O boicote da mídia, entre outros fatores, levou o Pão de Açúcar a mudar definitivamente o nome de seu time de futebol. A partir de 2012, o Pão de Açúcar Esporte Clube e o Sendas Esporte Clube adotarão o nome de Audax-SP e Audax-RJ, respectivamente. A empresa deve oficializar em breve a alteração do nome, após mais de um ano de estudos sobre como deveria se chamar o time (leia mais detalhes aqui).

Desde o início do projeto havia correntes dissidentes dentro da própria empresa. Uma parte defendia a adoção de um nome ''neutro'', tanto para afastar o boicote por parte da mídia quanto para se aproximar mais do torcedor sem criar um vínculo direto do clube de futebol com a rede de supermercados. Mas, a princípio, como os times ainda disputavam divisões menores nos dois estados, a opção de manter o nome da bandeira do varejo perdurou.

O início do processo de mudança de nome começou ainda no ano passado, quando uma agência de consultoria em gestão de marcas foi chamada para planejar a alteração. A opção por Audax é para reforçar a audácia da empresa ao investir num projeto social envolvendo o esporte. Desde a origem, em 2003, o clube forma atletas, qualifica-os para cursar universidade e dá a opção de os garotos que não conseguem subir para o time profissional de trabalharem dentro da própria rede do Grupo Pão de Açúcar.

O exemplo do Pão de Açúcar não deve ''contaminar'' o outro caso de empresa que dá nome a um time de futebol. A Red Bull mantém a estratégia de que seu time leve o nome da marca de bebida energética. A diferença básica, nesse caso, é a própria origem da companhia. Enquanto o Pão de Açúcar representa uma rede de lojas que vende diversos produtos, a Red Bull é um produto, que pode embutir dentro do projeto do futebol os seus valores e atitudes para reforçar a ligação da empresa com o público consumidor.

A boa notícia é que, pelo menos dessa vez, a força da mídia não foi suficiente para o empresário desistir de um projeto de marca como esse. É bem da verdade que o sonho de ter um time de futebol era alimentado por muitos anos por Abílio Diniz.

Muitas vezes costumo dizer aqui no blog sobre como o esporte no exterior consegue entender mais como fazer simples ações para dar grande retorno de seu patrocínio. Mas hoje veio uma notícia de uma grande ação envolvendo o mercado brasileiro. A rede de postos Ale vai bancar a gasolina do torcedor vascaíno que for para Curitiba assistir ao jogo decisivo da Copa do Brasil (leia detalhes aqui).

É simples, mas une exatamente a razão de ser do patrocinador com um serviço totalmente diferenciado para o torcedor alimentar a paixão. É bom ver que o mercado já começa a entender que ficar apenas restrito à exposição na camisa não é mais nenhuma vantagem quando se investe no futebol.

No ano passado, uma das ações mais legais envolvendo patrocinadores do futebol brasileiro também partiu da Ale, que criou uma seção chamada ''Torcida Ale'', em que o torcedor e personalidades interagiam durante jogos e nas mídias sociais. Agora, a empresa também decidiu patrocinar o São Paulo com uma estratégia de entrada no mercado paulista a partir do clube.

Outro dia recebi aqui no blog uma indagação de um leitor sobre a dificuldade em conseguir um patrocínio para o projeto que ele tem envolvendo crianças e a natação. Na mensagem, o Sergio pergunta:

''Como fazer para obter parceria para padronizar a equipe de natação (7 a 13 anos) de um clube localizado na maior cidade da América Latina?
O projeto inicial seria padronizar camisetas e toucas para 40 crianças. O montante total daria cerca de R$800,00, se tanto.
Porém já contatei empresas grandes e pequenas e até agora as que me responderam, negaram o projeto. Queria uma orientação para idealizar o projeto.''

A pergunta do Sergio envolve muita gente que trabalha com esporte e não consegue manter o seu projeto auto-sustentável. O maior problema que existe é uma confusão das pessoas de que patrocínio é uma espécie de caridade. É muito bom sermos idealistas e mostrarmos que a pessoa estará, ao ajudar um projeto esportivo, fazendo o bem. Mas a realidade é que não podemos confundir fazer o bem com desembolsar dinheiro sem critério.

