Trinta anos é um prazo muito longo. Mas foi por esse tempo que a CBF fechou seu novo contrato de patrocínio, com a rede de drogarias Ultrafarma (detalhes aqui). Muito provavelmente, Sidney Oliveira, fundador das farmácias que são um colosso em São Paulo, não estará vivo quando o contrato se encerrar. Assim como Marco Polo Del Nero. Ambos estão hoje na casa dos 70 anos de idade.

Mas o contrato Ultrafarma-CBF chama a atenção não apenas por isso. Ele diz muito sobre o futebol no Brasil.

Qual o novo patrocinador que aparece no futebol do país depois de um escândalo colocar o ex-presidente da CBF na cadeia? Uma rede de farmácias, que fecha exatamente com a entidade que é investigada na Suíça, nos EUA e vive sua maior crise de imagem na história.

Por que a mesma Ultrafarma não se interessou por nenhum clube? Será que o produto CBF e seleção brasileira seguem a ser o melhor investimento possível para uma marca quando ela pensa em futebol no Brasil?

O ponto é que, por mais absurdo que possa parecer, dificilmente algum clube de futebol tenha olhado para a Ultrafarma como um potencial parceiro comercial. Empresa que fatura R$ 1 bilhão ao ano, a marca não deve ter sido procurada para uma eventual parceria com algum clube.

Ou, se foi, a única proposta que recebeu foi por um investimento alto demais para ter a marca estampada na camisa do clube. Sem oferecer nada além do que essa exposição em troca.

Com o acordo, a CBF adiciona a 14ª marca no backdrop da seleção brasileira. Enquanto isso, o futebol tem dificuldades em se vender, jogando invariavelmente a culpa na crise.

Oferecer às empresas propriedades que sejam atrativas para além da exposição na camisa e procurar mostrar a importância que há no relacionamento com o consumidor é uma tarefa básica que o futebol no Brasil ainda teima em não entender.

Como pode a CBF ainda aparentar ser o melhor investimento de uma empresa que pensa em aportar dinheiro no futebol? E como nenhum outro clube consegue ser tão eficiente quanto à entidade?

O acordo CBF-Ultrafarma por 30 anos é um absurdo. Não pela decisão da empresa ou pela competência da entidade em achar mais um parceiro em meio a seu maior escândalo na história. Mas pela extrema incapacidade dos clubes em ter um novo parceiro comercial…

O Vasco enfrentou na quarta-feira o São Paulo em Brasília, em jogo válido pelo Campeonato Brasileiro. No final de semana anterior, a Ponte Preta aceitou ir a Cuiabá para receber o Palmeiras. Antes, o Vasco já tinha estado na capital mato-grossense para o clássico com o Flamengo. E, em breve, Londrina, no Paraná, será a “casa” do Asa, de Arapiraca (AL), no confronto decisivo contra o Palmeiras pela Copa Sadia do Brasil.

Nos quatro casos, Vasco, Ponte e ASA foram remunerados para ir jogar em outros estados. Os times abriram mão da competitividade esportiva para engordar o caixa. Em tempos de receita escassa no futebol, esse é um caminho tentador. E lógico. Esportivamente perde-se, mas pode-se ganhar mais atuando por uma receita fixa.

E a questão que fica é: quanto vale um mando de campo?

O Vasco recebeu R$ 1,7 milhão pelos dois jogos que fez longe de São Januário. As duas partidas arrecadaram pouco mais de R$ 1 milhão cada. A conta, nos dois casos, ficou próxima do zero ou deu prejuízo. Foi, no final, totalmente ruim para quem teve a ideia de pagar para ter o Vasco atuando em seu estádio.

Da mesma forma a Ponte Preta causou prejuízo para os promotores do jogo em Cuiabá. O cachê pago para a equipe campineira é mais absurdo ainda: os mesmos R$ 1 milhão do Vasco para atuar no Mato Grosso.

Na tentativa de evitar o branco-elefantismo, as arenas têm buscado desesperadamente atrair eventos. A lógica é relativamente simples. Paga-se um valor fixo para o clube ter o interesse em ir atuar no seu estádio. Com a receita de bilheteria, cobre-se o valor investido e ainda se tem lucro na operação.

