Os clubes de futebol no Brasil assistiram, nos últimos meses, à entrada de dois novos patrocinadores no mercado. Primeiro foi a 99 Taxis, que começou a aparecer em vários uniformes de clubes. Agora, é a vez da Voxx, marca de suplementos, que começou a fechar uma pequena exposição nas camisas dos times.

No caso das duas marcas, o movimento foi reativo. Os clubes não procuraram estudar o mercado de aplicativos de táxi e, também, nem se preocuparam em entender que a suplementação alimentar tem, hoje, o desafio de deixar de ser uma marca para os “marombados das academias” para se tornar um elemento de nutrição e sinônimo de vida saudável.

A entrada da 99 Taxis foi motivada logo após o aplicativo de chamada de táxi Easy Taxi anunciar acordo com o “Movimento por um Futebol Melhor”, iniciativa que reúne os programas de sócio-torcedor dos clubes. Após a Easy Taxi começar a investir no esporte, a 99 Taxis veio atrás.

A Voxx foi pioneira no futebol. Entrou de sola em acordos com alguns clubes mais “baratos” que os do topo da lista. Aí, a Krom, sua concorrente, fez um movimento de reação e fechou com a Copa do Brasil.

Os dois casos, latentes neste começo de ano, mostram bem uma oportunidade que o esporte tem e que raramente pratica aqui no Brasil. Geralmente – e esse é um fenômeno mundial -, os patrocínios são regidos pela movimentação dos concorrentes. Uma marca decide entrar no esporte após seu concorrente fazer o primeiro movimento.

Se tivessem departamentos comerciais estruturados, as entidades esportivas estariam antecipando esses movimentos. Elas precisariam analisar, praticamente em tempo real, o que as marcas têm feito e o que querem fazer. Assim, conseguiriam ser muito mais eficientes em apresentar soluções para elas.

Patrocínio, hoje em dia, não é mais caridade. Muitas vezes, quando aborda alguma empresa, o esporte apresenta para as marcas os motivos pelos quais aquela propriedade é valiosa. Nunca param para pensar que eles precisam, na verdade, apresentar soluções de negócios para essas empresas.

O movimento de marcas concorrentes no patrocínio esportivo é apenas uma mostra disso. Elas que vão atrás do esporte por saber o que ele pode entregar. O maior problema é que, como o esporte raramente sabe no que ele pode ajudar seu novo cliente, a relação não dura mais do que um ou dois anos.

O grande salto que falta ser dado pelo esporte é aprender a vender. Só assim ele vai começar a perceber que, na hora da crise, a empresa não diminui investimentos, ela apenas otimiza os resultados. E, como poucos, o esporte sabe entregar resultados.

Duas notícias publicadas ontem (aqui) e hoje (aqui) na Máquina do Esporte mostram que o futebol está começando a baixar a bola. E isso é muito bom! Vitória, Grêmio e Inter vão receber menos de seu patrocinador principal da camisa.

O clube baiano segue a linha de remodelagem de contrato proposta pela Caixa aos clubes. O contrato é só até o final deste ano e, a partir de 2016, sabe-se lá o que vai acontecer.

Mas o caso da dupla Grenal é ótima a indicação de renovação do Banrisul por mais quatro anos. Os clubes vão ganhar um pouco menos do banco, porém conseguiram assegurar o mais longo contrato de patrocínio de camisa do esporte brasileiro. Por incrível que pareça, não havia nenhum clube com patrocinador assegurado para além de 2016.

A readequação de realidade dos contratos é uma necessidade. Ainda perdidos na euforia desproporcional de 2009-2010, os clubes continuavam achando que seus valores são mais altos do que o mercado pode pagar e, pior ainda, são balizados pelo quanto ganham os outros clubes, e não pela capacidade de entrega comercial que ele pode dar.

Quando uma empresa, ainda que estatal, decide permanecer por mais quatro anos na camisa dos times, é sinal de que o negócio tem sido benéfico para ela. Seja por meio de promoção da marca, do estado do Rio Grande do Sul ou até mesmo de geração de negócios, o fato é que contratos longos são a base para qualquer construção de imagem por meio do esporte.

Nos últimos cinco anos, o futebol viveu um movimento completamente retrógrado em relação aos patrocínios. Inflados pela política Corinthians-Ronaldo, de transformar a camisa num confuso painel de exposição de marcas, os clubes elevaram a arrecadação, mas reduziram a entrega para seus parceiros. Isso gerou um movimento de saída das marcas que investiam apostando em pouco conflito de patrocínios e trouxe para o futebol diversas empresas que só enxergam como valor o alto retorno de exposição de mídia, sem se preocupar com a construção de relacionamento com o torcedor a partir do patrocínio esportivo.