Diariamente diversas empresas recebem os mais variados projetos mirabolantes de patrocínio para investir. Ainda mais as grandes marcas, que estão na mídia com números milionários. E o que mais acontece, na maioria das vezes, é que as pessoas acreditam sempre que o seu projeto é o mais interessante e, mais ainda, é ''a cara'' daquela empresa. Só que, raramente, a pessoa que foi apresentar o projeto para uma empresa estudou primeiro qual é o objetivo que ela tem ao investir no esporte. Em vez de chegar com a pergunta, tenta enfiar na cabeça do empresário que ele sabe a resposta para a empresa que não é dele!

É aí que está o maior problema de um projeto que busca um patrocínio. Por muitas vezes, ele não consegue atender a necessidade da empresa. Aí, a pessoa parte para o discurso ''mas o que são 10 mil reais para uma empresa como a Coca-Cola?''. É dinheiro!

A maior evolução do mercado de patrocínio esportivo nos últimos anos tem sido essa. As empresas deixam cada vez mais de investir ''por caridade'' e passam a enxergar o esporte como um negócio. Ainda há muito erro nesse tipo de investimento (os abadás nos quais se transformaram as camisas de futebol no Brasil são uma prova disso), mas o fato é que o conceito do que é patrocinar o esporte tem mudado bastante.

O patrocínio não é caridade. Ele é um negócio. E é preciso que o esporte saiba se mostrar como um negócio para que seja mais fácil conseguir apoio. Hoje vivemos um processo meio que de seleção natural. As empresas estão mais criteriosas, o que dificulta a aprovação de muitos programas de patrocínio. Mas esse é o primeiro passo para a profissionalização da indústria do esporte.

Nunca.

A certeza eu tive há cerca de dez anos, quando li pela primeira vez o livro ''Como eles roubaram o jogo'', de David Yalop (obrigado a todos que mandaram a correção do autor do livro, a memória me traiu ontem quando escrevia). O jornalista inglês conseguiu, com maestria, revelar de que forma João Havelange alcancou a presidência da entidade ainda nos anos 70 e como fez para transformar o futebol num negócio extremamente rentável e corruptível. Infelizmente esse livro está, hoje, proibido de circular em terras brasileiras por conta de uma determinação da Justiça em favor de Havelange. Mas, quem tiver a oportunidade, pegue emprestado (e devolva!!!!) para ler.

Para quem trabalha ou deseja trabalhar com esporte, a leitura desse livro faz compreender com a maior naturalidade possível os últimos acontecimentos que pudemos presenciar na Fifa. Escândalos de corrupção, venda de votos (ao que consta, em troca de alguns projetores muitos delegados da Concacaf ficaram ao lado de Joseph Blatter) e diversas outras facilidades proporcionadas pela entidade compõem um cenário muito comum ao universo do esporte há cerca de cinco décadas.

Nada do que vemos agora acontecer com Jerôme Valcke, Jack Warner, Bin Hamman ou Joseph Blatter é tanta novidade assim. Faz parte de uma cultura impregnada, de uma tradição enraizada na estrutura da Fifa há décadas. O problema é que essas decisões obscuras interferem numa das coisas que é a maior paixão das pessoas: o futebol.

Legalmente, a Fifa é uma entidade privada que deve somente a ela mesma satisfação. Por isso mesmo a sua Comissão de Ética está muito mais acostumada a comissões do que a princípios éticos. Por conta disso, também, não conseguimos enxergar uma mudança visível na estrutura da entidade, por mais sonhos que tenhamos de que a lisura do futebol que nos acostumamos a ver quando crianças também perdurasse na vida adulta.

A Fifa não vai mudar. Prova disso é que Jerôme Valcke, o que orgulhosamente afirmou que Ricardo Teixeira estava ''limpo'', hoje é o segundo cara na hierarquia da entidade. Ele ocupa o cargo que Blatter ocupou durante toda a vida política de João Havelange à frente da instituição. Até aí, nada demais.

