You Tube, Twitter, Facebook. De uns tempos para cá, o esporte parece ter encontrado o seu Eldorado no que diz respeito às ferramentas de ativação de um patrocínio. As mídias sociais se transformaram na vedete do mercado. O primeiro grande caso foi o do famoso quatro chutes no travessão dados por Ronaldinho Gaúcho pouco antes da Copa de 2006. Com mais de 1 milhão de visitas em semanas, aquele vídeo produzido pela Nike parecia indicar o caminho a ser percorrido pelas empresas na ativação de suas propriedades no esporte.

Com a popularização da internet no Brasil e, consequentemente, do acesso das pessoas às mídias ditas sociais, tudo ficou ainda mais evidente. Quer ativar um patrocínio? Basta fazer algo que envolva Twitter, Youtube e, mais recentemente, Facebook, que seus problemas estão resolvidos!

O exemplo recente de Claro e Ronaldo no Twitter indica, para os mais desavisados, de que esse é também o caminho correto a se seguir.

Não podemos, porém, cair no erro de achar que a rede social resolve a necessidade de ativação de um patrocínio. A ativação deve funcionar como qualquer plano de divulgação e promoção de uma marca. Não pode se restringir a um único meio e, mais do que isso, tem de tentar alcançar o maior número de pessoas possível mantendo proporcionalmente um custo coerente com a verba investida.

E esse é o pulo do gato. O que muitas vezes acontece quando se fala em patrocínio esportivo no Brasil é uma inversão de valores. A maior parte da verba é direcionada para a compra da propriedade, enquanto o que sobra para ações que fortalecem a relação da marca com o esporte é menos da metade do investido no patrocínio. Aí, realmente, as redes sociais viram a salvação da lavoura.

Mais barata e mais fácil de mensurar, as mídias sociais tornam-se a opção mais adequada para a realidade orçamentária da empresa. E o que acontece?

Por mais que tenhamos um milhão de acessos a um vídeo do Youtube (e olha que esse é o resultado de maior sucesso que já houve!), a marca não consegue aumentar o seu vínculo com o torcedor ou com o fã daquele esporte.

Ativar não é só usar as redes sociais. É preciso buscar a grande mídia, a gôndola do supermercado, a embalagem do produto e o que mais for parte da estratégia de comunicação com o consumidor. Com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no cenário, as empresas vão passar a entender melhor o valor disso.

Uma mostra estamos tendo nestas semanas, com a Tenys Pé, que fechou contrato com a seleção brasileira para ter a chancela de ''produto oficial'' da equipe nacional. A empresa contratou Neymar como garoto-propaganda e usou a grande mídia para fazer a publicidade. Pode apostar que a lembrança de marca do Tenys Pé com a seleção será muito maior do que se ela, simplesmente, tivesse optado pela via ''simples'' da mídia social, criando um perfil no Twitter com notícias da seleção ou uma fan page no Facebook com imagens do Neymar e do time nacional.

Por mais complexas que estejam as formas de se comunicar hoje em dia, ainda nada substitui os meios tradicionais. Tudo, no fim, se complementa. E o entendimento disso passa pela forma de se explorar a ativação de um patrocínio.

Em 2003, quando ainda trabalhava no ''Lance!'', escrevi uma coluna no final do ano com o título ''Se bobear, vira santo''. Na época, falava exatamente sobre o término do primeiro Campeonato Brasileiro disputado no formato de pontos corridos e, também, sobre as consequências disso para o futuro do futebol brasileiro e, especialmente, de Ricardo Teixeira no comando da CBF.

A análise era a de que, passada a turbulência das CPIs que incriminaram, mas não levaram à punição do comandante da entidade, ele conseguia encaminhar todo o cenário para se tornar ''o grande salvador'' do futebol nacional. Com o Brasileirão no formato que a imprensa sempre pediu, faltava apenas conseguir trazer a Copa do Mundo para o país.

Dito e feito.

A extensa reportagem que acabou de sair na revista ''Piauí'' e repercutiu em diversos veículos nada mais é a prova disso.

Hoje, Teixeira manda no país. Com a Copa do Mundo como pretexto, ele é quem dita as cartas sobre cidades, estados e governo em geral. A soberania da Fifa consegue ser maior do que a nacional. A pressão que a entidade do futebol exerce sobre os países que sonham em ser sede de sua competição permite que seus dirigentes mandem e desmandem.

''Vai ver que a minha vaidade é essa. Ver que as maiores empresas do mundo, a maior de seguros, a maior cervejaria, o maior banco do país, a maior editora, todo mundo investiu milhões no landrão, no bandido aqui, numa CBF de merda, num time que só perde, né?''.