Seria lindo, se os organizadores tivessem feito o mínimo de esforço em entender quanto vale o mando de campo para uma partida.

A Ponte Preta teve, no melhor jogo em seu estádio pelo Campeonato Brasileiro, pouco mais de R$ 50 mil de lucro. Sendo assim, qualquer valor acima disso que fosse oferecido estaria de ótimo tamanho para o clube. O ponto é que o milhão que ela ganhou por atuar em Cuiabá significa mais do que todo o lucro que a Ponte Preta terá em bilheteria nos 19 jogos atuando em seu estádio neste Brasileirão. Para a Macaca, o negócio foi espetacular. Para os promotores, se houvesse o mínimo de estudo prévio, estaria claro que, por 20% dessa verba que foi paga, muito provavelmente a Ponte aceitaria jogar longe de casa.

Da mesma forma, o Vasco não tem conseguido obter mais do que R$ 200 mil de arrecadação por partida atuando em São Januário. Será que realmente é preciso oferecer praticamente quatro vezes mais esse valor para convencer o clube a atuar fora?

Os novos estádios impõem uma necessidade completamente nova aos gestores. É preciso preencher uma grade de jogos nas arenas para que elas consigam ter dinheiro o suficiente para começar a gerar lucro. Mas como fazer isso se os promotores de eventos seguem a trabalhar com a (i)lógica dos dirigentes esportivos, de que não há nada maior do que o seu próprio clube?

Enquanto as arenas não entenderem que é preciso calcular com calma antes de fazer uma proposta para uma equipe atuar em sua casa e com isso gerar lucro para o dono da arena, será impossível acreditar que é um bom negócio ter novos estádios no país.

Daniel Alves talvez seja hoje para a seleção brasileira o que foi Roberto Carlos. Um lateral espetacular, de alta qualidade técnica e ótimo vigor físico. Protagonista nos clubes por onde passou, na seleção brasileira não conseguiu ganhar o carinho devido da torcida. Às vezes, levou injustamente a fama pela derrota do time nacional.

Mas, assim como Roberto Carlos, Dani Alves sabe se posicionar. Dentro e fora de campo.

A ESPN exibiu o bombástico ''Bola da Vez'' com o lateral-direito do Barcelona e, muito possivelmente, ex-titular da seleção brasileira. É bem provável que, após a entrevista em que ele detonou de tudo um pouco na gestão do futebol brasileiro, seu lugar com a camisa 2 da seleção seja reservado para outro.

Mas é impossível não se impressionar com a aula de gestão que o baiano arretado deu nessa entrevista. Dani colocou, até onde dava, o dedo na ferida. A história de que o Guardiola queria a seleção e a CBF o desprezou foi o de menos. Não necessariamente ele resolveria o problema do time nacional. E, muito menos, é a solução para um futebol que está parado no tempo.

Interessante mesmo foi a aula de gestão que Dani Alves deu. Falou sobre como o futebol, por aqui, está preso a conceitos arcaicos. E, após ser cobrado por não dar resultados, mostrou que queria falar. E falou. Não tirou o dele da reta pelo fiasco em campo nos últimos anos, mas deu alguns indícios de que muito do que não anda dentro de campo, é reflexo do que está desandando fora dele.

Infelizmente o jogador brasileiro, para se tornar profissional, ainda precisa cruzar o Oceano. Dani Alves foi só mais uma prova disso. Tanto que foi emblemática a última resposta na entrevista. Em linhas gerais ele deixou claro que agiu de forma pensada, procurando um microfone que pudesse ecoar aquilo que estava entalado na garganta.

O Bom Senso foi um movimento que só conseguiu surgir no Brasil depois que os jogadores que atuaram no futebol profissionalizado da Europa regressaram, em fim de carreira, ao país. Dani Alves foi o primeiro a ter ainda algo a perder que colocou a boca no trombone.

Reforma já!

Técnico estrangeiro já!

Muda tudo!

Não foi um apagão!

Fora, Marin!

Abaixo à CBF!

Gol da Alemanha!

