Apresentado pela Globo com certa pompa pouco antes do início do Brasileirão, o Cartola, único Fantasy Game oficial do Campeonato Brasileiro, já começa a mostrar o potencial mercadológico que existe dentro do nicho dos fanáticos por uma modalidade esportiva.

Nesta semana, o Grupo Globo anunciou que a versão PRO do game já conta com 100 mil assinantes. Isso significa que cerca de R$ 4 milhões entrarão nos cofres da empresa por conta do jogo virtual (leia aqui). A pergunta que fica é. E os clubes de futebol, estão abocanhando parte dessa fatia?

Quando negociam seus direitos de TV, ainda mais no modelo individual, os clubes abandonam a possibilidade de realizar esse tipo de ação por conta própria. E, ao entregarem para a Globo a exploração comercial dessas outras atividades, os clubes abrem mão de conseguirem ampliar a fonte de receita com o futebol e, mais do que isso, de se relacionar diretamente com o torcedor.

Outras modalidades poderiam, a seus modos, ter seus fantasy games também aqui no Brasil. Imagine o que representaria, hoje, para Superliga ou NBB ter 20 mil pessoas cadastradas pagando cerca de R$ 40 por temporada para poder jogar? E oferecer esse tipo de relacionamento com um torcedor fanático pela modalidade a empresas?

Nos EUA, onde o modelo de negócios foi criado lá nos anos 90 com a NFL, o mercado hoje está amplamente desenvolvido e muito mais complexo. Ligas e clubes sabem que essa é uma propriedade que, se bem explorada, amplia a relação com o torcedor para além das disputas esportivas e cria um canal de relacionamento constante com o fã.

Isso, na ponta final do negócio, significa incremento de receita e até mesmo ampliação do conhecimento sobre o tipo de torcedor que se relaciona com o esporte. Claro que, para fazer o fantasy game, é preciso investimento em tecnologia e um trabalho de análise de dados posterior, para poder saber quem é o consumidor dele.

Por isso mesmo, não é por acaso que partiu da Globo a iniciativa de desenvolver o Cartola como uma unidade de negócios. Cabe ao esporte, agora, se mobilizar para entender que é ele, e não a mídia, quem deve fazer o investimento nesse tipo de negócio.

O Cartola mostra que há espaço para o Fantasy Game no Brasil. E que isso pode ser um ótimo negócio para o esporte.

Sim, o tema é polêmico, até porque a opinião vai na contramão do que a maioria vaticina. Mas o futebol, nos Estados Unidos, não será muito maior do que é hoje. E o motivo é um só. Grana.

Ok, há um crescimento da MLS. Mas muito mais pelos lados de cá, turbinado pela criação do Orlando City com um dono brasileiro, do que realmente dentro do mercado americano. Ainda não há a criação de uma cultura do ''soccer'' forte o suficiente para fazer com que ele se transforme em football e seja popular o suficiente para transformar os Estados Unidos numa potência mundial.

Falta dinheiro ao futebol nos Estados Unidos para que ele possa crescer. É só comparar os mercados interno e externo para perceber isso claramente.

Sim, a MLS fez um acordo histórico de mídia com a ESPN que lhe valeu um considerável aumento de receita. Sim, há cada vez mais marcas interessadas em se associar ao esporte lá, que tem ganho popularidade.

Mas, enquanto cresceram os números da MLS, saltaram, em proporção ainda maior, as receitas da NFL, da MLB e da NBA. Futebol (o deles, com as mãos), beisebol e basquete são, esses sim, esportes com muito maior apelo popular e, mais do que isso, com muito mais dinheiro. O atleta dessas três modalidades ganham fortunas. O jogador de futebol, na proporção, ganha bem menos que eles. E não há perspectiva, de no médio prazo, esse quadro se modificar.

Outro ponto que atrapalha o soccer é a concorrência com o mercado externo. Os EUA são os melhores do mundo no futebol americano, no basquete, no beisebol. Mas estão longe, muito longe, de serem os melhores no futebol com os pés. Enquanto isso, na Europa, Barcelona, Real Madrid, Bayern e outros times mais fazem o que fizeram as ligas americanas nos últimos 20 anos. Exportam o seu produto, que é reconhecidamente o melhor do mundo.