Essa é uma das dezenas de declarações de Teixeira presentes na reportagem assinada por Daniela Pinheiro na ''Piauí''. O dirigente sabe, muito bem, usar as palavras, trabalhar o discurso para aquilo que ele quer. O único deslize que ele comete na reportagem foi promovido pela filha dele de 11 anos, que ''entregou''  a preferência do pai pela vitória de Bin Hamman nas eleições da Fifa.

O próximo passo que falta é Ricardo Teixeira alcançar a beatificação. Está bem próximo disso. Ao fazer a Copa no Brasil, ele sairá da presidência da entidade como o mais vitorioso dirigente do futebol nacional, o cara que organizou o calendário e o Campeonato Brasileiro e o que ajudou na modernização das instalações esportivas ao trazer a Copa para o país.

''Eu saio em 2015. E aí, acabou''.

Teixeira sabe o que precisa fazer. E, também, tem total noção de que o seu trabalho termina após a Copa do Mundo no Brasil. Não haverá, afinal, um passo maior para ser dado depois que isso acontecer. CPI? Corrupção? Tudo isso vai parecer intriga da oposição. Algo da ''patota de sempre'', como ele costuma definir. Os fins vão, nesse caso, estraçalhar os meios.

O COB iniciou o processo de licitação para o fornecedor de material esportivo do Time Brasil nos Jogos Olímpicos de 2016. Essa será uma das disputas mais aguardadas do meio esportivo com relação à Olimpíada no Brasil.

Adidas, Nike e Olympikus são as três marcas que mais têm interesse nessa licitação. Já reservaram alguns milhões para desembolsar caso adquiram o direito de vestir o time brasileiro no Rio-2016.

Por trás dessa licitação está também uma regra do COI, que obriga o país-sede dos Jogos a rever todos os seus contratos de patrocínio com seis anos de antecedência do evento.

Vale lembrar que muito da força da Olympikus no esporte brasileiro vem exatamente do contrato firmado com o COB em 1999, pouco antes dos Jogos Pan-Americanos de Winnipeg. Agora, porém, a história promete ser diferente. Nas duas últimas Olimpíadas, a Adidas conseguiu levar a melhor sobre os concorrentes, vestindo os atletas da Grécia e da China. E será assim também em Londres, com a Grã-Bretanha trajando as três listras. Em 2000, a Nike foi quem vestiu a equipe da Austrália, na primeira edição em que valeu a regra de um único fornecedor para os uniformes de pódio do país-sede.

O contrato é o mais importante dos Jogos exatamente por ser o fabricante de material esportivo o único a ter direito de expor a sua marca na arena do evento. A briga mais aguardada do Rio-2016 só deve terminar, porém, em outubro, após o Pan de Guadalajara.

''Coisa da boa'' é o slogan da nova campanha da Nike para o mercado de corrida de rua no Brasil. A inspiração para toda a montagem da publicidade da fabricante americana de material esportivo é o vício que as pessoas têm em correr. O foco, mais uma vez, além do corredor de rua já ''viciado'', é o jovem abaixo dos 25 anos, que a Nike tenta inserir cada vez mais no universo da corrida. Dessa vez, a empresa oferece treinamento gratuito para os interessados com menos de 23 anos.

Mas o que mais chama a atenção, obviamente, é a agressividade da campanha, ligando diretamente o vício da corrida ao vício em drogas. Nada mais típico em se tratando de uma ação envolvendo a Nike.

Talvez nos últimos anos o mercado brasileiro tenha se desacostumado com o estilo ''Just do It'' que consagrou as campanhas da fabricante america em toda a sua história. Sempre a marca principal da empresa na hora de se comunicar foi a agressividade. É meio que uma marca registrada da Nike, assim como no passado era o que diferenciava a Benetton das demais empresas.

Só que, no Brasil, essa identidade da Nike tinha ficado meio sumida desde os escândalos que resultaram na CPI da CBF-Nike, no final dos anos 90 e começo de 2000. Depois de uma década meio que ''na moita'', a empresa americana ressurge em grande estilo. A proposta, sempre, é chegar incomodando com a mensagem.

Por conta disso, nada mais ''Nike'' do que o foto abaixo.

Peça publicitária para promover a nova campanha da Nike

Cesar Cielo foi praticamente impecável no gerenciamento da maior crise envolvendo seu nome até agora. Flagrado no exame antidoping junto com mais outros três atletas, ele tratou de tomar a frente do negócio, encarar diretamente o problema e se posicionar a respeito do caso.

