A Sky decidiu cortar o investimento no vôlei depois de um fracasso com o time em conjunto com a Cimed. A equipe, que joga por Florianópolis, ficou pelas quartas-de-final da Superliga masculina e teve confirmada a saída da operadora de televisão do seu patrocínio. Pelo segundo ano seguido, a Sky decide acabar com o projeto de vôlei após ele não conseguir o título.

Estivéssemos em 1982 e talvez essa atitude pudesse, quem sabe, ser justificada. Naquela época, muito patrocínio acabava quando o time ou o atleta não alcançava o resultado esperado dentro da competição. Mas é impressionante perceber o quão amadora foi a visão da Sky no seu investimento no vôlei.

Sem poder entrar no futebol (a legislação proíbe empresas de mídia anunciando em clubes), a Sky busca desesperadamente exposição de mídia em seus projetos de patrocínio esportivo. O vôlei, nesse sentido, é a plataforma mais midiática dentre os investimentos escolhidos. Mas a empresa não pode teimar em acreditar que o benefício só acontecerá quando o título vier.

A imagem da própria Sky foi a mais prejudicada com mais um anúncio do término de uma parceria após apenas o primeiro ano de relacionamento. Em vez de lamentar a perda de um importante patrocinador, o mercado gostou da saída da empresa. A pressão sobre resultado e a impaciência com o tempo natural de resposta que um time tem de dar foram determinantes para que a imagem de vilã fosse construída.

Até mesmo o patrocínio em conjunto da Cimed com a Sky reforçou isso. Dona de quatro títulos da principal competição de vôlei, a Cimed teve o pior desempenho quando se aliou a outro patrocinador e montou uma equipe, teoricamente, mais forte.

Hoje, com o mercado brasileiro em processo de amadurecimento, já se sabe, claramente, que patrocinar não significa vencer. Esse é o benefício intangível que se pode obter de um relacionamento com o esporte. O grande negócio, porém, vem no dia-a-dia, na relação com torcedores, com mídia, com clientes.

A vitória, nesse caso, é um mero detalhe.

Mundial de judô, jogos de exibição de Roger Federer, torneios da WTA e um ATP 500. O Brasil começa a querer entrar de vez na rota de grandes eventos esportivos. Esqueça Copa e Olimpíadas, o que mais aquece o mercado brasileiro de esporte hoje são esses eventos de grande porte e que começam a querer desembarcar de vez por aqui.

Acostumamo-nos a ver Europa e Estados Unidos dividirem a maioria das principais competições esportivas do mundo. Jogos importantes de tênis são no Velho Continente ou na América do Norte. A mesma coisa acontece para competições de judô, vôlei, handebol, atletismo e natação.

O que mudou nos últimos dois anos para cá, além do fato de o Brasil ser a sede de Copa e Olimpíadas, foi um amadurecimento do mercado brasileiro de eventos esportivos. Passamos a acreditar que somos capazes de fazer grandes eventos e, principalmente, passamos a ter quem seja capaz de pagar a conta desses acontecimentos.

Soma-se a isso a crise que ainda afasta boa parte dos investimentos nos mercados europeu e americano, um continente asiático já ficando saturado com grandes eventos, e o Brasil entra na rota para receber todo tipo de competição de maior porte.

O aspecto mais positivo do cenário é a chance que o país tem de, dessa forma, mostrar para as empresas que é possível investir em esporte e ter um bom retorno. Isso fará com que, passada a euforia de 2014 e 2016, ainda tenhamos uma indústria esportiva sólida, diferentemente do que aconteceu, por exemplo, no mercado sul-africano depois da Copa do Mundo.

O Brasil está na rota dos grandes eventos esportivos não só porque receberá os dois maiores eventos do planeta até o fim da década. Mas porque caminha, aos poucos, para a formação de uma cultura de investimento em marketing esportivo. E a prova disso vem na série de competições grandes paralelas que vão acontecendo por aqui. É a chance de os gestores se qualificarem e, também, de as empresas que não conseguirão fazer parte da festa de Copa e Olimpíada se posicionarem para o consumidor.

A roda parece, finalmente, começar a querer girar.

