A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

“Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha”.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.

A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o “grand finale” suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…

O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação “divertida” feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o “mas não”. Ao lançar a campanha “#VascoNoG16”, a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o “mas não”.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

“Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo”.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar “engraçada”, ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.

Há cerca de dois meses escrevi por aqui que o patrocínio no futebol era guiado pela paixão (relembre aqui). Mais do que olhar um negócio, os executivos de empresa investem no clube por amor. Isso não significa que depois o acordo não se transforme num negócio, mas o primeiro passo só é dado pela paixão que algum executivo na empresa tem.

O risco que está embutido num patrocínio cuja decisão é guiada prioritariamente pela paixão é que, em algum momento, esse cordão que liga a relação se rompe de forma tão abrupta quanto o que os uniu. E o exemplo da vez nessa história é dado pela Crefisa, que soltou os cachorros para cima do Palmeiras, do presidente Paulo Nobre e da relação com o clube (leia detalhes aqui).

A polêmica entrevista dada por Leila Pereira, dona da Crefisa e da FAM, mostra o quão tênue é a linha que separa a decisão racional de patrocínio da passional. Ao procurar um veículo para reclamar publicamente do clube, a executiva mostra um tremendo despreparo para atuar com patrocínio esportivo. Isso fica claro quando Leila chega a ameaçar ir patrocinar o Flamengo, que dá “maior visibilidade”.

A resposta é sintomática. Ela mostra o quão irracional foi a decisão de patrocinar o Palmeiras e quão passional é o motivo que a mantém ligada ao clube.

Se está em busca apenas de exposição, a Crefisa deveria ter feito uma análise e percebido que o Palmeiras deixou de ser um time exibido pela TV aberta há quatro anos. Saberia que, se quisesse apenas exposição de marca, deveria procurar Flamengo, Corinthians ou São Paulo. Aliás, a afirmação não deixa de ser uma confirmação daquilo que já se sabia desde o início, que a Crefisa estava praticamente acertada com o São Paulo mas que, na última hora, seus executivos decidiram patrocinar o Palmeiras por serem torcedores do clube.

Na continuação da entrevista, Leila Pereira também mostra que a empresa dela faz, no patrocínio, exatamente o oposto do que rege o seu negócio!

Ao afirmar que a Crefisa tem dado dinheiro ao clube para investir em contratação de jogadores “de quinta categoria”, ela literalmente mostra que não faz, no patrocínio, o princípio básico de uma empresa de concessão de crédito. Por acaso não foi feita uma análise prévia da capacidade de reverter o investimento que seria feito?

Por fim, a entrevista é a prova da miopia das empresas – e dos clubes – na relação de patrocínio. Patrocinar não é assinar um cheque no fim do mês, muito menos investir diretamente na contratação de atletas. Mas não é só a empresa que erra. O clube não pode, em hipótese alguma, deixar insatisfeito um parceiro comercial que investe R$ 42 milhões em patrocínio, sem falar em contratação de atletas e melhoria de infraestrutura.

É inacreditável que o Palmeiras tenha simplesmente repassado um e-mail da Adidas pedindo permissão para criar uma camisa retrô sem a marca do atual patrocinador sem antes olhar o contrato de patrocínio. Impressiona, também, a incapacidade do clube que não monta um núcleo de atendimento a um parceiro que é responsável por quase 40% do faturamento da empresa.

A profissionalização do patrocínio no país só será possível quando as duas partes, patrocinador e patrocinado, entenderem qual o papel de cada um nessa relação. Os dois precisam enxergar o patrocínio sob a perspectiva do outro, buscando propor soluções de negócios que sejam boas para os dois lados.

Até agora, o Palmeiras só viu na Crefisa uma fonte de receita. E a Crefisa só viu no Palmeiras um veículo para exposição da marca. Como o vínculo que uniu as duas partes foi a paixão palestrina dos executivos da empresa, essa relação tende a ficar desgastada pelas frustrações dos dois lados pela falta de performance esportiva.

Esse é o grande risco do patrocínio passional. Não entender que a relação que une patrocinador e patrocinado precisa ser de geração de bons negócios para os dois lados…

O pomposo comunicado divulgado pela 9ine ontem, anunciando que “rompia negociações com o UFC” é, na prática, muito mais um jogo de cena do que realmente uma preocupação de negócios da agência presidida por Ronaldo Nazário.