Sim, o americano sabe o que é futebol. Ele vê a Copa do Mundo. Mas ele também acompanha, e muito, a Premier League inglesa e a Liga dos Campeões da Uefa. Como cidadão que cresceu acostumado a grandes espetáculos de entretenimento, ele foi procurar – e encontrar – no futebol europeu a excelência que encontra na NFL, NBA, MLB…

Aí entra outro grande entrave para que a MLS venha a ser grande. É só ver o frenesi que representa a presença de Lionel Messi em campo para a Copa América Centenário. É, na mesma proporção, o que causará LeBron James quando vier jogar as Olimpíadas. O cara é o ídolo mundial, que todos querem ver.

Mas e a MLS?

Bem, por mais que tenha tido um incremento de receita, por mais que haja mais torcedores acompanhando os jogos nos estádios, por mais que pareça que o americano tenha entendido que há uma oportunidade de mercado para explorar comercialmente o soccer, não há condições no mercado interno para o futebol vir a ser o esporte número 1 do país, diferentemente do que acontece na Inglaterra, no Brasil, na Alemanha, na Espanha, na Itália, na França…

A receita da MLS será, obrigatoriamente, menor que a das principais ligas dos outros esportes. E, proporcionalmente, menor também que o montante de dinheiro que rola na Inglaterra, Alemanha, Itália, Espanha e, naturalmente, Brasil.

Os Estados Unidos poderão criar seleções competitivas que, eventualmente, ficarão entre as 8 melhores do mundo numa ou outra Copa. Mas o atleta de qualidade dificilmente brotará em profusão no país como acontece em outras modalidades. Afinal, esse cara sonhará, desde criança, em ser um LeBron, um Curry, um Tom Brady… Ali é que se ganha fama, status, dinheiro.

O futebol? Bem, esse possivelmente continuará a ser um esporte bastante popular e divertido, especialmente quando se vê uma final de Liga dos Campeões com os extraterrestres argentinos, brasileiros, alemães, uruguaios, italianos, espanhóis…

Os EUA talvez até já tenham atingido o teto na evolução técnica para se jogar futebol. Dá para pensar num time chegando a uma semi da Copa América, mas, diante de um rival como a Argentina, bem organizado taticamente e com um ET como Messi, o time americano não conseguirá finalizar a gol em 90 minutos, como foi ontem.

A MLS pode até se desenvolver, vir a ser relativamente maior do que é hoje e até ganhar um mercado no exterior, mas o futebol praticado pelos americanos não irá muito mais adiante do patamar que já atingiu… Ele continuará a ser o primo pobre no mercado local. E, por conta disso, pagando menos do que as ligas de futebol concorrentes pelo mundo.

O craque, naturalmente, vai sempre preferir jogar na Europa. O americano de fato está conhecendo e se encantando cada vez mais pelo futebol.

Mas ele chegou tarde…

Entrando hoje em seu 50º dia, o revezamento da tocha é o evento que pretende levar o espírito dos Jogos Olímpicos para todo o Brasil. E, de fato, a festa que acontece nas cidades por onde a chama olímpica passa ajuda a trazer mais para perto das pessoas o megaevento do qual apenas uma ínfima parcela da população fará parte.

Mas, mais do que um evento que beneficia o Rio de Janeiro, o Revezamento da Tocha é a oportunidade mais clara que os patrocinadores têm de se aproximar do público. Prova disso foi o que aconteceu ontem, quando a chama olímpica esteve no encontro dos Rios Negro e Solimões, no Amazonas.

O Bradesco, um dos três patrocinadores do revezamento, usou a sua agência flutuante para levar a chama por sobre o famoso encontro das águas dos dois rios. A situação mostra, de forma cristalina, como para a marca é importante poder fazer esse tipo de ativação antes dos Jogos.

Durante a competição, apenas os aneis olímpicos estarão expostos nas arenas de competição. As marcas terão de usar estratégias de mídia e relações públicas para poder se aproveitarem dos Jogos. Pior do que isso, tendo como ''concorrência'' praticamente uma centena de outras marcas que também vão se atrelar ao evento.