Como os dois últimos anos têm sido difíceis para se encontrar novos parceiros para o espaço principal da camisa, os clubes têm atuado de duas formas distintas. Ou buscam diversas empresas com valores menores de investimento, ou então esperam a proposta milionária para a cota principal ser aceita por alguma empresa que, muito provavelmente, será aventureira na história e, dali um ou dois anos, deixará o futebol acreditando que ele não vale o investimento.

O primeiro passo para que o futebol volte a entregar valor para os patrocinadores é baixar o preço cobrado pelo patrocínio. O segundo é reduzir a quantidade de marcas expostas no uniforme. Era assim que funcionava o mercado até 2009. Serão necessários mais uns cinco anos para isso voltar a acontecer…

No começo do ano, o Palmeiras fechou patrocínio com três empresas que nunca haviam investido em esporte (Crefisa, FAM e Prevent Senior). Pouco depois, a Jeep usou o Flamengo para anunciar o começo de produção no país. Depois, a 99 Taxis começou a aparecer nos uniformes de diversos clubes da Série A nacional. E, no próximo mês, a Voxx, marca de suplementos do Grupo Cimed, anunciará patrocínio a diversos times (leia aqui).

Um ano após a lenga-lenga dos dirigentes de que a Copa do Mundo e a crise haviam afastado os patrocinadores de seus uniformes, o futebol não encontra motivo que justifique um movimento grande de entrada de novas marcas em ações de patrocínio.

Quer dizer. O motivo é claro, apenas o orgulho impede que os dirigentes tenham coragem de explicar o que acontece.

O fato é que o futebol é um mercado imune a crise. O que estava faltando para os clubes era readequar o preço à realidade, algo que começa também a acontecer em boa parte da economia do país, afetada pelo surto de crescimento que transformou, em muitos casos, a moeda corrente do real para o surreal.

O futebol vivia, até o ano passado, numa bolha de ilusão. Os clubes achavam que valiam o preço do começo da década, quando Ronaldo e Corinthians, impulsionados pela mania de grandeza da Hypermarcas, haviam levado para valores fenomenais o patrocínio de camisa no país. Com a economia em crescimento, mais Copa e Olimpíadas a caminho, era natural que o mercado se inflacionasse.

Acontece que o milagre do esporte não aconteceu. O do país, começou a deixar de acontecer. E, no fim das contas, os clubes demoraram para entender que a moeda corrente deveria voltar para os reais, em vez dos surreais.

Ao mesmo tempo, as empresas começaram a perceber outra forma de se comunicar por meio do esporte. As mídias sociais se fortaleceram e se transformaram numa eficiente e barata plataforma de ativação de patrocínio.

Chegamos, então, ao cenário de hoje. Com valores mais factíveis e sem grandes concorrentes no mercado, o patrocínio no futebol voltou a ser uma alternativa mais barata e eficiente de atingir um grande contingente de pessoas com alta capacidade de atenção do consumidor. É só ver a movimentação do torcedor em cima de uma marca quando ela anuncia o patrocínio à equipe.

A economia do país mostra que estamos num momento pior do que o do ano passado. Mesmo assim, o futebol parece ter reencontrado o caminho do patrocínio. Não tem muito segredo. A desculpa da crise acaba assim que se entende que não pode cobrar três vezes mais do que o real valor de um patrocínio.

Foi apresentada nesta sexta-feira a Tocha Olímpica. Junto com ela, começaram as campanhas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan, patrocinadores do revezamento da tocha, para eleger os condutores dela ao longo dos cem dias e quase 300 cidades que receberão o evento.

No final das contas, o revezamento da tocha acaba sendo um dos melhores negócios, se não o melhor, das Olimpíadas.

O evento é o único que permite às marcas terem exposição em algum acontecimento dos Jogos. O carro da Nissan, a agência do Bradesco e um eventual totem da Coca-Cola poderão estar expostos ali, em meio à condução da tocha. Isso não é possível durante os 15 dias de Olimpíadas, quando apenas os aneis olímpicos aparecem nas arenas.

O tempo de duração do revezamento é outro ponto que conta a favor. Serão 100 dias de tocha sendo conduzida por todos os estados do país e cerca de 300 cidades. É muito tempo e muita gente sendo impactada pela ação, o que só amplia o retorno dessas marcas com o patrocínio.

Por fim, o grande ponto é a quase exclusividade de quem está nesse patrocínio. Nas Olimpíadas, pelo menos 30 marcas diferentes terão o direito de anunciar suas ações relacionadas ao evento. No percurso da tocha, são apenas três empresas. É uma dispersão muito menor da mensagem.

As verbas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan serão bem direcionadas para o período pré-olímpico. No final das contas, esse momento acabará sendo até mais importante para as marcas do que a própria Olimpíada em si… É o que mostra a campanha que o Bradesco acabou de lançar para promover o revezamento.