Só que, há três anos, Valcke provocou um prejuízo de US$ 100 milhões para a Fifa, ao fazer com que ela perdesse uma ação movida pela MasterCard por quebra de contrato. Foi ele quem, ainda no cargo de diretor de comunicação, fechou acordo com a Visa de patrocínio das Copas de 2006 e 2010, mesmo tendo a marca concorrente e então parceira da Fifa a preferência para renovar o acordo. Na época, Valcke foi demitido. Menos de dois anos depois, voltou com plenos poderes à entidade.

Alguém ainda acha que há qualquer chance de a estrutura da Fifa mudar? O alento, para quem sonha em trabalhar com futebol, é que a indústria da bola é tão grande que lhe permite garantir o seu sustento sem precisar, diretamente, negociar com os grandes caciques da bola. Porque, claramente, é preciso muito estômago para isso.

O domínio absoluto, inegável e irretocável do Barcelona na final da Liga dos Campeões da Europa fez todo mundo ter a certeza de poder ter acompanhado um jogo perfeito de um dos times de futebol mais perfeitos da história. Bola nos pés (e no chão!), habilidade, inteligência, categoria e, sobretudo, espetáculo. O Barça campeoníssimo da Europa é, sem dúvida, um dos grandes da história.

Qualquer fã do futebol aplaude entusiasmado o show do Barcelona. E qualquer fã do marketing tem, também, que ficar em pé para venerar a grandiosidade dessa equipe.

O show dentro de campo dado pelo Barça é a síntese de um dos mais bem sucedidos casos de gerenciamento de uma marca no universo dos negócios e, talvez, o melhor da história do esporte.

O slogan que define o Barcelona está definido: “Més que un club”, ou “Mais que um clube”. E, junto a esse lema, está intrínseca uma série de outros atributos que faz com que o time espanhol seja, hoje, a mais pura essência do que uma empresa tem de fazer se quiser ser uma marca mundialmente reconhecida e líder em seu mercado de atuação no mundo.

A frase que move o Barcelona não se aplica apenas a atitudes fora de campo. Dentro dele, seus jogadores transpiram o sentido de ser mais do que um simples clube de futebol. É um espetáculo, uma aula, algo fora de qualquer propósito visto no sentido de se jogar bola pelo menos nas últimas duas ou três décadas.

Mas como é possível um clube que, em 2003, estava preocupado em não falir chegar em tão pouco tempo a uma hegemonia soberana dentro do futebol?

A resposta é simples, mas o processo é extremamente complexo e precisa de pulso firme. Em 2003, o Barça era um clube endividado, sem alma e que assistia ao Real Madrid, seu maior rival, vangloriar-se de ser um dos clubes mais famosos e desejados do mundo. Naquela época, o clube catalão acumulava dívidas, gastava em demasia com jogadores estrangeiros e não via o orgulho de ser do Barcelona estampado em seus atletas (algo que, para um catalão, é praticamente uma ofensa pessoal tão ruim quanto xingar a família).

O que se seguiu foi um processo total de resgate do sentimento de ser parte do Barcelona, de representar um clube e, mais do que isso, uma região da Espanha. O orgulho catalão moveu o time para a criação do conceito de ser “Més que un club”, assim mesmo, na língua local. A Espanha pode esperar, a Catalunha – e o Barcelona – está acima de tudo.

Foi com esse pensamento que o Barça voltou os seus olhos para a sua origem. Em vez de contratar jogadores caros de outros países, investiu na gestão das categorias de base. Atleta bom se faz dentro de casa. Passou a contratar menos e, com isso, gastar menos. Investiu na formação cultural de seus atletas menores, que foram imersos em aulas sobre a história do clube, da região da Catalunha, da Espanha. Passou, fora de campo, a investir pesado na gestão financeira, no controle de gastos, no equacionamento das dívidas, na busca de outras receitas. O torcedor tornou-se a principal razão de existir para o Barcelona.

