''Deixei meu carro lá na porta. Se isso daqui for mentira, já desço e vou-me embora''. A frase, um misto de provocação e verdade, foi dita por um abastado empresário do ramo da construção, coincidentemente chamado Edson. Sentei-me ao lado dele na mesa de um salão restrito num requintado restaurante em São Paulo. Nós, assim como outras oito pessoas ali presentes, havíamos recebido o convite para um jantar oferecido pela Vivo com Pelé, que é patrocinado pela empresa.

O propósito daquele encontro era um só. Fazer um mimo com clientes especiais da empresa, que fornece serviços de telefonia fixa e móvel, internet e televisão. Ao todo, dez consumidores de pelo menos um desses serviços foram chamados para levar um acompanhante ao jantar com Pelé.

Edson era um dos mais incrédulos com o evento. Sua única ligação com o futebol era pela empresa da qual é dono, que prestou serviços para alguns dos novos estádios construídos no país. No mais, ele não acompanha, não torce para qualquer clube, mas afirmou que nunca sequer pensou na possibilidade de jantar com Pelé.

Assim como ele, a maior parte dos presentes ficou extasiada quando o Rei do Futebol chegou, por volta das 20h30, ou meia hora depois do horário do convite. Esse, aliás, talvez seja mais um acontecimento para entrar no registro de ''feitos de Pelé''. Eram 20h10 quando os últimos clientes chegaram. Menos de 15 minutos de atraso para um compromisso em São Paulo é algo que poderia ser considerado um recorde. Pelo visto, para um jantar com Pelé, cada segundo conta…

Pelé chegou, foi recebido com uma salva de palmas e cumprimentou os presentes. Depois, reclamou da recepção ''efusiva''. Preferia algo mais informal. Sentou-se numa mesa, serviu-se de alguns aperitivos e então passou a trabalhar. Foi a cada uma das três mesas, tirou foto com os clientes, conversou um pouco com cada um deles e fez mais alguns gracejos. Enquanto isso, os clientes aproveitavam para compartilhar as fotos tiradas nas redes sociais.

Nas cerca de duas horas que ficou por ali entre os três pratos do jantar, comportou-se quase como um ''normal''. Puxou papo com os convidados mais próximos a ele e relembrou algumas passagens de carreira, sempre cercado por dois amigos de longa data, os empresários José Fornos Rodrigues, o Pepito, e Celso Grellet.

Depois do jantar, Pelé autografou, com dedicatória personalizada, um livro autobiográfico para cada um dos presentes, além, é claro, de camisas da seleção brasileira e do Santos que sempre aparecem do nada em ocasiões nas quais ele está presente. Depois, parou em frente à saída e agradeceu a todos pela companhia, não sem antes fazer mais uma brincadeira, dessa vez com o Corinthians.

''Como quase sempre em eventos assim a maioria das pessoas é corintiana, eu só queria deixar uma coisa clara. Sempre dizem que eu não gostava do Corinthians, que sempre vencia os jogos. Poxa, isso não é verdade. Como pode ser verdade se o Corinthians sempre me deu alegrias?'', brincou o Rei do Futebol, para aplausos de uns e lamentações de outros.

O encontro durou cerca de três horas. Com o ''tchau'' do Rei, os convidados também passaram a reunir os mimos recebidos e a ir embora. O evento, que foi o primeiro do gênero feito pela Vivo, agradou a empresa. No próximo mês, será a vez de Anderson Silva ser o astro de um jantar para convidados. O projeto deve ganhar corpo nos próximos meses e até 2016, aproveitando o embalo de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Até lá, Pelé deverá aparecer para jantar mais vezes com alguns convidados. Acreditem eles ou não.

''Uma torcida que tem um time, e não um time que tem uma torcida''.

A frase é usada sistematicamente para fazer referência ao Corinthians e ao fanatismo de seus torcedores. No passado, quando o termo passou a ser empregado, sem dúvida era uma forma diferente de exaltar o apreço que o corintiano tinha pelo clube e não deixava de ser uma homenagem ao torcedor do Timão.

