A notícia de hoje no Blog do Ohata é assustadora (leia aqui). Em troca do valor histórico pago pelo patrocínio ao clube, a Crefisa passou a ter superpoderes sobre o Palmeiras, a ponto até de determinar o uniforme a ser utilizado pelo clube.

É exatamente esse o status que teve o Banco do Brasil, tempos atrás, sobre o vôlei brasileiro. O banco era quem escolhia as cores da camisa do time, o que fez um projeto de o Brasil jogar com uma camisa toda preta ser engavetado por ordem do patrocinador, mesmo que isso representasse melhores vendas e, consequentemente, mais dinheiro para o esporte.

O Palmeiras conseguiu ampliar significativamente o que ganha com patrocínio. Mas qual o preço disso?

Essa é a resposta que o clube poderá ter de responder, amargamente, mais para a frente. No vôlei, o reflexo de uma tomada gigantesca de poder do BB resultou no afastamento de diversos outros patrocinadores do esporte e, no fim, o estrangulamento do negócio, que se tornou muito caro pelo retorno dado. Aos poucos, a CBV tem retomado o processo de crescimento como plataforma de negócios para parceiros comerciais, mas a sustentabilidade econômica do esporte ainda balança por conta da decisão tomada lá atrás de pegar muito dinheiro de apenas uma fonte.

No Palmeiras, o torcedor mais exaltado com certeza já me amaldiçoa e prega isso, a Crefisa pode porque paga. Ok, torcedor, então apliquemos essa mesma lógica para a emissora de TV que você tanto gosta de amaldiçoar por fazer com que seu time jogue às 22h no meio de semana. Se ela é quem paga a conta, o direito é dela, o clube que obedeça.

Hoje o Palmeiras se apoia na tábua de salvação da Crefisa, mas o que vai acontecer em 2017, quando o patrocínio acabar? Será que o clube conseguirá nova renegociação? Será que o patrocinador estará preparado para entender o limite que existe para a ingerência dele sobre o patrocinado ou vai querer exigir mais e mais simplesmente porque é quem paga a maior nota fiscal ao final do mês?

O futebol brasileiro tem tido dificuldade para entender que muito mais interessante do que ter um único grande patrocinador é importantíssimo diversificar ao máximo as fontes de receita. Ao ceder tudo para uma empresa que só se alia ao clube pelo fanatismo do dono por ele, o Palmeiras cai num erro primário. Olha o curto prazo, sem se preocupar com a sustentabilidade do negócio.

O exemplo do Banco do Brasil no vôlei deveria servir de alerta para o Palmeiras com a Crefisa, já que o da Unimed com o Fluminense não foi suficiente para o clube ter se preparado melhor para encontrar diferentes parceiros e não depender de um único mecenas.

Sim, o post anterior a esse no blog (“Mercado, aos poucos, volta ao ponto de origem”) foi escrito antes de o Palmeiras divulgar o novo uniforme, o “mais valioso do Brasil”, nas palavras do clube.

Parece que a Crefisa e a FAM não entenderam muito bem qual era a ideia ao poderem ser apenas duas marcas no uniforme do clube. O conceito básico de marketing esportivo é o de que “menos é mais”. Ou seja, quanto menos marca está exposta num uniforme e/ou evento, mais você pode cobrar dela pelo privilégio da alta exposição.

Em vez de aproveitar e dividir o uniforme do Palmeiras com uma marca em cada parte da camisa, Crefisa e FAM fizeram a obra de arte abaixo. Deverá ser interessante ver qual o retorno de exposição de mídia que esse uniforme do Palmeiras dará para os patrocinadores.

Muito provavelmente, a exposição será altíssima. Mas e a lembrança da marca com tanta exposição?

Isso sem falar em como o torcedor do clube ficaria satisfeito se tivesse o uniforme mais limpo, valorizando a verdadeira paixão dele, que é o escudo do clube…

Gabriel Jesus e Lucas Barrios com o novo e “limpo” uniforme do Palmeiras (Foto: Cesar Greco/Fotoarena)

A notícia publicada aqui no UOL por Danilo Lavieri de que o Palmeiras vai anunciar nesta sexta-feira a ampliação do acordo com Crefisa e FAM (leia aqui), gerando consequentemente o fim das parcerias com TIM e Prevent Senior, mostra mais uma tendência de reordenação do mercado de patrocínio esportivo após o “fenômeno” Ronaldo e Corinthians.

Assim como o Palmeiras, o Atlético-MG e o Cruzeiro reduziram o número de marcas na camisa após acertarem os patrocínios com Dry World e Caixa, respectivamente. Com a saída de algumas outras empresas do mercado, alguns clubes também têm ficado com a camisa mais “limpa” neste ano em relação a 2015.

A “culpa”, nesse caso, não é tanto da crise, mas de um misto da falta de dinheiro no mercado com a falência do modelo criado pelos clubes desde 2009, quando o Corinthians loteou o uniforme para ter Ronaldo em campo.

