, Esqueça o valor do comercial de 30s na televisão. Isso não é, nem de perto, o grande segredo do Super Bowl. Mesmo com a cifra recorde de US$ 4 milhões pelo tempo mínimo de publicidade na TV, a grande final do futebol americano é uma aula em tempo real de como deve ser tratado o esporte para, assim, ser capaz de gerar o segundo mais valioso da publicidade mundial.

Para começar, engana-se quem pensa que a TV fatura horrores com essa publicidade. Porque a conta dela para transmitir o evento é muito mais salgada. A Fox, que foi quem exibiu a decisão deste ano, amealhou cerca de US$ 360 milhões com os comerciais. Para ter os direitos de transmitir a temporada da divisão da NFC e ter a exclusividade sobre o Super Bowl, porém, a emissora desembolsou três vezes mais do que isso: US$ 1,1 bilhão.

O sistema de venda de direitos de transmissão da NFL é, aliás, a primeira aula a ser dada para o mercado pelos americanos. Os direitos pertencem exclusivamente à liga. Não é dos clubes, mas do campeonato. A liga é responsável por produzir todas as imagens dos jogos. As emissoras de TV são meros reprodutores dessas imagens. Elas são, assim, o meio de propagação do futebol americano, e não o fim.

Esse modelo, que é usado pelos principais campeonatos do mundo, permite à NFL duas coisas fundamentais para a promoção de seu torneio. A primeira é ter controle sobre o conteúdo levado ao torcedor, valorizando o evento do qual ela é dona. A segunda, e fundamental, é endurecer a negociação com as emissoras de TV, tornando-se menos dependente delas e lucrando mais nas negociações.

Só para se ter uma ideia, a NFL tem seis diferentes emissoras transmitindo seus jogos para o mercado americano. Isso sem falar nas redes locais e na própria rede própria da NFL, que desde 2006 exibe uma partida às quintas-feiras. A venda dos direitos para emissoras distintas, além de dar mais opção ao consumidor, engorda os cofres da liga. São cerca de US$ 5 bilhões de receita ao ano apenas com os direitos de transmissão. Todo esse dinheiro, aliás, dividido igualmente entre os clubes da liga, com o intuito de manter ao máximo o nível competitivo dos clubes por meio da maior equidade financeira possível.

O valor pago por essas emissoras dá a elas alguns direitos, mas um deles não lhe compete, que é gerar as imagens das partidas. Isso é uma propriedade exclusiva da TV da liga, que dessa forma faz com que a entrega dada aos patrocinadores do evento seja limpa e cristalina (e que permite a ela aumentar o valor cobrado por esse patrocínio). O resultado pode ser visto no último domingo, quando a transmissão aqui no Brasil exibia, a cada espaço de tempo, o MetLife Stadium em sua totalidade, dando clara entrega comercial para o detentor do naming right do estádio. Isso sem falar nas exibições das placas de publicidade dentro do próprio estádio e diversas outras imagens que faziam parte de um acordo que ia além da transmissão jornalística do evento.

Por aqui, a NFL pode ser comparada ao futebol, pela força de mídia, público e atração de patrocínio. Nem mesmo a venda de direitos de transmissão dos eventos no Brasil é feita coletivamente. Desse jeito, é impossível pensar que, algum dia, chegaremos a produzir algo próximo do Super Bowl. Pelo menos pela próxima década…