Hoje, porém, a frase parece não ter mais sentido. Nem tanto pela paixão do corintiano, que segue em alta, mas pelo fato de que é difícil imaginar qual clube no Brasil pode se gabar de dizer que tem uma torcida, e não o contrário.

As recentes e lamentáveis cenas de briga de torcedores em Brasília nos jogos Flamengo x São Paulo e Vasco x Corinthians mostram que a cultura dentro do estádio de futebol continua a mesma.

A tese de que a ''elitização'' dos estádios traria um novo tipo de público para eles e afastaria a violência é tão preconceituosa e furada que em menos de dois meses do término da Copa das Confederações ficou provado que mau torcedor continuará a existir independentemente de local, valor ou acesso ao estádio.

O que precisa mudar, claramente, é a relação que existe entre o poder público e o torcedor-transgressor. A começar pela aceitação de que isso é um problema de fato dentro do futebol brasileiro. A violência ligada ao esporte só gera afastamento de público, e a maior prova disso é que, hoje, os estádios vazios também são um reflexo da onda de violência que impregnou o futebol nos anos 80 e 90, juntamente com o fortalecimento dos corpos organizados.

Não necessariamente a torcida organizada está na origem das brigas ou dos torcedores brigões.

Antes delas já havia disputa entre torcedores. Desde pequeno me acostumei a ouvir as histórias do Tio Nico. O folclore da minha família reza que ele decidia ir aos jogos do Palmeiras na torcida do Corinthians e berrar Palestra até arranjar a primeira briga. Saía do estádio geralmente ensanguentado, mas feliz por ter conseguido acertar um ou outro ''maledeto'' corintiano.

A diferença é que, hoje, a violência tomou outra proporção, não só no estádio de futebol, mas no nosso cotidiano, na nossa sociedade. Tudo está muito mais brutal, cruel e chocante.

Para resolver a violência, é preciso investir em educação, é urgente aumentar a pena aos contraventores, é preciso fiscalizar e punir de forma correta e ágil. Esse é um problema do país. Não só do futebol. Apenas quando houver punição justa e exemplar as pessoas terão receio de cometer um delito. Se não for assim, seguiremos a brigar por um ''ideal'' e a escapar impune disso.

O problema da violência nos estádios não é a torcida organizada, mas a falta de segurança que acomete o brasileiro.

Mas o problema dos clubes é, sim, a torcida organizada. Ela é, hoje, muito mais nociva a eles do que se pensa. A maior prova está no recente acordo fechado pelo Paraná Clube com a Torcida Fúria Independente. No próximo final de semana, mais uma vez o Paraná entrará em campo pela Série B do Brasileiro com as iniciais da torcida na camisa do time. A aparição é fruto de um patrocínio que a TFI fez ao clube (detalhes podem ser lidos aqui). A partir do momento em que a torcida tem dinheiro para investir no clube, está tudo absolutamente errado.

Ao angariar sócios e vender produtos sempre baseados no time de futebol, a torcida tira dinheiro da entidade pelo qual seus associados ''torcem''. A receita que move essas torcidas deveria, num cenário correto, pertencer ao clube, que empresta sua imagem para a ''torcida'' faturar, mas que deveria ser remunerado por esse empréstimo.

A violência não é exclusividade dos organizados e, muito menos, do futebol.

Hoje, o maior dano que uma torcida organizada causa a um clube é econômico. Se a lógica dessa realidade for invertida, naturalmente os clubes voltarão a ser ''donos'' da torcida, e não o contrário.

''Patrocinar não é só dar um cheque no fim do mês''. A frase foi o mantra que guiou, nos últimos anos, as ações da Vulcabras com as marcas Reebok e Olympikus no patrocínio ao futebol. Seu autor, Tullio Formicola Filho, era o diretor de marketing da empresa que mais fez para os clubes patrocinados nos últimos dez anos no mercado de futebol.

