De uma empresa para outra. Esse deve ser o destino do Audax, time de futebol que até este ano é mantido pelo Pão de Açúcar, empresa que o fundou em 2003. Depois de ser ver no meio da disputa insana de poder entre Abílio Diniz, ex-dono do Grupo, e Jean-Charles Naouri, novo gestor da instituição (entenda mais aqui e aqui), o clube agora deve parar nas mãos do Bradesco.

O banco é dono de uma das três propostas que estão na mesa do Conselho do Grupo Pão de Açúcar desde o último dia de julho. A ideia é que o proprietário passe a gerenciar imediatamente o clube, que em 2014 disputará pela primeira vez a Série A-1 do Campeonato Paulista.

Segundo pessoas próximas ao negócio ouvidas pelo blog, o Bradesco é quem mais interesse mostrou em assumir rapidamente a gestão do clube e, por isso, está em vantagem nas negociações.

A decisão pela venda, para a nova gestão do Pão de Açúcar, significaria aliviar em cerca de R$ 22 milhões a conta anual de investimento. Para o Bradesco, o negócio dá sequência ao projeto da empresa no futebol. O Grêmio Osasco, da cidade onde fica a sede da instituição e que está na Série A-2 do Paulistão, já conta com a participação do banco na gestão.

O novo dono do Audax deve ser anunciado em breve. E, muito provavelmente, continuará a ser uma empresa.

Antes de definir o nome do publicitário Fernando Montanha para cuidar do departamento de marketing do clube (leia aqui), o Santos tentou buscar um executivo do mercado para assumir a vaga deixada por Armênio Neto. Com o auxílio de uma empresa de head hunter, entrevistou profissionais de marketing esportivo empregados no mercado empresarial.

Ouviu, pelo menos, três ''nãos'' de profissionais que foram contatados e que chegaram até a fazer entrevista na Vila Belmiro. A proximidade de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, projetos com os quais esses executivos estão envolvidos, além do conturbado momento político vivido pelo Santos, pesaram na decisão.

A recusa dos executivos colocou por terra o projeto de dar mais um passo para a profissionalização do departamento de marketing. Mais uma vez, o clube precisa recorrer a um torcedor que é bem sucedido no meio publicitário para cuidar da área. A ideia santista era seguir o que fizeram recentemente Palmeiras e São Paulo, que tiraram executivos do mercado corporativo.

A recusa do mercado para a vaga de marketing santista não deixa de ser um sinal de alerta para o futebol. O conturbado ambiente político tem feito com que, invariavelmente, profissionais com boas posições no mercado corporativo não sintam confiança para assumir cargo similar no esporte.

Só para se ter uma ideia, no início da semana o PGA Tour, que cuida do circuito mundial de golfe, anunciou a contratação de um ex-executivo do McDonald's e atual presidente da Câmara Estados Unidos-China de Comércio para cuidar do escritório da instituição em Pequim, na China (leia aqui). A ideia é usar a experiência de 16 anos dele morando no país para expandir os negócios locais. Com salário altíssimo e uma responsabilidade corporativa, foi natural para ele a troca de cargo.

Por aqui, estamos longe de alcançar um cenário parecido. Pelo menos enquanto a política, e não a gestão, for a responsável por proporcionar a ''estabilidade'' dentro do clube.

Qual o atleta mais valioso do Brasil? A resposta a essa pergunta é quase sempre difícil de ser respondida, ainda mais num mercado tão incipiente como o brasileiro, em que quase não existe uma base para que saibamos valores de contratos de patrocínio dos atletas e, muito menos, os salários que cada um deles recebe.

Tudo isso, diga-se de passagem, acho absolutamente benéfico. Não é de interesse público saber o quanto um atleta acumula de fortuna. Mas para trazer um pouco de luz à discussão de quão valioso está o mercado de gestão de carreiras de atletas no país, finalizei há pouco um levantamento daqueles que seriam os esportistas mais bem remunerados do Brasil levando em conta patrocínios e licenciamento da marca.

E o que era apenas um sentimento comprovou-se, na prática, ser verdade. Por incrível que pareça, Ayrton Senna ainda é o atleta mais valioso do país depois de Pelé, que naturalmente será sempre o líder nesse quesito.

