Depois de uma fase em que os contratos de patrocínio de camisa foram para as alturas, o futebol europeu convive agora com a era em que os acordos de fornecimento de material esportivo serão inflacionados. A divulgação do ranking de fabricantes que mais vendem camisas feita pela consultoria Euromericas, somada com a história de que a Nike está próxima de anunciar acordo com o Chelsea, explicam por que a fabricante americana decidiu pagar um valor até pouco tempo atrás inimaginável pelo clube londrino.

Desde que se transformaram em marcas globais, os clubes de futebol da Europa viraram alvo da cobiça das grandes fabricantes de material esportivo. Uma camisa do Barcelona, hoje, tem mercado em qualquer lugar do planeta.

Por isso mesmo, o Chelsea estava insatisfeito por receber “apenas” £30 milhões por ano da Adidas (algo em torno de R$ 150 milhões). E foi por isso que passou a jogar duro com o mercado. Como, nos últimos anos, a Nike perdeu alguns dos principais clubes do planeta (Manchester United, Juventus e Arsenal), a investida sobre o time de Roman Abramovich faz todo sentido.

O contrato histórico de £60 milhões ainda é pouco perto do que ganha o United e do que irá ganhar o Barcelona. Mas, na lógica comercial da empresa, é um patrocínio que se paga. Com 3 milhões de camisas vendidas mundialmente, o Chelsea consegue fazer esse dinheiro retornar a seu patrocinador.

No Brasil, há cerca de cinco anos, quando Flamengo e Corinthians fizeram contrato na base de R$ 30 milhões por ano, seus dirigentes celebraram uma arrecadação histórica com o fornecimento de material esportivo. A diferença do que esse tipo de contrato representa aqui e na Europa é a prova de que os clubes brasileiros não possuem qualquer penetração para além das fronteiras nacionais.

O papo de “conhecido internacionalmente” que os brasileiros teimam em querer se vangloriar não é absolutamente nada comparável ao “vendido internacionalmente” que os principais clubes da Europa podem dizer que são.

O texto é de 14 de dezembro. O título era “Clubes fazem conta errada na hora de escolher material esportivo“. Naquela semana, o Fluminense tinha encaminhado o fim de quase 20 anos de parceria com a Adidas para acertar com a novata Dry World. O jargão de “maior contrato da história” do Fluminense era adotado para justificar a aposta na nova parceira, em detrimento de uma relação, muitas vezes turbulenta, com a segunda maior empresa do mundo no ramo de material esportivo.

O texto, agora, é de 12 de maio. O título é “Sem entrega, Dry World impõe problemas ao Fluminense“. A manchete já diz tudo. Praticamente meio ano após dizer que o Fluminense trocava o certo pelo duvidoso (e de ser cornetado pelo clube por isso, já que havia a “certeza” de que nada poderia ser pior do que já era em relação à entrega de material esportivo), o próprio clube admite que encontra grandes dificuldades com o novo parceiro, que, surpreendentemente, conseguiu ser ainda pior que o antigo…

O fato é que o Fluminense caiu na manjada tentação de achar que um contrato que oferece mais dinheiro é, necessariamente, o melhor negócio a ser feito. O mercado esportivo brasileiro ainda não conseguiu amadurecer suficientemente para entender que a relação da cadeia de valor não depende de um único fator.

No caso das empresas de material esportivo, a lógica de mercado não é simples. O clube tem de, necessariamente, conhecer a etapa toda de produção de uma camisa. Isso significa saber também quem é o parceiro de seu fornecedor. No Brasil, hoje, apenas Penalty e Olympikus contam com fábricas próprias. As duas empresas, porém, vivem sérias dificuldades financeiras.

Assim, quando assinam com marcas estrangeiras, os clubes precisam ver quem elas estão contratando para se tornarem produtoras de seus uniformes. Adidas, Nike, Umbro, Under Armour, Dry World… Todas essas marcas possuem capital, mas não necessariamente têm capacidade de entregar o que está prometido em contrato.