Como no revezamento apenas Bradesco, Coca-Cola e Nissan aparecem, todo o esforço que essas empresas têm concentrado nesses cem dias de passagem da chama olímpica pelo país se justifica. É só ver a foto abaixo.

Está claro que, com a tocha, as marcas brilham bem mais do que o espírito olímpico…

CT do Corinthians, 11 de dezembro de 2013. Roberto de Andrade, então diretor de futebol do Corinthians, apresenta Mano Menezes como novo treinador do clube. Naquela época, fervia o caso Héverton, jogador que foi escalado pela Portuguesa, numa história ainda mal contada, sem condições de jogo na última partida do Brasileirão daquele ano. A Lusa estava para ser rebaixada, e o dirigente do Timão foi interpelado sobre o que achava do caso. Roberto se esquivou, tentou não falar muito mas, no final, emitiu a expressão que dá título ao post de hoje e que explica bem boa parte dos atrasos do futebol brasileiro.

''Então, ema, ema, ema, cada um com seu problema'', disse Roberto de Andrade para não responder, mas já respondendo, sobre o que pensava do caso da Portuguesa.

A Lusa praticamente começou o início de seu fim naquele episódio. Um clube tradicional do país, que revelou excelentes jogadores de tempos em tempos e que, afundado por erros próprios e de terceiros, caminha para uma melancólica subexistência, para desespero dos Gomes, Pintos, Medeiros, Sás e tantos outros lusitanos que tem na Portuguesa a razão de se apaixonar pelo futebol.

CT do Corinthians, 15 de junho de 2016. Roberto de Andrade, presidente do Corinthians, explica a saída de Tite do comando técnico do clube, por decisão única e exclusiva do treinador, chamado para dirigir a seleção brasileira.

''Estou puto com a CBF para ser bem exato, pela maneira que eles vieram. Não recebi um telefonema do presidente da CBF. Esse é o respeito. Hoje, tentou falar comigo depois de tudo resolvido. O Corinthians merecia mais respeito'', disse Roberto de Andrade, para então depois vociferar: ''Estou rompido com a CBF. Não preciso dela para nada''.

A frase dita dois anos e meio antes por Roberto de Andrade poderia, muito bem, ser usada para explicar o que aconteceu no caso Tite.

Ema, ema, ema…

E é exatamente esse o problema do pensamento da maioria no futebol brasileiro atualmente. Não há qualquer preocupação com o todo. Assim como há dois anos e meio o futuro presidente do Corinthians achava que não deveria se preocupar com o problema alheio, hoje o presidente da CBF também acha que não precisa procurar um filiado para conversar sobre a possibilidade de ''roubar'' o técnico do time.

O Corinthians depende, e muito, da CBF. Assim como depende da Portuguesa, do Flamengo, do Palmeiras ou do Audax, que há 15 anos nem existia.

O futebol necessita, urgentemente, de união. O que já era ruim ficou ainda pior em 2011, quando o Clube dos 13 entrou em colapso como representante comercial de parte dos clubes da Série A do Brasileiro. A partir dali, o conceito do ''ema, ema, ema'' se transformou em regra.

O que acontece hoje no futebol do Brasil é reflexo da cultura de achar que não se depende de ninguém para nada. De achar que a grandeza de um clube é maior do que a grandeza do futebol coletivamente.

Talvez hoje Roberto de Andrade saiba que não se pode ignorar os demais. Sim, já se vão quase três anos da infeliz frase do então dirigente de futebol do Corinthians, hoje presidente. Mas a forma como se conduziu todo o episódio envolvendo a ida de Tite para a seleção foi mais um claro exemplo de que nossos dirigentes não entendem que o ecossistema do futebol está, todo ele, entrelaçado.

O ''ema, ema, ema, cada um com seu problema'' precisa rapidamente se transformar em ''ema, ema, ema, todos nós temos o mesmo problema''. Só assim o futebol poderá começar, gradativamente, a sair de uma crise de identidade como provavelmente só vimos após a derrota na Copa do Mundo de 1950.

Tite pode vir a ser um funcionário da CBF sendo que, há meio ano, ele assinou um manifesto em que pedia a saída de quem está no comando da entidade. Naturalmente isso se tornou alvo de reportagem e comentários pelas redes sociais tão logo o treinador entrou na sede da CBF para negociar uma possível ida para a seleção.