Levando-se em conta apenas contratos de patrocínio e licenciamento de marca, Senna consegue, mesmo 19 anos após sua morte, ser o segundo atleta mais valioso do país.

Em 2012, segundo o balanço do Instituto Ayrton Senna, a marca do tricampeão de Fórmula 1 movimentou R$ 21,3 milhões em contratos de sublicença. O valor refere-se, segundo o IAS, à permissão para utilização da imagem de Ayrton Senna e do próprio instituto e da venda de produtos com a grife Senninha.

Sem a mesma transparência na divulgação de resultados, mas com uma boa dose de pesquisa com os patrocinadores e gestores das carreiras dos atletas, é possível chegar ao desempenho dos outros.

Pelé, turbinado pela aproximação da Copa de 2014 e por contratos globais de patrocínio, hoje fatura cerca de R$ 70 milhões anuais com patrocínio e licenciamento de marca. Depois vem Senna com os R$ 21 milhões. E, na sequência, Neymar (cerca de R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões).

Caso estivesse vivo, Senna com certeza já estaria aposentado das pistas. Mas, sem dúvida, estaria faturando milhões com publicidade para marcas, sem falar no salário que receberia como consultor de uma escuderia de Fórmula 1. Estaria, assim, muito mais próximo de Pelé do que de Neymar e Ronaldo.

O resultado mostra um dado curioso sobre a incipiente indústria esportiva no Brasil. Pelé e Senna são os únicos atletas brasileiros que possuem um departamento de licenciamento de marcas. No caso do Rei do Futebol, o acordo é internacional e gera relativamente pouco em produtos com a marca Pelé. Mas, com Senna, é um setor que gera praticamente metade das receitas do instituto que leva o nome do tricampeão.

O licenciamento de marca é fundamental para que um atleta que atingiu o topo faça fortunas. Só para se ter uma ideia, Michael Jordan e Tiger Woods recebem respectivamente US$ 80 milhões e US$ 30 milhões de acordos de licenciamento com a Nike. Da mesma forma Usain Bolt, recentemente, fechou negócio para ser personagem do jogo ''Temple Run'', um dos mais baixados nas plataformas móveis. Maria Sharapova é uma coleção de perfumes e tem até o seu estridente grito durante os jogos licenciados para telefones celulares.

Ao chegar no alto nível de rendimento e de engajamento das pessoas, todo atleta se transforma, automaticamente, numa marca. Senna foi o ícone de quase uma década no esporte brasileiro e, hoje, a marca Senninha vende mais de R$ 2 milhões em artigos para crianças. Crianças que nunca sequer acompanharam a performance dele nas pistas.

No ano que vem serão completados 20 anos da morte de Senna. Naturalmente diversos eventos serão realizados pelo IAS. E, logicamente, diversos novos produtos sobre Ayrton serão criados, o que deve fazer o faturamento da marca aumentar ainda mais.

No fim das contas, não é nenhum absurdo a marca Senna movimentar R$ 20 milhões ao ano em contratos de licenciamento. Absurdo é nenhum outro atleta no Brasil conseguir superar essa marca estando na ativa…

A fase não é nada boa dentro de campo e está ficando cada vez mais complicada fora dele também. O São Paulo já foi comunicado pela Semp Toshiba de que terá de rever o modelo de patrocínio do clube ainda para a atual temporada. A renegociação não tem absolutamente nada a ver com o momento do time paulista, mas sim com o da empresa brasileira.

Representante da Toshiba no Brasil por meio de uma parceria, a Semp Toshiba teve, nos dois últimos anos, momentos conturbados. Em 2011, pela primeira vez na história, a Semp terminou o ano com prejuízo (de acordo com a empresa, o resultado negativo foi de R$ 20 milhões). O balanço de 2012 ainda não foi divulgado, mas fala-se em novo desempenho ruim, na casa de R$ 30 milhões. Neste ano, o fundador da empresa, Affonso Brandão Hennel, de 83 anos, voltou ao comando da companhia, destituindo o próprio filho.