O mercado paulistano de corrida de ruas tem tido cada vez mais dificuldade para atrair o atleta mais experiente. Com limitação de datas e percursos, São Paulo tem dificuldades para seduzir quem já corre há mais de cinco anos, pelo menos.

Isso não significa, porém, que o mercado está estagnado, mas com certeza está carente de ações que gerem o interesse no consumidor e, também, fortaleça o posicionamento de uma marca para um público específico.

Mas um bom exemplo vem da marca de pilhas Energizer, que dá nome a uma prova que acontece no próximo dia 28 de abril à noite. Os atletas vão correr com uma lâmpada presa à cabeça iluminando o percurso.

O apetrecho é desconfortável e atrapalha na performance, mas é essa a graça específica da corrida e que reforça o conceito de marca do patrocinador. O foco não é o  desempenho, mas exaltar o estilo de vida que caracteriza o corredor de rua. Além disso, ao fazer a ligação com o conceito de energia, a Energizer consegue transmitir a mensagem do que faz.

É exatamente esse tipo de ação que potencializa o resultado do investimento planejado em marketing esportivo. Possivelmente com o mesmo dinheiro a Energizer faria anúncios para serem veiculados na mídia e atingiria, teoricamente, mais pessoas com essa ação. Mas, muito provavelmente, o resultado que ela teria de lembrança na mente do consumidor com uma campanha de mídia tradicional seria muito menor.

Abaixo, a foto da largada de uma prova da Energizer no exterior.

Largada da Energizer Night Race no exterior

Antes de começar a leitura do post, é preciso prestar um esclarecimento. Não gosto de cerveja, não tomo e nunca tomei cerveja. Mas sou radicalmente contra à ideia de que é preciso proibir o consumo de bebida alcoólica (principalmente a mais barata delas, que é a cerveja) dentro de um estádio de futebol.

A Lei Geral da Copa poderia acabar com a ridícula proibição do consumo de álcool nos estádios de futebol. O veto às bebidas veio sendo imposto ao longo dos últimos anos, numa estapafúrdia desculpa dos gestores do futebol para a sua incompetência em gerenciar o público que vai às partidas.

O problema da violência dos torcedores não é o consumo de álcool, como ficou tragicamente provado no último Corinthians x Palmeiras. Uma briga pela manhã, muitas horas antes do jogo, e a alguns quilômetros do estádio. Não é o álcool que causa a briga entre as torcidas. Muitas vezes ela já está premeditada,  marcada, prevista, jurada.

A proibição ao consumo de álcool só reforça a nossa incompetência em tratar o torcedor como um cliente. Se realmente fosse ele o causador da discórdia, seria melhor interditar também a transmissão de partidas em bares e restaurantes, ou em qualquer lugar em que houvesse a combinação cerveja-torcedores de times adversários.

O fato é que, para variar, desvirtuamos o foco da discussão. Jogamos o problema na cerveja, quando o buraco é mais embaixo. Por que as torcidas organizadas têm acesso facilitado aos jogos? Por que é o batalhão de choque da PM quem faz a segurança nos estádios? Por que simplesmente não se tira a liberdade de quem briga, em vez de esperarmos uns tirarem a vida dos outros?

Há tempos que a violência já não está nos estádios. Dentro dele, ocorrem as mesmas discussões e tumultos de uma mesa de bar, um churrasco entre amigos ou de uma família dividida em duas torcidas.

O problema é que continuamos a colocar o torcedor não no papel de cliente, mas sim de escravo. Na lógica deturpada do futebol, a pessoa que vai ao jogo não está fazendo nada além de sua obrigação. Ela tem de estar ali, faz parte da vida dela ir às partidas de seu time do coração. Sendo assim, não há motivo para ela querer ser bem tratada, querer sentar no lugar que comprou o ingresso, ficar longe do alcance da chuva ou do sol, ter seu dinheiro valorizado com um belo serviço. Tomar a bebida que lhe convier, então, é querer demais!

E, desse jeito tacanho, vamos culpando a cerveja pela total falta de gerenciamento do futebol como negócio. Outros esportes, até por necessidade, sabem da importância do consumidor.