O preceito de Formicola é o mesmo que já guia o mercado de patrocínios nos mercados desenvolvidos (Estados Unidos e Europa). O patrocinador bom não é aquele que tem a marca exposta, mas aquele que se apropria e eleva o nível do patrocinado. Muito mais eficiente do que só ter a exposição de marca é fazer com que o fã daquele esporte, clube ou atleta sinta-se representado pelas ações de ativação do patrocínio.

Com essa atitude, a marca torna-se mais vinculada à propriedade patrocinada e, também, valoriza ainda mais o patrocínio que existe.

A empresa que talvez melhor trabalhe isso mundialmente é a Heineken na Liga dos Campeões da Europa. Quem também vem fazendo um trabalho consistente nesse sentido é a Qatar Airways, que renovou o patrocínio com o Barcelona por três anos. Para celebrar o novo contrato, a companhia aérea fez uma ''pequena'' produção de um vídeo. Nele, deu uma aula de como deve se comportar um patrocinador em relação a seu patrocinado.

Uma das principais novidades que a mudança na gestão do estádio de futebol no Brasil traz é o aumento da capacidade de esses lugares se transformarem. Com o objetivo de fazer com que as arenas sejam sustentáveis, os administradores dos estádios passam a ser bem mais audaciosos na busca por receita.

Transformar o estádio num palco para um show é, por exemplo, uma tarefa que sempre consumiu muito tempo e desgastou bastante o gramado de diversos campos pelo país. A agilidade em montar e desmontar a estrutura é também a necessidade que existe de o estádio continuar a receber grandes eventos e, assim, ter mais receita.

O vídeo abaixo mostra a transformação de um estádio de futebol para um show. A Itaipava Arena Pernambuco recebeu recentemente a gravação do ''Maior Show do Mundo'', novo DVD da cantora Claudia Leitte. Foi o evento de lançamento da arena para o universo do showbusiness. Ao todo 30 mil fãs compareceram ao local, que em menos de uma semana já estava pronto para receber uma partida de futebol (abrigou o jogo Náutico x Atlético-MG, pelo Brasileirão).

Para conseguir dar conta da correria, cerca de mil pessoas trabalharam no show, boa parte na montagem e desmontagem da estrutura.

O Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de 2016 acaba de dar um tiro certeiro no mercado. Mario Andrada, antigo chefe de comunicação da Nike na América Latina, é o novo diretor de comunicação do Rio-2016. Sua contratação foi acertada na última semana, e ele começou o novo trabalho nesta segunda-feira, no Rio de Janeiro.

Andrada assume a vaga do diplomata e ex-assessor da Presidência do Planalto Carlos Villanova, que desde 2011 estava à frente do Rio. Sua chegada tem como principal objetivo planejar toda a comunicação relativa ao evento, que começa a sofrer a pressão do COI em relação ao atraso de obras. O executivo também terá de unir as diferentes áreas e trabalhar a comunicação das Olimpíadas.

''Temos uma Olimpíada para fazer pela frente'', disse ao blog Andrada, que qualificou o processo de decisão pelo emprego como ''muito rápido''.

Em cinco anos na Nike, o executivo conseguiu mudar o relacionamento da marca com a imprensa. Ele foi responsável, também, por trabalhar todo o planejamento de comunicação da empresa para a Copa do Mundo de 2014.

Na comunicação, o Rio 2016 contratou um dos profissionais ligados ao esporte de maior renome nos últimos tempos. Resta saber, agora, se o restante do projeto olímpico permitirá que a imagem dos Jogos fique mais fortalecida com a opinião pública. O maior desafio será mostrar os progressos do Rio em meio ao processo da Copa do Mundo do ano que vem.

A Nike apresentou nesta semana o comercial que remonta ao lançamento da campanha que revolucionou o posicionamento da marca no mercado mundial nos anos 90. A peça ''Just Do It'' relembra os 20 anos de criação daquela que foi a campanha que deu uma ''cara'' para a Nike em todo o mundo.