A reestruturação da Semp Toshiba, que começou em maio, chegou também ao projeto de patrocínio ao São Paulo. Avaliado em cerca de R$ 23 milhões, o acordo com o Tricolor paulista está com os dias contados (o vínculo só se encerraria em 2014). Segundo Julio Casares, vice-presidente de marketing do clube, a rediscussão do contrato já vem sendo feita. Em conversa com o blog, o dirigente disse que não há um prazo para que seja tomada uma decisão.

O fato é que dificilmente a Toshiba continuará a pagar o valor atual,o que poderá fazer com que a marca mude de posição na camisa (atualmente ocupa o patrocínio master). O grande problema para o São Paulo, porém, será encontrar no mercado alguma marca disposta a pagar pelo espaço mais nobre do uniforme. Atualmente, Santos e Palmeiras sofrem na busca por um patrocinador, algo que Vasco e Flamengo só conseguiram resolver com a Caixa, que por sua vez já anunciou que parou de investir no futebol.

À força, o mercado colocará  para baixo os valores investidos no patrocínio de camisas de times no Brasil.

Prova disso é que, das cinco maiores torcidas do país, três estão com o aporte estatal da Caixa e, agora, muito possivelmente os outros dois ficarão sem marca alguma na camisa. O problema não está no marketing dos clubes, mas nos valores estratosféricos que estão sendo pedidos pelos dirigentes. A roda da fortuna, no futebol, vai começar a descer de patamar. Do jeito que estava, também, era impossível continuar.

Muitas vezes o dilema que existe em marcas e até mesmo dentro do esporte é o tipo de ação que precisa ser feita para impactar o consumidor e, com isso, gerar retorno para a empresa e/ou instituição. Nesse caso, quase sempre a simplicidade na comunicação se torna elemento fundamental para que haja engajamento do consumidor com a iniciativa.

Neste final de semana duas ações tomam conta do futebol brasileiro e que mostram esse conceito.

No primeiro Flamengo x Fluminense do novo estádio do Maracanã, a Adidas terá pela frente a grande chance de pela primeira vez ativar os dois clubes que patrocina. Em vez de grandes investimentos, a marca criou uma campanha interessante. O conceito é de que todo Fla x Flu vale taça. Sendo assim, foi desenvolvido um troféu que será entregue ao vencedor do clássico. E, a partir daí, todo duelo entre os dois times valerá a posse do troféu.

É uma ação simples, mas que consegue reforçar, para as duas torcidas, a relação da Adidas com elas, sem criar animosidade com uma ou outra. Na semana passada, a Gatorade já havia feito algo semelhante com o Gre-Nal. A empresa criou campanhas em bancas de jornais para lançar um novo produto no mercado. Naquelas próximas ao estádio do Inter, a comunicação era do Colorado. Nas imediações do estádio gremista, o anúncio era para o Tricolor.

Já em Minas Gerais, o time do Santos que enfrenta o Cruzeiro terá, na camisa de jogo, a inscrição com o nome de filhos de sócios-torcedores que participaram de um concurso cultural voltado para o Dia dos Pais. A dinâmica da promoção fazia com que o torcedor contemplado pudesse colocar o nome do filho na camisa que subirá no gramado do Mineirão. É, da mesma maneira, algo simples de ser realizado mas que gera, para quem é o vencedor do concurso, um sentimento inigualável de satisfação. Não por acaso, o Santos consegue hoje ter um dos projetos de sócio-torcedor com maior engajamento, mesmo sendo um time de menor torcida em relação a outros.

A simplicidade é a marca das boas ações de comunicação no esporte. Para que elas tenham efeito, porém, precisam mexer exatamente com aquilo que é intangível na relação do consumidor, que é a paixão que ele nutre pelo clube, modalidade ou atleta. Ideias mirabolantes, quase sempre, produzem resultados igual e assustadoramente mirabolantes.

Os protestos que eclodiram pelo Brasil às vésperas do início da Copa das Confederações, em junho passado, tiveram um impacto direto na imagem do torneio e da Copa do Mundo na mente do brasileiro. A conclusão, que se antes era perceptível pelas conversas no dia-a-dia, agora está em números.

Na próxima semana a empresa de informação e pesquisa Nielsen vai divulgar um relatório sobre a relação dos consumidores com a Copa das Confederações e os patrocinadores do evento. O blog obteve em primeira mão alguns dos resultados desse levantamento.