O primeiro resultado dessa guinada veio em 2006, com um time magistral comandado por Ronaldinho Gaúcho e Eto’o campeão da Europa depois de quase 15 anos. Mas a redenção veio agora, em 2011, com o segundo título continental, trazido por um time que foi formado quase que em sua totalidade nas “canteras”, como são chamadas as equipes de base.

O Barcelona aplica, dentro de campo, a filosofia que emprega fora dele. A marca de ser “Mais que um clube” é internacionalmente reconhecida e, acima disso, aceita. Na indústria do esporte, o resultado dentro da competição geralmente reflete o trabalho que é feito fora dela. Quase sempre quem faz o dever de casa bem feito tira as melhores notas na hora de competir.

Quando todos os times do mundo se curvam ao poder do Barcelona, ele fecha o ciclo e prova que consegue ser muito mais do que um clube. É uma marca mundialmente reconhecida como sinônimo de qualidade, competência, liderança, inovação (o patrocínio para a Unicef que o diga).

O Barcelona conseguiu levar para o campo do esporte algo que, antes, pensava-se ser restrito ao universo das marcas de bens de consumo. Para quem pretende repetir esse sucesso, é preciso ir muito além das quatro linhas do campo.

* Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol

Falei aqui outro dia dos movimentos que começam a surgir no esporte brasileiro, com a criação de alguns projetos paralelos às instituições esportivas liderados por ex-atletas e empresários.

Depois dos últimos acontecimentos envolvendo o estádio paulistano e a saída da cidade de São Paulo da Copa das Confederações (só isso que vou falar sobre o modorrento tema), bem como a mudança de sede do Mundial de handebol feminino por falta de condições de Santa Catarina, esses movimentos que aparecem no país dão a mostra clara de que os empresários estão cansados de esperar pelo esporte.

Durante muitos anos, foram poucas as iniciativas envolvendo o patrocínio no esporte. Quase sempre os grandes investimentos tinham por trás a motivação de empresários, e não de empresas. Isso se dava, principalmente, pela ineficiência de o esporte se projetar como uma plataforma de negócio. Com isso, o empresário enxergava a oportunidade que o esporte não sabia mostrar que existia.

Agora, as empresas (e, principalmente, os grandes empresários) perceberam que não se pode mais deixar de investir em esporte. Seja pelo retorno do ponto de vista social, seja pela oportunidade de fortalecimento das marcas que patrocinam, essa é a necessidade do momento na cabeça do universo corporativo.

Mas a diferença é que os empresários, claramente, cansaram de esperar pela profissionalização do esporte. Por conta da crescente obrigação que clubes de futebol e instituições têm hoje de aumentar receita e fazer mais negócios, acreditava-se que a profissionalização seria acelerada também por causa da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos.

Mas o esporte ainda não acordou. Pior que isso. Assiste a uma entrada ainda maior de dinheiro por causa do aumento do interesse das empresas em investir e não tem se atentado para a necessidade de bom gerenciamento dessa verba cada vez maior.

Os empresários cansaram de esperar por essa profissionalização e decidiram caminhar por conta própria. Neste sábado, durante o passeio do Barcelona na Inglaterra, num show de transformação do esporte em espetáculo e dinheiro, aqui em São Paulo importantes empresários debatiam como aproveitar as melhores oportunidades para investir em esporte e, mais do que isso, em aproveitar o potencial de transformação social que ele proporciona.

Na plateia, praticamente apenas ex-atletas e empresários estavam presentes. Os dirigentes esportivos continuam fora. E, depois, reclamam quando surgem iniciativas ''anárquicas''. Os empresários cansaram de esperar por projetos que mostrem que investir no esporte é um grande negócio. Sendo assim, melhor partir para a carreira solo.

O atleta continua a ser o maior beneficiado disso.

Usain Bolt voltou às pistas e ganhou a primeira prova que disputou da Diamond League. O velocista jamaicano, mais uma vez, superou seus rivais e venceu nove meses depois de ausência das pistas.

