O Flamengo anunciou ontem, em meio aos festejos pelos 63 anos do ídolo Zico, uma grande campanha para que o torcedor rubro-negro faça um cadastramento de suas informações no clube. Com o nome de Censo Rubro Negro, o projeto pretende mapear os hábitos de consumo de seu torcedor, como explicou o gerente de marketing Bruno Spindel (leia detalhes aqui).

De todas as boas reformas que têm sido promovidas pelo clube na gestão, essa talvez seja a mais significativa para o departamento de marketing do clube.

Saber quem é o seu cliente é o princípio básico de qualquer negócio. Vem desde o Egito Antigo, quando os donos dos bens sabiam quais eram os interesses daquelas dezenas de pessoas que iniciavam um embrião do mercantilismo.

Hoje, o grande segredo das corporações bilionárias é saber os hábitos dos consumidores. Por que Google e Facebook estão acabando com o modelo de publicidade que existia? Porque eles sabem o que as pessoas consomem, e vendem isso para os anunciantes.

No futebol brasileiro, sempre demos mais bola para as pesquisas que indicavam tamanho de torcida, nunca nos preocupando com o que realmente interessa. Como esses torcedores se relacionam com meu time?

O passo que o Flamengo começa a dar agora é fundamental para isso. Nos últimos cinco anos, conversando com torcedores e clubes, foram raríssimos os casos de clubes que relataram usar a base de dados das pessoas cadastradas nos programas de sócio-torcedor para fazer alguma ação mais próxima do torcedor. E foram muitos os torcedores que sempre afirmaram ter recebido, no máximo, e-mail marketing anunciando apenas a abertura da venda de ingresso para as partidas.

O futebol tem um benefício gigantesco em relação a qualquer outro produto para obter informações dos torcedores. Eles querem passar para o clube esses dados. Se souber mapear e manter ativo esse cadastro, o Flamengo dá um gigantesco passo para tornar muito mais fácil a venda de patrocínio, o aumento da venda de produtos licenciados e, obviamente, a presença de público nos estádios.

Não adianta nada ser a maior torcida do país se você não souber quem é ela. O Flamengo dá um passo gigantesco para começar a acabar com essa defasagem centenária dos clubes de futebol no Brasil.

A discussão sobre os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro para a TV paga de 2019 a 2024 tem feito o futebol, de certa forma, evoluir. Como já abordado por aqui, aos poucos os clubes vão percebendo o erro cometido em 2011, quando decidiu-se implodir o Clube dos 13, acabando com uma entidade que representasse as equipes de forma única.

O fim da negociação coletiva fez, também, com que o futebol deixasse de se unir em torno de causas iguais. Na correria por uma fatia maior do bolo da TV, os clubes não entenderam que é fundamental negociarem em bloco para obterem melhores receitas e, principalmente, para se fortalecerem como esporte.

Nesta terça-feira, temos na mídia mais um exemplo de como isso atrapalha o desenvolvimento do futebol e, aos poucos, vai afastando o torcedor dos clubes, levando-os para a Europa. Na estreia do Blog do Mauro Beting aqui no UOL (qualquer nepotismo é mera coincidência, mas aproveita e veja o blog dele aqui), foi publicada uma entrevista com Neymar Jr.

E a resposta que ele dá sobre jogar a Liga dos Campeões da Europa ou a Copa Libertadores é assustadora:

“É videogame, é a realização de um sonho de criança… Então escolho a Champions League.”

Neymar nasceu em 1992, mesmo ano em que a Libertadores voltou a ser objeto de desejo do torcedor brasileiro com a conquista inédita do São Paulo. Antes, nossos clubes eram quase sempre figurantes na principal competição do continente, muitas vezes por total desinteresse, já que tínhamos um Campeonato Brasileiro forte e desejado por torcida, mídia e atletas.

Mas Neymar cresceu vendo a melhor fase dos times brasileiros no torneio continental. Pegou a fase áurea da competição para o país, com times brasileiros campeões a pelo menos cada três anos. Mas o Brasil não tinha uma liga, a Libertadores era (e ainda é) uma zona e, assim, não nos preocupávamos com a bobagem de estar com nossos jogadores, times e competições presentes nos videogames.