Naquela ocasião, o grande segredo da empresa foi fazer com que, pela primeira vez, o consumidor fosse o protagonista de uma marca de material esportivo. Até então, os grandes astros eram os atletas. O conceito por trás do ''Just Do It'' era fazer com que as pessoas começassem a perceber no esporte o consumo. Não era só o profissional do esporte que precisava de tênis, roupas especiais, etc. Era o corredor de fim de semana, o menino que jogava basquete na rua e por aí vai.

Agora, nessa homenagem ao ''Just Do It'', a Nike mais uma vez traz uma nova mensagem para o consumidor. A peça reforça o caminho que vem sendo traçado pela marca desde mais ou menos cinco anos, quando ela percebeu que precisava criar, no consumidor, o espírito competitivo que existe dentro do esporte.

Se, há 20 anos, o conceito era colocar a pessoa ''comum'' também como consumidora do esporte, agora a ideia é fazer com que o consumidor se sinta desafiado a competir. Esse movimento começou com o lançamento do Nike+, em 2008. Nele, o corredor passou a conseguir acompanhar sua performance e, assim, a desafiar a si mesmo e a outros amigos que também possuíam a plataforma.

No ano passado, com o advento do Nike+ FuelBand, a marca ampliou a ideia de que as pessoas precisam exercitar-se e, mais do que isso, competir. A partir do instante em que toda atividade física que ela faz é mensurada e compartilhada pelas redes sociais, a Nike deixa de ser uma empresa que apenas faz artigos esportivos para ser uma incentivadora da prática esportiva. No longo prazo, é claro, isso gera aumento de vendas de artigos esportivos, aumentando o negócio da empresa.

Mas, para conseguir esse objetivo, é preciso comunicar. O desenvolvimento natural do Nike+ foi a inclusão de outras modalidades e, mais do que isso, a migração dos grandes astros da marca para a brincadeira. É possível ver a performance do consumidor e compará-la com os treinos de Rafael Nadal, LeBron James, Tiger Woods e outras caras da empresa pelo mundo.

O ''Just do It'' dos anos 90 colocava a pessoa como uma atleta. O de agora faz dela alguém que não só pratica esporte, mas que desafia os grandes nomes das diferentes modalidades. E, assim, a Nike leva o consumidor a um novo patamar de relação com a marca, reforçando o caminho que ela escolheu para o futuro.

Para perceber essa diferença, seguem dois comerciais. O primeiro, nos anos 90. E o outro o que foi lançado nesta semana.

Um grupo decidiu protestar em frente à Odebrecht pedindo que a empresa desista da ''privatização'' do Maracanã. Privatização entre aspas, porque o contrato com o consórcio gestor do estádio é de concessão, o que não lhe assegura a posse definitiva do local. Prova disso é que o governo do Rio ainda tem o poder de decisão sobre o que será feito do complexo, como mostraram as recentes decisões tomadas por Sérgio Cabral sobre a não-demolição do Célio de Barros e do Júlio Delamare.

''Não vamos deixar a Odebrecht em paz enquanto ela não sair do Maracanã. O Maracanã tem que voltar a ser o estádio público que sempre foi''. A frase é de Gustavo Mehl, um dos líderes do movimento que ocupou a portaria do prédio da Odebrecht no Rio de Janeiro nesta quarta-feira.

Será que Gustavo Mehl frequentou o Maracanã ''público''? Será que ele se lembra da figura de ''Chiquinho da Suderj'', o administrador do estádio? Será que ele realmente está lá protestando por não concordar, como consumidor, de como o Maracanã está sendo gerenciado em menos de dois meses de trabalho desses gestores?

O protesto do Comitê Popular da Copa e das Olimpíadas traz ainda a reivindicação de que ''O Maracanã é um espaço simbólico do Rio de Janeiro e do Brasil que deve se manter público e popular''.

Sim, o Maracanã é um símbolo tão icônico da Cidade Maravilhosa quanto o Cristo Redentor ou a Baía de Guanabara. E talvez isso seja o que mais assuste o consumidor. Afinal, até agora, o que mais discutimos é a ''elitização'' do futebol a partir do alto preço cobrado pelos gestores das arenas. Soma-se a isso o fim da ''Geral'' e forma-se o senso comum de que o futebol brasileiro será restrito às elites no que se refere ao consumo dele dentro de campo.

