A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o ''grand finale'' suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…