A pergunta começa a movimentar os bastidores já há algum tempo, mas vai ganhar ainda mais intensidade após o Flamengo manifestar, publicamente, o desejo de ser um dos novos gestores do Maracanã (veja aqui). Afinal, quem quer assumir a bronca de cuidar do estádio?

O plano de viabilidade econômico-financeira montado anteriormente para o Maracanã é responsável, em boa parte, pelo fracasso que foi os primeiros três anos de administração privada do estádio. Só para se ter uma ideia, havia no plano de negócios a previsão de se arrecadar cerca de R$ 20 milhões por ano com a venda do naming right do estádio. Se já é difícil conseguir esse tipo de receita para um estádio novo, imagine para o maior templo do futebol brasileiro? Nem na Inglaterra, mercado bem mais maduro para o naming right, tiveram coragem de colocar à venda o nome de Wembley. A proporção é exatamente a mesma.

O lado positivo de toda a discussão sobre o Novo Maracanã é que ele, já de cara, quebrou alguns pré-conceitos existentes em relação a estádio/arena multiuso.

O primeiro e mais importante deles: estádio ou arena, tanto faz o nome, é sustentado pelo futebol. Não dá para imaginar que haja outra fonte de receita significativa e constante quanto um jogo de futebol para esses estádios. Megashows só acontecem uma vez a cada trimestre. Ou, na melhor das hipóteses, uma vez a cada bimestre.

Outro aspecto importante deflagrado pelo Maracanã é em parte provocado pela nova realidade dos estádios modernos. É preciso ter evento bom para que o estádio seja aberto. Do contrário, é melhor mantê-lo fechado. Não é todo jogo de campeonato estadual que funciona. Flamengo x Madureira para menos de 3 mil pessoas é partida para qualquer lugar, menos para o “Maior do Mundo”. Isso vale para todos os estádios, velhos ou novos. Os Estaduais têm sua importância, mas, até para o torcedor, essa importância é cada vez mais relativa, só vale para grandes jogos. Então, melhor deixar fechado a perder dinheiro.

O Maracanã é um grande negócio, sobre isso não há qualquer dúvida. A operação do estádio precisa ser mais bem pensada, os negócios precisam ser pensados não sob a ótica magnânima do Brasil pré-Copa, mas sob o olhar do país que aprende, na marra, a fazer com que estádio fique mais cheio ou, pelo menos, dê dinheiro.

Tivemos uma cultura de quase 80 anos na qual o estádio de futebol era visto praticamente como um local que não tem de se preocupar com o cliente. Seja ele torcedor, imprensa, patrocinador ou atleta. É apenas um lugar para ir lá jogar bola.

A nova realidade, que é fundamental para melhorar a qualidade do futebol praticado aqui, é baseada no olhar do negócio. Não aquele negócio predador, em que há alguém interessado em sugar ao máximo o negócio para enriquecer. Mas um negócio que precisa ser lucrativo e, para isso, precisa atender bem o cliente.

Quem vai ficar com o Maracanã precisa ter isso muito claro. Os clientes de um estádio são vários. E cada um deles exige um olhar específico sobre o negócio.

Muitos querem o Maracanã para chamar de seu. Mas são poucos o que sabem que para isso é preciso, necessariamente, trabalhar para fazer com que o Maracanã seja de todos.

O que há de mal em uma empresa ganhar dinheiro a partir de uma ação de patrocínio?

Essa talvez seja uma das últimas barreiras que precisam ser quebradas para que o marketing esportivo seja encarado como ele de fato precisa, que é ser um meio para uma empresa gerar vendas.

O Brasil tem características muito peculiares de mercado. Temos, ainda, uma única emissora que concentra boa parte da audiência televisiva (a força dela é cada vez menor, mas ainda assim é muito relevante). Temos um mercado investidor que ainda vê na exposição o grande meio para construir uma marca. E temos uma absoluta incapacidade do esporte de enxergar além desse modelo.

Os raros exemplos de negócios fechados no esporte que têm como propósito gerar dinheiro para o patrocinador são quase sempre colocados num segundo plano, como se isso fosse um erro de quem fecha tal tipo de acordo.