Os resultados são alarmantes para as empresas que pretendem trabalhar sua comunicação para o Mundial de 2014.

A pesquisa foi rodada em julho, após o término do torneio e com o Brasil campeão, nas seis cidades-sedes da Copa das Confederações (Brasília, Belo Horizonte, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro e Salvador) e também na cidade de São Paulo, a maior do país. Ao todo foram ouvidas 1.420 pessoas, que falaram sobre o apoio ao evento e às marcas, os hábitos durante a realização dos jogos e o que se lembravam das ações das empresas ligadas ao torneio.

De acordo com a Nielsen, a batata da Fifa assou. E, mais ainda, dos seus patrocinadores.

Na comparação com setembro de 2012, quando a mesma pesquisa foi feita, o brasileiro ficou muito mais desinteressado em relação ao evento e, pior, mais insatisfeito.

Em 2012, 71% das pessoas apoiavam a realização da Copa das Confederações. Após o torneio, o índice caiu para 45%. Pior ainda foi a sensação da relação custo-benefício em organizar a competição. Sendo o “Padrão Fifa” uma das bandeiras levantadas durante os protestos, naturalmente o brasileiro sentiu que o custo de realizar o evento seria muito alto. Se, em setembro do ano passado apenas 33% da população achava que a relação custo-benefício seria ruim, a percepção depois que a competição passou foi ainda pior. Para 61% dos entrevistados, o dinheiro empregado para fazer o torneio não valeu a pena.

A queda mais acentuada no otimismo do brasileiro em relação à Copa do Mundo, porém, se deu naquilo que é o mais atraente para o mercado ao se associar a competição: o engajamento do torcedor com as marcas patrocinadoras. Para o consumidor, esse foi o item que mais mudança aconteceu.

Em setembro de 2012, 67% dos entrevistados diziam que apoiavam as marcas patrocinadoras da Fifa. Em julho de 2013, já sob efeito dos protestos, o índice caiu para alarmantes 32%. Sim, é isso mesmo! Se, antes de o primeiro evento-teste da Fifa ser realizado,  dois terços da população estavam ao lado das marcas patrocinadoras, agora o índice caiu pela metade.

Pior ainda é a associação direta – e negativa – que as pessoas começam a fazer entre a marca e o evento. Em 2012, apenas 3% dos entrevistados achavam que era ruim uma empresa apoiar a Copa. Em julho último, este índice saltou para 22%. Isso traz outro impacto direto que foi medido pela Nielsen. Diminuiu também a vontade de comprar produtos dos patrocinadores oficiais da competição. Em 2012 o índice era de 58% e, agora, é de 31%.

A ida do brasileiro às ruas deixou diversos pontos de interrogação na cabeça de todos. Está claro que temos diversas reivindicações a serem feitas, cada qual com seu sentimento isolado. Se, antes de a Copa das Confederações começar, o alvo foi o aumento nas tarifas de transporte público, agora já são diversos e distintos motivos que levam o brasileiro a reclamar.

O grande ponto que se coloca é o que vai acontecer dentro de um cenário de Copa do Mundo, em que geralmente a cobertura da mídia é muito maior e o estardalhaço feito contra os gastos ligados à competição também.

Nesse último mês desde o término da Copa das Confederações, as marcas começaram a trabalhar o planejamento para 2014. O grande ponto de interrogação é saber qual será o comportamento do brasileiro em relação à Copa, à Fifa, etc. Pela pesquisa da Nielsen já dá para saber que há um problema pela frente, que é fazer o torcedor querer a marca mesmo com toda a situação que se apresenta no país.

Nesse sentido, a própria realização da Copa das Confederações como um evento-teste ajudou. Se, antes de o torneio começar, a preocupação era com o time brasileiro, e não com o país, agora os papéis se inverteram. Ficou claro que, dentro de campo, o torcedor comprou a seleção. A chave é trabalhar isso daqui até 12 de junho de 2014.

Sempre coloquei aqui no blog que muito mais importante do que o clube bradar que tem “a maior torcida”, é fundamental fazer com que seus torcedores sejam aqueles que mais gerem receita para a instituição.

Com o processo de amadurecimento da gestão no futebol brasileiro, essa diferença começa a se fazer clara. Uma mostra disso vem de dois rankings sobre consumo de produtos oficiais de clubes de futebol no Brasil feitos por empresas de varejo.