Não entro aqui no mérito da culpa ou inocência de Cielo. Partindo do princípio democrático de que todos são inocentes até que se prove o contrário, Cielo tem feito a parte dele. Não é para se tomar qualquer partido mediante o simples fato de que o caso tornou-se público, apesar de a essência humana querer sempre o contrário.

Mas o que chamou a atenção mesmo foi o pronunciamento que o nadador deu no início da noite de sexta-feira em São Paulo. O terno que vestia foi a mostra de um amadurecimento grande do staff de Cielo e do próprio nadador no gerenciamento de toda essa crise.

Arena, Gatorade, Embratel e Hypermarcas são patrocinadoras do maior nadador do país. No dia de sua mais difícil e polêmica exposição na mídia, as marcas foram ''esquecidas''. Cielo foi corretíssimo na gestão do problema. Não expôs seus patrocinadores no momento da dificuldade.

O terno de Cielo é a mostra de que ele está maduro na gestão de sua imagem. E um indício de que, até por conta disso, será preciso apurar, e muito, o que de fato existe por trás do caso. Como o nadador mesmo disse, ''a verdade irá aparecer''. A primeira ''mentira'' já foi derrubada na manhã deste sábado pela Folha de São Paulo, que foi o único veículo a procurar a tal farmácia de manipulação que teria sido responsável pelo erro na fabricação do suplemento que os nadadores ingeriram. A empresa negou a falha.

Agora, a verdade precisa aparecer. Afinal, o Cielo que encanta o Brasil usa sunga, touca e camisa com a marca dos patrocinadores. Ele não fica bem de terno. E é melhor que não precise usá-lo de novo.

Novak Djokovic acaba de se tornar o novo líder do ranking da ATP. O tenista sérvio é, agora, o melhor jogador do mundo, desbancando um trono que parecia ter sido construído para Rafael Nadal triunfar por um longo tempo.

Mas esqueçamos a questão esportiva. Djokovic é um excelente número 1 para o tênis mundial. O soberano Federer e o espivetado Nadal são pessoas mundialmente conhecidas pelo sucesso dos últimos anos. Mas, em relação a Djoko, falta-lhes algo mais.

Djokovic é daqueles líderes que captam a atenção da mídia em todo o mundo. Carismático, engraçado, descontraído e brincalhão, ele volta e meia cria algum fato novo que a mídia vai atrás, reproduz e faz um estardalhaço em torno do sérvio.

É o cara que qualquer esporte tem de agradecer pela presença dele como líder de um esporte. Bem ou mal, Djokovic tem o mesmo potencial midiático de um Usain Bolt, jamaicano considerado o maior velocista do mundo e grande nome do atletismo na atualidade.

No Brasil, Neymar tem o mesmo potencial para ser esse número 1 fora de série. Basta ver que o atacante santista, só nesta semana, estampa seu rosto nas capas de ''Veja'', ''Isto É'', ''Placar'' e ''Capricho'', com uma penetração em diferentes tipos de público.

A performance esportiva é capaz de levar um atleta para ser o número 1, mas o apelo desse atleta enquanto uma marca é o que fará dele muito mais do que um simples ''melhor do mundo''.

O Comitê Olímpico Internacional (COI) finalmente divulgou as regras para o uso de mídias sociais pelos atletas que participarão dos Jogos Olímpicos de Londres, no ano que vem. E, mais uma vez, o comitê escorrega ao tentar se relacionar com a internet.

Desde o ano 2000 que o COI tenta entender melhor como usar a internet para ampliar a divulgação dos Jogos Olímpicos. E, desde aquela época, o comitê patina em diversas iniciativas. A melhor mostra disso foi agora, com a decisão que impede os atletas de fazerem menção a patrocinadores pessoais nas redes sociais durante a realização do evento em Londres.

O argumento do COI é que, ao fazer isso, ele protege a propriedade de seus patrocinadores. Uma marca que não paga para estar nos Jogos, na lógica da entidade, não se beneficia da exposição que é dada por uma altleta que disputa o evento.

Na prática, o que o COI faz nada mais é do que aplicar para a internet e, especificamente, para as mídias sociais e sites dos atletas, a mesma regra que utiliza para o evento.

Os Jogos são do COI, e dessa festa participa quem o comitê quer. Não pagou para estar nela? Simplesmente você não pode entrar.

Dentro dos locais de Jogos, concordo que é assim mesmo que tem de funcionar. Afinal, esse é o melhor jeito de assegurar a proteção para quem pagou para estar associado ao comitê e às Olimpíadas.