E aí Neymar cresceu entortando zagueiros nos campos e sonhando em ser o que conseguia no videogame. Jogador do Barcelona, campeão da Liga dos Campeões, ouvindo o hino da competição ressoar dentro de um estádio lotado para aplaudir os melhores do mundo…

Quando Neymar nasceu, a criança no Brasil sonhava em ser Zico, Edmundo, Romário, Neto, Raí, Evair. Jogar no quintal de casa ou no Camp Nou era praticamente a mesma coisa. Não era preciso cruzar a fronteira para consumir um futebol dos sonhos.

Hoje, logicamente, a história é outra. Assim como estavam Romário e Ronaldo lá fora quando Neymar dava os primeiros passos com a bola, nossos craques estão fazendo o pé-de-meia vendendo seu pé-de-obra para o exterior. Mas existe um trabalho de marca gigantesco dos clubes e competições da Europa para que não sejam só os atletas os objetos de desejo do torcedor, mas os times e os torneios, vistos como estrelas de primeira grandeza.

O futebol no Brasil precisa se unir e discutir como fazer para evitar que nossas gerações cresçam querendo ser Neymar. Ou melhor. Querendo estar em Barcelona, em jogar a Champions, em fazer gol no Camp Nou lotado, e não no Maracanã semiocupado por torcedores raivosos de ver um futebol de quinta em plena quarta de madrugada.

No instante em que perdemos fãs para o universo virtual, é chegada a hora de criar um plano emergencial para resgatar a imagem do futebol brasileiro com o torcedor. Não o já formado, que assim como Neymar trocou o time daqui pelo Barcelona.

O resgate precisa vir de lá da base, criando elementos para o jovem se apaixonar pelo futebol no Brasil sem precisar do empurrão dentro de casa. E isso só vira quando o futebol se unir para deixar de perder fãs até pelo videogame…

Um patrocínio esportivo tem mais sucesso quanto mais desenvolvido for o esporte no qual ele está inserido. Isso é um tanto quanto óbvio, apesar de, por muitos anos, as empresas terem se beneficiado de uma estrutura amadora ou semiprofissional do esporte no Brasil para terem maior retorno sobre um negócio ainda em fase de desenvolvimento.

A questão é que, nos dias de hoje, está cada vez mais difícil patrocinar o esporte no Brasil.

Para as grandes marcas, parece cada vez mais necessário buscar o patrocínio no esporte para ter um jeito de interagir com o público de outra forma, alcançando alguns nichos que não eram possíveis anteriormente. O esporte, porém, ainda não conseguiu acompanhar essa evolução, e o que vemos ainda são ligas enfraquecidas, clubes endividados, esportes com enorme potencial, mas ainda à mercê de exposição em mídia e aumento de público para se transformar numa boa plataforma de investimento.

E qual é o papel do patrocinador nesse cenário? Algumas marcas têm se mostrado preocupadas em elevar a qualidade do esporte como um todo, mesmo que isso seja mais dispendioso do ponto de vista financeiro e dê menor retorno do ponto de vista prático de uma relação de patrocínio, apesar de representar grande ganho de imagem à empresa.

O caso mais recente disso foi a atitude tomada pelo Vôlei Nestlé, que nesta terça-feira fará partida amistosa contra a equipe de Araraquara que disputa a Série B da Superliga e está próxima da falência (detalhes aqui). O patrocinador, entendendo a importância de se ter o esporte mais desenvolvido, gastará um pouco mais de dinheiro, sem necessariamente obter um retorno direto com isso.

Como já disse algumas vezes por aqui, as empresas que investem no esporte precisam entender que é fundamental que elas também ajudem no desenvolvimento do esporte. Pode não ser função da marca, mas o conceito do que é patrocinar mudou muito nos últimos tempos.

Já evoluímos do período em que o patrocínio era um mero cheque no final do mês, passamos para a fase em que ele se tornou um negócio e, agora, entramos para uma era em que empresa e esporte são praticamente sócios de um mesmo negócio. Se ambos quiserem evoluir nessa relação, precisam atuar em conjunto pela promoção do esporte e da marca.

É algo muito mais trabalhoso, sem dúvida. Mas só assim existe futuro num patrocínio.

Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.

Se você tivesse de escolher entre assistir a um show de Rolling Stones ou a um Flamengo x Fluminense pela quinta rodada do Estadual do Rio, qual seria a sua opção? Parece um tanto lógico que os gestores do Maracanã tenham optado pela primeira opção e decidiram abrir mão do clássico mais tradicional do Rio de Janeiro para um domingo à tarde.

