O Google anunciou na última terça-feira, num evento em São Paulo, a criação de uma plataforma que reunirá vários vídeos do YouTube com a temática dos Jogos Olímpicos (detalhes aqui). O projeto, inédito, é um sinal de alerta para as empresas de mídia e de alento para o esporte.

O projeto foi lançado tendo quatro patrocinadores olímpicos como parceiros comerciais da iniciativa. Esse é o sinal de alerta para as empresas de mídia. Se já estava difícil elencar motivos para as empresas colocarem dinheiro em propaganda nos veículos mais tradicionais, agora, com o canhão de big data do Google, fica ainda mais complexo, ainda mais quando o anúncio está vinculado a conteúdo, algo que até então era restrito aos veículos de mídia.

O projeto reunirá dicas e situações que colocam o esporte como algo mais acessível a todas as pessoas. Esse é o alento para o esporte. Se a concorrência por espaço na mídia tradicional é cada vez maior, agora, com o canhão de alcance de público do Google, fica ainda mais fácil alcançar boa divulgação para o esporte.

O fato, porém, é que a criação de uma plataforma que reúna conteúdo sobre Olimpíada mostra uma nova tendência das redes sociais. Como elas, sem querer, se transformaram em meio para propagação de informação, hoje é um negócio interessante para essas redes serem produtoras de conteúdo.

É, a grosso modo, o modelo do Netflix, que ao ter dificuldade para comprar conteúdo relevante e colocar em seu catálogo, passou a produzir suas próprias séries. O esporte, nesse contexto, pode se beneficiar bastante disso. Como as redes sociais hoje são capazes de direcionar seu conteúdo para públicos específicos, um bom trabalho nelas feito pelo esporte é meio caminho andado para reduzir a dependência da exposição na TV para ser relevante.

A maior transformação causada pela internet é que o processo de transformação das coisas é cada vez mais acelerado. Há seis anos, a maior relação do esporte pelas redes sociais era o comentário do torcedor em tempo real no Twitter. Hoje, esse mesmo torcedor é capaz de gerar conteúdo em tempo real como protagonista do evento… As transformações são cada vez mais rápidas. E significativas para ditar um novo caminho para o esporte. E para a mídia.

Já se vão mais de 80 anos quando Cásper Líbero teve a ideia de fazer uma corrida de rua na virada da meia-noite do dia 31 de dezembro em São Paulo. Seu jornal, a “Gazeta Esportiva” tinha um problema para resolver naquela época. Faltava assunto para preencher as manchetes do veículo no dia 1º de janeiro.

Hoje, a “Gazeta Esportiva” deixou de ser jornal, a São Silvestre mudou diversas vezes o percurso, a prova acontece na tarde do dia 31 de dezembro e, o mais importante, o evento atrai quase 20 mil pessoas para as ruas de São Paulo no último dia do ano.

Há mais de 80 anos, o Brasil tinha a visão de que o esporte é entretenimento. Na falta de um evento que fosse além da básica comemoração da passagem de ano, a “Gazeta Esportiva” decidiu criar sua própria competição. Num período em que praticamente nem se sonhava em fazer corrida de rua no mundo, Cásper Líbero foi pioneiro e, para atender a uma necessidade própria, fez o básico. Criou a notícia a partir da criação de um evento.

Nessas próximas duas semanas, o noticiário do futebol entra numa espécie de marasmo. Os clubes estão negociando a contratação de jogadores. E só. Os atletas estão em férias, os estádios estão fechados, as transmissões esportivas cessam.

E o que fazem os outros esportes no país?

Acompanham o marasmo do futebol, que sempre é colocado como o bandido da história por roubar a maior parte da audiência e atenção da mídia ao longo do ano. Nos anos 1930 a “Gazeta Esportiva” já tinha percebido que, ao se criar um evento numa época em que não tínhamos evento, era possível atrair público e receita para a competição. Mesmo que esse evento fosse uma corrida de rua com largada à meia-noite!