Há um ano, ouvíamos, ainda tão atordoados quanto os 11 jogadores em campo naquele fatídico 8 de julho de 2014, algumas dessas frases sendo proferidas por torcedores destroçados pela maior humilhação já sofrida pela seleção brasileira dentro de campo.

E, um ano depois, o que mudou após os 7 a 1?

A percepção geral é de que nada mudou. Saiu Marin, entrou Del Nero. Saiu Felipão, entrou Dunga. Sai Neymar, o time não se acha…

E talvez seja exatamente essa a grande mudança que exista no imaginário brasileiro após os 7 a 1.

De forma visível e palpável, nada mudou. Os dirigentes seguem os mesmos, tentando forçar a não-aprovação de leis que minem o poder quase supralei da CBF na atualidade. O treinador é quase o mesmo, com a diferença de que agora chamaram o pessoal do passado para dar ideias sobre o futuro. O Brasileirão segue a ser (des)organizado do mesmo jeito, sem uma preocupação com o produto apresentado.

Mas, de forma estrutural, muita coisa começa a mudar.

Os jogadores fizeram, após os 7 a 1, a maior mobilização já vista da categoria no Brasil. Cruzaram as pernas e sentaram nos chãos, protestando contra o descaso dos cartolas com o futebol. Viraram uma frente de combate à CBF tão importante a ponto de influenciar a presidência da República a tentar melhorar alguma coisa no futebol.

Os torcedores, a seu modo, também refletem o impacto dos sete gols na cabeça. A crença de que ser apenas o país pentacampeão do mundo já garante títulos e favoritismo ao Brasil caiu pela terra arrasada. A sensação de que não somos mais ''o melhor'' faz bem para o próprio processo de mudança que precisa acontecer.

No fim das contas, 7 a 1 não foi pouco. E, um ano depois do massacre alemão, o Brasil ainda procura juntar os cacos do maior pesadelo futebolístico da história.

Dá para virar o jogo, mas isso requer muito esforço e trabalho de planejamento no longo prazo. Algo que o Brasil, dentro e fora de campo, na economia e no esporte, na política e nas artes, não está acostumado a fazer.

O que não dá para imaginar é que nada tenha mudado após os 7 a 1. Imagine o que teria de fato mudado se o Brasil tivesse ganho a Copa? Possivelmente, ainda teríamos o mesmo Brasileirão apagado e insosso, mas a sensação era a de que ninguém pode com o único hexacampeão mundial.

A maior mudança provocada nos 7 a 1 foi a diminuição da autoestima do torcedor. E isso é o primeiro passo para, aí sim, mudar mais coisa no futebol brasileiro.

Paolo Guerrero não teve a ação de marketing prevista pelo Flamengo para a sua apresentação (leia aqui). Após mais uma derrota, o clube desistiu de fazer a festa para o artilheiro da Copa América e hoje uma das poucas esperanças da torcida para reverter o mau início de Campeonato Brasileiro.

A decisão do Flamengo é tão complicada quanto aquela que uma família precisa tomar quando morre um parente justamente no mesmo dia do casamento. Cancela-se à festa em respeito ao amor ferido pela perda de uma pessoa querida ou tenta-se seguir a vida mesmo assim, esperando que a dor do luto passe?

O Flamengo não precisaria cancelar a festa por Guerrero, se o marketing já conseguisse sobreviver para além do desempenho do time dentro de campo. Mas encontrar esse equilíbrio é a chave que falta praticamente a todo gestor esportivo no mundo todo. Até mesmo nos EUA, onde o marketing muitas vezes é quem guia o esporte, há protestos e pedidos de desculpas por ações que transbordem o copo.

O problema é que, no Brasil, ainda achamos que marketing só se pode fazer com o time bem dentro de campo. Sem a ''agenda positiva'' da mídia sobre o clube, o melhor a fazer seria ficar calado e esperar a bola chutar o mau noticiário para longe e aí sim lançar novas iniciativas.

Esse é o maior erro que existe e que insiste em fazer com que o marketing não sobreviva sem o campo. O Flamengo vem claudicante no campeonato desde o começo. O time não embala, não empolga e não convence. Mesmo assim, a contratação de Guerrero resgatou a chama de esperança do Rubro-Negro. A venda de camisas aumentou, a adesão de sócios-torcedores, idem.

