O que é gerenciar a carreira de um atleta? Essa pergunta já apareceu diversas vezes em cursos e palestras. A transformação do esporte num grande negócio provocou essa situação. Temos, hoje, um importante mercado à disposição. Mas o que especificamente ele representa?

A discussão judicial envolvendo Neymar (e que já teve grandes nomes da bola como atores principais, como Messi) é apenas mais um exemplo de quão complexa é a resposta para essa pergunta.

Desde que despontou e preferiu continuar por mais um tempo no Santos, Neymar teve exaltado o “plano de carreira” montado pelo clube em parceria com seu pai, figura tão onipresente na vida do craque do Barcelona que até deu ao filho o mesmo nome dele.

Boa parte da argumentação usada pelos Neymares na defesa das acusações de hoje é de que o gerenciamento de imagem do camisa 11 do Barcelona não é uma coisa fácil. É preciso muita gente para fazê-lo.

É verdade. Mas cuidar da imagem de um jogador significa, também, cuidar de todos os aspectos contábeis dos milhões que ele movimenta. É se preocupar, também, com as aparições públicas que ele faz, com as declarações que emite em redes sociais, com as ameaças, veladas ou diretas, que faz a seus críticos.

O que muitas vezes confundimos quando levantamos o tema “gestão de carreira” é de que Neymar não é, desde que montou o “plano de carreira” com o Santos, uma pessoa. Ele é uma marca, uma empresa. Por isso mesmo, a gestão de seus contratos, dos pagamentos de impostos, da negociação com empresas não pode ficar delegada a uma única pessoa, ainda mais com envolvimento sentimental ao dono da corporação.

Neymar, hoje, não é Neymar Jr. É Neymar Ltda.

Uma empresa que aparentemente tem ilimitado poder para gerar negócios. Tanto que, nesta semana, em meio ao furacão em que esteve metido, o museu Madame Trussard anunciou que finalizará uma réplica de cera do atacante do Barcelona para colocar na filial de Orlando do famosíssimo museu.

Mesmo com o mundo desabando sobre o jogador, ele ainda é capaz de gerar grandes negócios. E o que significa gerenciar essa carreira?

Neymar poderia dar um pulo até Florianópolis não para passar umas férias em Jurerê Internacional, mas para entender, com Gustavo Kuerten, como foi a decisão tomada, pela família, de transformar o ídolo Guga numa empresa, com desdobramentos nas áreas social, educacional e, claro, de negócios.

O estilo Jerry Maguire de gestão de carreira funciona. Mas apenas para o atleta que não virou Neymar…

No mais tardar depois do Carnaval devemos ter o anúncio do que parecia impossível. Após 20 anos a Globosat deve perder a exclusividade na transmissão do Campeonato Brasileiro (detalhes aqui). Desde 1997 que a emissora de TV paga reina absoluta na telinha do Brasileirão.

Foi naquela época, aliás, que os direitos de TV no Brasil viram o primeiro grande salto, saindo dos R$ 3 milhões ao ano (sim, você não leu errado) para então impensáveis R$ 97 milhões pela exclusividade, em todas as mídias, da Globo.

Agora os valores voltam a ser exorbitantes. A Esporte Interativo propôs um contrato, por clube, próximo de R$ 28 milhões ao ano apenas para os jogos da TV paga. A oferta não foi coberta pela Globosat, que hoje paga, para 20 equipes, R$ 60 milhões anualmente.

O salto dos valores na TV paga é uma realidade cada vez mais próxima do Brasil. Depois de ficar anos e anos sem concorrência em relação aos valores pagos, a Globosat/Sportv viu surgir, nos últimos cinco anos, dois gigantes mundiais da televisão dispostos a investir bastante no Brasil. Com Fox/Fox Sports e Turner/Esporte Interativo, a briga agora é tão forte quanto a existente nos Estados Unidos, o maior mercado de mídia do mundo.

Mas não é possível ter a certeza de celebração do fim de um domínio da Globo sobre os direitos de TV no Brasil. Até agora, a Esporte Interativo tem contrato para apenas 5 clubes. Desses, três estiveram recentemente na Série B, o que é indicativo de que não necessariamente os times estarão, lá em 2019, na elite nacional. Há, ainda, os fatores TV aberta e pay-per-view, que podem ser empecilhos para essas equipes terem algum outro tipo de relação com a Globo.