Mas sites, twitters, blogs, facebooks e afins não compõem o ambiente do evento. Eles são mídias pessoais dos atletas. É o mesmo que o comitê impedir que um jornal, uma TV, uma rádio, uma revista ou um site exponham uma marca concorrente ao patrocinador do COI em suas coberturas do evento.

Na tentativa de coibir o mau uso das mídias sociais, o COI parte para a mais tosca solução, que é simplesmente proibir qualquer uso das redes. Para uma entidade que tenta, a todo custo, manter-se próxima do jovem, esse é o tiro mais errado que se pode dar.

O jovem, hoje, não consome só a TV, só a internet, só o jornal, só o rádio ou só a revista. Ele consome tudo ao mesmo tempo. Liga a TV para assistir e usa a conexão do celular ou do próprio computador para comentar no Facebook ou no Twitter aquilo que está vendo ao vivo.

Esse é o maior barato das redes sociais. O torcedor compartilha com tudo e todos o que acompanha em outra mídia. E o atleta é a parte fundamental para fazer essa conexão. O fã quer saber o que o ídolo pensa, faz, vive.

A mídia social é, hoje, o caminho para alcançar os jovens. Ao promover a mordaça, o COI simplesmente abre mão de falar com o consumidor do futuro de seu evento. Em vez de proibir, seria muito mais prático criar regras de conduta para o uso das redes sociais pelos atletas.

Um exemplo? Ele não pode associar o seu patrocinador aos Jogos, em hipótese alguma. Ou, ainda, ele só pode postar mensagens quando não estiver num dia de disputa (o que pressupõe ele usar as redes sociais nos períodos de descanso).

Mais uma vez o COI teme o novo. E isso, no futuro, pode ser fatal para o processo de aproximação dos Jogos Olímpicos com o jovem.

Corinthians, Santos e São Paulo já projetam, num futuro próximo, voltar a ter apenas um patrocinador em suas camisas. Pelo menos é o que falaram recentemente representantes dos departamentos de marketing dos três clubes.

Isso é o que naturalmente deve acontecer com o próprio amadurecimento do mercado de patrocínio no Brasil. Por aqui, sempre reclamo da maneira como os clubes e as empresas têm encarado o patrocínio e as formas de se relacionarem.

Com a mentalidade corporativa calcada na simples exposição da marca, falta espaço para o próprio clube conseguir mostrar seu valor enquanto uma plataforma de negócios. Muitas vezes falta mais do que a capacidade do clube em se mostrar como um bom negócio para o patrocinador.

Agora, porém, com as contas mais altas para as empresas pagarem, o mercado começou a olhar além da camisa e do retorno da marca aparecendo na transmissão da TV. E aí entra a necessidade de os clubes se profissionalizarem para mostrar que visibilidade é apenas uma das formas de se obter retorno ao se associar a uma equipe.

Um bom meio de se medir isso será com a disputa do Mundial de Clubes pelo Santos. No Japão, apenas a marca do BMG no peito da camisa poderá estar estampada no uniforme alvinegro. Além disso, o tamanho do logotipo do banco será muito inferior ao que ocupa hoje a camisa.

Pode apostar que, na medição, o retorno do BMG será maior do que hoje, com o logo gigantesco, mas concorrendo com diversas outras marcas espalhadas na camisa.

O Santos terá um excelente argumento para mudar o cenário de sua camisa em 2012, ano de seu centenário. A expectativa de Armênio Neto, gerente de marketing do clube, é de que até 2015 ele consiga chegar ao padrão que hoje domina o futebol europeu, com apenas uma marca, e na frente da camisa.

Tomara. Se isso acontecer, será a mostra de que o futebol brasileiro evoluiu. E, pode ter certeza, as empresas injetarão mais dinheiro pela exposição mais nobre na camisa do time.

A excelente notícia para o mercado é a de que os clubes já perceberam que precisam mudar a cabeça das empresas.

Essa é a pergunta que permeia hoje quem trabalha com o esporte. Apesar de já sabermos que Copa do Mundo e Jogos Olímpicos acontecerão aqui em 2014 e 2016, não há o sentimento de que, de fato, o mercado já esteja mais maduro. E a questão é inevitável; ''o que será do esporte em 2017?''.

Há quase dez anos estou envolvido diariamente no acompanhamento do mercado de esporte no Brasil. Já vimos, nesse período, de tudo um pouco. Entrada de novos e obscuros investidores no futebol, mudanças de legislação que levaram à melhoria do tratamento do torcedor, debates acalorados sobre modelos de gestão de clubes, entrada e saída de várias empresas, etc.