Em fevereiro de 2011, quando Ronaldo se aposentava dos gramados, sua agência dava o grande salto midiático ao anunciar um acordo para gerenciar os contratos de Anderson Silva, que começava a se transformar no grande astro do UFC também para o Brasil.

Nesses anos subsequentes, especialmente até 2013, quando Ronaldo se afastou da 9ine para embarcar no trem do Comitê Organizador da Copa do Mundo, Spider e 9ine faturaram bastante com patrocínios. O UFC, naquela época, tinha a política de permitir aos lutadores ostentarem marcas nos seus calções.

No melhor ano de Spider como negócio, a 9ine gerou cerca de US$ 6 milhões em contratos para o lutador. Nas lutas, os patrocínios que eram fechados pontualmente, renderam aproximadamente US$ 500 mil. O grosso da verba, naturalmente, veio dos acordos de longo prazo, como os assinados com Bud e Nike, entre outros.

O grande negócio para as marcas, naquela ocasião, não era aparecer no octógono, mas poder se aproveitar do prestígio de Anderson Silva para sua plataforma de comunicação. Foi a época em que Spider desafinava no comercial do Burger King, vendia seguros da HDI, lutava em comercial de cerveja, etc.

Qual o motivo, então, para a nova política do UFC atrapalhar os negócios da 9ine?

O UFC vive hoje um momento de reconstrução de marca. Chegou ao fim a era dos grandes heróis e vilões, personalizados em Anderson Silva e Chael Sonnen. Após os escândalos de doping que nocauteou algumas das maiores estrelas do MMA, a liga de lutas tenta se reinventar como negócio.

E isso significa, aqui no Brasil, um vácuo de exposição em mídia. Há quatro anos, Anderson Silva era o rei das aparições na TV entre os atletas. Com a queda do UFC em atrativos para o torcedor, especialmente nos dois últimos anos, os ídolos brasileiros foram desaparecendo da grande mídia.

Após o doping de Anderson Silva, o UFC reformulou completamente sua equipe de gestão no Brasil. Os eventos por aqui vão se tornar mais raros, porém mais atrativos. As ações promocionais nas lutas serão o grande atrativo para as marcas. E os ídolos serão pincelados a partir de pesquisas com o público. A geração que popularizou o UFC pelo mundo e principalmente no Brasil se aposentou, e o esporte passa agora por um momento de reformulação.

Muito mais do que a nova política de patrocínios do UFC, a 9ine sofre com a perda de atratividade do UFC para a grande massa. E isso torna muito mais difícil conseguir realizar fenômenos de mídia e patrocínio como Anderson Silva. A 9ine, assim como diversas outras agências que trabalham com lutadores, sofre muito mais pela falta de bons produtos comerciais do que pela baixa exposição de patrocinadores.

Até porque o próprio histórico de faturamento que a agência teve com Anderson Silva mostra que há muito mais atrativos para uma marca do que a exposição no octógono.

A decisão da 9ine de se afastar das relações com o UFC é apenas mais um episódio envolvendo a atitude tomada em 2014 pela principal competição de MMA, quando anunciou um acordo com a Reebok. A revolta da 9ine é só mais uma. Nos EUA, a gritaria contra a decisão de fazer com que o atleta seja apenas um funcionário do UFC quando está dentro do octógono já é antiga.

Na prática, o que o UFC tenta fazer é algo que nem Fifa, nem COI, conseguiram. A liga de MMA quer fazer com que os direitos sobre a arena de luta sejam exclusivos dela. Ou seja, qualquer marca que for aparecer no octógono só pode se for parte de um negócio fechado pelo UFC.

A maneira radical com a qual o UFC trata o assunto tem explicação. Após a era dos grandes lutadores, o MMA vive hoje um vácuo de ídolos. Saiu a era dos brasileiros liderados por Anderson Silva e dos americanos comandados por Chael Sonnen e entramos num período em que Ronda Rousey é o maior expoente midiático do UFC, que claramente passou a apostar no apelo das lutas femininas.

