O mantra é repetido à exaustão no mundo corporativo. As marcas têm de ser cada vez mais globais, mas é preciso realizar ações locais para que tenham realmente sucesso e ganhem o mercado nos países em que atua.

Nesta semana, Chevrolet e Allianz colocaram em prática esse mantra. Desenvolveram, no Brasil, ações de relacionamento com consumidores. A montadora de automóveis levou uma torcedora brasileira para entrar em campo com o time do Manchester United. Juan Mata entrou com a camisa com o nome de Naely Macêdo Araujo estampado nas costas. Depois de os jogadores perfilarem no campo, entregou o artefato para a brasileira. Já a Allianz faz uma ação com a rádio Jovem Pan para levar dois torcedores para um jogo do Barcelona, novo time patrocinado pela empresa.

Os dois casos mostram que os clubes europeus já entenderam esse conceito. E, mais do que isso, permitem a seus patrocinadores colocar isso em prática usando a força global de suas marcas.

Qual torcedor no mundo hoje não conhece essas duas potências europeias? O Manchester se gaba, aliás, de ter cerca de 600 milhões de fãs espalhados pelo mundo. O número não é fruto só de pesquisa de opinião, mas também de busca e retenção de consumidores que o clube inglês faz como nenhuma outra instituição esportiva no mundo.

O Manchester não só oferece a exposição global da marca pelo planeta, fruto da expansão de Premier League e Champions League pelos quatro cantos do globo. Ele oferece oportunidades comerciais realmente vantajosas para seus parceiros.

Não por acaso, o valor do patrocínio pago pela GM é de US$ 80 milhões por ano. O dinheiro é justificado não só pela exposição de marca, mas pelas oportunidades de negócios que o acordo gera.

O Brasil discute muito pouco as possibilidades de novos negócios que um patrocínio pode gerar. Mas as marcas, aqui, revelam claramente que sabem explorar isso. O problema é que, pelo visto, só vale fazer algo assim com os times estrangeiros…