Da mesma forma, patrocinadores que não têm histórico como empresa muitas vezes caem no universo esportivo prometendo rios de dinheiro. Não entregam e, no fim, quem tem de pagar o prejuízo é o clube, que ficou sem o dinheiro para bancar aquela operação.

Há quase 30 anos, o Comitê Olímpico Internacional (COI) tomou uma decisão que ajudou a revolucionar a marca dos Jogos Olímpicos. Em vez de buscar sempre o parceiro que ofertava mais dinheiro para as Olimpíadas, passou a buscar empresas que lhe dessem a entrega mais completa. Seja na mídia, no patrocínio ou no fornecimento de produtos.

Com um produto mais forte, é possível buscar mais dinheiro no mercado. Sem equipamento até mesmo para as categorias de base vestirem no dia a dia, o Fluminense prova que o tal do “melhor contrato da história” não é assim tão vantajoso para a imagem do clube. Pelo menos por enquanto.

A queda mais do que precoce de Cesar Cielo do Rio-2016 era um dos baques que as marcas não precisavam sofrer antes das Olimpíadas. O fato é, de maneira análoga, mais ou menos como se Neymar ficasse fora da Copa em 2014.

Cielo era a principal aposta das marcas. Ou, pelo menos, a mais certeira. É um dos poucos rostos olímpicos que é reconhecido pelo público em geral. A performance em outras Olimpíadas fizeram dele alguém próximo das pessoas. Por isso mesmo, ele é um dos poucos atletas brasileiros que iriam aos Jogos com vários patrocinadores, sendo que alguns deles só apostavam na sua cara para as campanhas publicitárias.

O baque provocado pela saída de Cielo é a prova de que investir em atleta é sempre um risco. Não há saída segura. Se o atleta está no auge, várias marcas estarão junto a ele. Se ele perde a performance de forma relativamente inesperada, você fica sem conseguir ter muito para onde correr.

Tanto é que, dos oito patrocinadores do nadador, apenas dois estavam relativamente preparados para uma saída precoce das Olimpíadas. Apenas Gatorade e Adidas fizeram uma homenagem a Cielo. As demais silenciaram diante de uma queda não-esperada.

O caso mostra que a marca precisa, urgentemente, aprender a criar um plano B para os seus atletas patrocinados. Não por acaso, isso geralmente acontece com as marcas que vivem do esporte, como são Gatorade e Adidas. Elas sabem que ganhar e perder faz parte do jogo. E que precisam estar preparadas para os dois momentos.

Mas as marcas que geralmente trabalham sem ser com o esporte parecem entrar em pânico quando a performance não aparece. Foi assim já na Copa de 2014, quando poucas foram as empresas que aceitaram os 7 a 1 e criaram uma comunicação para agradecer à seleção brasileira pela Copa do Mundo.

As empresas precisam entender que o relacionamento com o esporte segue, a grosso modo, as regras de um casamento. O torcedor não se separa da sua paixão por qualquer desilusão. Sendo assim, ele espera das marcas patrocinadoras um comportamento semelhante. Não é só para valorizar na alta e esquecer na baixa. Pelo contrário. Geralmente é no momento da má performance que o sentimento está mais aflorado.

O barato de investir em esporte é poder se apropriar dos atributos que ele tem, entre eles a fidelidade com a marca e/ou o atleta. Por isso mesmo, não é preciso entrar em pânico quando as coisas não acontecem dentro do esperado. O torcedor sabe que sempre haverá um novo dia para torcer.

A saída prematura de Cielo das Olimpíadas pode ser um bom meio de as marcas entenderem isso para não repetir o erro em agosto. Afinal, só existe uma medalha de ouro…

A chuteira preta voltou à moda! A chuteira preta é a nova-velha tendência! O futebol de antigamente está ressurgindo até mesmo para as grandes marcas! Os consumidores de antigamente serão contemplados!

Pelo menos uma dessas frases você leu em algum site sobre chuteiras de futebol nos últimos tempos.