O ponto é que o modelo de negócios do UFC é completamente diferente daquele que norteia o esporte. Os atletas são funcionários da liga. No período de consolidação do MMA, a geração de receitas tinha um caminho mais claro. O UFC ganhava em acordos de patrocínio e, principalmente, direitos de transmissão e pay-per-view, enquanto os atletas, além das bolsas de luta, tinham como receita os patrocínios pontuais e/ou acordos mais longos.

Só que isso causou um negócio em que o UFC perdia patrocínio para o próprio atleta contratado dele. A propaganda da Renault usando todos os principais lutadores brasileiros talvez seja o exemplo mais claro disso para o Brasil. Em vez de fechar com o UFC, a marca procurou os atletas e fez uma campanha com eles, voltadas para o país.

Agora, o UFC quer coibir exatamente esse tipo de atitude de seus funcionários. Assim, no octógono, apenas as marcas que são dele terão o direito de aparecer. É uma forma de melhorar a entrega para os patrocinadores, de profissionalizar a exposição das marcas e, consequentemente, de embolsar mais dinheiro.

O problema é que a primeira marca a entrar nesse novo esquema foi a de um fornecedor de material esportivo. E, ao fazer isso, a Reebok tirou dos atletas a chance de fechar o acordo que lhes é mais fácil de conseguir. Ao perderem essa fonte de receita, os atletas começaram a chiar.

Agora, sem poder mostrar outras marcas, os lutadores passam a reclamar ainda mais. Tudo, afinal, é uma questão de distribuição de receita. Na história das Olimpíadas e da Copa do Mundo, o artista ganhou a queda de braço. O problema, agora, é que o artista, no caso, é um funcionário contratado do UFC, e não um atleta que chegou até o octógono por índice técnico, em decorrência de seu desempenho esportivo.

A ruptura da 9ine é só mais um capítulo de uma briga que, nos EUA, até agora, tem o UFC como vencedor. O futuro apresenta três caminhos possíveis. A ruptura dos atletas e a criação de uma liga paralela que consiga se tornar um grande negócio como é hoje o UFC, a “vitória” do UFC, com os atletas aceitando buscar parceiros comerciais apenas para fora do octógono, ou então uma via de conciliação, que parece muito pouco provável dado o apetite da Reebok em reposicionar sua marca a partir do acordo com o UFC.

Na última quarta-feira foi apresentado o “Pacto Pelo Esporte” num evento em São Paulo. Pela primeira vez, empresas concorrentes decidiram se unir para exigir, do esporte, melhores práticas de gestão. Basicamente as marcas decidiram dar um “basta” na maneira como o esporte é gerenciado no país e passaram a pedir melhores condutas para poderem gastar dinheiro numa estratégia de patrocínio.

Entre os principais patrocinadores do esporte brasileiro, faltaram na assinatura do documento Ambev, Caixa e Petrobras. Os outros grandes investidores estão lá, iniciando um movimento que, se vingar, tem tudo para ser um divisor de águas dentro do que conhecemos como esporte no país.

O curioso é ver como o esporte, no Brasil, não consegue mudar por pernas próprias. Tivemos diversas alterações no cenário do país e, via de regra, o modelo segue antiquado. Foi-se a onda dos megainvestidores do futebol nos anos 90 (Parmalat, Hicks Muse, Nations Bank, ISL, etc.), veio a era do fomento ao esporte olímpico com a Lei Piva, nos anos 2000, estamos agora no momento dos megaeventos.

Fontes de financiamento para o esporte no Brasil sempre existiram, mas o mau uso dessa enorme verba aportada é que causa problemas estruturais no país.

Só em incentivo fiscal o esporte arrecadou R$ 1,5 bilhão em 9 anos (média de R$ 160 mi ao ano). Nos recursos da loteria, são cerca de R$ 100 milhões anualmente. Em patrocínios, privado e estatal, os valores são ainda maiores.

Com a Olimpíada chegando, os investidores decidiram dar uma espécie de ultimato às entidades. Com a verba cada vez mais vigiada dentro das empresas, cada centavo empregado no esporte conta. Por isso, as marcas passaram a exigir mais de seus parceiros comerciais.

E isso passa, necessariamente, pela melhoria na gestão do esporte. A força da grana pode erguer um belo legado para o esporte no país. Resta saber se o interesse de médio/longo prazo será mais forte do que a resposta imediata que a empresa precisa dar para seus acionistas/donos.