Mais uma vez, alardeia-se uma história sem tentar aprofundar-se no tema. A mudança de qualidade dos estádios não é o fator que desencadeará numa elitização do público presente neles. Prova disso está na situação atual do futebol no Brasil. Os estádios não lotaram como se esperava. Melhorou, logicamente, a ida de público aos jogos. O estádio é novo, eu quero ver como ficou. Não importa tanto o jogo que vou encontrar ao chegar lá, mas sim a expectativa que é projetada sobre o encontro com a novidade.

Só que isso é um fenômeno com prazo de validade. Assim que o torcedor deixar de vivenciar a ''novidade'', passará a questionar o produto. De que adianta termos estádios novos se o futebol jogado dentro deles não me atrairá? É por isso que, passada a euforia do relançamento dos estádios, já começamos a ver que a média de público começa a cair.

O consórcio gestor do Maracanã já percebeu isso, tanto que reduziu o preço dos ingressos para esta semana nas partidas de Fluminense e Botafogo pela Copa Perdigão do Brasil. Nesta semana, por R$ 20 será possível ir ao Maracanã para ver as oitavas-de-final da segunda competição mais importante do país.

Moral da história. Para ser popular, o estádio não precisa ser gerenciado pela esfera pública.

Considerando-se ainda a pavorosa situação financeira em que se encontram estados e municípios brasileiros, o primeiro reflexo que teria a gestão pública do Maracanã seria a falta de investimentos em conservação da área e em melhorias para o consumidor. Se o ente público não for capaz de assegurar a boa qualidade do local que administra, é melhor repassar para quem estiver interessado em fazer daquilo um negócio.

Até porque já está claro que, do jeito que o futebol brasileiro está dentro de campo, será impossível ganhar dinheiro aumentando o preço dos ingressos. Como disse aqui outro dia, é a lei de oferta e procura que rege o valor do bilhete. Como a procura ainda é pequena, será preciso baratear os valores para se ter lucro. E isso só um gestor com a obrigação de fazer o negócio ser rentável é capaz de fazer.

O Maracanã continua a ser um estádio público. Mas, felizmente, gerenciado por uma empresa privada, que vai investir nele e fazer com que o consumidor sempre saia de lá com vontade de voltar. Falar em elitização dos estádios é tapar os olhos para o que de fato representa, como produto, o futebol do Brasil na atualidade.

Corinthians e Palmeiras padecem, atualmente, do mesmo mal. Os dois clubes são presididos, hoje, por figuras que são avessas à agressividade do departamento de marketing. Tanto Mario Gobbi quanto Paulo Nobre preferem o silêncio aliado ao trabalho em vez do trabalho aliado ao barulho. Isso, para o marketing, pode ser um enorme problema.

Gobbi e Nobre são discretos. Pertencentes a uma nova geração de dirigentes, os dois pecam pela discrição. Sim, ser discreto é um pecado quando o assunto é marketing.

Durante a gestão Andrés Sanchez, o Corinthians foi um dos clubes que mais estardalhaço causou. Contratou Ronaldo, lançou camisas distintas, projetos de engajamento do torcedor, campanha de marketing para aproximar o torcedor mesmo com o time rebaixado, etc. Agora, sob a batuta de Mario Gobbi, dois diretores já deixaram o marketing alvinegro. Ao que tudo indica, a incompatibilidade de perfil está no cerne das saídas de Luis Paulo Rosenberg e, agora, de Ivan Marques.

A agressividade na comunicação foi a marca do Corinthians pré-Gobbi. Norteado pelo lema ''se eu errar é só pedir desculpas'', que guiava muitas ações de Rosenberg, o Timão conseguiu uma revolução em sua marca. Passou a ser um dos mais valorizados clubes do país e, também, elevou substancialmente suas receitas com a venda de produtos licenciados. Quando Gobbi assumiu a presidência, centralizou mais as decisões, reduziu um pouco o apetite do marketing e, agora, foca o trabalho dentro de campo para depois se preocupar no que fazer fora dele.