Um deles é o de vendas de chips da Tim dos clubes patrocinados pela marca, ao qual o blog teve acesso com exclusividade. No primeiro semestre de 2013, o Grêmio foi o clube que mais vendas gerou, com mais de 20% do total. O segundo colocado é o Flamengo e o terceiro é o Internacional. O ranking ainda não conta com as participações de Cruzeiro e Atlético-MG, clubes que assinaram contrato com a operadora no decorrer do semestre.

A outra lista é a de sócios-torcedores cadastrados nos clubes que são patrocinados pela Ambev. O “torcedômetro”, como foi apelidado pela empresa de bebidas, traz o número de associados que cada uma das agremiações possui. Nesse caso, é preciso fazer uma observação para a lista. Afinal, Inter e Grêmio, os dois líderes do quadro, são os clubes que há mais tempo possuem o programa de associados.

Mas o fato é que esses números mostram que nem sempre ser “a maior torcida” significa ter o torcedor mais engajado com o clube. E o problema para isso não necessariamente é da falta de comprometimento do torcedor. Muitas vezes falta maior ação do clube em promover o interesse do consumo por parte de sua torcida.

Times mais populares são sempre aqueles que geram receita mais facilmente. No Brasil, Corinthians e Flamengo possuem os melhores contratos dentre os três mais valiosos (TV, patrocínio e fornecimento de material esportivo).

Como o futebol brasileiro sempre ficou numa espécie de estágio letárgico em relação à busca da receita do torcedor, o relacionamento com o fã sempre ficou em segundo plano. Isso mudou há cerca de 15 anos, quando os clubes de fora do eixo Rio-SP foram em busca do torcedor para tentar competir financeiramente com as equipes de maior torcida.

O reflexo desse cenário está nessa relação de venda de serviços x tamanho de torcida. Por mais que tenham 10 a 20 vezes mais torcedores que alguns clubes, Flamengo e Corinthians não conseguiram ainda gerar um trabalho de aumento constante de receita a partir da venda de artigos para o torcedor. No ranking de venda de camisas de jogo, naturalmente, os dois clubes lideram. Mas naquelas receitas menores, ainda é preciso ser feito um grande trabalho de engajamento com o torcedor.

Ter a maior torcida nem sempre é sinal de que você conseguirá gerar mais consumo. Mas, quando essa equação finalmente atingir a proporção que naturalmente tende a ter, o futebol no Brasil será ainda mais polarizado entre as duas maiores potências econômicas.

Confira abaixo o ranking com as comparações. Para efeito de comparação do tamanho de torcida, tem-se como base o último levantamento feito no mercado pelo Datafolha (2012), que possui metodologia definida e pesquisa de campo, diretamente com os torcedores. Para chegar-se ao número de torcedores, foi feita a relação direta entre o percentual de torcida e o número de habitantes da população brasileira conforme o último censo do IBGE (2010).

Ranking das vendas da Tim

Ranking dos sócios-torcedores*

* Na lista estão apenas os dez primeiros do ranking

A ''Folha de São Paulo'' desta terça-feira traz uma extensa matéria sobre o impacto econômico da Copa do Mundo no Brasil, segundo dados divulgados pela Embratur, empresa estatal responsável pela promoção do turismo no país. De acordo com a reportagem, o órgão público espera que os turistas presentes ao Mundial no Brasil gastem cerca de R$ 25 bilhões nos 30 dias de competição.

Segundo a projeção, R$ 18,3 bilhões seriam gastos pelos 3 milhões de brasileiros em trânsito entre as 12 cidades-sedes. E outros 6,85 bilhões seriam de gastos dos 600 mil turistas estrangeiros que estão previstos para virem ao país acompanhar o torneio.

Talvez a Embratur esteja à espera de um milagre inspirada pelo sucesso da vinda do Papa Francisco ao Brasil, quando cerca de R$ 900 milhões foram gastos pelos 1,3 milhão de turistas presentes à Jornada Mundial da Juventude.