Muito mais curioso, porém, foi ver a reação um tanto quanto indignada de muita gente achando um absurdo que o “Maior do Mundo” abrisse mão do que foi sua essência para abrigar um show de rock.

O problema, aqui, não é o fato de o Maracanã, hoje, ser uma empresa privada e, como tal, precisar de lucro. O buraco é bem mais embaixo. Para o consumidor, o que é mais atrativo? Ver um jogo de futebol pela quinta rodada da primeira fase do Estadual do Rio, mesmo que seja um Fla-Flu, ou a uma das mais consagradas bandas de rock da história?

O futebol perdeu de tal forma o bonde da inovação que ainda não percebeu que o vilão não é quem rejeita assistir a um jogo, mas quem deteriorou o produto de tal forma que se chegou a isso. Não há qualquer atrativo para se ver um clássico Fla-Flu no Estadual do Rio, até porque os dois clubes fazem questão de dizer que não lhes interessa jogar a competição.

Entre o Fla-Flu ou o Rolling Stones, não há dúvida do que o público prefere. O futebol continua a achar que o errado são os outros, enquanto não trabalha para fazer com que haja muito mais atratividade para o seu espetáculo do que para o dos outros.

Já faz um bom tempo que o principal programa do final de semana deixou de ser, com sobras, o futebol.

A decisão tomada pela Nike de romper contrato com Manny Pacquiao, boxeador filipino que era garoto-propaganda da marca havia quase uma década (leia aqui), mostra uma mudança brusca de comportamento da marca na relação com seus atletas patrocinados.

Há sete anos, a mesma Nike não teve atitude tão drástica com Tiger Woods, o seu astro no golfe. Depois de sua mulher descobrir diversos casos de traição do americano, Woods saiu desnorteado de casa, bateu o carro e entrou numa crise dentro e fora dos gramados, tanto que não voltou a ter a performance esportiva de antes. Mas, na ocasião, não apenas o contrato foi mantido como a Nike promoveu o retorno de Woods às disputas, num vídeo emocional defendendo que o bom desempenho esportivo apagaria a má conduta pessoal que ele havia tido.

O que mudou desde então para que, hoje, Pacquiao tenha seu contrato rompido?

A mudança mais drástica foi no poder de influência das redes sociais na vida das pessoas. Se, antes, a imagem de bom moço de Woods foi arranhada, mas a Nike não foi criticada por permanecer ao lado dele, agora o cenário é outro. Ao não reprimir Pacquiao, a fabricante poderia sofrer represálias que ecoariam pelas redes sociais.

O julgamento em posts por Facebooks, Instagrams e Twitters repercutem muito mais do que o bate-boca de botequim que acontecia no passado. E, ao ignorar esse movimento, as marcas podem simplesmente ver-se engolidas por uma má repercussão.

O trabalho de gestão de crise, hoje, é muito mais complexo do que antes, quando apenas a grande mídia era usada como parte da estratégia de comunicação. Agora, além de estar atenta com o que os seus patrocinados fazem, as marcas precisam medir como os consumidores reagem. E isso tem feito com que elas precisem ser mais ágeis e enfáticas em seus posicionamentos.

Hoje, as relações de patrocínio passam, necessariamente, por análise de comportamento das pessoas nas redes sociais. Ignorar isso é meio caminho para as marcas ficarem para trás no relacionamento com o consumidor.

Os deslizes dos atletas, agora, terão muito mais rigidez dos patrocinadores na avaliação da conduta.

Diversas vezes, seja por aqui ou na Máquina do Esporte, fazemos críticas pesadas às empresas que insistem em entrar no esporte e saírem rapidamente, sem conseguir deixar um grande legado da relação construída.

As saídas recentes de Michelin e Sadia da CBF são mais um exemplo disso. Mais do que qualquer crise de imagem da entidade, o que pega para as empresas deixarem o patrocínio é o baixo retorno que o investimento trouxe. Mas por que isso ocorre?

A Michelin entrou na CBF em setembro de 2014, após a Copa do Mundo. Em abril de 2015, lançou uma campanha com a entidade para a segurança no trânsito. E parou por aí. Paralelamente, duas de suas principais concorrentes, a Bridgestone e a Continental, avançaram bastante no território de patrocínio esportivo no Brasil.

A Bridgestone usou ainda mais o title sponsor da Copa Libertadores para ativar a marca com parceiros comerciais e clientes. A Continental entrou no patrocínio à Copa do Brasil em 2015 e neste ano comprou a cota principal do torneio, também dando seu nome a ele. Em todos os jogos, faz ações com clientes e parceiros.