Na mesma semana, Bolt foi eleito o ''mais marketeiro'' atleta do mundo. Entre todos os esportistas do planeta, o dono do recorde mundial dos 100m rasos é também o atleta com a capacidade de gerar maior retorno para os seus patrocinadores.

O levantamento tem como base o valor que o atleta poderia gerar num eventual contrato de patrocínio que seria firmado com uma empresa. Nos critérios estão a capacidade de esse esportista angajar as pessoas a consumirem a marca anunciante por endossar o produto.

O que faz de Bolt tão especial a ponto de vencer a lista montada pela Sports Pro, empresa inglesa que produz reportagens e relatórios sobre o mercado de esporte em todo o mundo?

Bolt é carismático, líder em sua área de atuação e uma pessoa que motiva as pessoas. Além disso, fora das pistas, tem comportamento irretocável. Combina-se a esse fator a queda de alguns ''gigantes'', como Tiger Woods ou Roger Federer e pronto!

O jamaicano consegue, hoje, reunir todas as características que fazem uma marca querer um atleta para endossá-la. Fosse ele americano, sem dúvida a fortuna seria ainda maior do que já é. E talvez seja esse um dos maiores trunfos de Bolt: em todos os casos, ele é um ''peixe fora d'água''.

Veja abaixo a lista com os cinco esportistas mais marketeiros segundo a Sports Pro.

1 – Usain Bolt (JAM) – Atletismo
2 – LeBron James (EUA) – Basquete
3 – Cristiano Ronaldo (POR) – Futebol
4 – Lionel Messi (ARG) – Futebol
5 – Lewis Hamilton (ING) – Automobilismo

A venda de pacotes de pay-per-view do Campeonato Brasileiro já chega a quase 1 milhão de pessoas com o torneio ainda em sua primeira rodada. Os números, divulgados hoje pelo ''Meio & Mensagem'' mostram que, em menos de meio ano, já há o mesmo número de consumidores do pacote do que em todo o ano de 2010. E o que isso significa em termos práticos para o novo acordo de TV do Brasileirão que foi fechado pelos clubes com a Globo, individualmente?

Nos acordos, a receita de PPV continua a ter um valor variável. Depois que os custos de produção acabam, os clubes e a Globosat, detentora do sistema, dividem os lucros. Essa receita que varia conforme a compra é ótima para todos, já que passa a ser de interesse dos dois lados o crescimento das vendas.

Mas o exemplo do comportamento de vendas do PPV, que a cada ano cresce mais levanta uma dúvida. Será que foi tão vantajoso assim para os times assinarem com a Globo até 2015 um preço único para o pacote de TV fechada? Da mesma forma que aumentam as vendas do jogo ''pago'', crescem a cada dia os assinantes de TV a cabo no país.

Economia mais estável, pacotes de canais mais baratos, melhor poder aquisitivo da população. Tudo ajuda para que se tenha uma previsão de crescimento do negócio TV fechada no Brasil para a próxima década. Quem sabe como estará esse mercado nos próximos três anos? Qual o impacto que os investimentos em infraestrutura de transmissão de dados terão sobre o negócio de TV no país?

Essas são perguntas que deveriam ter sido levadas em conta pelos dirigentes que fecharam os acordos com a televisão até 2015. Ou, pelo menos, que eles olhassem os relatórios de venda de pacotes de PPV e do número de assinantes de TV a cabo no país nos últimos quatro anos para analisar se estavam, mesmo, fazendo um ''ótimo negócio'' como todo clube adora enfatizar quando anuncia o fechamento do contrato com a Globo.

Só para se ter uma ideia, entre 2009 e 2011, praticamente dobrou o número de venda do PPV. A negociação dos pacotes saltou de 686 mil para 1 milhão de compradores, sendo que a previsão da Globosat é encerrar o ano com 1,2 milhão de assinantes do sistema. Da mesma forma, a entrada da TV a cabo nos lares brasileiros só aumenta a cada ano.

Será que o clube sabe, de fato, qual o real valor do seu negócio de direitos de transmissão?

