A renovação da Caixa com o Corinthians marca um novo recorde para o banco estatal. Na Série A do Brasileirão deste ano, metade dos clubes ostentarão o logotipo da empresa no espaço principal do uniforme. O alcance da marca é mais uma mostra de que o futebol brasileiro ainda vive numa bolha de investimentos.

A Caixa injeta, na Série A, R$ 112 milhões em dez clubes. Só que Corinthians e Flamengo concentram R$ 55 milhões desse total, praticamente a metade da verba.

O perfil desse investimento é a prova de que o modelo de venda e compra de patrocínio no futebol brasileiro está completamente deturpado. Como ele está calcado apenas na exposição da marca, os valores de patrocínio são inflacionados e injustificáveis num cenário de crise econômica como o atual.

É por isso que os clubes precisam recorrer a patrocínios estatais para assegurar a manutenção de investimentos. Não só os dez da Caixa, mas também os dois times do Rio Grande do Sul se mantêm graças a aportes acima do preço de mercado feito por empresa estatal.

Na Europa, durante boa parte do tempo, os clubes se mantiveram na base de patrocínio de empresas de aposta. Foi exatamente por conta da supervalorização dos patrocínios, mas sem justificativa plausível além da exposição de marca globalizada.

De uns tempos para cá, os clubes conseguiram mostrar que podem ser pontes para a geração de negócios dos patrocinadores e o perfil dos investidores na Europa mudou bastante.

É exatamente isso o que precisam fazer os clubes brasileiros. Mesmo num cenário de crise, é muito ruim ter 60% da Série A do Campeonato Brasileiro bancada por empresas estatais, sendo que metade delas é a Caixa.

Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.

A notícia publicada aqui no UOL por Danilo Lavieri de que o Palmeiras vai anunciar nesta sexta-feira a ampliação do acordo com Crefisa e FAM (leia aqui), gerando consequentemente o fim das parcerias com TIM e Prevent Senior, mostra mais uma tendência de reordenação do mercado de patrocínio esportivo após o “fenômeno” Ronaldo e Corinthians.

Assim como o Palmeiras, o Atlético-MG e o Cruzeiro reduziram o número de marcas na camisa após acertarem os patrocínios com Dry World e Caixa, respectivamente. Com a saída de algumas outras empresas do mercado, alguns clubes também têm ficado com a camisa mais “limpa” neste ano em relação a 2015.

A “culpa”, nesse caso, não é tanto da crise, mas de um misto da falta de dinheiro no mercado com a falência do modelo criado pelos clubes desde 2009, quando o Corinthians loteou o uniforme para ter Ronaldo em campo.

Com a escalada de preço no mercado, somente se houver uma redução de marcas na camisa é que os patrocinadores vão se dispor a pagar o valor desejado pelos clubes. E é isso o que, aos poucos, começa a acontecer. O acordo do Palmeiras é mais um que se soma a essa situação.

Apesar de ainda ser o paternalismo (seja estatal ou de empresas de torcedores dos times) quem melhor paga os clubes, até mesmo quem desembolsa o dinheiro por amor ou benevolência sabe que é preciso ter retorno sobre o investimento que é feito.

O cenário da crise ajuda as marcas a cobrarem isso dos clubes. E, assim, tem-se um novo cenário dentro do esporte, com mais dinheiro nos patrocínios, porém menos marcas nas camisas. O que não inviabiliza o clube de manter os parceiros que estavam na camisa vinculados a ele, mas em outros projetos.

O que acontece agora não é novidade. Era até que relativamente comum no começo do milênio por aqui. A diferença, agora, é que há maior maturidade no mercado, além de uma gama de oportunidades abertas pelas redes sociais, que leva as marcas e os clubes a pensarem de que forma é melhor construir uma relação de patrocínio.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

Duas notícias publicadas ontem (aqui) e hoje (aqui) na Máquina do Esporte mostram que o futebol está começando a baixar a bola. E isso é muito bom! Vitória, Grêmio e Inter vão receber menos de seu patrocinador principal da camisa.

O clube baiano segue a linha de remodelagem de contrato proposta pela Caixa aos clubes. O contrato é só até o final deste ano e, a partir de 2016, sabe-se lá o que vai acontecer.

Mas o caso da dupla Grenal é ótima a indicação de renovação do Banrisul por mais quatro anos. Os clubes vão ganhar um pouco menos do banco, porém conseguiram assegurar o mais longo contrato de patrocínio de camisa do esporte brasileiro. Por incrível que pareça, não havia nenhum clube com patrocinador assegurado para além de 2016.

A readequação de realidade dos contratos é uma necessidade. Ainda perdidos na euforia desproporcional de 2009-2010, os clubes continuavam achando que seus valores são mais altos do que o mercado pode pagar e, pior ainda, são balizados pelo quanto ganham os outros clubes, e não pela capacidade de entrega comercial que ele pode dar.

Quando uma empresa, ainda que estatal, decide permanecer por mais quatro anos na camisa dos times, é sinal de que o negócio tem sido benéfico para ela. Seja por meio de promoção da marca, do estado do Rio Grande do Sul ou até mesmo de geração de negócios, o fato é que contratos longos são a base para qualquer construção de imagem por meio do esporte.

Nos últimos cinco anos, o futebol viveu um movimento completamente retrógrado em relação aos patrocínios. Inflados pela política Corinthians-Ronaldo, de transformar a camisa num confuso painel de exposição de marcas, os clubes elevaram a arrecadação, mas reduziram a entrega para seus parceiros. Isso gerou um movimento de saída das marcas que investiam apostando em pouco conflito de patrocínios e trouxe para o futebol diversas empresas que só enxergam como valor o alto retorno de exposição de mídia, sem se preocupar com a construção de relacionamento com o torcedor a partir do patrocínio esportivo.

Como os dois últimos anos têm sido difíceis para se encontrar novos parceiros para o espaço principal da camisa, os clubes têm atuado de duas formas distintas. Ou buscam diversas empresas com valores menores de investimento, ou então esperam a proposta milionária para a cota principal ser aceita por alguma empresa que, muito provavelmente, será aventureira na história e, dali um ou dois anos, deixará o futebol acreditando que ele não vale o investimento.

O primeiro passo para que o futebol volte a entregar valor para os patrocinadores é baixar o preço cobrado pelo patrocínio. O segundo é reduzir a quantidade de marcas expostas no uniforme. Era assim que funcionava o mercado até 2009. Serão necessários mais uns cinco anos para isso voltar a acontecer…