Não é de se espantar que, no domingo de Páscoa, às 10h da manhã, 11.400 pessoas pagaram para ir ao Maracanãzinho ver RJX x Vôlei Futuro pela segunda partida da semifinal da Superliga Masculina de vôlei. Na noite anterior, no Engenhão, 10.461 torcedores foram assistir a Vasco x Flamengo pelo Estadual de futebol do Rio.

O problema é bem maior do que a ''cervejinha''. O pior é que a Lei Geral da Copa poderia ser o ponto de partida para mudarmos isso, mas pelo visto até mesmo a segurança privada que será treinada para trabalhar em estádios de futebol durante o Mundial será colocada de escanteio depois que o evento acabar…

Uma pesquisa encomendada pelo jornal ''Gazeta do Povo'', de Curitiba, mensurou a relação do curitibano com o esporte. Os resultados foram publicados na edição do último domingo do diário e revelam uma possível tendência nacional. As lutas do MMA podem vir a ocupar uma lacuna deixada pela Fórmula 1.

De acordo com o levantamento, feito com 422 moradores de Curitiba acima de 16 anos de idade e com margem de erro de 5 pontos percentuais, as lutas já ocupam o terceiro lugar na preferência do torcedor para acompanhar esporte pela televisão. Futebol (54%) e vôlei (14%), seguem líderes. O fato novo é que as lutas (5%) ficaram à frente do automobilismo (4%), embora, é claro, ambos estejam tecnicamente empatados.

Outro fato interessante é a presença de Andreson Silva entre os maiores ídolos do curitibano. Nesse caso, o lutador aparece em quarto lugar, atrás de Neymar (26%), César Cielo (17%) e Giba (15%). Silva, que alcançou 13% das respostas, bate Felipe Massa, o quinto na preferência, com 10%.

Ok, não é possível generalizar o caso de Curitiba para o Brasil inteiro, principalmente porque as variações da pesquisa estão dentro da margem de erro. Mas é por isso mesmo que o ''pode'' foi colocado no título do texto.

Considerando que o interesse por esporte no Brasil ainda é ditado pela programação da TV aberta (e logicamente pela Globo, que detém maioria absoluta de audiência e de alcance), o MMA pode vir a ocupar o espaço que a Fórmula 1 vai deixando livre. Sem novos e competentes pilotos brasileiros na disputa da principal categoria do automobilismo, a tendência é que o torcedor se afeiçoe por outros esportes que a TV aberta transmitir.

Como a Globo passou a dar ênfase ao UFC nos últimos meses, é provável que o torcedor vá aos poucos se acostumando às lutas e deixando de lado o interesse pela Fórmula 1, que não produz ídolos e resultados bons de brasileiros. É exatamente essa a diferença hoje do automobilismo para o UFC, que tem como protagonistas os atletas nascidos aqui.

Vale lembrar que o maior crescimento da Fórmula 1 no país foi justamente nos anos vitoriosos de Piquet e Senna. Foi nessa época que o público jovem se aproximou da F-1. Hoje, o jovem se afastou do automobilismo e começa a buscar alternativas, como as lutas, cuja audiência cresce exatamente entre os mais novos.

Sem o apelo do ídolo, a cobertura da mídia de massa como um todo diminui. E isso distancia o torcedor do esporte. Curitiba é um caso isolado. É questão de tempo (e de pesquisas mais abrangentes no território nacional) para vermos se a tendência vai se consolidar.

Os ingredientes para que isso aconteça, porém, estão todos reunidos.

Na semana passada, Neymar fechou acordo com a Volkswagen. Com isso, subiu para dez a lista de empresas que patrocinam o camisa 11 santista. Há algum tempo, comparei os patrocínios do brasileiro com os de Messi.

O argentino do Barcelona tem menos patrocinadores que Neymar (são oito marcas), mas sem dúvida recebe mais pelos acordos e, mais do que isso, tem alcance global com esses negócios.

Neymar começa, aos poucos, a despontar com alguns acordos que extrapolam o limite do Brasil, migrando para uma expansão para a América do Sul. O entrave para esse crescimento é exatamente a falta de expansão internacional dos clubes brasileiros.