O problema é que isso gera, num cenário de crise econômica como o atual, um grande entrave para o patrocínio esportivo. Se o aporte está calcado na relação única de fortalecimento da marca, ele está fadado a acabar, ou a reduzir substancialmente seu valor, num momento em que as vendas caem.

É por isso que, nos últimos anos, o futebol tem visto uma debandada de marcas. Hoje, quem está num clube ou é empresa estatal, ou é empresa familiar, em que a decisão pelo patrocínio é muito mais emotiva do que racional.

Logicamente existem algumas exceções.

Nesta sexta-feira, a Ambev começa a promover o Super Final de Semana do Movimento por um Futebol Melhor (veja aqui). O projeto de patrocínio da marca no futebol é, claramente, baseado na venda de produtos. A partir de descontos para torcedores, as marcas ligadas ao MFM potencializam suas vendas.

Num momento em que o varejo está em frangalhos pela situação político-econômica do país, usar o apelo do futebol para gerar vendas ao patrocinador não é nenhum erro. Pelo contrário. Errado é não enxergar o marketing por meio do esporte como uma plataforma para geração de receita a quem patrocina.

Essa visão deturpada do patrocínio esportivo apenas como exposição de marca precisa acabar. Patrocínio pode – e deve – ser plataforma para geração de vendas a quem coloca dinheiro nele. Só assim ele vai deixar de ser caridade para se transformar, de fato, num negócio.

A NFL é a nova parceira do Twitter. Ou seria o Twitter o novo parceiro da NFL? A ordem dos fatores, nesse caso, não altera tanto o produto, mas o anúncio feito na última terça-feira entre as duas empresas é daqueles para deixar qualquer um que trabalha com esporte com a antena ligada (detalhes podem ser lidos aqui).

Dois pontos são extremamente importantes de serem considerados para uma análise mais profunda de onde esse negócio pode dar.

1 – Tudo o que se refere a vanguarda na comercialização de direitos de mídia está na NFL. A liga americana foi a primeira a apostar na geração própria de imagens do evento. Foi a primeira a vender direitos exclusivos sobre jogos, e não sobre a competição. Foi a primeira a criar um canal próprio para transmissão de conteúdo via cabo. Foi a primeira a vender transmissão por streaming na internet, etc. Tudo o que ela fez as outras ligas copiaram.

2 – Como já destacado aqui anteriormente, as redes sociais ganharam tanto corpo nos últimos tempos que passaram a ser, elas próprias, a se preocuparem em gerar conteúdos exclusivos. Se, antes, Twitter, Facebook e congêneres eram apenas meios, eles passaram a ser também fim no que se refere a fonte de informação.

Com essas duas situações postas, fica mais fácil entender a dimensão que pode alcançar o acordo firmado entre NFL e Twitter para que dez jogos das quintas-feiras sejam transmitidos pela plataforma, que pode ser considerada um pouco de tudo hoje, menos um microblog.

A partir do momento que Facebook e Twitter começam a ter interesse em transmitir eventos esportivos ao vivo, o esporte precisa se preparar para oferecer esse tipo de conteúdo a essas plataformas. As redes sociais estão, hoje, se transformando em produtoras de conteúdo. De preferência, de conteúdo exclusivo.

O acordo NFL-Twitter é o primeiro do gênero. E pode mostrar, para outras modalidades, como é possível reduzir cada vez mais a dependência da TV, aberta ou fechada, para ampliar o alcance de seus eventos.

O São Paulo fez ontem o primeiro jogo no ano que encheu de orgulho seu torcedor. Podemos colocar todos os “poréns” nos 6 a 0 sobre o Trujillanos, mas uma goleada dessas, quando o time precisava de um bom resultado para afastar o mau olhado que o cerca, é fundamental para ajudar a embalar.

Aí, cerca de uma hora após o jogo, o que faz o São Paulo em seu perfil no Facebook?

Cobra o torcedor por não ter ido ao estádio para assistir ao jogo!!!