A mudança de sede do Mundial feminino de handebol, cerca de seis meses antes do início da competição, revela um problema sério que afeta o Brasil ''do esporte''. O desenvolvimento do esporte no país passa, necessariamente, pela melhoria das instalações esportivas que temos por aqui.

Se quisermos ter atletas para competir, precisamos dar condições a eles para se desenvolverem. Santa Catarina oferecia todas as condições financeiras para que o Mundial fosse realizado no estado. Foi esse o motivo, aliás, que fez com que a Confederação Brasileira de Handebol escolhesse o estado como sede do torneio.

O problema foi a condição esportiva para abrigar o torneio. Não temos capacidade para fazer o torneio lá e, muito provavelmente, em diversos outros lugares do país. Talvez até no estado de São Paulo, nova sede do Mundial, tenhamos dificuldades para conseguir encontrar ginásios prontos e aptos a receber a competição.

Na semana passada, foi inaugurada em São Paulo a nova pista de atletismo do Complexo Esportivo do Ibirapuera. É de primeiro nível, mas também é a única da cidade mais populosa do país. Pelo Brasil, existem outras quatro pistas de atletismo aptas a receber competições internacionais. Da mesma forma, temos menos de 20 autódromos espalhados pelos estados brasileiros. Isso sem contar complexos de natação, ginásios de basquete, vôlei, judô, etc.

É fundamental, sem dúvida, investir na formação de categorias de base em todos os esportes. Mas é primordial, também, oferecer estrutura para que tenhamos grandes competições mundiais no país. O incentivo à prática esportiva passa, também, pelo acesso que as pessoas têm aos grandes eventos e grandes atletas.

Com os Jogos Olímpicos em 2016, a tendência é que o Brasil passe a ser local para abrigar diversas competições preparatórias. Atletas internacionais precisam conhecer e se aclimatar ao país. A formação de atletas é um processo lento e que demanda investimento de longo prazo. De nada adianta, porém, termos praticantes do esporte se não existe local para essa prática.

A mudança de sede do Mundial de handebol é um alerta para o país que vai respirar esporte pelos próximos seis anos.

Correção: A cidade de São Paulo tem duas pistas de atletismo de primeiro nível. Uma no Ibirapuera e a outra do Centro Olímpico.

Um dos primeiros mercados que tem se desenvolvido no esporte do Brasil por conta da proximidade de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos é o de ensino. De 2009 para cá, especialmente depois da escolha do Rio como sede dos Jogos de 2016, pipocam diversos cursos de formação em gestão do esporte no país, além de fóruns e seminários.

Mais curiosa, porém, é a invasão de instituições estrangeiras para passarem um pouco de conhecimento na área para um mercado ainda carente – e repleto de oportunidades – como o nosso. Depois de Real Madrid e Milan, chegou a vez de o Valencia desembarcar por aqui. Em parceria com a Unimonte e a Mozel Gestão Educacional foi lançado o programa ''The Academy Brasil'' na manhã desta segunda num evento em São Paulo.

Na apresentação Jorge Coll, coordenador do curso da Fundación Valencia, fez uma referência histórica que vale para comparar o momento vivido hoje pelo Brasil e aquele que a Espanha enfrentou há cerca de 20 anos, pouco antes de os Jogos Olímpicos irem para Barcelona.

''Em meados dos anos 80 não tínhamos cursos que formavam gestores esportivos. Esse foi um passo importante que demos para conseguir pensar no futuro depois de 1992''.

Hoje, Valência, com 1 milhão de habitantes, concentra investimentos que permitem que a cidade receba etapas da competição de vela America's Cup, da Fórmula 1 (o GP da Europa) e da Moto GP, além de diversos outros eventos menores. A Espanha, como um todo, soube aproveitar a profissionalização à força gerada pelas Olimpíadas de 1992.

Hoje, 20 anos depois, o Brasil tem a chance de começar esse processo. Uma notícia boa é que aumenta a oferta de cursos na área esportiva, especialmente naquela que se refere à gestão. A má notícia é que ainda é escasso o trabalho no esporte, que não acompanha o ritmo da oferta de cursos e formação de profissionais especializados.