''Patrocinar não é só dar um cheque no fim do mês''. A frase foi o mantra que guiou, nos últimos anos, as ações da Vulcabras com as marcas Reebok e Olympikus no patrocínio ao futebol. Seu autor, Tullio Formicola Filho, era o diretor de marketing da empresa que mais fez para os clubes patrocinados nos últimos dez anos no mercado de futebol.

O preceito de Formicola é o mesmo que já guia o mercado de patrocínios nos mercados desenvolvidos (Estados Unidos e Europa). O patrocinador bom não é aquele que tem a marca exposta, mas aquele que se apropria e eleva o nível do patrocinado. Muito mais eficiente do que só ter a exposição de marca é fazer com que o fã daquele esporte, clube ou atleta sinta-se representado pelas ações de ativação do patrocínio.

Com essa atitude, a marca torna-se mais vinculada à propriedade patrocinada e, também, valoriza ainda mais o patrocínio que existe.

A empresa que talvez melhor trabalhe isso mundialmente é a Heineken na Liga dos Campeões da Europa. Quem também vem fazendo um trabalho consistente nesse sentido é a Qatar Airways, que renovou o patrocínio com o Barcelona por três anos. Para celebrar o novo contrato, a companhia aérea fez uma ''pequena'' produção de um vídeo. Nele, deu uma aula de como deve se comportar um patrocinador em relação a seu patrocinado.