De fato, desde a Copa do Mundo de 2014, as marcas esportivas fizeram um movimento que recolocava as chuteiras pretas no mapa. Afinal, o Mundial brasileiro praticamente sepultou a vestimenta que fez a cabeça de todo jovem entre 1950 e 2002, período em que havia a monocromática chuteira preta como regra nos gramados mundo afora.

Foi em 1998, quando a Nike lançou a chuteira prateada de Ronaldo para a Copa do Mundo, que o mercado começou a mudar. O melhor do mundo sem uma chuteira preta era para se olhar – e usar! Desde ali, o mercado viveu uma transformação violenta. Chuteira precisa ser colorida.

E o que fazer com o consumidor do passado? A situação ficou ainda pior na Copa, quando só o goleiro do Irã, entre os mais de 700 atletas convocados, calçou um par de chuteiras pretas nos gramados brasileiros. Só duas em mais de 1.500 chuteiras eram tradicionais.

As marcas entenderam que havia, ali, uma necessidade de mercado não atendida. Ainda havíamos os saudosistas, aqueles que ficaram parados no tempo. Quando um jogador que usava chuteiras brancas era “marrento”.

Mas o quanto representa para o mercado aquele que viveu a infância do Kichute?

A chuteira preta voltou à moda, mas nunca chegará aos pés dos jogadores nos gramados. Ou melhor. Até poderá chegar, mas não vai ficar. Ela não serve. Para o público e, principalmente, para as marcas, que ficam “apagadas” em meio a um mundo de informações hoje presentes dentro de um campo de futebol.

Chuteira preta é modinha. Para colecionador. Ou para o garoto que quer ser diferente e não ter a vestimenta colorida que é objeto de desejo entre os mais jovens.

No começo do ano, a Umbro lançou um pacote de chuteiras pretas. Seguiu o que outras marcas vêm fazendo há dois anos, desde que só o goleiro do Irã resgatou a tradição na Copa do Mundo. Mas todas, sem exceção, tratam o preto como meio, não como fim.

O motivo é simples. O jovem não quer a chuteira preta nos pés de seus jogadores (leia mais aqui).

Há cerca de dois meses escrevi por aqui que o patrocínio no futebol era guiado pela paixão (relembre aqui). Mais do que olhar um negócio, os executivos de empresa investem no clube por amor. Isso não significa que depois o acordo não se transforme num negócio, mas o primeiro passo só é dado pela paixão que algum executivo na empresa tem.

O risco que está embutido num patrocínio cuja decisão é guiada prioritariamente pela paixão é que, em algum momento, esse cordão que liga a relação se rompe de forma tão abrupta quanto o que os uniu. E o exemplo da vez nessa história é dado pela Crefisa, que soltou os cachorros para cima do Palmeiras, do presidente Paulo Nobre e da relação com o clube (leia detalhes aqui).

A polêmica entrevista dada por Leila Pereira, dona da Crefisa e da FAM, mostra o quão tênue é a linha que separa a decisão racional de patrocínio da passional. Ao procurar um veículo para reclamar publicamente do clube, a executiva mostra um tremendo despreparo para atuar com patrocínio esportivo. Isso fica claro quando Leila chega a ameaçar ir patrocinar o Flamengo, que dá “maior visibilidade”.

A resposta é sintomática. Ela mostra o quão irracional foi a decisão de patrocinar o Palmeiras e quão passional é o motivo que a mantém ligada ao clube.

Se está em busca apenas de exposição, a Crefisa deveria ter feito uma análise e percebido que o Palmeiras deixou de ser um time exibido pela TV aberta há quatro anos. Saberia que, se quisesse apenas exposição de marca, deveria procurar Flamengo, Corinthians ou São Paulo. Aliás, a afirmação não deixa de ser uma confirmação daquilo que já se sabia desde o início, que a Crefisa estava praticamente acertada com o São Paulo mas que, na última hora, seus executivos decidiram patrocinar o Palmeiras por serem torcedores do clube.