Por qual motivo a derrota do domingo deveria interferir na experiência única que seria dada ao torcedor de acompanhar a apresentação de seu novo ídolo num evento só para convidados?

Muitas vezes os dirigentes esquecem que os motivos que unem o torcedor a um clube são sempre muito mais fortes do que aqueles que, eventualmente, o afasta dessa paixão.

O campo deve sempre se sobrepor ao marketing, no sentido de que uma ação não pode prejudicar o clube esportivamente. Mas o marketing precisa conseguir viver sem depender exclusivamente do campo…

Foi apresentada nesta sexta-feira a Tocha Olímpica. Junto com ela, começaram as campanhas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan, patrocinadores do revezamento da tocha, para eleger os condutores dela ao longo dos cem dias e quase 300 cidades que receberão o evento.

No final das contas, o revezamento da tocha acaba sendo um dos melhores negócios, se não o melhor, das Olimpíadas.

O evento é o único que permite às marcas terem exposição em algum acontecimento dos Jogos. O carro da Nissan, a agência do Bradesco e um eventual totem da Coca-Cola poderão estar expostos ali, em meio à condução da tocha. Isso não é possível durante os 15 dias de Olimpíadas, quando apenas os aneis olímpicos aparecem nas arenas.

O tempo de duração do revezamento é outro ponto que conta a favor. Serão 100 dias de tocha sendo conduzida por todos os estados do país e cerca de 300 cidades. É muito tempo e muita gente sendo impactada pela ação, o que só amplia o retorno dessas marcas com o patrocínio.

Por fim, o grande ponto é a quase exclusividade de quem está nesse patrocínio. Nas Olimpíadas, pelo menos 30 marcas diferentes terão o direito de anunciar suas ações relacionadas ao evento. No percurso da tocha, são apenas três empresas. É uma dispersão muito menor da mensagem.

As verbas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan serão bem direcionadas para o período pré-olímpico. No final das contas, esse momento acabará sendo até mais importante para as marcas do que a própria Olimpíada em si… É o que mostra a campanha que o Bradesco acabou de lançar para promover o revezamento.

O que difere o uso da expressão ''#poenodvd'', no painel de led da Arena Corinthians, após a vitória alvinegra sobre o Internacional, da brincadeira feita no perfil do Facebook do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, com o técnico são-paulino Juan Carlos Osorio?

Nas últimas semanas, as respectivas ações feitas pelos dois estádios ganharam as manchetes. Tanto Corinthians quanto WTorre, gestora do estádio palmeirense, se apressaram em dizer que os funcionários responsáveis pelas brincadeiras feitas seriam demitidos. 

No caso corintiano, após a repercussão negativa da torcida, o clube afirmou que readmitiu o funcionário e, na partida contra o Figueirense, o painel de led da Arena Corinthians trazia a mensagem ''Obrigado, Fiel''. O saldo do negócio foi positivo, de todas as formas. No dia da vitória contra o Inter, a torcida mais uma vez tripudiou em cima do adversário e, depois, o clube ainda brincou com a situação pela repercussão causada.

Não haveria o menor sentido em repreender quem fez a brincadeira com o Inter. O estádio é do Corinthians, a torcida presente naquele momento era a corintiana, o caso só ganhou maior volume porque os torcedores compartilharam a brincadeira em seus círculos de relacionamento (eu mesmo recebi de um amigo presente no estádio a imagem por Whatsapp).

Mas, no caso do Allianz Parque, a história muda um pouco. A começar que a brincadeira não foi feita dentro do estádio, mas no dia seguinte à partida, nas redes sociais. Além disso, a iniciativa partiu do gestor do estádio. Que, por sua vez, não trabalha apenas para o Palmeiras, mas também para a Allianz, patrocinadora do local.

A regra, básica, é a seguinte. O Allianz Parque deve valorizar o Palmeiras, mas nunca tripudiar dos outros. É esse o conceito que deve permear qualquer patrocínio no esporte. O patrocinador tem de se comunicar com o torcedor do time que patrocina, mas sem assumir a condição de torcedor. Ele deve valorizar o sentimento que une a pessoa ao clube, sem destruir o sentimento que une outras pessoas a outros clubes.