Desde o final da Copa do Mundo na África do Sul, o Brasil entrou num estágio mais avançado de planejamento do investimento em esporte. Economia estável e chegada dos grandes eventos formam uma espécie de combinação mágica. Investir em esporte virou ''moda''.

Não é difícil encontrar em amigos e familiares a frase de incentivo: ''agora chegou a hora da Máquina do Esporte''. Ou então a mais batida ''agora você fica rico''.

Bom, essa era a expectativa de muita gente que já comeu o pão amassado dos últimos anos. Crise econômica, baixo investimento, poucas oportunidades. Parecia que tudo isso viraria pó com as palavras mágicas Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Mas, pelo menos até agora, a história não é tão bonita assim.

As empresas claramente ainda não se decidiram pelo esporte. Sim, o volume de investimentos tem aumentado. Mas aumentou na mesma proporção em que os lucros das empresas brasileiras ou com atuação no mercado brasileiro aumentam. Seria algo meio que inevitável, já que há mais dinheiro em caixa e maior possibilidade de se investir.

E é aí que está o maior problema. São raros os investimentos planejados em esporte no Brasil. A prova disso é a loucura em que hoje se transformou o patrocínio a clubes de futebol. Muito dinheiro para pouco retorno, o que afugentou as grandes marcas e levou para a camisa dos times empresas de menor expressão e sem fôlego para investimentos de médio/longo prazo. É a tal da ''moda''.

Mas o que preocupa quem está nessa indústria é o reflexo da passagem do Tsunami dos megaeventos. Haverá ainda mercado esportivo em 2017? Ou voltaremos ao estágio anterior de subdesenvolvimento da indústria do esporte?

Atualmente o cenário é de muita expectativa e pouca ação prática. O maior problema ainda é a falta de profissionalização. Não só de quem trabalha com o esporte, mas principalmente das empresas. O que se vê é que muita gente tem deixado para as agências o processo de pensar como investir em esporte. Nada mais tosco do que essa mentalidade. A inteligência de marketing é o maior diferencial de uma empresa. Ela tem de pensar, e a agência, executar.

E esse é o grande entrave para o crescimento sólido da indústria do esporte a partir de 2016. Sem as empresas injetarem para dentro delas o DNA do esporte, grande parte do crescimento do setor não passará do sonho de um Jogos de verão. Em 2017, quando a moda mudar, a grana também deixará o esporte para permear outros segmentos.

A profissionalização do departamento de marketing esportivo nas empresas é hoje o maior entrave para o crescimento do mercado do esporte no Brasil. Enquanto não houver pelo menos um grupo de funcionários pensando como aplicar no esporte, as agências continuarão a faturar com um trabalho maior do que aquele que lhes compete. E o esporte, a viver sofrendo para conseguir um projeto sustentável no longo prazo.

Você patrocina um clube de futebol que é um dos maiores do país. Sua marca está estampada na camisa dos jogos do time no campeonato local. Mas apenas do torneio nacional. Um acordo na celebração do contrato de patrocínio faz com que a sua marca não esteja na camisa do time quando ele disputa competições internacionais.

Parece um tanto quanto estranho, não é mesmo? Mas é isso o que o Peñarol tem acordado com a Antel, empresa de telefonia uruguaia. Por contrato, a marca só aparece em jogos do time no Campeonato Uruguaio. Na atual edição da Copa Santander Libertadores, a marca não esteve presente no uniforme, que resgata a história do clube.

Considerando que a empresa só tem atuação dentro do país, ela não tem planos para expandir para outros países, o que não causa tanto problema a falta de visibilidade nnos jogos disputados no exterior. Mas sem dúvida há uma perda de exposição tremenda com a falta da marca da Antel na camisa do Peñarol nos jogos que são transmitidos para o Uruguai pela televisão.

Mas e aí, como gestor de marketing da marca Antel, o que você faria?

A pergunta é até simples de ser respondida. Basta olhar, por exemplo, a situação da seleção brasileira de futebol. De todos os patrocinadores, apenas um tem exposição da marca na camisa de jogo, que é a Nike, fabricante do uniforme. Daí a necessidade de as outras marcas irem atrás de ações diferentes para fazer com que o patrocínio fique ativado na mente das pessoas.

O difícil será ver o dia em que, no Brasil, alguma empresa tenha a consciência de que não precisa da exposição de marca para tirar o melhor proveito do patrocínio. O mercado, porém, tem evoluído bastante.