O fato é que, nessa disputa toda, para variar, o futebol pode sair com a sensação de vitória, mas com uma derrota contundente. Como explicitado longamente aqui no blog lá em 2011, quando começou a ser quebrado o Clube dos 13, a comercialização individual de direitos tem como consequência a desvalorização do produto que é comercializado com a televisão e, pior ainda, a perda de outras receitas pelos clubes por um embate que faz alguns times não ganharem espaço na TV por conta de contratos individuais.

Ainda tem muita água para rolar.

O caminho mais natural é que, uma vez assinado o acordo EI e clubes, mais para frente haja um acordão EI e Globo para a adequação de todos os clubes dentro das grades das televisões. Esse é o caminho necessário para o futebol traçar daqui para a frente.

Do contrário, o dinheiro a mais que os clubes pensam que receberão vai, no médio prazo, virar contra eles próprios.

Em 2009, o mercado de patrocínio esportivo no Brasil entrou em ebulição. Com o país confirmado como sedes da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016 e com a economia confirmando a “marolinha” da crise internacional, todas as marcas trataram de criar seus “projetos esportivos”.

O ano de 2010 foi marcado pela corrida rumo ao pote de ouro. Foi a época em que pipocaram patrocínios nas camisas de times, gerando os abadás de atualmente, e também foi o momento em que as confederações olímpicas, pela primeira vez, viraram o fio, deixando de depender exclusivamente de verba pública para ter patrocínios de empresas privadas.

A expressão “projeto olímpico” passou a ser conjugada pelos departamentos de marketing das empresas, ávidas para tentar marcar presença no Rio-2016 de algum jeito.

Em meio a essa euforia, a Sadia foi uma das marcas que se destacou. Fechou, de forma rápida, patrocínios às confederações de judô, ginástica e natação, três com alto potencial de medalha no Rio. Depois, anunciou acordo com os Jogos Olímpicos. E, por fim, já em 2013, ampliou a atuação no esporte com os patrocínios à Copa do Brasil e à CBF.

A festa não chegou nem até o Rio-2016. De todos os patrocínios, agora, só resta o das Olimpíadas. E, mesmo assim, só porque os danos que a empresa sofreria (em multa e imagem) se decidisse romper o contrato seriam maiores do que continuar com o status de patrocinador, mas não fazer rigorosamente nada durante o evento, que é o que deve acontecer.

Com o mercado em retração, o cenário de megaeventos não se concretizando tão bem quanto parecia e um futuro incerto, a saída da Sadia da CBF marca o fim de mais uma aventura da empresa no esporte. Nos anos 80, a marca era sinônimo de vôlei, abandonou essa história ao mudar a direção e tentou, sem o mesmo sucesso, retomar uma ligação com o esporte.

O erro maior da Sadia foi, como a maioria das empresas no país, o de acreditar que uma estratégia boa de patrocínio é aquela formada por uma amplitude de investimentos que garantam um mínimo de visibilidade para a marca. No fim das contas, a gastança da empresa, que chegava aos quase R$ 80 milhões ao ano com patrocínio ao esporte, era praticamente inútil.

Raramente as empresas olham os cases de sucesso antes de fazerem um investimento. Se o fizessem, perceberiam que, muito mais eficiente do que pulverizar investimentos é concentrar a verba em um ou dois esportes e, com o restante do dinheiro, comunicar constantemente esse patrocínio ao público. Só isso pode dar mais resultado do que o cada vez mais batido retorno de exposição à marca.

Foi essa, a grosso modo, a estratégia adotada também pela 99 Taxis. A marca entrou numa série de clubes e, assim, não teve fôlego para se comunicar com os torcedores de cada uma das equipes. O que ficou após um ano, além de um espaço vazio no uniforme e a chance de outra marca ocupar esse lugar de forma mais eficiente?

Do jeito que foi conduzida a política de patrocínios da Sadia, a saída da marca do esporte era tão natural quanto a entrada dela. O mais curioso é que tudo aconteceu antes do que seria o “grande momento” para a marca. Na lógica da empresa, porém, é mais eficiente investir em publicidade nos meios tradicionais do que procurar um jeito mais estratégico (e difícil!) de aproximar a marca do público.

No fim das contas, o episódio só gera danos a todos os envolvidos. Financeiro ao esporte e de marca para a empresa.