Na continuação da entrevista, Leila Pereira também mostra que a empresa dela faz, no patrocínio, exatamente o oposto do que rege o seu negócio!

Ao afirmar que a Crefisa tem dado dinheiro ao clube para investir em contratação de jogadores “de quinta categoria”, ela literalmente mostra que não faz, no patrocínio, o princípio básico de uma empresa de concessão de crédito. Por acaso não foi feita uma análise prévia da capacidade de reverter o investimento que seria feito?

Por fim, a entrevista é a prova da miopia das empresas – e dos clubes – na relação de patrocínio. Patrocinar não é assinar um cheque no fim do mês, muito menos investir diretamente na contratação de atletas. Mas não é só a empresa que erra. O clube não pode, em hipótese alguma, deixar insatisfeito um parceiro comercial que investe R$ 42 milhões em patrocínio, sem falar em contratação de atletas e melhoria de infraestrutura.

É inacreditável que o Palmeiras tenha simplesmente repassado um e-mail da Adidas pedindo permissão para criar uma camisa retrô sem a marca do atual patrocinador sem antes olhar o contrato de patrocínio. Impressiona, também, a incapacidade do clube que não monta um núcleo de atendimento a um parceiro que é responsável por quase 40% do faturamento da empresa.

A profissionalização do patrocínio no país só será possível quando as duas partes, patrocinador e patrocinado, entenderem qual o papel de cada um nessa relação. Os dois precisam enxergar o patrocínio sob a perspectiva do outro, buscando propor soluções de negócios que sejam boas para os dois lados.

Até agora, o Palmeiras só viu na Crefisa uma fonte de receita. E a Crefisa só viu no Palmeiras um veículo para exposição da marca. Como o vínculo que uniu as duas partes foi a paixão palestrina dos executivos da empresa, essa relação tende a ficar desgastada pelas frustrações dos dois lados pela falta de performance esportiva.

Esse é o grande risco do patrocínio passional. Não entender que a relação que une patrocinador e patrocinado precisa ser de geração de bons negócios para os dois lados…

A notícia se espalhou rapidamente. O atacante holandês Arjen Robben gravou um vídeo para “apresentar” a nova camisa do Sport. A ação, feita pela Adidas para o Sport, reforçou ainda mais o lançamento da terceira camisa do clube pernambucano. E mostrou, mais uma vez, como o esporte, se trabalhar de forma eficiente a área de relações públicas, dá um tremendo retorno para os patrocinadores e patrocinados.

Com a proliferação das mídias sociais e o enxugamento das redações jornalísticas, as relações públicas passaram a ser uma das principais ferramentas de ativação de patrocínio para as marcas. Na última edição das Olimpíadas, em Londres, cerca de 77% do investimento dos patrocinadores em ativação era destinado para as relações públicas. Em mídia tradicional, esse montante não chegava a 65% da verba.

Nos últimos anos, a área de RP passou a receber cada vez mais verba dos patrocinadores. Com a queda da relevância da publicidade, conseguir espaço na mídia de forma autêntica, gerando conteúdo para os veículos, se tornou mais eficiente do que fazer um anúncio ou mesmo uma ação de ativação para o público.

Não por acaso, recentemente as agências de publicidade saíram ao mercado e compraram algumas das principais empresas de Relações Públicas. A verba que antes era seguramente destinada à publicidade passou a ser dada para o RP.

E aí entra o esporte nessa história. Com a dificuldade cada vez maior de o jornalista ter acesso direto aos grandes astros, o trabalho de RP dentro das marcas e das modalidades esportivas passou a ser fundamental para aumentar o retorno sobre esse investimento.

O baile que Adidas e Sport deram com a ação envolvendo Robben é mais uma prova de que o bom trabalho de RP potencializa o retorno com o investimento no esporte. E a mídia, necessitando de conteúdo, é o caminho para validar as ações que têm, no fundo, algum cunho comercial…

A presença de Ronaldinho Gaúcho no Mundial de Clubes fez com que a Nike voltasse a usar a imagem do jogador do Atlético-MG numa campanha global da marca. Desde que voltou ao futebol brasileiro, Ronaldinho havia praticamente sido “eclipsado” por Cristiano Ronaldo e, agora, Neymar.