Mas o que mais chama a atenção é que, mesmo com dez marcas associadas, Neymar parece não dar mostras de que vai parar por aí. E será que o limite já foi atingido ou ainda dá para crescer?

Há meses tenho essa pergunta martelando a cabeça. Para ser sincero, ela sempre volta a cada novo contrato fechado por Neymar. A resposta veio nesta semana, dentro de casa. Meu filho, ainda com dois anos de idade, viu uma imagem do personagem Pedro, do filme ''Rio'', e disparou: ''Olha, ele tem o cabelo do Neymar''.

Se uma criança de dois anos já é capaz de saber quem é Neymar, o limite parece que está muito longe de ser atingido…

Pode mais quem ganha mais. A lógica do futebol na Europa se aproxima, cada vez mais, da lógica da grana. Os clubes mais ricos tornam-se, invariavelmente, aqueles com maior poder de fogo dentro das competições.

É o que acontece mais uma vez na Liga dos Campeões, que acabou de definir os quatro semifinalistas. Real Madrid, Barcelona, Bayern de Munique e Chelsea são os times que seguem na disputa do mais cobiçado título da Europa. Não por acaso, os quatro estão entre os seis que mais arrecadam dinheiro no continente.

De acordo com a última lista publicada pela consultora Deloitte, o Real Madrid é o clube que mais fatura no futebol, com receita anual de 479,5 milhões de euros. Já o Barcelona é o segundo no ranking (450,7 mi de euros arrecadados), enquanto o Bayern é o quarto colocado (321,4 milhões) e o Chelsea está na sexta posição (249,8 milhões).

Os dois que ficaram de fora da semi e estão no top five de arrecadação são Manchester United (terceiro colocado, receitas de 367 milhões de euros) e Arsenal (quinto time mais rico, com faturamento de 251,1 mi).

A cada ano que passa a Liga dos Campeões reforça a meritocracia do dinheiro dentro do esporte. E isso, infelizmente, traz prejuízos para o futuro do futebol como negócio.

A forma como o futebol é gerido hoje reforça o abismo financeiro entre as equipes, o que por sua vez leva a um abismo técnico entre os concorrentes. A prova mais clara disso está na Liga dos Campeões da Europa, sem falar na baixa rotatividade de campeões nos torneios nacionais europeus.

Essa é a grande sacada do modelo americano de gestão do esporte. Para preservar o que há de mais bacana no esporte, que é sua imprevisibilidade, o americano tenta ao máximo equilibrar a qualidade dos times. O sistema de escolha do draft, em que o clube de pior desempenho no ano anterior tem o direito a fazer a primeira escolha, daquele que é teoricamente o jogador de maior qualidade, ou até mesmo a implementação de tetos salariais, para não gerar disparidades entre quem tem mais dinheiro daquele que tem manos.

Esses são dois exemplos de como tentar deixar o mais justo possível o nível de competição entre os clubes. É nessas horas que os talentos técnico e tático vão se sobressair, gerando também grandes histórias sobre os vencedores.

Isso só é possível, também, pelo sistema baseado nas ligas, que funcionam como ''controladoras'' da disputa entre os clubes. No futebol, com a política fazendo com que os clubes geralmente sejam maiores que as competições em si, a lógica é cada vez mais a do dinheiro.

E, no longo prazo, caminharemos para a diminuição da imprevisibilidade dentro do futebol. O que atrapalha o próprio futuro do negócio.

A Lenovo comunicou oficialmente a desistência em patrocinar o São Paulo (leia mais clicando aqui). Depois de algumas ações pontuais de patrocínio, a marca disse que não vai continuar na camisa do clube até o final da temporada.

A maneira como oficializou a saída foi interessante. E serviu para mostrar como é possível para uma marca, mesmo com uma ação pontual, ativar o relacionamento com o torcedor de um clube.

O negócio não foi para a frente. Além do preço alto pedido pelo clube, a Lenovo ainda teve o azar de descobrir uma falha na produção e anunciar um recall de produtos exatamente quando fez a primeira ação de patrocínio, no dia seguinte ao clássico contra o Santos.

Mesmo assim o saldo terminou positivo para a empresa.