No Pacto Pelo Esporte, as entidades terão dois anos para se adaptarem e cumprirem as exigências feitas pelas empresas de transparência, boa governança e, no fim das contas, resultados. Mas será que a marca, vencido este prazo, apertada pela concorrência, terá a frieza de apostar no Pacto em vez de uma boa ação de marketing que traga, mesmo com uma entidade não tão boa, resultado financeiro para a empresa no curto prazo?

Os patrocinadores nunca cobraram tanto do esporte melhor uso de seu dinheiro. Mas o esporte é cada vez mais eficiente para estratégias diferentes das marcas. A grana começa a impor mudanças no esporte. Resta saber se o interesse monetário não falará mais alto e teremos, pela terceira vez, mais uma boa oportunidade perdida na história recente da gestão no esporte brasileiro.

Principal consultoria de patrocínio no mundo, a americana IEG divulgou recentemente um estudo sobre o patrocínio das marcas de cerveja no mercado americano. O abrangente estudo envolve todos os tipos de plataformas passíveis de investimento, não apenas o esporte. Mas um detalhe nesse levantamento mostra que há uma tendência que começa a se consolidar nos EUA e que, por isso mesmo, deve virar regra num futuro um pouco distante ainda.

No esporte americano, na categoria de cervejas, começa a cair a exclusividade do patrocínio. Por se tratar de um bem de consumo das pessoas, as marcas têm começado a desistir de ter direitos únicos sobre uma propriedade para não ter de pagar, sozinha, uma conta que fica a cada dia mais pesada. Por outro lado, os clubes e eventos que abrem para mais marcas o patrocínio conseguem ampliar também o leque de produtos oferecidos a seus consumidores.

Pode-se concluir que, em breve, o mercado americano começará a colocar mais em prática o conceito de patrocínio não-exclusivo. Visto como erro no passado, ele tende a ser o caminho no futuro. É uma forma de dar mais opção para o cliente e, também, de deixar o custo do patrocínio menor.

Esse processo foi, de uma maneira um pouco diferente, o mesmo que aconteceu com os direitos de transmissão. É cada vez mais raro termos a exclusividade sobre uma determinada competição. No mercado americano, isso já é praticamente uma regra. Na Europa, está cada vez mais dividido e, por aqui, aos poucos, começa a ser assim.

Com o patrocínio, ainda dá para imaginar um cenário um tanto quanto longo até chegarmos a esse nível de maturidade e compreensão, tanto do esporte quanto das marcas, que é possível conviver lado a lado e, ao mesmo tempo, criar situações interessantes para o consumidor mesmo assim.

A profissionalização do esporte e o aumento do grau de exigência do fã tornam a conta de um evento esportivo muito mais alta a cada dia que passa. Se a solução, antes, era ter poucos patrocinadores pagando alto pela conta, esse modelo começa a ser cada vez mais difícil de ser implementado. É mais fácil dividir em diversas pequenas propriedades exclusivas o patrocínio e achar várias marcas, concorrentes ou não, para pagar a conta, do que tentar seguir com um modelo que funcionou nos últimos 30 a 40 anos, quando o esporte caminhava para a profissionalização que assistimos atualmente.

O futuro do patrocínio no esporte é deixar de ser exclusivo. Isso vai exigir, dos departamentos de marketing das marcas e das propriedades patrocinadas, muito mais criatividade para aproveitar bem o patrocínio.

A lógica da bola é a lógica da grana num campeonato disputado pelos pontos corridos. Num sistema em que a imprevisibilidade é reduzida ao máximo possível, quanto mais dinheiro um time tem, mais possível se torna a sua conquista. Geralmente por haver melhor estrutura, pelo dinheiro poder fazer o time contar com melhores atletas e, também, por dar mais fôlego para aguentar a competição em alto nível.

No cenário em que os direitos de transmissão são negociados individualmente, os patrocínios sofrem com o abismo criado pela região econômica do país e o tamanho da torcida, esse cenário tende a ficar ainda mais evidente. Mas, no Brasil, essa lógica raramente se aplica, uma vez que a má gestão dentro dos clubes praticamente anula o efeito da grana sobre a bola.