Chamada publicada pelo São Paulo em seu perfil no Facebook, por volta da 1h da manhã de hoje. Cobrança pública pelos 18 mil torcedores presentes ao estádio

Esse tipo de conduta parece cada vez mais recorrente no futebol. Em vez de valorizar quem é fiel ao clube, o marketing cobra quem não está próximo pela ausência.

O erro, primário, é o de não entender que não são todos que vivem um caso de amor incondicional com o clube. Sim, quem trabalha na gestão de redes sociais do São Paulo naturalmente deve ser fanático pelo clube. Da mesma forma, dirigentes não-remunerados estão ali, em tese, pelo amor que não tem preço pelo clube.

Mas até quando as pessoas que trabalham no esporte vão achar que o comportamento das pessoas é igual ao delas?

O maior erro cometido pelo São Paulo em seu post no Facebook foi o de imaginar que o torcedor é obrigado a ir ao estádio apenas pelo fato de ser são-paulino. Sim, há uma parcela de torcedores que pensa e age dessa forma, mas ela representa uma minoria no espectro de interessados por um clube de futebol.

O São Paulo tem 6,5 milhões de seguidores no Facebook. Muito provavelmente não passa de 300 mil os fanáticos dentro desse montante. Desses, nem todos moram em São Paulo. Além disso, nem todos estão de folga numa terça-feira à noite. Ou na quarta pela manhã. Uma outra boa parte não dispõe de, no mínimo, R$ 30 para ir ao jogo.

Isso para não falar o quanto o time, dentro de campo, não corresponde às expectativas.

Uma das principais causas para fins de relacionamentos é a decepção que um parceiro causa no outro. Pelo que não vinha mostrando dentro de campo, o são-paulino não poderia mesmo ainda encontrar disposição para gastar quase R$ 100 e ir até o Morumbi gritar pelo time.

O fanatismo ocupa sempre a menor parcela de uma torcida. E um clube de futebol reclamar de seu torcedor que ele não vai ao jogo é simplesmente ignorar que a relação de amor que o torcedor nutre por ele não é incondicional.

O grande barato do marketing no esporte é alimentar o fogo da paixão de um fã das mais diferentes formas. Cobrar a presença sem dar qualquer presente é atitude, no mínimo, de desrespeito com os mais de 18 mil são-paulinos que se dispuseram a ir incentivar um time que, até ontem, não arrancava qualquer suspiro do seu torcedor.

Estudo recente do instituto Repucom, na Europa, mostra que os times das cinco principais ligas do continente atingiram um faturamento recorde de € 830 milhões em patrocínio de camisa (detalhes aqui). O estudo sugere que, em breve, seja alcançado o recorde de um bilhão de euros em faturamento com o patrocínio de camisa.

O número representa, em parte, o sucesso do processo de globalização dos clubes europeus, principalmente por meio da Liga dos Campeões da Europa. Ao se tornarem marcas globais, os clubes têm atraído patrocínios mundiais.

Alguns números desse estudo da Repucom mostram isso de forma clara.

O primeiro deles é a divisão por segmento de atuação dos patrocinadores. Empresas de turismo e viagem são responsáveis por injetar 200 milhões de euros nos clubes. Um produto de massa, de alcance global, quase sempre atrai o investimento de marcas que oferecem serviços mundiais. Companhias aéreas e ministérios do turismo têm sido marcas frequentes nas camisas dos clubes de ponta da Europa.

Outro fator importante é a proporção de investimento feito por empresas locais e estrangeiras. Na atual temporada, 512 milhões de euros dos 830 que os clubes faturaram são de empresas estrangeiras. Ou seja, são marcas que buscam atuação global e encontram, no futebol europeu, o meio para se comunicar.

Por aqui, ainda confundimos patrocínio com publicidade. Isso faz com que a indústria de patrocínio no futebol ainda seja, na prática, uma forma de compra de mídia pelas empresas. O resultado disso é que, como os clubes não são vistos como plataforma geradora de negócios, o montante a ser investido no futebol se torna menor e, quase sempre, restrito ao mercado local.