E a Michelin, o que fez? Levou clientes para acompanhar jogos da seleção brasileira pelo mundo? Fez ação promocional para a Copa América em 2015? Durante um ano, ficou praticamente sentada em cima do patrocínio, olhando a CBF entrar num furacão e não percebendo que ainda há valor em associar a marca à seleção brasileira, por mais enrolada que esteja a entidade que é dona dessa marca.

A Sadia, da mesma forma, usou bastante a seleção na época da Copa do Mundo num marketing de emboscada sobre a Marfrig, que patrocinava o Mundial. Depois, praticamente ignorou a seleção e os ativos que ela tem a oferecer.

Há poucas semanas, a Vivo levou clientes para treinarem na Granja Comary com alguns ex-jogadores que vestiram a camisa da seleção, como o atacante Careca. Não é nada demais, mas é a típica ação que fideliza consumidores e faz com que o patrocínio vá além da exposição na camisa.

A primeira mudança de mentalidade que precisa existir nas empresas que decidem patrocinar o esporte é saber que o fundamental não é a exposição de marca, mas as oportunidades de aproximação com o cliente que o patrocínio proporciona. E isso, de certa forma, só é possível de acontecer com bastante trabalho.

Para que um patrocínio tenha sentido, é preciso fazer um longo trabalho de base que vá além da exposição da marca. Sem isso, geralmente, a conta fica salgada demais quando se olha a relação custo x benefício do investimento.

O que é gerenciar a carreira de um atleta? Essa pergunta já apareceu diversas vezes em cursos e palestras. A transformação do esporte num grande negócio provocou essa situação. Temos, hoje, um importante mercado à disposição. Mas o que especificamente ele representa?

A discussão judicial envolvendo Neymar (e que já teve grandes nomes da bola como atores principais, como Messi) é apenas mais um exemplo de quão complexa é a resposta para essa pergunta.

Desde que despontou e preferiu continuar por mais um tempo no Santos, Neymar teve exaltado o “plano de carreira” montado pelo clube em parceria com seu pai, figura tão onipresente na vida do craque do Barcelona que até deu ao filho o mesmo nome dele.

Boa parte da argumentação usada pelos Neymares na defesa das acusações de hoje é de que o gerenciamento de imagem do camisa 11 do Barcelona não é uma coisa fácil. É preciso muita gente para fazê-lo.

É verdade. Mas cuidar da imagem de um jogador significa, também, cuidar de todos os aspectos contábeis dos milhões que ele movimenta. É se preocupar, também, com as aparições públicas que ele faz, com as declarações que emite em redes sociais, com as ameaças, veladas ou diretas, que faz a seus críticos.

O que muitas vezes confundimos quando levantamos o tema “gestão de carreira” é de que Neymar não é, desde que montou o “plano de carreira” com o Santos, uma pessoa. Ele é uma marca, uma empresa. Por isso mesmo, a gestão de seus contratos, dos pagamentos de impostos, da negociação com empresas não pode ficar delegada a uma única pessoa, ainda mais com envolvimento sentimental ao dono da corporação.

Neymar, hoje, não é Neymar Jr. É Neymar Ltda.

Uma empresa que aparentemente tem ilimitado poder para gerar negócios. Tanto que, nesta semana, em meio ao furacão em que esteve metido, o museu Madame Trussard anunciou que finalizará uma réplica de cera do atacante do Barcelona para colocar na filial de Orlando do famosíssimo museu.

Mesmo com o mundo desabando sobre o jogador, ele ainda é capaz de gerar grandes negócios. E o que significa gerenciar essa carreira?

Neymar poderia dar um pulo até Florianópolis não para passar umas férias em Jurerê Internacional, mas para entender, com Gustavo Kuerten, como foi a decisão tomada, pela família, de transformar o ídolo Guga numa empresa, com desdobramentos nas áreas social, educacional e, claro, de negócios.

O estilo Jerry Maguire de gestão de carreira funciona. Mas apenas para o atleta que não virou Neymar…

Em 2009, o mercado de patrocínio esportivo no Brasil entrou em ebulição. Com o país confirmado como sedes da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016 e com a economia confirmando a “marolinha” da crise internacional, todas as marcas trataram de criar seus “projetos esportivos”.