Caso o Brasil consiga confirmar a projeção da Embratur, nunca antes na história das Copas do Mundo o turista gastará tanto dinheiro quanto em 2014. Só para se ter uma ideia, o número projetado pelo órgão brasileiro prevê que tenhamos um gasto que será cerca de cinco vezes maior do que na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, e 30 vezes superior ao do Mundial de 2010, na África do Sul, para ficar nas duas últimas edições do torneio.

Na Alemanha, segundo a DFB, que é a CBF de lá, os turistas durante a Copa do Mundo gastaram cerca de 1,5 bilhão de euros, ou algo próximo a R$ 5 bilhões. Já na África do Sul de acordo com o Ministério do turismo, os gastos foram de 3,64 bilhões de rands, que equivale a R$ 850 milhões no câmbio atual.

Pelo visto estamos diante de um possível milagre da Copa no Brasil. Pelo menos pela projeção da Embratur…

Desde o ano passado uma queda de braço é travada entre os departamentos de comunicação e marketing do Corinthians com a Associação dos Cronistas Esportivos do Estado de São Paulo (Aceesp). Há algum tempo, o clube paulista tomou para si a gestão de quem é relacionado para cobrir os jogos do Corinthians quando é o mandante.

A medida acabou com uma prática absolutamente comum e histórica no meio esportivo, que é a entrada de jornalista com a apresentação da credencial que lhe dá direito de entrar em campo. Boa de princípio, assim como a meia-entrada para estudante, a carteira de jornalista perdeu, com o tempo, sua função primordial. Mesmo em ''folga'', o jornalista vai ao jogo, usando logicamente o pretexto de acompanhar a partida. Mas, na prática, raramente vai a partidas além da do time de coração.

Até pouco tempo, isso não era um grande problema, uma vez que não eram muitos veículos nem muitos jornalistas credenciados. Mas, com a proliferação de novos veículos com o advento de internet e, sequencialmente, os blogs, o número de profissionais credenciados pela Aceesp tornou-se gigantesco. E isso, especialmente em jogos de alta demanda, tem se tornado um problema para clubes, associação e profissionais que trabalham nas partidas.

Com o argumento de que o jornalista que torce para o Corinthians decide ir ao jogo com a carteirinha e, assim, não remunera o clube, o alvinegro passou a gerir o controle de profissionais da mídia às partidas. Agora, o clube exige um pré-credenciamento dos profissionais, algo que é comum em outros estados e, principalmente, em eventos de alta demanda.

A medida, que teve respaldo jurídico, agora deve invadir outra seara. A diretoria de marketing do Corinthians confirmou que tem interesse de ampliar a discussão sobre a atuação das emissoras de rádio na cobertura de jogos do clube. A ideia é fazer com que as rádios passem a pagar pelos direitos de transmissão dos jogos.

Se realmente comprar essa briga, o Corinthians pode finalmente conseguir fazer algo que, no Paraná, já algum tempo o Atlético Paranaense de certa forma conseguiu solucionar tendo espaço na grade das emissoras de rádio para programas próprios e/ou publicidade.

Com o tamanho e a influência na mídia que possui, o Corinthians poderá recuperar um erro histórico da gestão esportiva no Brasil. Muito da gratuidade das rádios na transmissão do esporte está vinculada à relação de Paulo Machado de Carvalho com o futebol. Dono da Record e fundador da Jovem Pan, Carvalho deu um ''jeitinho'' lá nos anos 40 e 50 para que o futebol fosse transmitido de graça.

Na época, o rádio era o principal meio de comunicação do país, e o futebol ainda não era a unanimidade de hoje. Para os dois, era uma relação interessante. Depois, com o advento da TV, a receita que o rádio poderia dar ao futebol tornou-se secundária e, por isso mesmo, ignorada pela maioria dos clubes.

Agora, com uma gestão mais profissional, a tendência é que as instituições passem a olhar toda fonte de receita como valiosa. Cobrar a transmissão das rádios é algo absolutamente natural e compreensível dentro desse novo cenário. Ainda mais porque essa prática é regra quando se refere à transmissão de grandes eventos, como Fórmula 1, Liga dos Campeões da Europa, Copa do Mundo, torneios de tênis ou Jogos Olímpicos, para citar alguns exemplos.

