''Mostra a tua força, Brasil'', ''Imagine a festa'', ''#tamoconectado'', ''#jogapramim'', ''Ouse ser brasileiro'', etc.

Esses foram alguns dos bordões usados pelos patrocinadores da Copa do Mundo e/ou da seleção brasileira nos últimos 45 dias para tentar aproveitar o momento do Mundial e engajar-se com o torcedor, pegando carona no desempenho do time brasileiro em campo.

Na terça-feira, tão logo terminou o desastre no gramado do Mineirão, mantive a TV ligada sedento pelo intervalo comercial. Entrou o intervalo da Globo, quase meia hora após o jogo, e nada…

Nenhuma propaganda do Itaú, da Brahma ou da Sadia. A Hyundai continuava com a hexagarantia, que antes era atrelada à vitória do Brasil, mas que teve logo no início da Copa de mudar na Justiça para algo como ''durante a Copa quem comprar o carro terá seis anos de garantia de fábrica''. A Johnson, com o seu ''carinho inspira carinho''. A Oi e a Coca-Cola mantinham a campanha que sempre circulou e que pouco tinha a ver com o Brasil em si, mas muito mais com serviços (no caso da operadora de telefonia) e com o Mundial (no caso da Coca).

Onde estavam os que ousaram ser brasileiro? Os que arriscaram tudo? Os que amarraram o amor na chuteira? E os que pediram para que jogassem para eles? E a festa? Ainda era para imaginar ou tinha acabado?

Bom, já que não tinha nada na TV, vamos para as redes sociais. Ali pulsa a Copa do Mundo. Nunca antes um Mundial foi tão comentado, curtido e compartilhado como este… Tanto que, há alguns dias, o periódico ''Meio & Mensagem'' trazia extensa reportagem sobre os QGs montados pelas marcas, carinhosamente apelidados de ''salas de crise'', em que dezenas de pessoas ficavam ali, monitorando freneticamente o que se passa em Facebooks, Twitters e congêneres.

Por lá, só a Garoto brincava que havíamos experimentado um chocolate indigesto, seguindo a linha do ''Chocolate Neles'' no momento em que o chocolate foi ''deles''. A Visa decretava a quarta-feira de cinzas. A Gatorade, que sempre disse que o suor fazia mágica, saudava o Brasil mesmo na derrota e nos mandava voltar para o treino, que é onde se ganha jogo (parece que só o Felipão esqueceu isso). A Coca-Cola tinha um canudo com o ''nó na garganta''. E uma ou outra marca relembrava o desastre a seu modo.

Mas nada de saber se ainda era para arriscar tudo, amarrar o amor na chuteira, imaginar a festa, conectar ou desconectar.

As marcas que mais investiram em campanhas de mídia para promover o Brasil na Copa do Mundo tinham simplesmente desaparecido!! Pior, algumas tinham decidido tirar do ar a comunicação que foi motivo de euforia até horas antes e ficar quieta, como se nada tivesse acontecido nos últimos 40 dias.

Em 2006, entrou para a história a falta de timing do banco Santander, que criou uma enorme campanha envolvendo os atletas da seleção e, quando o Brasil perdeu da França, a campanha publicitária que foi ao ar era a mesma de antes do fracasso. Da mesma forma, não por erro da marca, em 2010 o Extra ficou marcado por ''eliminar'' com uma rodada de antecedência o Brasil, num erro que pode ser creditado à ''Folha de São Paulo'' de ter colocado o anúncio que estava preparado para o caso de derrota brasileira em vez daquela da vitória.

Agora, porém, o buraco é muito, mas muito mais embaixo.

Um dos maiores aprendizados que a Copa deixa para as marcas é que é importante ''defender'' o patrocínio. Tivessem os patrocinadores desde o começo apostado e valorizado na realização do Mundial, provavelmente o clima pré-Copa tivesse sido muito melhor, com mais ganho comercial até mesmo para eles.

Poucas marcas resolveram realmente apostar nisso. E estavam se dando muito bem, como o Itaú com a excelente música ''Mostra a Tua Força Brasil'', ou a Brahma, com a iniciativa de não só imaginar, mas realizar a festa para torcedores em 700 diferentes cidades com grandes necessidades pelo país.

Só que, quando o time desandou dentro de campo, a comunicação desandou junto. Faltou coragem para as marcas assimilarem o golpe e reconhecerem o óbvio. Sem ufanismo ou euforia, mas enaltecendo o patrocínio à seleção brasileira. Nesse sentido, só a Sadia, com campanha em mídia impressa, trocando o #jogapramim por #tamojuntinho, conseguiu manter-se fiel ao que havia criado.

Nenhuma outra empresa buscou assimilar o golpe e criar uma comunicação de amparo ao time brasileiro.

O problema dessa covardia dos patrocinadores é que, com isso, eles começam a deixar, no consumidor, a pior imagem possível. O grande segredo de uma relação positiva entre marcas e esporte é o entendimento de que é preciso apoiar vitoriosos e derrotados, a seu modo, claro, e sempre respeitando a essência do esporte.

Quando só há preparação para se comunicar nas vitórias, o patrocínio passa a ser visto, pelo consumidor, como oportunista. E isso é o maior risco para as marcas. O ''#tamojunto, #peronomucho'' que se viu agora no caso da seleção brasileira é a prova de que os patrocinadores ainda precisam aprender, e muito, a trabalhar a comunicação no esporte.

O mundo cada vez mais conectado exige das empresas agilidade e competência na comunicação. A covardia que se mostrou no caso do desastre da seleção brasileira explica, e muito, como as empresas ainda não aprenderam a trabalhar com esporte no Brasil.