A Caixa Econômica Federal encerrou na última sexta-feira a conta do patrocínio aos clubes de futebol no Brasil. Ao todo o banco vai investir R$ 96 milhões no patrocínio a 11 clubes do futebol brasileiro. Todos os contratos têm um ano de validade, sendo que os últimos a se encerrarem são os de Chapecoense e Vasco, os últimos da lista, que permanecem até julho de 2014, quando também se encerra a Copa do Mundo no país.

O investimento da Caixa é também o reflexo da acirrada concorrência dentro das instituições financeiras pelo esporte. O aporte anual do banco estatal está próximo do que é gasto pelos dois maiores concorrentes privados do mercado brasileiro, Itaú e Bradesco, apenas com os patrocínios à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos, respectivamente.

Mas se os valores se assemelham, na entrega do patrocínio as coisas são bem diferentes. O aporte aos clubes assegura à Caixa uma exposição de marca extremamente alta durante todo o ano, ainda mais por ter Flamengo e Corinthians na lista dos patrocinados.

Só que a comparação para por aí. Porque, até agora, a Caixa estacionou a conta de investimento no futebol naquilo que o mercado já começa a mostrar que, sozinho, não adianta. A empresa pouco tem feito para ativar esses patrocínios. Prova disso é que, até agora, os dois movimentos que mais causaram barulho no patrocínio foram, pela ordem, a midiática ação do advogado gaúcho para impedir o patrocínio ao Corinthians e o vídeo produzido pelo departamento de comunicação do clube paulista ''O Zizao tá lendo''.

Já do outro lado da concorrência, Bradesco e Itaú têm se esforçado para ligar suas imagens aos patrocínios que fazem. Logicamente por se tratar de eventos esportivos da magnitude de Copa e Olimpíada fica bem mais fácil trabalhar a comunicação inteira em cima desses patrocínios. Mas até agora as campanhas ''Agora é Bra'' e o anúncio do Itaú na Copa das Confederações ajudaram a posicionar as duas instituições com os patrocínios que fazem.

A conta do futebol da Caixa parou nos R$ 96 milhões ao ano, mas deveria ter sido, pelo menos, duplicada para que o investimento consiga ir além da simples exposição da marca na camisa. Do contrário, assim como diversas marcas já passaram pelas camisas dos clubes nos últimos anos, a Caixa não vai gravar seu espaço na mente do consumidor. Melhor teria sido usar esse dinheiro na construção de uma excelente campanha publicitária…