O São Paulo fez ontem o primeiro jogo no ano que encheu de orgulho seu torcedor. Podemos colocar todos os “poréns” nos 6 a 0 sobre o Trujillanos, mas uma goleada dessas, quando o time precisava de um bom resultado para afastar o mau olhado que o cerca, é fundamental para ajudar a embalar.

Aí, cerca de uma hora após o jogo, o que faz o São Paulo em seu perfil no Facebook?

Cobra o torcedor por não ter ido ao estádio para assistir ao jogo!!!

Chamada publicada pelo São Paulo em seu perfil no Facebook, por volta da 1h da manhã de hoje. Cobrança pública pelos 18 mil torcedores presentes ao estádio

Esse tipo de conduta parece cada vez mais recorrente no futebol. Em vez de valorizar quem é fiel ao clube, o marketing cobra quem não está próximo pela ausência.

O erro, primário, é o de não entender que não são todos que vivem um caso de amor incondicional com o clube. Sim, quem trabalha na gestão de redes sociais do São Paulo naturalmente deve ser fanático pelo clube. Da mesma forma, dirigentes não-remunerados estão ali, em tese, pelo amor que não tem preço pelo clube.

Mas até quando as pessoas que trabalham no esporte vão achar que o comportamento das pessoas é igual ao delas?

O maior erro cometido pelo São Paulo em seu post no Facebook foi o de imaginar que o torcedor é obrigado a ir ao estádio apenas pelo fato de ser são-paulino. Sim, há uma parcela de torcedores que pensa e age dessa forma, mas ela representa uma minoria no espectro de interessados por um clube de futebol.

O São Paulo tem 6,5 milhões de seguidores no Facebook. Muito provavelmente não passa de 300 mil os fanáticos dentro desse montante. Desses, nem todos moram em São Paulo. Além disso, nem todos estão de folga numa terça-feira à noite. Ou na quarta pela manhã. Uma outra boa parte não dispõe de, no mínimo, R$ 30 para ir ao jogo.

Isso para não falar o quanto o time, dentro de campo, não corresponde às expectativas.

Uma das principais causas para fins de relacionamentos é a decepção que um parceiro causa no outro. Pelo que não vinha mostrando dentro de campo, o são-paulino não poderia mesmo ainda encontrar disposição para gastar quase R$ 100 e ir até o Morumbi gritar pelo time.

O fanatismo ocupa sempre a menor parcela de uma torcida. E um clube de futebol reclamar de seu torcedor que ele não vai ao jogo é simplesmente ignorar que a relação de amor que o torcedor nutre por ele não é incondicional.

O grande barato do marketing no esporte é alimentar o fogo da paixão de um fã das mais diferentes formas. Cobrar a presença sem dar qualquer presente é atitude, no mínimo, de desrespeito com os mais de 18 mil são-paulinos que se dispuseram a ir incentivar um time que, até ontem, não arrancava qualquer suspiro do seu torcedor.

Estudo recente do instituto Repucom, na Europa, mostra que os times das cinco principais ligas do continente atingiram um faturamento recorde de € 830 milhões em patrocínio de camisa (detalhes aqui). O estudo sugere que, em breve, seja alcançado o recorde de um bilhão de euros em faturamento com o patrocínio de camisa.

O número representa, em parte, o sucesso do processo de globalização dos clubes europeus, principalmente por meio da Liga dos Campeões da Europa. Ao se tornarem marcas globais, os clubes têm atraído patrocínios mundiais.

Alguns números desse estudo da Repucom mostram isso de forma clara.

O primeiro deles é a divisão por segmento de atuação dos patrocinadores. Empresas de turismo e viagem são responsáveis por injetar 200 milhões de euros nos clubes. Um produto de massa, de alcance global, quase sempre atrai o investimento de marcas que oferecem serviços mundiais. Companhias aéreas e ministérios do turismo têm sido marcas frequentes nas camisas dos clubes de ponta da Europa.

Outro fator importante é a proporção de investimento feito por empresas locais e estrangeiras. Na atual temporada, 512 milhões de euros dos 830 que os clubes faturaram são de empresas estrangeiras. Ou seja, são marcas que buscam atuação global e encontram, no futebol europeu, o meio para se comunicar.

Por aqui, ainda confundimos patrocínio com publicidade. Isso faz com que a indústria de patrocínio no futebol ainda seja, na prática, uma forma de compra de mídia pelas empresas. O resultado disso é que, como os clubes não são vistos como plataforma geradora de negócios, o montante a ser investido no futebol se torna menor e, quase sempre, restrito ao mercado local.

Além da falta de visão do mercado investidor, existe uma dificuldade imensa dos clubes de mudarem o argumento de venda para as marcas. Esse foi o salto que o futebol europeu conseguiu fazer há cerca de 20 anos e que agora fica mais claro com os clubes sobrevivendo a qualquer crise financeira no Velho Continente.

A indústria do esporte no Brasil precisa entender o significado de um patrocínio. Só assim poderemos ter marcas mais fortes. Tanto do lado do esporte quanto do patrocinador.