Além da falta de visão do mercado investidor, existe uma dificuldade imensa dos clubes de mudarem o argumento de venda para as marcas. Esse foi o salto que o futebol europeu conseguiu fazer há cerca de 20 anos e que agora fica mais claro com os clubes sobrevivendo a qualquer crise financeira no Velho Continente.

A indústria do esporte no Brasil precisa entender o significado de um patrocínio. Só assim poderemos ter marcas mais fortes. Tanto do lado do esporte quanto do patrocinador.

Um anúncio divulgado praticamente aos 45 do segundo tempo pela Primeira Liga e pelo Twitter, na noite de terça-feira, revelava uma parceria entre as duas empresas para a promoção do campeonato organizado pelos clubes. No dia anterior às semifinais, o Twitter se transformou no primeiro parceiro de mídia oficial de uma competição esportiva no Brasil (detalhes aqui).

O negócio mostra que, aos poucos, o futebol começa a acordar para as redes sociais.

Ter um perfil dos clubes nos principais canais sociais é perceber parte da necessidade de usar esses canais para promoção. Mas levar para um novo patamar, que é a promoção do evento que as redes sociais pode gerar, é parte importante da evolução do esporte e, mais do que isso, sua conexão com o torcedor jovem, necessidade de toda empresa que quer garantir a vida futura.

Nos Estados Unidos, mercado muito mais maduro, a NFL fez acordo com a Amazon para promover filmes de bastidores de equipes no aplicativo concorrente da Netflix (veja aqui). É uma evolução desse negócio. Não é mais só o jogo ao vivo que pode ser um produto que renda valor para o esporte.

Com o desenvolvimento da tecnologia para captação de imagens, o esporte precisa se colocar como produtor de conteúdo. A tendência, já quase uma realidade, é que os departamentos de comunicação se transformem em grandes redações de jornalismo, produzindo tudo sobre o cotidiano daquele clube, atleta ou competição.

Mais do que apenas questão de aproximação do público jovem, as redes sociais abrem uma nova oportunidade para a geração de receita no esporte. Com conteúdo exclusivo e de qualidade, será praticamente impossível para a mídia tradicional concorrer com isso. E, na parte final da ponta, o jogo ao vivo terá cada vez mais valor para os veículos.

O jogo de forças entre mídia e esporte tende a ter um claro vencedor mais para a frente.

Corrida de rua, no Brasil, é tratada quase sempre como assunto sério. Raras são as provas pelo país que conseguem atrair o corredor não pela performance, mas pela diversão. E talvez esse seja o motivo para, apesar de registrar crescimento exponencial, o mercado de corrida de rua ainda não atingir patamares tão grandes quanto nos EUA.

Na última sexta-feira corri  pela primeira vez a Maratona de Jerusalém. Ou melhor. O evento chama-se Maratona de Jerusalém, mas eu corri os 21km, algo que já estava além das minhas pretensões. Foi a segunda vez que fiz uma meia maratona. Na primeira, no Rio de Janeiro, estava preparado e focado e com um objetivo claro dentro da corrida, com cada quilômetro planejado e previamente estudado por horas na véspera da prova.

Nessa daqui, fui do jeito que dava. Sem o preparo adequado, pensando mais em terminar nem que fosse caminhando, sem conhecer o trajeto, sem me preocupar com tempo, querendo fazer uma imersão na prova a partir da observação do redor do que focado no meu objetivo.

Espécie de muleta para compensar a forma física longe do ideal, a estratégia no fim ajudou a me revelar um outro meio de encarar a corrida de rua que, no Brasil, está muito longe de ser aplicado.

As nossas provas são, quase todas, pensadas para o atleta. Elas têm um planejamento voltado para tomada de tempo, trajeto, posto de hidratação, etc. E, aí, esquecemos de colocar na prova alguns itens que parecem gracejos, mas que ajudam sensivelmente a envolver o atleta e fazê-lo ter uma outra relação com a corrida.

Durante o percurso da meia maratona em Jerusalém havia gente fantasiada na “torcida” por você, artistas fazendo performance com pernas de pau e música, muita música. Lembro de ter contado pelo menos seis bandas ao longo do percurso, tocando músicas das mais distintas, mas que ajudavam a aliviar um pouco a dureza do percurso cheio de subidas e descidas, da distância que em algumas horas parece não ter fim.