Os mais puritanos argumentam que Tite será incoerente se aceitar trabalhar para um patrão que ele mesmo pediu para sair não tem nem um ano. Outros, mais pragmáticos, argumentam que o treinador não pode se prender a isso para ter a oportunidade de chegar, com plenos poderes, ao cargo máximo de um técnico no Brasil.

Mas há uma importante discussão por trás de um eventual aceite do treinador para o cargo.

Tite pode não concordar com o que pensa o seu patrão, porém pode perfeitamente trabalhar para ele. Vivemos numa era de aumento de intolerância no convívio social exatamente pela dificuldade que estamos tendo em aceitar uma opinião contrária à nossa.

Quando assinou o manifesto contra a CBF, Tite fez, como boa parte dos outros críticos à forma como a entidade tem sido conduzida hoje, o seu papel como profissional que atua no meio do futebol. Expôs sua insatisfação com a maneira com que o futebol é gerenciado pelo principal órgão representativo dele.

Isso não pode, porém, significar que é impossível a ele sentar, conviver e, quem sabe, melhorar as próprias atitudes dentro da CBF.

Num modelo baseado num sistema político como o do futebol, a melhor forma de conseguirmos fazer aparecer nosso trabalho é fazer parte dessa engrenagem. Isso não significa concordar com as práticas ali adotadas ou fechar os olhos para as condutas erradas que acontecem. É ter a noção de que só é possível conseguir mudanças quando se faz parte do processo de discussão dentro da entidade.

Tite tem a oportunidade de levar seu vasto conhecimento para dentro da CBF e, com ele, ajudar a transformar o futebol desde a raiz, que é uma das maiores críticas que temos feito nos últimos dois anos ainda sob o luto dos 7 a 1.

Pelo histórico do futebol nacional, desde os tempos da extinta CBD, é difícil acreditar que há ouvidos abertos para que as coisas se transformem. Mas, considerando algumas pequenas atitudes recentes da CBF, é inegável que há uma maior abertura ao diálogo, até mesmo com ferrenhos opositores, como nunca antes aconteceu.

Eduardo Bandeira de Mello, presidente do Flamengo, apanhou da opinião pública por aceitar o cargo de chefe da delegação do Brasil na malfadada Copa América do Centenário. Outro crítico ácido dos comandantes do futebol brasileiro, Bandeira foi visto como ''vendido'' ao aceitar acompanhar o time nacional. Mas será que, como presidente de um clube filiado à CBF, ele não tem de aceitar esse tipo de convite? O cargo que ele representa não é maior do que a vaidade pessoal?

Guardadas as devidas proporções, Tite tem todo o direito de dizer sim para trabalhar na CBF mesmo sendo crítico a seus patrões. E cabe ao comando da entidade entender que esse crítico pode ter muito a ajudar dentro da própria CBF não apenas como treinador do time principal masculino.

Um ''sim'' de Tite à CBF pode nos mostrar que é importante ter diferenças de opinião dentro de um mesmo ambiente de trabalho. Não adianta nada clamar pela democratização do comando do futebol brasileiro se, quando há a chance de fazer parte do processo, não nos mostrarmos abertos ao diálogo.

Tite é o melhor treinador do futebol brasileiro na década. Logicamente, é o mais indicado para ser o técnico da seleção brasileira. Mas esse ''sim'' pode ir mais além do que o comando técnico dos jogadores.

Um dos maiores segredos da comunicação da British Airways nas Olimpíadas de Londres foi capitalizar em cima da importância do ''fator casa'' nos Jogos. A companhia aérea lançou uma campanha em que pedia ao britânico para não viajar, ficar em casa e torcer pelos atletas da Grã-Bretanha na Olimpíada.

A menos de dois meses do Rio-2016, nenhuma empresa soube se apropriar do ''fator casa'' em sua comunicação. Em parte pela péssima situação política do país, outra parte pelo mau humor que toma boa parte das pessoas, o fato é que ninguém pensou (ou executou) uma mensagem que reforçasse a importância da conexão do torcedor com o atleta brasileiro para os Jogos Olímpicos.

