Parece batido, mas muitas empresas ainda têm dificuldade em entender que o patrocínio não pode ser visto como algo eficiente apenas para o público final, que é teoricamente o consumidor da marca.

Nesta semana, o Bradesco deu uma demonstração de que pode ser muito útil para a empresa usar a propriedade que é patrocinada para trabalhar o público interno.

Na terça, os jogadores da seleção masculina de basquete estiveram presentes na sede do banco, em Osasco (SP), para realizar um treino no ginásio existente lá. A atividade foi acompanhada pelos alunos dos projetos sociais envolvendo o basquete que a instituição mantém. E, depois disso, os jogadores foram conversar com executivos e funcionários do Bradesco.

A ação, que durou o período de um dia, ajudou a reforçar o investimento que a empresa faz no esporte ao mesmo tempo que levou para os alunos dos projetos sociais a figura do ídolo. Internamente, a presença dos atletas de seleção fazem o funcionário se engajar mais com o patrocínio feito pelo banco. Ao ter contato com o jogador, começam a acompanhar mais o esporte.

Uma das funções primordiais do patrocinador é ajudar a promover a entidade que patrocina. No cenário da Copa do Mundo, vimos isso com bastante clareza. Os patrocinadores se esforçaram para elevar o interesse das pessoas no evento e, na ponta final, melhorar a relação com os consumidores e também com o público interno, que são os funcionários.

O patrocínio esportivo vai muito além da exposição da marca. Em dois anos, vamos ver uma nova realidade invadir o esporte, com as ações dos patrocinadores das Olimpíadas, evento em que não há nenhuma marca exposta a não ser os aros olímpicos. Até lá, dá para se trabalhar bastante para não restringir o patrocínio à exposição. Aprendemos muito pouco com a Copa do Mundo.

O exemplo do Bradesco mostra que as marcas podem ter diversos benefícios ao investir em esporte. Se for buscar apenas a medição de horas de exposição na TV, a relação custo-benefício será cada vez menor.

Atletas da seleção masculina de basquete durante a visita ao prédio do Bradesco