Ao colocar a diversão dentro da corrida, a prova te envolve de outra forma. Fica mais legal correr, você não se sente na obrigação de correr o melhor tempo da sua vida, o lado esporte como lazer ganha o espaço do esporte como competição. Isso, na ponta final do negócio, faz com que o público local se envolva muito mais com a corrida.

Foram incontáveis os pedestres que nos deram algum incentivo em palavras ao longo da prova, assim como as mãos estendidas ao longo da calçada pelas crianças que estavam felizes de poder incentivar os “atletas” que passavam perto de suas casas.

No Brasil, uma das poucas provas que, sem querer, consegue ter esse lado mais de diversão é a São Silvestre. Não por planejamento da organização, mas por ser uma corrida aguardada por todos.

Em seu sexto ano, a Maratona de Jerusalém colocou 15.330 pessoas para correr as distâncias de 42km, 21km, 10km, e 5km. No Brasil, apenas três provas conseguem reunir mais atletas do que essa (São Silvestre, Maratona de São Paulo e Maratona de Revezamento do Pão de Açúcar), todas elas com pelo menos 15 anos de história, numa cidade com população 14 vezes maior que a de Jerusalém.

Se começarmos a pensar na corrida muito mais como diversão do que como performance, teremos um novo salto no mercado brasileiro de corrida.

* O blogueiro viajou a Israel a convite do Ministério do Turismo

A estratégia do Esporte Interativo de, comendo pelas beiradas, ter um grande número de clubes sob contrato a partir de 2019 para a transmissão do Campeonato Brasileiro na TV paga pode gerar um tremendo enrosco na transmissão do futebol a partir daquele ano.

Sem conseguir fechar com clubes de maior expressão, o canal do Grupo Turner partiu para um interessante contragolpe. Foi atrás de equipes que estão na Série B, mas que nos últimos tempos tem flertado com a Série A, seja em umas duas a três temporadas, seja próximo da tabela de classificação.

O raciocínio do canal é bom. Paga-se uma luva a esses times, que assim têm condições de se reforçarem mais e, dessa forma, há um aumento de probabilidade de eles chegarem à Série A daqui a no máximo três anos, quando começa a valer o acordo que já conta com Santos, Atlético-PR, Coritiba, Bahia e Inter.

Esse é o cenário melhor possível para o canal, mas que pode ser péssimo para o futebol como produto.

Explica-se.

É ótimo ter a entrada de um novo e importante player no mercado. É só ver como foi benéfico para o mercado de TV paga a entrada da Fox há quatro anos. Os eventos foram sendo cada vez mais valorizados dentro das emissoras e, na ponta final, o esporte ganhou mais dinheiro.

Mas, num primeiro momento, a divisão de clubes entre Globosat e Esporte Interativo pode levar a um impasse que inviabilizaria a exibição dos clubes na televisão, o que por sua vez traria um efeito cascata de diminuição da presença do Campeonato Brasileiro na mídia, num momento em que a TV paga deverá ter desempenho de audiência cada vez maior, dada a fragmentação do consumo da mídia cada vez maior.

Uma eventual divisão de metade dos times para um lado e metade para o outro pode provocar uma situação em que a transmissão dos eventos seja colocada num segundo plano. E, aí, é o torcedor quem mais se prejudica. Não, o argumento de que há a TV aberta e o pay-per-view para compensarem isso não vale. Na aberta, é só um jogo por rodada que é transmitido. No PPV, reduz-se ainda mais o alcance dos clubes por conta do alto valor desembolsado pelo pacote.

Se não conseguirmos caminhar para o cenário ideal, que é de união entre os clubes para comercializar pacotes de transmissão, teremos de esperar por um ajuste entre as emissoras que transmitiriam o futebol lá na frente. Em vez do conceito de campeonato exclusivo para transmitir, teríamos jogos exclusivos, como acontece com as ligas americanas e em alguns campeonatos de futebol na Europa.

