O patrocínio esportivo não pode ser paisagem. Nos mercados mais desenvolvidos, a regra é essa, mas por aqui as empresas ainda confundem muito ter exposição da marca como grande benefício do investimento no esporte. Na final da Liga dos Campeões da Europa, ficou claro que as marcas buscam muito mais do que exposição quando se relacionam com o campeonato ou com os clubes que nele participam.

No sábado, dia 25 de maio, data da final em Wembley, o jornal ''Financial Times'' tinha duas propagandas que mostravam isso claramente.

A revista que é publicada aos sábados, com dicas de entretenimento, tinha como ''capa'' propaganda da Heineken relacionando a marca à Liga dos Campeões. No jornal, em uma página a Evonik, patrocinadora do Borussia Dortmund, fazia uma brincadeira com o fato de o clube alemão ir até à decisão em Londres. Com uma foto de jogadores da equipe celebrando, a empresa trazia a inscrição: ''Globalização é quando o Borussia Dortmund tem de viajar até a Inglaterra para ganhar do Bayern de Munique''. E dizia que a empresa de produtos químicos estaria sempre com o time alemão, que acabou derrotado pelo rival compatriota.

O uso da mídia para ativar o patrocínio, porém, dá só uma mostra de como as empresas têm enxergado as oportunidades do esporte em mercados em que o marketing esportivo está mais desenvolvido. No estádio de Wembley, o grau de relacionamento das marcas com seus consumidores atingiu patamares que ainda nem sequer passam perto do planejamento de empresas no Brasil.

A Heineken, por exemplo, reforçou a condição de grande patrocinadora da Uefa ao levar 1.200 convidados de 170 países para o final de semana em Londres (leia detalhes aqui). A Sony também levou centenas de convidados para a decisão e fez uma grande festa ao término da partida dentro de Wembley. A força do evento para o mercado corporativo é tão grande que, dos 87 mil ingressos disponibilizados para a final, 27 mil foram para convidados de empresas e parceiros comerciais da Uefa. Cada time levou 25 mil torcedores e outros 10 mil bilhetes foram vendidos para o público em geral. Ou seja, a maioria no estádio era de clientes de empresas.

Mas não foi só dentro de Wembley que as marcas aproveitaram para dar recado a clientes em potencial. No ''Champions Festival'', montado no Parque Olímpico, os patrocinadores da Uefa também se esbaldaram.

A Adidas criou um stand em que contava a história da marca, a Sony fez uma competição em que o torcedor se cadastrava, disputava jogos e poderia ganhar prêmios da marca, como um Playstation 4. Outras empresas, como a Unicred, fizeram um chute a gol que recebeu dezena de milhares de pessoas. A Ford aproveitou para fazer lançamento de carro. O interesse em se apropriar de ações de relacionamento fez com que até mesmo a Gazprom, empresa de energia e que não atende o consumidor final, criasse um stand com ações de entretenimento para o torcedor.

O que as empresas no exterior já entenderam é que o grande negócio de investir no esporte não é a mídia espontânea que ele gera, mas a condição que a marca tem de se apropriar de algo único. Como só o patrocinador oficial pode se apropriar do evento, do clube ou do atleta, só ele pode criar algumas experiências singulares para o consumidor a partir disso.

Enquanto no Brasil a tal da ''ativação'' do patrocínio começa a ser inserida apenas agora no cotidiano das empresas, nos outros mercados a pergunta já está um passo a frente. ''Qual o próximo desafio?'', foi o questionamento que ouvi de executivo de uma das patrocinadoras da Liga dos Campeões.

Afinal, já começa também a virar paisagem para as marcas apenas levar consumidores para um evento importante. E é nesse sentido que o patrocínio tem de ser, para as empresas, um conteúdo do qual elas irão se apropriar para, só assim, oferecer algo exclusivo para as marcas.

Enquanto no Brasil aprendemos o básico, na Liga dos Campeões da Europa o desafio está além da ativação como ela é entendida hoje.