Com a escalada de preço no mercado, somente se houver uma redução de marcas na camisa é que os patrocinadores vão se dispor a pagar o valor desejado pelos clubes. E é isso o que, aos poucos, começa a acontecer. O acordo do Palmeiras é mais um que se soma a essa situação.

Apesar de ainda ser o paternalismo (seja estatal ou de empresas de torcedores dos times) quem melhor paga os clubes, até mesmo quem desembolsa o dinheiro por amor ou benevolência sabe que é preciso ter retorno sobre o investimento que é feito.

O cenário da crise ajuda as marcas a cobrarem isso dos clubes. E, assim, tem-se um novo cenário dentro do esporte, com mais dinheiro nos patrocínios, porém menos marcas nas camisas. O que não inviabiliza o clube de manter os parceiros que estavam na camisa vinculados a ele, mas em outros projetos.

O que acontece agora não é novidade. Era até que relativamente comum no começo do milênio por aqui. A diferença, agora, é que há maior maturidade no mercado, além de uma gama de oportunidades abertas pelas redes sociais, que leva as marcas e os clubes a pensarem de que forma é melhor construir uma relação de patrocínio.

Há cerca de dois meses escrevi por aqui que o patrocínio no futebol era guiado pela paixão (relembre aqui). Mais do que olhar um negócio, os executivos de empresa investem no clube por amor. Isso não significa que depois o acordo não se transforme num negócio, mas o primeiro passo só é dado pela paixão que algum executivo na empresa tem.

O risco que está embutido num patrocínio cuja decisão é guiada prioritariamente pela paixão é que, em algum momento, esse cordão que liga a relação se rompe de forma tão abrupta quanto o que os uniu. E o exemplo da vez nessa história é dado pela Crefisa, que soltou os cachorros para cima do Palmeiras, do presidente Paulo Nobre e da relação com o clube (leia detalhes aqui).

A polêmica entrevista dada por Leila Pereira, dona da Crefisa e da FAM, mostra o quão tênue é a linha que separa a decisão racional de patrocínio da passional. Ao procurar um veículo para reclamar publicamente do clube, a executiva mostra um tremendo despreparo para atuar com patrocínio esportivo. Isso fica claro quando Leila chega a ameaçar ir patrocinar o Flamengo, que dá “maior visibilidade”.

A resposta é sintomática. Ela mostra o quão irracional foi a decisão de patrocinar o Palmeiras e quão passional é o motivo que a mantém ligada ao clube.

Se está em busca apenas de exposição, a Crefisa deveria ter feito uma análise e percebido que o Palmeiras deixou de ser um time exibido pela TV aberta há quatro anos. Saberia que, se quisesse apenas exposição de marca, deveria procurar Flamengo, Corinthians ou São Paulo. Aliás, a afirmação não deixa de ser uma confirmação daquilo que já se sabia desde o início, que a Crefisa estava praticamente acertada com o São Paulo mas que, na última hora, seus executivos decidiram patrocinar o Palmeiras por serem torcedores do clube.

Na continuação da entrevista, Leila Pereira também mostra que a empresa dela faz, no patrocínio, exatamente o oposto do que rege o seu negócio!

Ao afirmar que a Crefisa tem dado dinheiro ao clube para investir em contratação de jogadores “de quinta categoria”, ela literalmente mostra que não faz, no patrocínio, o princípio básico de uma empresa de concessão de crédito. Por acaso não foi feita uma análise prévia da capacidade de reverter o investimento que seria feito?

Por fim, a entrevista é a prova da miopia das empresas – e dos clubes – na relação de patrocínio. Patrocinar não é assinar um cheque no fim do mês, muito menos investir diretamente na contratação de atletas. Mas não é só a empresa que erra. O clube não pode, em hipótese alguma, deixar insatisfeito um parceiro comercial que investe R$ 42 milhões em patrocínio, sem falar em contratação de atletas e melhoria de infraestrutura.

É inacreditável que o Palmeiras tenha simplesmente repassado um e-mail da Adidas pedindo permissão para criar uma camisa retrô sem a marca do atual patrocinador sem antes olhar o contrato de patrocínio. Impressiona, também, a incapacidade do clube que não monta um núcleo de atendimento a um parceiro que é responsável por quase 40% do faturamento da empresa.

A profissionalização do patrocínio no país só será possível quando as duas partes, patrocinador e patrocinado, entenderem qual o papel de cada um nessa relação. Os dois precisam enxergar o patrocínio sob a perspectiva do outro, buscando propor soluções de negócios que sejam boas para os dois lados.

Até agora, o Palmeiras só viu na Crefisa uma fonte de receita. E a Crefisa só viu no Palmeiras um veículo para exposição da marca. Como o vínculo que uniu as duas partes foi a paixão palestrina dos executivos da empresa, essa relação tende a ficar desgastada pelas frustrações dos dois lados pela falta de performance esportiva.

Esse é o grande risco do patrocínio passional. Não entender que a relação que une patrocinador e patrocinado precisa ser de geração de bons negócios para os dois lados…