Ou melhor. Ninguém havia tido a ideia de fazer isso até o Instituto Ayrton Senna, em parceria com a agência de publicidade JWT, planejar a criação de uma pulseira que, conectada a um aplicativo de realidade aumentada, traz uma mensagem de Ayrton Senna sobre a importância de se jogar em casa.

A ideia é espetacular. E, ao não envolver nenhuma marca, possibilitou ao IAS tornar-se um parceiro oficial não-oficial dos Jogos, se é que dá para entender bem isso… A tendência é que a pulseira pode vir a ser um produto engajado pelos atletas brasileiros no Rio-2016. Com a anuência do Comitê Olímpico e do Comitê Organizador. E com a certeza de que o ''fator casa'' não poderia ter sido tão negligenciado pelos patrocinadores assim…

Geralmente é no momento de crise que surgem boas oportunidades para mudar maus procedimentos dentro de uma empresa. E é esse o momento pelo qual passa a CBF.

Em 2014, pós-Copa, a hecatombe diante da Alemanha foi tão forte que nos deixou sem rumo. Falávamos em mudança, mas não saberíamos realmente dizer por onde começar, a não ser que a terra arrasada deixasse o país sem técnico e sem comando no futebol.

No que aparece da porta para fora no futebol brasileiro, parece que nada mudou. Os dirigentes com a carcaça dos 7 a 1 seguem no comando, entre idas e vindas. O treinador é o mesmo de 2010, menos turrão, mas ainda morrendo de véspera como alguns perus por aí. E o futebol está longe de ser o protagonista do passado.

Como já dito aqui no blog desde muito antes, o que precisamos para começar de fato a mudar a seleção brasileira não é necessariamente trocar quem está no comando do futebol. Mas fazer um exercício para identificar qual é a marca do nosso futebol.

Qual é o futebol da seleção brasileira que precisa ser vendido para o público? O Brasil ''país do futebol'' foi construído pelo que demonstraram nossos jogadores com a bola nos pés. Um produto de exportação único tal qual havia sido o pau-brasil e já foi o café. Com o benefício de que outros lugares não conseguiram, até hoje, produzir um espetáculo tão vistoso – em plástica e eficiência – como havíamos conseguido nos anos 50 e 70.

Enquanto a CBF não determinar o que quer para a seleção brasileira, seguiremos com o Peru entalado na garganta, ou com sete cocos na cabeça. Que tipo de futebol vamos ver a seleção praticar? Ele representa o DNA do futebol brasileiro? Qual é o nosso DNA? O que representa o futebol do Brasil para o restante do mundo?

Semana passada fui à CBF participar de um debate sobre internacionalização do futebol. Expus exatamente esse raciocínio para os dirigentes ali presentes. É a minha visão, longe de ser a verdade absoluta.

A sensação que me dá é de que, enquanto não tivermos a noção exata do que queremos para a seleção brasileira, será muito difícil tentar vender qualquer imagem do futebol brasileiro lá fora que seja minimamente compatível com o produto que estamos ofertando.

O fiasco centenário do Brasil na Copa América do Centenário é a oportunidade que faltava para começar a plantar essa semente. O próximo técnico da seleção brasileira precisa, necessariamente, buscar trazer para o nosso futebol um aspecto que enfatize um desejo coletivo de produto a ser apresentado pelo país.

Não adianta esperar uma revolução nas categorias de base para isso. Há pé-de-obra qualificado para se chegar a um produto minimamente aceitável em termos de qualidade de jogo, desempenho e resultado. Precisa, apenas, ter uma comunicação clara do que se pretende para a seleção brasileira e buscar quem consiga entregar isso.

É isso o que explica parte do sucesso de uma empresa que tenha faturamento de mais de meio bilhão de reais. É isso o que deveria nortear o trabalho da CBF daqui para a frente. O treinador da seleção é um funcionário, não um para-raio de críticas e bode expiatório a cada mau resultado.

O esporte é, por si só, um arsenal de grandes histórias. Não precisa de atores, apenas de boa pesquisa para achar ótimos personagens. E o Corinthians acaba de fazer isso ao publicar o vídeo que está logo abaixo.

São diversas mensagens embutidas numa história divertida. Sem enredos 100% perfeitos, apenas usando a verdade.