Para celebrar o ''namoro'', a Lenovo fez um filme com imagens de bastidores de jogos do São Paulo. O vídeo, com menos de dois minutos, foi hospedado no canal do Youtube da marca.

É algo extramemente simples de ser feito e ajuda a marca a não ser uma mera paisagem em meio a uma overdose de exposição que toma conta do futebol no Brasil atualmente. Com certeza o torcedor são-paulino ficou satisfeito com a atitude. Até no pontual é possível ativar o patrocínio. Só é preciso saber explorar a oportunidade que o esporte dá de trabalhar a emoção.

Tempos atrás, o ''Meio e Mensagem'' fez uma enquete com algumas pessoas para saber por que, a vésperas dos dois maiores eventos esportivos do mundo, não crescia o número de publicações impressas sobre esporte no país.

O fato é que falamos, e muito, sobre esporte no Brasil. Temos dois jornais diários exclusivos sobre esporte, temos diversas revistas especializadas, os principais portais têm uma extensa cobertura sobre o tema, há cinco emissoras com programação 100% esportiva, além de os principais veículos impressos tratarem também com carinho de esporte.

Mas não há mercado em expansão para a mídia no esporte. E um dos principais motivos para isso é a própria comunicação que é feita no mercado publicitário. Não temos a cultura de fazer peças de publicidade que valorizem os patrocínios esportivos das empresas. Um exemplo clássico é quando analisamos os cotistas de futebol da Globo.

De todas as marcas que anunciam nas transmissões, apenas as Casas Bahia não tem relação com o esporte. Todas as outras fazem patrocínio de alguma coisa: Vivo (seleção brasileira e times no vôlei e basquete), Itaú (seleção brasileira, Copa do Mundo e torneios de tênis), Ambev (seleção brasileira, Copa do Mundo e times de futebol), Volkswagen (seleção brasileira), Johnson & Johnson (Copa do Mundo) e Coca-Cola (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos).

Nenhuma empresa, porém, comunica esses patrocínios, optando por fazer campanhas voltadas para o varejo durante as transmissões. Isso emperra, e muito, o crescimento de mídias específicas sobre o esporte.

O Brasil tem uma cultura de apenas comunicar produto em suas campanhas publicitárias. Raras as vezes as empresas anunciam as suas marcas, ou fazem campanhas para enfatizar seus investimentos em projetos sociais ou esportivos e culturais.

A ativação de patrocínio no esporte pela mídia é prática recorrente em outros mercados. E o uso do tema esporte para construir boas campanhas é algo que a publicidade brasileira deveria começar a pensar. Um exemplo simples é o que a Kia fez para anunciar o modelo Optima no mercado dos Estados Unidos.

O vídeo mata duas situações numa só. Além de falar sobre o carro, a empresa, de forma muito direta, comunica o patrocínio à NBA. Por que a mesma Kia nunca fez algo similar a isso, mesmo patrocinando há quatro anos a Copa do Brasil, que inclusive leva o nome da empresa?

Sim, muitos aqui vão me criticar pela visão meramente comercial do fato. Mas não dá para, atualmente, o atleta não entender o contexto em que está inserido no esporte como negócio. As atitudes espontâneas dão a graça ao esporte e reforçam o componente de paixão que só ele é capaz de carregar. Hoje mesmo, no Twitter, vi um debate sobre o fato de o atleta planejar uma coreografia para ser feita em caso de marcar um gol. Tem gente que é contra, preferindo que o jogador extravase a alegria contida naquele instante.

Mas planejar é preciso, ainda mais quando a comemoração pode interferir diretamente naquilo que é o produto do patrocinador. Ramon, ontem, fez uma bela homenagem à família ao celebrar o gol marcado na vitória do Corinthians sobre o XV de Piracicaba. O único problema é que, mesmo que ele tenha pensado antes em comemorar o gol daquele jeito, teria de ter lembrado qual é o produto que está estampado na camisa do Timão.

O vídeo mostra bem o quão incompatível foi a celebração do jogador com o patrocínio da Jontex. Sim, era o momento dele. Mas é inconcebível, hoje, que o atleta não saiba o tamanho do negócio no qual está inserido.

Curiosamente, no site do Corinthians, não há uma foto da celebração natural de Ramón.