Quando o Clube dos 13 foi implodido, há questão de cinco anos, um dos principais articuladores da mudança do sistema de pagamento aos clubes pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro foi Marcelo Campos Pinto, então diretor de esportes da Globo.

Hábil negociador, Campos Pinto sabia que, naquele momento, a implosão do sistema de negociação individual dos clubes era bom para ele e para a emissora que trabalhava.

A situação, naquela época, era a seguinte. O Clube dos 13, pela primeira vez na história, havia criado um modelo de venda de direitos muito similar ao que acontece na NFL, a liga que mais fatura em direitos de transmissão no mundo. Em vez de buscar as emissoras para transmitir com exclusividade a competição, a NFL entrega jogos exclusivos para todas elas.

A lógica de mercado é simples. Em vez de ganhar muito de uma fonte só, a liga espalha entre diversas empresas seus diferentes produtos, criando valores distintos para cada um deles. O modelo, que começou lá nos anos 70 a ser implementado pelos americanos, beneficiou-se de um mercado aquecido de direitos de mídia. Hoje, por ano, a NFL ganha quase US$ 8 bilhões. As emissoras disputam, com valores estratosféricos, direitos sobre uma conferência, sobre o jogo do domingo à tarde, da segunda-feira à noite, da quinta-feira, do sábado, etc.

O Clube dos 13 estava, há cinco anos, tentando ainda de forma embrionária buscar esse modelo. Como havia uma disputa mais acirrada na TV aberta (Record e Rede TV! sinalizavam interesse em participar da concorrência), a ideia era os clubes faturarem mais da TV, mesmo que no final das contas terminasse com uma única empresa ganhando a disputa.

O que aconteceu, porém, foi um embate gigantesco por poder político entre um grupo liderado por Kleber Leite e Andrés Sanchez, tendo como mentor e incentivador Ricardo Teixeira, e o outro pelos líderes do Clube dos 13, então personificados em Fábio Koff e Ataíde Gil Guerreiro.

Guerreiro era o maior articulador do novo modelo de negociação da TV. A ideia era de realizar concorrência a cada três anos, abrindo cada vez mais espaço para jogos exclusivos para quem se interessasse pelos direitos. Além disso, ele traria para os clubes a geração de imagem das partidas, conceito que é premissa básica em qualquer evento, mas que ainda está muito, mas muito distante, de ser implementado no Brasil, que ainda tem na Globo não só a detentora dos direitos de transmissão, mas também a responsável por gerar as imagens.

Em meio a essa ideia, veio a briga pelo poder. Sem vencer as eleições, o grupo Teixeira-Leite-Sanchez decidiu, então, implodir o contrato de televisão. Puxados pelo Corinthians, os clubes sondaram Campos Pinto para a negociação individual.

Para a Globo, o negócio, naquele momento, era vantajoso.

O contrato individual acabaria com o projeto de trazer mais para a mão do C13 o controle sobre a distribuição das imagens do Brasileirão e, logicamente, a divisão por diferentes emissoras da transmissão do campeonato.

Agora, cinco anos depois, o feitiço começa a virar contra o feiticeiro. O que teoricamente Campos Pinto deixou como legado para a emissora hoje é um Frankstein. Exatamente pelo fato de cada clube negociar individualmente seus contratos que houve brecha para que o Esporte Interativo iniciasse as conversas para comprar os direitos do Brasileirão na TV paga com alguns clubes.

Hoje, com a negociação na base do “cada um por si”, quem quer comprar tem um trabalho 20 vezes maior, pelo menos, para adquirir os direitos de transmissão. Em vez de sentar com um único interlocutor e conseguir um acordo pela principal competição do país, é preciso ir a cada clube e conversar individualmente com eles. Isso deixa o processo muito mais demorado e, mais do que isso, incerto.

É só ver a bagunça em que se transformou a negociação dos direitos do Brasileirão na TV paga para o período 2019-2024. Se o formato de disputa não se alterar, o torneio terá 20 clubes, mas Globosat e Esporte Interativo já fecharam acordo com pelo menos 30 agremiações.

No final das contas, a TV virou refém do próprio sistema que ela ajudou a criar. E, ao que tudo indica, pelo menos até 2024 não há previsão de que os clubes se organizem para voltar à negociação coletiva dos direitos.

A estratégia do Esporte Interativo de, comendo pelas beiradas, ter um grande número de clubes sob contrato a partir de 2019 para a transmissão do Campeonato Brasileiro na TV paga pode gerar um tremendo enrosco na transmissão do futebol a partir daquele ano.