Só que, em relação ao rebaixamento, a lógica da grana começa a ficar evidente. Os clubes com menor arrecadação começam, na fase final da competição, a abrir o bico. Negociando jogadores e tendo problemas de lesão sem conseguir substituir os atletas titulares à altura, os clubes de menor poder aquisitivo começam a ficar para trás.

Hoje, o Z-4 nacional é composto por Joinville, Vasco, Figueirense e Chapecoense. A presença de três catarinenses, mais o Avaí, logo ali perto, não é de se estranhar. Com quatro clubes do estado na Primeira Divisão, até mesmo o fôlego de investimento das empresas nos times locais teve de ser dividido. E isso, no fim das contas, causou uma perda de receita em potencial pelos clubes.

Todos os clubes possuem patrocinadores distintos. Mas, muito provavelmente, alguns não conseguiram um outro aporte por conta do receio que algumas empresas ainda têm de se associar a uma equipe e deixar a outra “órfã”. Isso acontece com frequência em estados polarizados, como Rio Grande do Sul e Minas Gerais. A verba acaba sendo “dividida” pelos clubes, que ganham menos quando poderiam faturar mais. No caso de Santa Catarina, com quatro clubes para serem agraciados, a conta simplesmente não fecha, e a empresa desiste de investir no futebol.

Ah, mas o que faz o Vasco no Z-4 mesmo tendo uma das cinco maiores torcidas do país? Como dito no começo do post, a lógica da grana só não se aplica mais no país por conta das falhas na gestão. O Vasco é o exemplo perfeito dessa realidade na ponta de baixo da tabela…

Aos poucos, a “seca” do patrocínio máster no futebol brasileiro vai chegando ao fim. Na Série A do Brasileirão, por exemplo, agora apenas Goiás, Santos e São Paulo não possuem um patrocinador principal na camisa. Mas, a julgar pelo que acontece no movimento desses patrocínios, a decisão das empresas é muito mais emocional do que racional (detalhes aqui).

Metade dos patrocínios da Série A são de empresas públicas: Caixa (Chapecoense, Figueirense, Atlético-PR, Coritiba, Corinthians, Flamengo, Vasco e Sport) e Banrisul (Grêmio e Inter). Dos outros sete clubes com patrocínio no espaço mais nobre do uniforme, a decisão de patrocinar o clube foi absolutamente passional. Em todos os casos, as empresas são de capital privado, sem ações em Bolsa, e ainda os donos geralmente têm o poder de decisão absoluto sobre o investimento.

O novo integrante desse grupo é o Cruzeiro, que “estreou” o Supermercado BH no último domingo (leia aqui). Mas o caso mais enfático é o do Palmeiras, que teve na família Lamacchia um mecenas que contribui com R$ 45 milhões no ano (entre os aportes da Crefisa e da FAM).

Em comum, todos os negócios são milionários e, não por acaso, os clubes, além de serem de grande torcida, estavam sem um patrocinador máster após a saída de um antigo parceiro. Essa situação só reforça o amadorismo da decisão. Em vez de estudarem o que buscam com o patrocínio, essas empresas alimentam uma situação ilusória no futebol.

Os clubes precisam se enxergar como uma plataforma de geração de negócios para seu patrocinador. Até hoje, as propostas comerciais de patrocínio procuram muito mais exaltar o clube e sua história do que mostrar quais soluções podem ser dadas para uma empresa que se associa a ele.

Quando começarem a fazer isso, os clubes voltarão a abrir suas portas para as empresas de capital aberto, que geralmente têm muito mais dinheiro para investir e entende a necessidade de longevidade de um patrocínio. Não por acaso, no fim do ano, de todos os clubes da Série A, apenas três têm contrato de patrocínio máster assegurado: a dupla Grenal e o Palmeiras, que passará de novo pelo mesmo perrengue em dezembro do ano que vem…

Enquanto os clubes seguirem com propostas amadoras para os eventuais parceiros comerciais, jogarão para a torcida com o argumento da crise para não conseguirem negócios. Ou precisarão fatiar o uniforme para diversas marcas, sem enxergar que o negócio dele não é a vitrine da exposição na mídia, mas o produto do relacionamento com uma base de consumidores absolutamente fiéis à marca.