De qualquer forma, pelo movimento feito agora pelo Esporte Interativo, prever o que acontecerá com os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro na TV paga a partir de 2019 é uma incógnita. E isso é péssimo para o futebol.

A notícia de hoje no Blog do Ohata é assustadora (leia aqui). Em troca do valor histórico pago pelo patrocínio ao clube, a Crefisa passou a ter superpoderes sobre o Palmeiras, a ponto até de determinar o uniforme a ser utilizado pelo clube.

É exatamente esse o status que teve o Banco do Brasil, tempos atrás, sobre o vôlei brasileiro. O banco era quem escolhia as cores da camisa do time, o que fez um projeto de o Brasil jogar com uma camisa toda preta ser engavetado por ordem do patrocinador, mesmo que isso representasse melhores vendas e, consequentemente, mais dinheiro para o esporte.

O Palmeiras conseguiu ampliar significativamente o que ganha com patrocínio. Mas qual o preço disso?

Essa é a resposta que o clube poderá ter de responder, amargamente, mais para a frente. No vôlei, o reflexo de uma tomada gigantesca de poder do BB resultou no afastamento de diversos outros patrocinadores do esporte e, no fim, o estrangulamento do negócio, que se tornou muito caro pelo retorno dado. Aos poucos, a CBV tem retomado o processo de crescimento como plataforma de negócios para parceiros comerciais, mas a sustentabilidade econômica do esporte ainda balança por conta da decisão tomada lá atrás de pegar muito dinheiro de apenas uma fonte.

No Palmeiras, o torcedor mais exaltado com certeza já me amaldiçoa e prega isso, a Crefisa pode porque paga. Ok, torcedor, então apliquemos essa mesma lógica para a emissora de TV que você tanto gosta de amaldiçoar por fazer com que seu time jogue às 22h no meio de semana. Se ela é quem paga a conta, o direito é dela, o clube que obedeça.

Hoje o Palmeiras se apoia na tábua de salvação da Crefisa, mas o que vai acontecer em 2017, quando o patrocínio acabar? Será que o clube conseguirá nova renegociação? Será que o patrocinador estará preparado para entender o limite que existe para a ingerência dele sobre o patrocinado ou vai querer exigir mais e mais simplesmente porque é quem paga a maior nota fiscal ao final do mês?

O futebol brasileiro tem tido dificuldade para entender que muito mais interessante do que ter um único grande patrocinador é importantíssimo diversificar ao máximo as fontes de receita. Ao ceder tudo para uma empresa que só se alia ao clube pelo fanatismo do dono por ele, o Palmeiras cai num erro primário. Olha o curto prazo, sem se preocupar com a sustentabilidade do negócio.

O exemplo do Banco do Brasil no vôlei deveria servir de alerta para o Palmeiras com a Crefisa, já que o da Unimed com o Fluminense não foi suficiente para o clube ter se preparado melhor para encontrar diferentes parceiros e não depender de um único mecenas.

O texto era para ter sido escrito na segunda, não deu. Na terça já tinha novidade. E hoje, talvez com a poeira um pouco mais baixa, seja mais interessante tentar fazer uma avaliação do turbilhão de informações que tem sido o anúncio do doping de Maria Sharapova.

Vamos por partes.

A primeira, e mais importante, é tentar entender o impacto dessa informação. Sharapova é o grande nome do tênis feminino há quase 15 anos.

Os mais velhos devem se lembrar de Anna Kournikova. Foi a primeira grande musa global do tênis e talvez a atleta que até aquela ocasião mais faturou com publicidade. No final dos anos 90 e começo dos 2000, ela era o rosto do tênis feminino. Bonita, atraía a atenção dos fãs, da mídia e, por consequência, das marcas. Só faltava uma coisa para ela. Performance. Todos os dólares que caíam na conta de Anna pelo patrocínio teimavam em não cair por premiação de títulos. Ela simplesmente não ganhava nada.

Aí vem 2004. Tão bela quanto Anna. Tão midiática quanto Anna. Mas vitoriosa. Sharapova é campeã em Wimbledon e se torna, naturalmente, a versão aperfeiçoada de Kournikova. E, na última década, só deu ela. Não sempre pela performance, mas como uma das melhores dentro de quadra e, sem qualquer concorrência, a melhor fora delas.