Sim, é uma delícia poder estar de folga com a família e os amigos nas festas de fim de ano. Mas quem trabalha com esporte deveria saber, muito bem, que é nesses momentos que a audiência sobe, a grana aparece e o torcedor acompanha com mais afinco as disputas.

Enquanto o esporte não perceber que ele é parte do entretenimento das pessoas, seguirá como um subproduto. Basquete, vôlei e outras modalidades não deveriam, nunca, pensar em ter folga no fim do ano. Só assim seria possível fazer seus esportes sobreviverem à overbola que atrapalha o maior desenvolvimento da cadeia produtiva do esporte nacional.

Sorte a nossa que temos, na TV paga, a chance de acompanhar os jogos do basquete, do futebol americano, do futebol inglês, etc…

Durou pouco mais de três meses o trabalho de Alexandre Bourgeois como uma espécie de CEO do São Paulo. A saída do executivo sem ter tido tempo para apresentar minimamente qualquer resultado é só mais uma queda de um CEO no mercado do futebol. E deverá ser a realidade para qualquer novo executivo que queira se aventurar no cargo.

O problema não é do futebol em si, mas da cultura de empresa familiar que impera na maioria dos negócios no país.

O futebol, assim como a maioria das empresas, tem uma estrutura de gestão completamente centralizadora e cujas tomadas de decisão são feitas por um núcleo muito pequeno de gente, geralmente de confiança de quem está “no comando”.

Esse cenário é tão enraizado na cultura brasileira que é só acompanhar um pouco o noticiário de economia e negócios para perceber como o tema de “governança corporativa” é recorrente. As empresas procuram profissionalizar a gestão, trazem isso no discurso mas, na prática, a teoria é outra.

São poucas as corporações com faturamento similar ao dos clubes de futebol que possuem, em sua gestão, um corpo técnico altamente profissionalizado e não tenha ainda as principais decisões sendo tomadas com base no “feeling” do dono ou da família controladora da empresa.

Se já é difícil ver algo assim no mundo dos negócios, o que dizer de um ambiente ditado pela paixão e pela política?

A gestão no esporte tem quase todas as nuances da gestão pública. A sustentação do modelo não está no negócio, mas na política. Um presidente não é eleito e reeleito apenas pelos bons resultados apresentados. Sendo assim, colocar a figura de um CEO no esporte e esperar que, como mágica, tudo se torne profissional é tão difícil quanto imaginar que a solução para os problemas em qualquer governo seria colocar um executivo de mercado abaixo do presidente, governador ou prefeito e, com um excelente trabalho de gestão, tudo estaria resolvido.

No esporte, o maior erro que os dirigentes cometem, ajudados pela falta de conhecimento da mídia, é acreditar que, ao se colocar um CEO, os problemas de gestão serão rapidamente solucionados e, de uma hora para outra, o clube passará a obter desempenho esportivo e resultado financeiro.

Para que se profissionalize a gestão no esporte, não basta apenas ter um CEO. Se nenhum dos departamentos que são responsáveis pela existência do clube estiverem com profissionais que possam se dedicar integralmente ao negócio, o CEO será apenas um para-raio para a crise que vai acontecer invariavelmente numa entidade sem estar bem estruturada.

Essa é a mesma realidade encontrada pelos executivos em empresas de médio porte que decidem profissionalizar a gestão, mas ainda têm uma estrutura completamente centralizada no fundador da companhia, ou na família dele. Muitas vezes, o CEO não resiste à cultura familiar da empresa, que não abre mão da tomada de decisão centralizada e, mais ainda, não respeita toda a tecnicidade que o executivo possui.

No cenário do esporte, essa realidade é ainda mais crítica. O CEO precisaria, antes de tudo, ser político. Uma pessoa que teria de entender que a manutenção dela no cargo necessita de costura com quem é o dirigente “estatutário”, aquele que não recebe salário mas está todo santo dia no clube, influenciando as tomadas de decisão, mesmo sem ter qualquer comprometimento com a gestão.