A partir do momento que o estádio do Palmeiras é patrocinado pela Allianz, ele deixa de ser apenas o estádio do Palmeiras, para defender também os interesses do patrocinador. E, como uma empresa que atua para qualquer pessoa vendendo seguros, a Allianz não pode pensar em ferir o sentimento do torcedor são-paulino.

Enquanto a Arena Corinthians não tiver uma empresa que batize o espaço, poderá brincar com torcedores como se fosse um ''território'' corintiano. Mas, quando passar a ter alguém que dê muito dinheiro ao local e o utilize para se relacionar com o mercado, ela precisará mudar seu comportamento.

Os novos estádios proporcionam, com a tecnologia disponível, várias possibilidades para interagir com os torcedores. Até por conta disso as empresas se mostram interessadas em patrocinar o local. Mas o caso recente do Allianz Parque mostra que, até para isso, existe um limite na zoação alheia…

A crise não é de hoje. Ela se manifesta, de formas diferentes, há muitos anos. E vai, aos poucos, consumindo todo o futebol brasileiro. Os 7 a 1 ficarão impregnados na memória coletiva por muitas e muitas décadas. Se considerarmos que eles foram responsáveis por acabar com o fantasma do Maracanazzo após 64 anos, não é difícil supor que tenhamos um período longo a lamentar.

Como reduzir isso é que é o ponto.

O que se viu na noite de quarta-feira foi uma seleção brasileira insossa contra uma Colômbia vibrante. Dentro de campo, parecia que a seleção pentacampeã do mundo era a que vestia amarelo mesmo, e não a que estava de azul. O campo não deixa de ser o reflexo do que acontece fora dele.

A seleção desalmada é reflexo de um comando de futebol brasileiro largado há muitos anos. Preocupados com negociatas, sem entender que fundamental é desenvolver o negócio.

O resgate de imagem que a CBF precisa fazer é enorme. A Copa do Mundo, 7 a 1 incluído na conta, ajudou bastante. Os índices de audiência da seleção estão altos como nunca estiveram desde o pós-Mundial. A torcida, ao se aproximar do time brasileiro por força da Copa, passou a querer acompanhar mais a seleção do que era antes, nos amistosos empacotados no Emirates Arena, espécie de primeira casa brasileira, mas lá na fria – e distante – Londres.

Ganhar a Copa América está longe de ser obrigação. Na realidade, parece que é sonho tão distante quanto arrancar um empate naquele fatídico 8 de julho de 2014.

Mas que o pós-Copa América sirva para a CBF entender que é preciso, urgentemente, repensar a imagem da seleção brasileira na mente das pessoas. Uma primeira medida é acabar com o acordo que terceiriza a gestão dos amistosos da seleção. A conta burra de que se ganha mais dinheiro terceirizando o jogo é a desculpa do preguiçoso.

Temos 14 estádios novos, precisando de grandes eventos, e pelo menos 20 milhões de pessoas ávidas em consumir o time nacional de futebol. A crise que a CBF vive no fora de campo pode servir, e muito, para mudar bastante coisa dentro dele. A começar pela relação do torcedor com essa marca.

PS: O blogueiro entra em recesso pelos próximos 10 dias para curtir mais um filho que chega. Volto em julho, ou caso mais algum causo de muito relevante ocorra no esporte. Um abraço!

A mudança de nome do time de Osasco do vôlei, de Molico para Nestlé, mostra o grau de amadurecimento que uma empresa começa a ter quando tem um investimento no esporte que vai além da exposição da marca (detalhes aqui).

A troca do nome é uma forma de colocar, à disposição das diferentes marcas que compõem a empresa, o time de vôlei. Assim, em vez de apenas um produto abraçar a equipe, vários produtos podem se aproveitar do esporte para aumentar vendas, participação no mercado, relacionamento com o consumidor, etc.

Quando batemos na tecla aqui no blog que o patrocínio esportivo vai além da exposição da marca, é porque ainda existe pouco conhecimento, de quem vende e de quem compra o patrocínio, de que é possível tirar mais benefícios da relação do torcedor com o esporte do que meramente a exposição na mídia.