Por isso, o doping de Sharapova é uma notícia que traz um grande impacto no mundo do tênis. Ela era o grande rosto do esporte na última década. Ajudou a promover a globalização do esporte, foi figura fundamental para popularizar as competições femininas, que sempre ficaram à margem das masculinas. Ela é capaz até de lançar uma linha de doces com seu nome, levando a imagem do tênis a todo tipo de público.

Aí vem a segunda parte.

O tratamento dado pela ITF na comunicação do doping foi muito mais cauteloso do que em outras situações. Afinal, Sharapova foi quem anunciou primeiro o caso, algo que é raríssimo de acontecer. Só depois a federação entrou na jogada, e mesmo assim ainda sem condenar de forma mais dura uma das maiores do esporte. A suspensão ainda será analisada pela entidade, que parece querer entender o que está acontecendo também.

E aí entramos no terceiro capítulo dessa história. Qual a reação dos patrocinadores?

Por contrato, a maioria deles tem o direito de romper o acordo. Foi o que Tag Heuer e Porsche fizeram. Num mundo em que os exemplos de pureza e jogo limpo são cada vez mais importantes, é natural que as marcas tirem o time de campo quando um patrocinado não representa mais esses valores. Já a Nike suspendeu o contrato. Não quer perder o poderoso ativo que tem em mãos, mas também não pode compactuar com uma trapaça.

E aí é onde se vê um batalhão de comentários divergentes sobre o tema.

Por que as marcas abandonam os patrocinados no seu momento de dificuldade? Isso é jogar limpo com eles? Ou é ser meramente oportunista? É bom para o marketing da empresa fazer isso?

Os casos de doping no esporte serão sempre controversos. Na letra fria de um contrato, a marca tem direito a romper qualquer vínculo com quem é flagrado num exame. Mas não pode existir uma regra única que dite o comportamento a ser tomado pela empresa nessas horas.

Sharapova pode apenas ter errado, como foi a sua argumentação no minucioso pronunciamento que deu ao anunciar o doping. Ela não negou o fato, mas deu uma versão completamente aceitável do que aconteceu. Logicamente que devemos questionar se a principal atleta do tênis na atualidade, carregando US$ 23 milhões em publicidade ao ano, seria amadora o suficiente para não ler a lista de substâncias proibidas divulgada em janeiro.

Para manter-se no mesmo esporte, quem leu a biografia de Guga deve ter se divertido no episódio em que ele conta que, de tão distraído, perdeu a carteira com dinheiro e documentos antes de uma temporada na Austrália e quase não tinha como jogar o torneio.

O atleta é, antes de tudo, um ser humano. E está sujeito a erros que nos parecem primários, mas que fazem parte. Ainda mais dentro de uma rotina de extrema concentração na bolinha como é o tênis.

Partindo desse princípio, um patrocinador pode ter se precipitado ao já condenar Sharapova assim que o doping foi revelado. Romper o contrato com ela por um erro cometido que resultou no doping tem a mesma lógica perversa de só patrocinar quem é campeão. É não aceitar o erro. É praticamente ser um amigo só para os bons momentos.

Mas (e sempre tem um) e se Sharapova for realmente culpada? Se essa história de que foi um erro não se provar verdadeira? Aí ela terá duplamente errado. E a saída inicial das marcas mostra que elas souberam tomar o rumo. Mas esse mas ainda é suposição, o caso ainda precisa se desenrolar.

Pela importância que Sharapova tem para o esporte, não é possível condená-la imediatamente. É preciso tomar muito cuidado para entender o que aconteceu e, então, julgar o que for necessário.

Um caso de doping deixa várias marcas. E as marcas precisam saber lidar com isso. Assim como fez a ITF, que suspendeu temporariamente Sharapova para ir mais a fundo na investigação do caso e, então, publicar um veredicto, as marcas poderiam tomar uma atitude semelhante. Seria mais prudente, mais humano e, principalmente, mostraria que a relação de patrocínio não é algo meramente comercial.