É uma prova de que clássico com torcida única é uma tremenda bobagem.

É uma mostra de que homem e mulher assistem e torcem juntos pelo futebol quando ambos gostam do mesmo programa. Assim como viajar juntos, ir para a balada juntos, ir passar um feriado prolongado num spa ou em Milão.

O vídeo fala por si só.

A briga (mais uma) entre Palmeiras e WTorre pela utilização do Allianz Parque ganhou um novo capítulo no dia de ontem com a declaração pública do presidente palmeirense, Paulo Nobre, de que defende o lado do torcedor que se revolta contra a construtora pelo fato de o clube ser colocado em segundo plano na realização de eventos no estádio.

Porém a opção da WTorre de exibir o filme ''Independence Day 2'' no lugar de realizar a partida do Palmeiras contra o América, pelo Brasileirão, é a prova de que o estádio palmeirense precisa encontrar o seu próprio dia da independência.

Com um tosco contrato de cessão de exploração de terreno, em que a redação do texto não permite entender quem tem o direito a o que, só há poucas certezas nesse acordo: a WTorre tem o direito de escolher se abre ou não o estádio para o uso do Palmeiras e, se não o fizer, tem de dar uma verba para o clube; as receitas com exploração comercial (patrocínio, camarote e eventos) são da construtora, que paga 20% ao clube do que for arrecadado.

O maior entrave é sobre o número de assentos que as duas partes possuem. O contrato não é claro sobre isso e cada lado tem um entendimento sobre o tema. É isso o que levou à disputa judicial entre os dois e é isso o que impede que haja uma relação de empatia entre os dois lados.

Desde que o estádio foi inaugurado, há 1 ano e meio, Palmeiras e WTorre fazem, ao mesmo tempo, papel de bandido e de mocinho nessa história. Exatamente pela maneira mal construída da relação, porém, é que a situação chega ao extremo.

É mais rentável para a WTorre alugar o estádio para uma exibição de filme do que abrir para um jogo com lotação quase máxima? Provavelmente cada lado dará uma versão diferente para a história e, para piorar, ambos devem estar com sua parcela de razão.

Fosse uma relação saudável e, sem dúvida, os dois lados chegariam ao consenso de que é possível fazer jogo E filme no mesmo dia. Eventos distintos, horários distintos, usos distintos. Afinal, não foi por conta dessa capacidade multiuso que a Allianz decidiu investir no patrocínio do estádio?

O problema é que o orgulho, dos dois lados, faz com que o negócio seja prejudicado. O cliente, seja ele a empresa que loca o espaço para mostrar um filme ou o torcedor palmeirense que gostaria de ver o time em seu estádio, é colocado para escanteio nessa história.

Já passou da hora de WTorre e Palmeiras deixarem o ego de lado e entrarem em sintonia fina para fazer o investimento todo na reconstrução do Palestra Itália valer a pena. Sorte de ambos que a Allianz sabe que, mesmo com essa relação tensa, o naming right é um bom negócio para ela.

Mas, sem dúvida, outros parceiros temem fazer parte do negócio por não ter a menor certeza de que ele será baseado numa relação estável e que tem como princípio básico fazer com que o espaço seja ocupado a maior parte do tempo e pelo maior número de pessoas. Geralmente é isso que faz com que um local de eventos tenha sucesso comercial…

Quando um evento que toma 10% da capacidade do estádio é escolhido no lugar de outro que gera a ocupação máxima dele é sinal de que pode ter chegado o conflito que precisava para o Allianz Parque ter, finalmente, o seu Independence Day.

''A Heineken sendo Heineken também no Brasil. E dando uma paulada na cornetada que levou em 2014''. Assim resumi, nos 140 caracteres que tinha à disposição no Twitter, minha primeira impressão sobre o filme ''The Cliché'', lançado na tarde de domingo pela Heineken.

Num fenômeno viral impressionante, a peça se espalhou pela internet na velocidade de Cristiano Ronaldo partindo para um contragolpe avassalador do Real Madrid campeão da Liga dos Campeões da Uefa retratada por aquela filmagem.