Sem conseguir fechar com clubes de maior expressão, o canal do Grupo Turner partiu para um interessante contragolpe. Foi atrás de equipes que estão na Série B, mas que nos últimos tempos tem flertado com a Série A, seja em umas duas a três temporadas, seja próximo da tabela de classificação.

O raciocínio do canal é bom. Paga-se uma luva a esses times, que assim têm condições de se reforçarem mais e, dessa forma, há um aumento de probabilidade de eles chegarem à Série A daqui a no máximo três anos, quando começa a valer o acordo que já conta com Santos, Atlético-PR, Coritiba, Bahia e Inter.

Esse é o cenário melhor possível para o canal, mas que pode ser péssimo para o futebol como produto.

Explica-se.

É ótimo ter a entrada de um novo e importante player no mercado. É só ver como foi benéfico para o mercado de TV paga a entrada da Fox há quatro anos. Os eventos foram sendo cada vez mais valorizados dentro das emissoras e, na ponta final, o esporte ganhou mais dinheiro.

Mas, num primeiro momento, a divisão de clubes entre Globosat e Esporte Interativo pode levar a um impasse que inviabilizaria a exibição dos clubes na televisão, o que por sua vez traria um efeito cascata de diminuição da presença do Campeonato Brasileiro na mídia, num momento em que a TV paga deverá ter desempenho de audiência cada vez maior, dada a fragmentação do consumo da mídia cada vez maior.

Uma eventual divisão de metade dos times para um lado e metade para o outro pode provocar uma situação em que a transmissão dos eventos seja colocada num segundo plano. E, aí, é o torcedor quem mais se prejudica. Não, o argumento de que há a TV aberta e o pay-per-view para compensarem isso não vale. Na aberta, é só um jogo por rodada que é transmitido. No PPV, reduz-se ainda mais o alcance dos clubes por conta do alto valor desembolsado pelo pacote.

Se não conseguirmos caminhar para o cenário ideal, que é de união entre os clubes para comercializar pacotes de transmissão, teremos de esperar por um ajuste entre as emissoras que transmitiriam o futebol lá na frente. Em vez do conceito de campeonato exclusivo para transmitir, teríamos jogos exclusivos, como acontece com as ligas americanas e em alguns campeonatos de futebol na Europa.

De qualquer forma, pelo movimento feito agora pelo Esporte Interativo, prever o que acontecerá com os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro na TV paga a partir de 2019 é uma incógnita. E isso é péssimo para o futebol.

Até que foi pouco o espaço de tempo necessário para que os clubes percebessem a burrada que fizeram ao abandonar a negociação coletiva pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro. Pouco mais de cinco anos após terem forçado a implosão do Clube dos 13, imaginando que, sozinhos, conseguiriam valores maiores da televisão, os clubes se deparam agora com uma dura realidade.

A proposta inédita do Esporte Interativo para a TV paga (detalhes aqui) tem tido grandes dificuldades para conseguir ser ouvida dentro dos clubes, que são obrigados a levar a seus conselhos a proposta para que haja um novo canal exibindo os jogos do Brasileirão, algo que há 20 anos não acontece.

Não se discute, aqui, qual acordo seria mais vantajoso para os clubes. Mas sim o modo como essa negociação precisa ser feita.

Em vez de sentar-se à mesa com apenas uma instituição, que tem como objetivo único olhar a perspectiva do negócio, o Esporte Interativo e a Globo precisam, atualmente, negociar individualmente com 20 clubes, que por sua vez levam depois para um grupo de centenas de pessoas descompromissadas com a gestão e sem menor conhecimento técnico, as propostas para análise.

Sem ter uma entidade única para negociar os direitos comerciais do Brasileirão, os clubes perdem seu trunfo para poder barganhar mais dinheiro da TV, seja ela a Globo, a Turner, a Fox ou qualquer outro grupo. As negociações individuais fazem com que as necessidades colocadas à mesa também sejam individuais. E, assim, os valores dançam conforme a música de cada um.

Isso tem feito com que, agora, os clubes encontrem enorme dificuldade para entender e negociar uma proposta que leve a valores antes inimagináveis os direitos para a transmissão pela TV paga do Brasileirão. Isso não significa aceitar a emissora A ou B, mas simplesmente poder ter unidade na negociação.

Em 2010, havia previsto que, em 15 anos, o país perceberia a burrada que fez ao abandonar qualquer negociação coletiva da televisão. Pelo visto será em metade desse tempo que perceberemos isso. Poderia ser uma evolução, mas, ao que tudo indica, esse debate proposto pela entrada do Esporte Interativo nas negociações do Brasileiro só fará, mesmo, com que os clubes continuem sem saber a força que podem ter.