Até pelo exemplo corintiano quando esteve na Série B em 2008, esperava-se do Palmeiras uma atitude semelhante no marketing. Desde janeiro, porém, a prioridade da gestão Paulo Nobre é sanar as dívidas do clube para deixá-lo governável e, então, passar a focar no relacionamento com o torcedor. Prova cristalina disso foi a decisão pela saída de Hernán Barcos, jogador que mais identificação tinha com os torcedores. Em seus discursos, Nobre sempre foi categórico ao dizer que a preocupação era em salvar o Palmeiras.

O dia D para o marketing palmeirense é o próximo dia 26, quando começa a contagem regressiva para o aniversário do primeiro centenário do clube. A data, desde o Atlético-MG em 2005, tem sido usada para alavancar as receitas dos clubes no Brasil, sendo o Inter-2009 e o Corinthians-2010 os dois melhores exemplos de como o centenário aproxima a torcida e gera vendas.

Já do lado alvinegro, se realmente Mario Gobbi permanecer acumulando o cargo de diretor de marketing, a tendência é a de que o Timão seja menos agressivo na comunicação. Isso, para o futuro do marketing do esporte, é um passo para trás.

O marketing precisa de liberdade para ser agressivo na medida certa para incentivar o consumo. Esse é um caminho importante para o clube ter mais receita e, assim, conseguir o que o torcedor mais deseja, que são as conquistas dentro de campo.

Usain Bolt escreveu, mais uma vez, um pouco da sua lenda no último dia do Mundial de Atletismo em Moscou. Com o revezamento 4x100m, o jamaicano se igualou a Carl Lewis e Michael Johnson entre os maiores medalhistas de ouro do atletismo.

O estraçalhamento de recordes de Bolt o coloca como a maior lenda do esporte na atualidade. Ainda mais num momento em que a credibilidade do atletismo foi colocada à prova por exames antidoping reveladores, a lenda em torno do homem mais rápido da história só fica maior.

Com Bolt, porém, o raio parece que caiu num único lugar e ali ficou. Desde 2008 que o jamaicano é o grande ícone mundial do esporte. Numa era em que a informação é transmitida rapidamente, a velocidade com que se formou o mito em torno de Bolt parece ser ainda mais rápida do que ele.

Na semana passada, a vitória nos 100m foi exibida ao vivo em TV aberta no Brasil e na Alemanha, além de diversas outras emissoras mundo adentro. Por aqui, Bolt ''herdou'' os 9 pontos no Ibope que o programa ''Esquenta'' vinha tendo. Ao todo, cerca de 1,5 milhão de pessoas acompanhou os 9s77 que ele demorou para percorrer os 100m e faturar o ouro. Já na Alemanha o jamaicano atraiu 4,62 milhões de telespectadores, enquanto na Inglaterra 4,3 milhões ligaram na BBC para acompanhar ''a lenda''.

Em resumo, Bolt atraiu mais de 10 milhões de pessoas em três das seis maiores economias do mundo.

Naturalmente quem consegue mexer com tanta gente consegue também faturar bastante. De acordo com o último levantamento da revista Forbes das maiores fortunas do esporte, Bolt aparece na ''modesta'' 40ª posição, com um faturamento de US$ 24,2 milhões no ano.

Quando acompanhamos os números com a lupa, o desempenho do homem mais veloz do mundo impressiona. Bolt conseguiu colocar-se na lista dos mais bem pagos em meio a nomes consagrados de esportes em que o dinheiro movimentado é extremamente superior ao do atletismo. Bolt não recebe salário de um clube e, também, fatura muito pouco em premiação. Só para se ter uma ideia, o jamaicano ganhou míseros US$ 200 mil em prêmios no último ano. Dono da maior fortuna do esporte, Tiger Woods recebeu em prêmios US$ 13,1 milhões. O segundo atleta mais bem pago, Roger Federer, do tênis, faturou US$ 6,5 mi com premiações.