Após fechar o cerco à farra de cronistas, o Corinthians quer diminuir a farra das rádios. E isso pode ser uma ótima notícia para o mercado como um todo. Por mais que a mídia vá espernear.

Recentemente duas das principais publicações segmentadas do país publicaram matérias que indicavam uma grande frustração do mercado com a indústria do esporte no Brasil. A primeira foi a revista Exame, que noticiou há duas semanas o quanto o Brasil desperdiçava de oportunidades com a venda de cotas de patrocínio de naming right nos estádios. A segunda foi o semanal Meio e Mensagem, que há uma semana publicou extensa reportagem de capa sobre o ''fim da euforia'' no mercado de marketing esportivo brasileiro.

O sentimento de frustração em torno do esporte começa a ser crescente. Em diversas reuniões, o que mais escuto são questionamentos dos rumos da indústria.

O grande problema, claro, é que a projeção feita pela maioria era a de que teríamos, por conta de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, um salto jamais visto no esporte no Brasil. Na realidade, tivemos esse salto. Só que ele não poderia, nunca, ser do tamanho projetado por boa parte da indústria. Especialmente pelos ''entrantes'' nela.

Basicamente boa parte das projeções para o mercado esportivo no Brasil equivaleria a acharmos que, num período de dez anos, conseguiríamos construir uma nação que estaria entre as três melhores nos Jogos Olímpicos de 2016. A questão é que, no desempenho esportivo, tínhamos absoluta convicção de que essa meta seria impossível de ser alcançada. Já no mercado confiante pela economia em crescimento, parecia caçapa cantada de que o esporte era ''a bola da vez''.

E o motivo para a pretensa falta de crescimento é o mesmo que faz com que seja impossível para o país ter atletas ganhadores de medalha de um dia para o outro. Não há base para o fortalecimento da indústria do esporte no Brasil.

Ou melhor. Não havia.

Da mesma forma que não conseguimos chegar ao patamar que o otimista previa, é evidente que houve um significativo avanço na indústria do esporte. Saímos de uma era paleozoica e hoje avançamos para um estágio de princípio de evolução. Na realidade, hoje é possível dizer que começa a existir, de fato, um embrião de cadeia produtiva do esporte no Brasil.

Alguns sintomas para isso são evidentes. Os acordos de patrocínio começam a ser mais valiosos e duradouros. Quando uma Allianz fecha por 30 anos um acordo de naming right para o estádio do Palmeiras, está claro que a empresa aposta no longo prazo. Da mesma forma, quando uma P&G cria uma divisão de marketing no esporte e assina contratos de patrocínio com 5 anos de duração, é evidente que o investimento não vai se limitar a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

O simples fato de as empresas estarem começando a planejar antes de agir mostra que o esporte começa a ter um novo patamar dentro das companhias. Em vez de só ser visto como exposição de marca, ele começou a ser incorporado dentro da estratégia de marketing. Ao mesmo tempo, o esporte começa a se preparar melhor para oferecer suas propriedades aos patrocinadores. Isso faz com que a agência especializada em marketing esportivo tenha de rever a forma como atuava. Ela não vai mais pensar, mas sim executar estratégias. A verba, assim, ou ficará nas agências de publicidade que são há décadas parceiras das empresas ou vai se dissipar em diversos meios. Não deixa de ser um ''rebaixamento'' da função das agências de marketing esportivo, mas que não deixa de ser um sinal de evolução da indústria.

O Brasil começa, agora, a agir como o mercado dos Estados Unidos nos anos 80. O esporte vai se organizando em corporações, com profissionais capacitados para extraírem dos patrocinadores mais dinheiro com melhor retorno. As empresas começam a pensar como podem tirar melhor proveito das características do esporte. E as agências começam a ter dois caminhos. Ou viram mera executoras do negócio ou passam a ter grandes propriedades para atuarem na organização de eventos (que é a via na qual a criatividade pode fazer toda a diferença).

A boa notícia para o Brasil é que a Europa, há apenas 15 anos, começou esse mesmo processo. Hoje, o tamanho da indústria do esporte no Velho Continente mostra que é possível, em relativamente pouco tempo, chegarmos a esse patamar. Não será por conta de Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos que isso ocorrerá, mas sim pela força de conexão de pessoas que o esporte tem diariamente na vida dos brasileiros.