A disputa entre Globosat e Esporte Interativo pelos direitos de transmissão do futebol brasileiro a partir de 2019 é um reflexo de uma nova realidade no mercado de mídia que deverá aumentar, e muito, os ganhos do esporte com a cessão dos direitos de transmissão de seus eventos.

Estudo divulgador recentemente pela consultoria PwC mostra que, nos Estados Unidos, os direitos de mídia serão o segmento que mais vai gerar receita para o esporte nos próximos anos. E, a partir de 2019, pela primeira vez, os ganhos com a venda de direitos de transmissão serão maiores do que o arrecadado com bilheteria pelas ligas americanas.

A razão para isso é relativamente simples. E o raciocínio que funciona para o mercado americano se expande rapidamente para os outros países.

O consumo da mídia está cada vez mais fragmentado. As pessoas se dispersam não mais apenas com a TV a cabo, mas com dispositivos móveis, aplicativos como Netflix, exibições em aparelhos como o Apple TV e também em videogames e TVs com acesso à internet.

Hoje, a lógica de consumo da mídia é do conteúdo sob demanda e não mais em tempo real.

Aí é que o esporte passa a ser valioso. Com eventos esportivos de alta qualidade (a NFL é um ótimo exemplo) e/ou grande interesse do público (o Brasileirão é o equivalente por aqui), as empresas de mídia só têm uma alternativa, que é pagar, bem alto, por eles. E o valor é determinado, pura e simplesmente, pela força que esses eventos possuem de atrair grande grau de interesse das pessoas em consumi-los em tempo real.

A tendência de consumo sob demanda do conteúdo de mídia só não é verificada no esporte, em que o consumidor faz questão de acompanhar o evento em tempo real, e não apenas quando ele está em seu tempo livre. A força da transmissão ao vivo faz do esporte um produto como nenhum outro.

Só para se ter uma ideia, na transmissão do último Super Bowl, domingo passado, a rede americana CBS obteve uma audiência de 111,9 milhões de pessoas. É a terceira maior audiência da história da TV americana.

Um dos números celebrados pela emissora, porém, foi o de quanto o Super Bowl aumentou a audiência de programas que foram exibidos após a grande final do futebol americano. O “The Late Show With Stephen Colbert” que foi ao ar após a vitória do Denver Broncos sobre o Carolina Panthers foi visto por 21,12 milhões de pessoas. Só para se ter uma ideia do ganho proporcionado pela transmissão do futebol, a média do programa no último ano foi de 2,9 milhões de espectadores.

Se o futebol brasileiro trabalhar para melhorar a qualidade do produto que é oferecido para a mídia, poderá ver um novo salto nos valores pagos pelas emissoras pela transmissão de seu evento. Para conseguir isso, porém, temos ainda de entender que é preciso pensar coletivamente no futebol, e não individualmente nos valores que as emissoras pagarão aos clubes…

No mais tardar depois do Carnaval devemos ter o anúncio do que parecia impossível. Após 20 anos a Globosat deve perder a exclusividade na transmissão do Campeonato Brasileiro (detalhes aqui). Desde 1997 que a emissora de TV paga reina absoluta na telinha do Brasileirão.

Foi naquela época, aliás, que os direitos de TV no Brasil viram o primeiro grande salto, saindo dos R$ 3 milhões ao ano (sim, você não leu errado) para então impensáveis R$ 97 milhões pela exclusividade, em todas as mídias, da Globo.

Agora os valores voltam a ser exorbitantes. A Esporte Interativo propôs um contrato, por clube, próximo de R$ 28 milhões ao ano apenas para os jogos da TV paga. A oferta não foi coberta pela Globosat, que hoje paga, para 20 equipes, R$ 60 milhões anualmente.

O salto dos valores na TV paga é uma realidade cada vez mais próxima do Brasil. Depois de ficar anos e anos sem concorrência em relação aos valores pagos, a Globosat/Sportv viu surgir, nos últimos cinco anos, dois gigantes mundiais da televisão dispostos a investir bastante no Brasil. Com Fox/Fox Sports e Turner/Esporte Interativo, a briga agora é tão forte quanto a existente nos Estados Unidos, o maior mercado de mídia do mundo.

Mas não é possível ter a certeza de celebração do fim de um domínio da Globo sobre os direitos de TV no Brasil. Até agora, a Esporte Interativo tem contrato para apenas 5 clubes. Desses, três estiveram recentemente na Série B, o que é indicativo de que não necessariamente os times estarão, lá em 2019, na elite nacional. Há, ainda, os fatores TV aberta e pay-per-view, que podem ser empecilhos para essas equipes terem algum outro tipo de relação com a Globo.