O vídeo é muito bom. É mais um golaço da Heineken na relação homem x mulher x Liga dos Campeões. E uma resposta a uma provocação feita em 2014, pouco antes da abertura da Copa do Mundo, quando a marca fez uma ação espetacular de promoção de sapatos com a extinta loja Shoe Stock. As mulheres tinham desconto para comprar sapato, enquanto os homens assistiam ao jogo. No dia seguinte, a Ambev, patrocinadora da Copa, cutucou a concorrente. Perguntou se as mulheres iriam ''descer do salto e ir para o bar'' acompanhar o Mundial.

Com o ''The Cliché'', a Heineken deu seu troco. Mostrou que a mulher pode, sim, gostar de futebol. E fez isso de forma bem-humorada, inteligente, sofisticada. Como costumam ser as campanhas da marca ligadas à Liga dos Campeões pelo mundo. Teve o ''The Dilemma'', no ano passado, envolvendo a Liga na Itália. Em 2013, o ''The Negotiation'' já havia sido espetacular para mostrar essa relação entre homem, mulher, cerveja e ''The Champioooons'' na Inglaterra.

Pouco depois de ver o vídeo, minha mulher lançou a pergunta: ''será que é verdade?''. Dezessete anos de relacionamento já me ensinaram a saber que, se ela desconfia de algo, é porque está com a razão. Coincidentemente, minutos depois, mais um desses compartilhamentos de amigos no Facebook indicavam dois dos seis participantes do filme. Cliquei no nome de um deles e… bingo! O cara era ator!

O que se passou, a partir de então, foi uma caça aos bastidores da ação da Heineken. Muitas ligações, vasculhada pelos perfis em redes sociais, ligações recebidas de gente que quase entrou na ação, mas ficou de fora, até que, enfim, desconstruímos a história. De fato os participantes da ação foram pagos para participar. E, dos três casais participantes, dois são de atores/modelos, que confessaram estarem fazendo um ''trabalho'' para a marca.

A publicação da notícia também se espalhou pela internet. E gerou, nos perfis em redes sociais, um monte de opinião sobre o caso. Muitos criticaram a marca, outro tanto me criticou por achar exagerada a reação contrária à participação de atores na ação.

Quem acompanha o blog há mais de sete anos sabe o quanto a Heineken é, para mim, o exemplo mais bem acabado de empresa que sabe usar o esporte como plataforma para construção de marca. A prova disso veio em 2013, quando estive in loco acompanhando as ações da empresa na final da Liga dos Campeões em Londres.

Uma marca como ela não ser 100% verdadeira numa ação corresponde a uma frustração similar à que posso ter caso Usain Bolt seja pego no exame antidoping. Justo ele?

Mas, tentando analisar ao máximo todos os lados da história para montar uma opinião, a única conclusão possível que se chega é de que o dilema da marca nessa ação era ficar entre a história espetacular e a história 100% verdadeira. E, na dúvida, a empresa preferiu não correr riscos e ter uma segurança com atores dando mais qualidade de vídeo à ação.

O esporte traz, consigo, uma alta carga de espontaneidade. As pessoas são movidas pela paixão, o que dá muito mais autenticidade a ações que marcas eventualmente queiram fazer. É isso o que a Heineken sabe captar como poucos nos vídeos produzidos no exterior.

Por que não usar o mesmo expediente por aqui? No vídeo do ''The Cliché'', fica evidente qual é o casal que não estava ''atuando'', mesmo que todos não soubessem ainda qual seria o final da história. Em vez de ficar só com a espontaneidade da ação de pessoas realmente fanáticas por futebol, a marca optou por ir na segurança de ter a história bacana sendo contada.

Numa era em que a autenticidade das coisas e das pessoas é cada vez mais colocada em evidência e desmascarada em redes sociais, não tem como querer dar ''uma fingidinha'' só para ter a história perfeita e achar que está tudo bem. No mercado publicitário que é louco por um ''storytelling'', muitas vezes incorre-se no erro de cair num ''conto-de-fadas''.

A história da Heineken é espetacular. Mas, quando precisa recorrer a atores para participar de um roteiro publicitário, a marca se afasta daquilo que ela própria soube construir em uma década de patrocínio à Liga dos Campeões da Europa, que é usar a autenticidade do esporte para conferir autenticidade à marca.