O ano de 2010 foi marcado pela corrida rumo ao pote de ouro. Foi a época em que pipocaram patrocínios nas camisas de times, gerando os abadás de atualmente, e também foi o momento em que as confederações olímpicas, pela primeira vez, viraram o fio, deixando de depender exclusivamente de verba pública para ter patrocínios de empresas privadas.

A expressão “projeto olímpico” passou a ser conjugada pelos departamentos de marketing das empresas, ávidas para tentar marcar presença no Rio-2016 de algum jeito.

Em meio a essa euforia, a Sadia foi uma das marcas que se destacou. Fechou, de forma rápida, patrocínios às confederações de judô, ginástica e natação, três com alto potencial de medalha no Rio. Depois, anunciou acordo com os Jogos Olímpicos. E, por fim, já em 2013, ampliou a atuação no esporte com os patrocínios à Copa do Brasil e à CBF.

A festa não chegou nem até o Rio-2016. De todos os patrocínios, agora, só resta o das Olimpíadas. E, mesmo assim, só porque os danos que a empresa sofreria (em multa e imagem) se decidisse romper o contrato seriam maiores do que continuar com o status de patrocinador, mas não fazer rigorosamente nada durante o evento, que é o que deve acontecer.

Com o mercado em retração, o cenário de megaeventos não se concretizando tão bem quanto parecia e um futuro incerto, a saída da Sadia da CBF marca o fim de mais uma aventura da empresa no esporte. Nos anos 80, a marca era sinônimo de vôlei, abandonou essa história ao mudar a direção e tentou, sem o mesmo sucesso, retomar uma ligação com o esporte.

O erro maior da Sadia foi, como a maioria das empresas no país, o de acreditar que uma estratégia boa de patrocínio é aquela formada por uma amplitude de investimentos que garantam um mínimo de visibilidade para a marca. No fim das contas, a gastança da empresa, que chegava aos quase R$ 80 milhões ao ano com patrocínio ao esporte, era praticamente inútil.

Raramente as empresas olham os cases de sucesso antes de fazerem um investimento. Se o fizessem, perceberiam que, muito mais eficiente do que pulverizar investimentos é concentrar a verba em um ou dois esportes e, com o restante do dinheiro, comunicar constantemente esse patrocínio ao público. Só isso pode dar mais resultado do que o cada vez mais batido retorno de exposição à marca.

Foi essa, a grosso modo, a estratégia adotada também pela 99 Taxis. A marca entrou numa série de clubes e, assim, não teve fôlego para se comunicar com os torcedores de cada uma das equipes. O que ficou após um ano, além de um espaço vazio no uniforme e a chance de outra marca ocupar esse lugar de forma mais eficiente?

Do jeito que foi conduzida a política de patrocínios da Sadia, a saída da marca do esporte era tão natural quanto a entrada dela. O mais curioso é que tudo aconteceu antes do que seria o “grande momento” para a marca. Na lógica da empresa, porém, é mais eficiente investir em publicidade nos meios tradicionais do que procurar um jeito mais estratégico (e difícil!) de aproximar a marca do público.

No fim das contas, o episódio só gera danos a todos os envolvidos. Financeiro ao esporte e de marca para a empresa.

Sim, o post anterior a esse no blog (“Mercado, aos poucos, volta ao ponto de origem”) foi escrito antes de o Palmeiras divulgar o novo uniforme, o “mais valioso do Brasil”, nas palavras do clube.

Parece que a Crefisa e a FAM não entenderam muito bem qual era a ideia ao poderem ser apenas duas marcas no uniforme do clube. O conceito básico de marketing esportivo é o de que “menos é mais”. Ou seja, quanto menos marca está exposta num uniforme e/ou evento, mais você pode cobrar dela pelo privilégio da alta exposição.

Em vez de aproveitar e dividir o uniforme do Palmeiras com uma marca em cada parte da camisa, Crefisa e FAM fizeram a obra de arte abaixo. Deverá ser interessante ver qual o retorno de exposição de mídia que esse uniforme do Palmeiras dará para os patrocinadores.

Muito provavelmente, a exposição será altíssima. Mas e a lembrança da marca com tanta exposição?

Isso sem falar em como o torcedor do clube ficaria satisfeito se tivesse o uniforme mais limpo, valorizando a verdadeira paixão dele, que é o escudo do clube…

Gabriel Jesus e Lucas Barrios com o novo e “limpo” uniforme do Palmeiras (Foto: Cesar Greco/Fotoarena)