Bolt conseguiu somar US$ 24 milhões em patrocínio. Nessa lista, segundo a Forbes, ele salta de 40° para o oitavo atleta mais bem pago do mundo. O que condiz muito mais com a capacidade que o jamaicano tem de engajar as pessoas e levá-las, assim, a consumir um determinado produto ou uma determinada marca. Na proporção, ninguém fatura tanto com publicidade quanto Bolt dentro do esporte.

Daqui até 2016, dificilmente surgirá um outro nome comercialmente tão forte quanto o velocista jamaicano.

O segredo do sucesso, além da performance, é a forma natural como Bolt parece tratar o fato de ser uma lenda, alcunha que ele mesmo pediu para ser dada. Prova disso foi a atitude do campeão em Moscou. Ao ganhar o inédito tricampeonato nos 200m, Bolt sacou uma câmera da Samsung e tirou foto do segundo colocado, o também jamaicano Warren Weir. Naturalmente o gesto foi reproduzido no mundo todo, deixando os coreanos patrocinadores de Bolt felizes da vida com a emboscada protagonizada em cima da Canon, que patrocinava o Mundial de Atletismo.

Bolt tira com ''naturalidade'' a foto do segundo colocado nos 200m

Além de saber como dar retorno ao patrocinador, Bolt consegue reunir outra característica muito em falta hoje no esporte, que é a performance fora do campo de atuação. Hoje, no mercado, provavelmente apenas Novak Djokovic, do tênis, consiga ser tão carismático quanto ele. Uma boa prova disso segue abaixo, na campanha gravada para a Virgin Media antes das Olimpíadas de 2012.

Depois da Copa do Mundo de 2014 será a vez de o raio desembarcar na mídia brasileira.

Gerou muita discussão no meio esportivo a decisão da diretoria do São Paulo de baixar substancialmente o preço cobrado pelo ingresso para as partidas do clube no Campeonato Brasileiro. De um lado ficou a ala extremamente contra a medida, argumentando que reduzir para irrisórios R$ 10 o tíquete (e, pior ainda, R$ 2 para o sócio-torcedor) era um tremendo golpe na marca do clube. Do outro, ficaram aqueles que olham para a modernização na gestão do futebol como o maior golpe em direção à elitização dos estádios.

Como quase sempre acontece, os dois lados extremistas têm parte da razão e, ao mesmo tempo, nenhuma.

A decisão de abaixar o preço do ingresso para tentar levar mais gente ao estádio e, assim, empurrar à força o time para cima da tabela é prática mais do que comum no futebol brasileiro. Com o time mal, diminui a vontade do torcedor de ir ao jogo. Naturalmente, cai a arrecadação na bilheteria.

Mas a preocupação são-paulina, nesse instante, não é com dinheiro. O fundamental é o desempenho esportivo do time. Daí a própria tese de que baratear o ingresso é uma afronta à marca do clube ser boa, mas sem fundamento. Afinal, um rebaixamento para a Segunda Divisão traz muito mais dano à imagem do que baratear o valor pago para consumir esse clube.

No fundo, no fundo, o que o São Paulo faz é atuar conforme a lei da oferta e da procura, que rege o capitalismo desde a Revolução Industrial inglesa nos 1700 a 1800. Sem ofertar um bom desempenho em campo, cai a procura do torcedor. Com o preço lá no chão, mesmo que o produto não seja dos melhores, o público vai.

E isso ficou provado já na quinta-feira, contra o Atlético-PR. Com uma temperatura próxima do 5°C no estádio do Morumbi e num horário pavoroso para o trânsito paulistano (19h30), foram 25.827 são-paulinos ao estádio. Antes, em seis jogos no mesmo Morumbi, o São Paulo havia levado 51.319 pessoas. Ou seja, em uma partida com ingresso barateado, tivemos o equivalente a 50% do público de outros seis jogos.