Neste ano, a Nestlé fez uma ação interessante para a Páscoa, quando ''vestiu'' as atletas com uma embalagem de um chocolate da marca e distribuiu ovos para as jogadoras adversárias num jogo do Molico. Ao fazer isso, a marca foi além da simples exposição passiva no uniforme das atletas e entregou algo diferente para o público.

A ação, além de reforçar a ligação da marca com o time e o esporte, gerou aumento de mídia para a empresa, já que o inusitado do presente de ovo de Páscoa foi notícia em diversos veículos.

O patrocínio esportivo concede ao patrocinador, a cada evento, uma chance de falar com o consumidor de forma diferente. Com a marca Molico, a Nestlé praticamente restringia as ações que poderiam ser feitas, além de ter de se limitar à verba daquela marca para realizar ações. Agora, com a ''marca-mãe'' assumindo o time, ela transfere a qualquer produto a oportunidade de, a cada partida, se comunicar com, pelo menos, os torcedores presentes no ginásio.

Essa mudança mostra um amadurecimento da empresa. Enquanto o senso comum ainda acha que o fundamental é a mídia citar o nome do patrocinador durante o evento, as empresas começam a perceber que há muito mais negócio além disso com o esporte.

Basta ser criativo e, mais do que isso, lembrar que, por mais clichê que pareça, cada jogo tem sua história…

''A liga não vai dar liga. E o presidente da CBF, seja ele o Marin ou qualquer outro, vai continuar a ter o poder de tomar as decisões relativas ao Campeonato Brasileiro. Talvez em 2016 as coisas, realmente, comecem a mudar para melhor''.

Essa foi a frase usada no fim de um post que fiz por aqui em março de 2012 (''A liga que não vai dar liga'', leia aqui).

Na época, o exercício de futurologia que fazia era o que poderia acontecer com o futebol brasileiro sem Ricardo Teixeira. A saída do manda-chuva da CBF abria, naquele instante, uma espécie de ''vácuo de poder''. Marin era o presidente, mas muita gente começava a colocar as mangas de fora e tentava abocanhar algum pedaço do negócio.

Naquela época, fazia pouco mais de um ano que o Clube dos 13 havia implodido. Isso representou o fim de qualquer união entre os clubes. O C13, até um ano antes, negociava os direitos de TV do Brasileirão. Os clubes, então, romperam a união e passaram a ir na base do ''cada um por si''. O argumento era o de que, assim, eles ganhariam mais da TV. O primeiro acordo era válido até 2015. Por isso a ideia de que, até 2016, nada mudaria.

Em 2014, precisando de dinheiro, os clubes renegociaram os contratos individuais com a TV até 2019. Isso significa que o prazo que havia antes de nenhuma mudança até 2016 foi estendido. Agora, pelo menos até 2020 não há menor condição de se pensar numa união entre os clubes.

A maior prova disso está no enfraquecimento do movimento que propunha a criação de uma liga. Mesmo estropiada pela prisão do ex-presidente José Maria Marin e com o atual presidente, Marco Polo Del Nero, tendo de não só ser honesto, como parecer honesto, a CBF consegue ser muito mais forte do que os clubes.

A geração atual de presidentes dos clubes praticamente não estava no poder há quatro anos, quando foi decidido que o jogo de vendas de propriedades comerciais do Brasileirão deixaria de ser coletivo para se basear no egoísmo do ''cada um por si''. Isso resultou na falta de um líder entre os clubes para poder conduzir movimentos que tornassem o futebol mais forte.

Em 1987, quando foi criado o Clube dos 13, a CBF vivia uma grave crise financeira e não tinha qualquer condição de tocar o Brasileirão. Por necessidade, foi criada uma instituição que uniria as equipes e organizaria um torneio mais racional e rentável para todos (em 1986 o Nacional teve 80 clubes!!!). A diferença é que havia, naquela época, consenso e união entre os grandes clubes do país para racionalizar o calendário e tornar o Brasileirão um produto melhor.

Hoje, por incrível que possa parecer, o futebol no Brasil regrediu mais de 30 anos!