É preciso, urgentemente, acabar com o mito de que um CEO é, obrigatoriamente, sinônimo de gestão profissional dentro de uma instituição esportiva. O cargo está longe de representar isso no ambiente corporativo, o que dirá então dentro do esporte, onde toda a estrutura de poder está atrelada à política, e não ao negócio.

O futebol não tem espaço para um CEO. Não da maneira como é hoje concebida a imagem dele.

Os clubes de futebol no Brasil nunca arrecadaram tanto em bilheteria, atingem números recordes com o sócio-torcedor, seguem vendendo bem os seus produtos licenciados, faturam bastante com o pay-per-view e só não ganham mais dinheiro porque não conseguiram desenvolver uma boa cadeia de produtos e serviços para o seu torcedor.

Se estivéssemos pautando esse cenário no quadriênio 2007-2011, muito provavelmente o futebol estaria, tão somente, seguindo o fluxo de boas notícias da economia. O país vivia a euforia pré-sal, pré-Copa e pré-Olimpíada. A marolinha da crise no exterior não afetava um aquecido mercado interno pré-endividamento da Classe C, maior beneficiada com diversas mudanças que aumentavam o poder de consumo.

Mas o cenário é completamente outro. A economia entrou em retração. A endividada Classe C parou de consumir, o que faz a indústria reduzir as vendas. O pré-sal ainda está no pré. A Copa já é pós sem ter mudado muito a vida das pessoas como euforicamente se prometia. E o pré-Olimpíada não encanta mais assim.

E, mesmo assim, o futebol segue batendo recorde de faturamento a partir da paixão do torcedor. O que explica isso?

Sinceramente busco há mais ou menos uns dois anos a resposta para isso. Sempre disse, por aqui, que o salto de receita do futebol viria com os novos estádios e com o desenvolvimento de produtos e serviços para os torcedores. Foi assim que a Europa fez há 20 anos, é assim que os Estados Unidos trabalham há 100. Mas onde está a razão para que o torcedor, mesmo com as receitas mais apertadas, não deixar de lado o consumo do futebol?

Hoje o Mundo do Marketing publicou uma entrevista exclusiva com Philip Kotler, o maior especialista em marketing do mundo e que acaba de publicar um livro mostrando que o modelo de capitalismo que moldou o mundo nos últimos 300 anos está em colapso (a leitura obrigatória da entrevista está aqui).

A análise que Kotler faz sobre a mudança de comportamento das pessoas em relação ao capitalismo é direta e simples. As empresas precisam rever o modelo de acumulação de riqueza em troca da exploração do outro. É isso que gera um desequilíbrio na sociedade, e é isso que faz com que as empresas precisem assumir um outro papel diante da sociedade.

“Cada empresa deve redefinir o seu propósito, dizendo como pensa que seu trabalho está beneficiando a sociedade”, afirma Kotler ao Mundo do Marketing.

E é aí que entra a análise do começo desse post. O esporte é capitalista a seu modo, que é basicamente o modo que faz com que as pessoas queiram consumi-lo, independentemente do momento econômico que atravessa.

Como Kotler diz, o modelo capitalista que sustentou o mundo está precisando ser revisto. E as empresas precisam mostrar algum benefício à sociedade para que as pessoas consumam o produto delas. E é exatamente isso que faz o esporte. O torcedor consome o produto por acreditar nele. Seja o time, o atleta ou a competição. Ele sabe que o objetivo da empresa, no esporte, não é lucrar em cima da paixão, mas devolver para ele um bom produto, que no caso traz o benefício pessoal da performance esportiva.

Quando colocar essa lógica em prática, o esporte no Brasil conseguirá atrair, cada vez mais, os consumidores. E, naturalmente, a receita aumentará, o que por sua vez fará o produto melhorar. O capitalismo, no esporte, é um dos poucos casos em que o dono do negócio não está preocupado em acumular riqueza em forma de dinheiro. E, assim, ele consegue sofrer menos durante um momento de crise na economia.