Principal jogador do Galo no Mundial, Ronaldinho virou uma espécie de “embaixador” da Nike no evento, que é patrocinado pela Adidas, marca que também veste o Bayern de Munique, principal candidato ao título do torneio junto com a equipe brasileira.

O uso de Ronaldinho pela Nike acontece num momento emblemático. Dificilmente o jogador disputará a Copa do Mundo e, também, desde que voltou ao Brasil ele deixou de ser um rosto familiar ao cotidiano do torcedor europeu. Com isso, perdeu espaço nas campanhas da marca, que optou por jogadores com apelo maior ao público jovem.

O próprio vídeo com o jogador revela essa nova “função” de Gaúcho. Nele, ele provoca as pessoas perguntando “quem é estrela”. Algo bem com o DNA da Nike. E que pode, nesse momento que parecia ser de eclipse da carreira de um dos maiores talentos do país na década passada, recolocá-lo no topo.

Mais uma vez a Nike provoca e coloca-se na tênue linha que separa uma ação audaciosa de um tombo doloroso. Para quem se acostumou a fazer isso desde sua fundação, em 1972, é algo normal. O interessante foi ver Ronaldinho protagonizar a campanha comprando também essa linha provocativa.

Veja o vídeo abaixo.

A Copa do Mundo no Brasil ficará marcada por uma “quebra” no protocolo recente da Fifa. A Adidas conseguiu uma permissão da entidade e fará, no próximo dia 3 de dezembro, um evento no Rio de Janeiro para jornalistas e convidados da marca para apresentar a Brazuca. Desde 2002, pelo menos, que o sorteio final da Copa do Mundo é usado como evento para a apresentação da bola da competição.

A decisão de fazer o “pré-lançamento” da bola tem a ver com a própria escolha feita pela Fifa para o sorteio das chaves do Mundial. Como o evento será apenas para convidados na Costa do Sauípe, no litoral baiano, a Adidas criou o lançamento prévio para atrair mais gente e, principalmente, concentrar maior atenção da mídia no anúncio da bola. Geralmente, a repercussão da mídia no dia do sorteio fica em torno dos confrontos das seleções, e a bola acaba sendo apenas um elemento secundário.

A antecipação do lançamento faz parte da estratégia global da Adidas para que a Brazuca seja a bola mais vendida na história. O modelo, que já foi apresentado para o mercado lojista, tem uma expectativa de venda de mais de 15 milhões de unidades, superando as marcas da Teimgeist (Copa de 2006) e Jabulani (Mundial de 2010), e colaborando para que o segmento de futebol passe a barreira de 2 bilhões de euros em vendas em 2014.

A mudança da data foi uma vitória para a Adidas, que já havia tentado antecipar o lançamento da bola da Copa das Confederações, mas que teve de se “contentar” em mostrar o modelo da Cafusa, como ela foi apelidada, apenas no início da cerimônia de sorteio das chaves da competição.

Ao criar um evento único para a bola, a Adidas começa a esquentar os tamborins para a Copa do Mundo a três dias do sorteio das chaves. A empresa calcula que terá dois períodos de crescimento de vendas. O primeiro é para o Natal, quando a bola será apresentada. E o segundo, naturalmente, é durante o Mundial.

Ao antecipar o lançamento da bola, a marca também atende a um desejo da Fifa, de ver os parceiros comerciais da entidade colaborando para a promoção do próprio evento. No Brasil, a expectativa da instituição é de que a semana pré-sorteio seja marcada por massiva campanha em mídia dos patrocinadores enaltecendo o torneio e, também, pelo aumento do “clima de Copa do Mundo” para o torcedor.

Sob essa ótica, é bem provável que, em 2017, a bola da Copa na Rússia também seja lançada antes do sorteio final da competição.