A realização da Copa do Mundo no Brasil fez com que a Fifa se deparasse, entre outras coisas, com uma espécie de estreia do segmento do varejo na relação com o Mundial. Com uma forte cultura de alto investimento varejista no mercado publicitário e, consequentemente, esportivo, o Brasil fez com que isso se transportasse para a Copa.

No ano passado a Centauro se tornou a primeira empresa do varejo a patrocinar a Fifa. Agora, a novidade está por conta da Garoto, que lançará nesta terça-feira uma réplica da taça da Copa em chocolate. É a primeira vez que um patrocinador cria um produto de bem de consumo relacionado ao Mundial.

A situação reflete, claramente, uma especificidade do mercado brasileiro que reflete no comportamento da própria indústria do esporte. Por aqui, patrocínio esportivo raramente é visto como plataforma para construção de marca. O “benefício” enxergado, quase sempre, é comercial. Ou seja: ao investir no esporte, a conta feita é qual o impacto que isso terá nas vendas.

Isso cria uma situação única para o país. Temos muitas empresas de varejo investindo em esporte, enquanto marcas grandes preferem ir para a televisão em busca de uma campanha que tenha impacto institucional, como bem mostrou no ano passado a Friboi, que fez o público “comum” questionar a procedência da carne comprada no mercado.

Essa é uma realidade que vem praticamente desde o primeiro Valisére, quando a publicidade institucional teve um resultado jamais visto no país. Desde então, com a força da Globo como emissora de maior alcance no país, virou absolutamente comum para as marcas investirem numa campanha maciça para a TV quando querem ser lembradas.

O ponto é que, com a fragmentação da mídia e o aumento das opções de lazer, deixamos de ser tão impactados pela TV como antes. Os shares da audiência continuam a dar para a Globo uma liderança folgada. Mas a quantidade de aparelhos ligados é cada vez menor.

A exceção é, exatamente, o evento ao vivo. Quando o evento é bom, as pessoas tendem a querer ficar ligadas para acompanhá-lo em tempo real. Isso assegura à TV altos índices de audiência e às empresas que a ele se associam grandes resultados institucionais.

O problema que faz com que, aqui, esse cenário ainda não esteja bem desenhado é que os eventos geralmente são de baixa qualidade. Mas os “últimos capítulos” das novelas mostram a cada ano o quão valioso é o bom conteúdo inédito para engajamento de marcas.

A Copa do Mundo no Brasil, porém, é o evento perfeito para que essa equação mude na cabeça das empresas na hora de planejar um investimento no esporte. Mesmo assim, ainda encontramos marcas que repetem a velha fórmula de sempre. É só ver como a maior parte dos patrocinadores foi para a mídia agora anunciando ações de “compre e ganhe” relacionada a ingressos. É a síntese do pensamento varejista no patrocínio. Algo para o qual a Fifa simplesmente não estava acostumada.