O fato é que, nessa disputa toda, para variar, o futebol pode sair com a sensação de vitória, mas com uma derrota contundente. Como explicitado longamente aqui no blog lá em 2011, quando começou a ser quebrado o Clube dos 13, a comercialização individual de direitos tem como consequência a desvalorização do produto que é comercializado com a televisão e, pior ainda, a perda de outras receitas pelos clubes por um embate que faz alguns times não ganharem espaço na TV por conta de contratos individuais.

Ainda tem muita água para rolar.

O caminho mais natural é que, uma vez assinado o acordo EI e clubes, mais para frente haja um acordão EI e Globo para a adequação de todos os clubes dentro das grades das televisões. Esse é o caminho necessário para o futebol traçar daqui para a frente.

Do contrário, o dinheiro a mais que os clubes pensam que receberão vai, no médio prazo, virar contra eles próprios.

A análise parte de duas notícias do dia de hoje. A primeira, no UOL, de que a Globo estuda transmitir apenas uma partida por semana na TV aberta a partir de 2020 (aqui). A outra, na Máquina do Esporte, com a audiência cada vez mais crescente da Band na Liga dos Campeões da Europa (aqui).

Uma se relaciona à outra de formas distintas. E elas mostram que, ao contrário dos outros esportes, o futebol pode se beneficiar de uma menor exposição na TV para aumentar o consumo em seus diferentes níveis.

As maiores críticas dirigidas à Globo estão ligadas ao fato de ela “esconder” os outros esportes na TV, dando ênfase para o futebol na sua grade de programação. Hoje, na prática, a emissora dedica a manhã de domingo para todos os esportes, enquanto o futebol tem toda quarta e domingo espaço nobre na TV.

E, acredite ou não, isso faz mal para a promoção do esporte. Hoje há uma “overbola”. É muito futebol, às vezes de baixa atratividade, disponível para o telespectador. E, para piorar, desde que os contratos com a TV passaram a ser individuais, o privilégio de aparecer na TV aberta é concedido a poucos times, o que faz aumentar ainda mais a exposição constante das mesmas equipes, reduzindo também o interesse do consumidor.

Daí chegamos à questão do aumento de audiência na Band.

Até o ano passado, a Liga dos Campeões era transmitida no Brasil da seguinte forma: na terça-feira, os jogos estavam na ESPN e Sports+ pela TV paga e no Esporte Interativo pela parabólica. Na quarta, era dia de ESPN e Sports+ na TV paga e Band/Globo na TV aberta.

O alcance da competição era muito grande, considerando que a ESPN faz parte de todos os pacotes de programadoras e havia dois dias de transmissões em canais abertos.

Neste ano, com a migração para o Esporte Interativo, que ainda está em menos de 30% dos lares com TV paga do Brasil, a Liga dos Campeões perdeu muita exposição na TV. Se, antes, a grande variedade de canais permitia que o torneio fosse bastante consumido pelo torcedor, nos mais diferentes meios, ele agora concentra o consumo.

É isso o que tem impulsionado a audiência da Band a cada rodada. Ontem, mais alguns pontinhos foram ganhos pela emissora. Num jogo que envolvia um time midiático (o Real Madrid), mas que ao mesmo tempo ficou no 0 a 0, a Band conseguiu a melhor audiência para uma primeira fase de Liga dos Campeões, que ela transmite há quase dez anos.

Transpondo a situação para o futebol brasileiro, os clubes só têm a ganhar quando a Globo reduz a exposição da bola na TV aberta. Para dar ainda mais valor ao Campeonato Brasileiro, melhor seria se, em vez de exibir partidas por região (Flamengo para o Rio, Corinthians para São Paulo, Cruzeiro para Minas Gerais, Inter para Rio Grande do Sul, etc.), a emissora transmitisse apenas o jogo de maior interesse da rodada.

Isso ajudaria a aumentar o interesse do torcedor geral pelo campeonato e até ajudaria a promover mais outros produtos, como o pay-per-view, que naturalmente abraça o mais fanático, que busca acompanhar toda a competição.

Ao contrário dos outros esportes, que precisam da exposição na TV para crescer, no Brasil o futebol precisa da redução de exposição na TV aberta para aumentar o consumo. No fim das contas, poderá ser bom para os clubes essa mudança de estratégia da Globo para a transmissão de jogos. Resta saber como estará o cenário de televisão ficará até 2020.