Um dos mantras da globalização era o de que as marcas poderiam se tornar globais, mas que precisavam, para ter sucesso, terem atuações locais. Foi com base nisso que a Adidas nos Estados Unidos provavelmente planejou as duas polêmicas camisas feitas em alusão ao Brasil e à Copa do Mundo. Para o mercado americano, muito daquilo que se pensa do Mundial tupiniquim é isso. Uma chance de louvar a paixão pelas curvas da mulher brasileira e também uma oportunidade de marcar alguns gols…

As polêmicas camisas feitas pela Adidas para a Copa. Nos EUA!

Era uma ação local, pensando em atender o consumidor americano. Mas a marca é global. E, aí, a Adidas no Brasil, e na Alemanha também, paga o preço pela iniciativa. A partir do momento em que tem forte atuação por aqui, principalmente por ser a patrocinadora da Copa, não tem como a ação feita pela empresa nos EUA não ter reflexo entre os brasileiros.

O caso da camisa é um interessante meio de se perceber o quanto o mantra de que uma marca global deve ter atuação local é válido. Mas desde que respeite, também, a relação inversa. A ação local de uma marca não pode, nunca, ignorar a presença global dela. Se a Adidas fosse uma empresa que só vendesse produtos para o mercado americano, o problema seria muito menor. Mas, a partir do momento em que a marca não só tem forte atuação no Brasil como patrocinará o evento que é visto pelo país como chance de mudar um pouco nossa imagem no exterior, ela não pode assumir a (ir)responsabilidade de comercializar um produto desses.

A atuação local de uma marca global não poderá, nunca, ignorar o fato de que ela é, antes de tudo, uma empresa com presença em diferentes mercados. Daqui a pouco as marcas precisarão contratar especialistas em diplomacia internacional antes de aprovarem uma estratégia de marketing para determinado mercado. É o meio mais seguro de se fazer. E é o preço a se pagar por ter crescido de tamanho…