No quesito arrecadação, obviamente, o desempenho foi menor na média, mas bem em números absolutos. A arrecadação total contra o Furacão foi de R$ 269.012,00. Foi a terceira melhor renda do São Paulo no Morumbi neste Brasileirão. O tíquete médio pago pelo torcedor, porém, foi o mais baixo (R$ 10,42). Nos outros seis jogos em casa no Nacional, o Tricolor havia arrecadado R$ 1,3 milhão, com uma média de R$ 26,70 o valor do ingresso por pessoa.

O que o São Paulo fez foi tomar uma medida radical para tentar ajudar a fazer o time sair da pavorosa situação que se encontra. Se o público não está disposto a pagar R$ 25 por um ingresso, ficou provado que, a R$ 10, ele tem mais disposição de ir até o estádio e, também, tentar ajudar o time.

E é exatamente por isso que também não dá para dizer que a diretoria ''acertou'' ao fazer essa promoção. Não é só o preço do ingresso que afasta o torcedor do estádio no Brasil. Essa, obviamente, é uma das partes da equação.

Mas o maior problema ainda é a forma errada como o esporte se vende por aqui. Evento esportivo é, acima de tudo, uma operação de varejo. O gestor esportivo brasileiro, seja ele de futebol, basquete, vôlei, peteca, badminton ou tênis de mesa, não consegue colocar na cabeça que ele precisa ver o evento que organiza como uma ação de varejo. Ou seja, ele precisa pensar em como promover cada evento para fazer com que o torcedor tenha interesse em ir até lá.

Nos Estados Unidos, cada lugar de um estádio ou um ginásio é visto como um produto numa gôndola de supermercado. O gestor do espaço não pode admitir que aquele produto encalhe no estoque. E, nesse caso, encalhar significa ter uma partida sem que o espaço esteja 100% ocupado. Em abril noticiei aqui a ''crise'' vivida pelo Boston Red Sox, que viu seu estádio não ficar lotado para uma partida de beisebol pela primeira vez após 794 jogos (relembre aqui). Isso, para o gestor do clube, foi um sinal de insucesso. Um dos times mais tradicionais do mundo, o Red Sox tinha como premissa ter sempre o estádio com 100% de ocupação.

A ocupação plena de um evento é a melhor maneira de uma entidade esportiva faturar mais com ele. Afinal, com tanta gente interessada em consumir a experiência de ir ao jogo, é possível cobrar um pouco mais pelo ingresso, seguindo a lei de oferta e procura que rege o sistema capitalista.

Para isso, porém, um jogo precisa ser visto como um produto que é colocado a venda. Ele tem de chegar no ponto mais alto, esgotando-se nas lojas e batendo a meta de arrecadação. Mas alcançar esses objetivos requer muito trabalho. É preciso saber se comunicar com o consumidor, oferecer a ele um bom produto, criar promoções, etc.

O esporte no Brasil nunca se preocupou com isso. A ida do torcedor ao evento esportivo é a última das preocupações que um gestor tem ao administrar uma equipe.

Qual o preço médio que é preciso ser cobrado por um ingresso de futebol no Brasil? Nem na Inglaterra, onde o mercado está muito mais desenvolvido, a resposta para essa questão está clara.

Por aqui, já está claro de que não adianta apenas ter belos e modernos estádios para fazer o torcedor ir ''a qualquer preço'' assistir a um jogo. Obrigatoriamente é preciso melhorar não só o local onde acontecem os jogos, mas o espetáculo em si. O horário de início da partida interfere na ida do torcedor ao evento? E o preço cobrado por isso? A infraestrutura de transporte é outro empecilho? E o momento do time dentro de campo, também interfere?

Enquanto o esporte não entender que é preciso operar com o evento como se ele estivesse numa barraca da feira querendo que o maior número de gente comprasse seus produtos, continuaremos com essa insossa, e inútil, discussão apenas sobre o preço de ingressos. O valor ideal a ser pago quem determina, como sempre foi, não é o dono do negócio, mas quem o consome. Enquanto não se voltar os olhos para os interesses do torcedor, vamos seguir sem resolver o problema.