O que difere o uso da expressão “#poenodvd”, no painel de led da Arena Corinthians, após a vitória alvinegra sobre o Internacional, da brincadeira feita no perfil do Facebook do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, com o técnico são-paulino Juan Carlos Osorio?

Nas últimas semanas, as respectivas ações feitas pelos dois estádios ganharam as manchetes. Tanto Corinthians quanto WTorre, gestora do estádio palmeirense, se apressaram em dizer que os funcionários responsáveis pelas brincadeiras feitas seriam demitidos. 

No caso corintiano, após a repercussão negativa da torcida, o clube afirmou que readmitiu o funcionário e, na partida contra o Figueirense, o painel de led da Arena Corinthians trazia a mensagem “Obrigado, Fiel”. O saldo do negócio foi positivo, de todas as formas. No dia da vitória contra o Inter, a torcida mais uma vez tripudiou em cima do adversário e, depois, o clube ainda brincou com a situação pela repercussão causada.

Não haveria o menor sentido em repreender quem fez a brincadeira com o Inter. O estádio é do Corinthians, a torcida presente naquele momento era a corintiana, o caso só ganhou maior volume porque os torcedores compartilharam a brincadeira em seus círculos de relacionamento (eu mesmo recebi de um amigo presente no estádio a imagem por Whatsapp).

Mas, no caso do Allianz Parque, a história muda um pouco. A começar que a brincadeira não foi feita dentro do estádio, mas no dia seguinte à partida, nas redes sociais. Além disso, a iniciativa partiu do gestor do estádio. Que, por sua vez, não trabalha apenas para o Palmeiras, mas também para a Allianz, patrocinadora do local.

A regra, básica, é a seguinte. O Allianz Parque deve valorizar o Palmeiras, mas nunca tripudiar dos outros. É esse o conceito que deve permear qualquer patrocínio no esporte. O patrocinador tem de se comunicar com o torcedor do time que patrocina, mas sem assumir a condição de torcedor. Ele deve valorizar o sentimento que une a pessoa ao clube, sem destruir o sentimento que une outras pessoas a outros clubes.

A partir do momento que o estádio do Palmeiras é patrocinado pela Allianz, ele deixa de ser apenas o estádio do Palmeiras, para defender também os interesses do patrocinador. E, como uma empresa que atua para qualquer pessoa vendendo seguros, a Allianz não pode pensar em ferir o sentimento do torcedor são-paulino.

Enquanto a Arena Corinthians não tiver uma empresa que batize o espaço, poderá brincar com torcedores como se fosse um “território” corintiano. Mas, quando passar a ter alguém que dê muito dinheiro ao local e o utilize para se relacionar com o mercado, ela precisará mudar seu comportamento.

Os novos estádios proporcionam, com a tecnologia disponível, várias possibilidades para interagir com os torcedores. Até por conta disso as empresas se mostram interessadas em patrocinar o local. Mas o caso recente do Allianz Parque mostra que, até para isso, existe um limite na zoação alheia…

A pergunta surgiu diversas vezes para mim na última semana, desde que estourou o escândalo envolvendo contratos de patrocínio e mídia no futebol. “Por que é que precisam existir intermediadores nos contratos? Não é possível que uma empresa precise de um terceiro para fechar negócio!”. Em 140 caracteres ou um pouco mais, muita gente ficou revoltada com o modus operandi da corrupção no futebol.

Existem, basicamente, duas situações que permitem a existência de um intermediário na negociação de contratos.

A primeira é a incapacidade de o esporte negociar com as empresas e/ou agências de publicidade. Pelo amadorismo das instituições, elas acabam terceirizando o serviço a uma agência, que vai ao mercado em busca de compradores das cotas de patrocínio disponíveis. Esse modelo é muito usado por atletas e até mesmo por alguns clubes menores, seja do futebol ou de outras modalidades.

É isso, por exemplo, que explica parte do segredo de muitos contratos de patrocínio de atletas e instituições. Mas há o outro lado da moeda…

O segundo ponto é o modelo que foi implementado pela Fifa nos anos 70, sob a gestão de João Havelange, e que passou a ser “regra” em boa parte das grandes instituições do futebol pelo mundo. Em 74, quando assumiu a Fifa, Havelange precisava gerar receita para uma entidade que funcionava praticamente como uma espécie de fornecedora de licença para federações disputarem campeonatos. O brasileiro percebeu que havia um potencial enorme de geração de receita. Em parceria com Horst Dassler, herdeiro da Adidas, entregou os direitos de comercialização da Copa do Mundo a uma agência de marketing. E, então, o negócio cresceu.

O que a Fifa criou, a partir dos anos 70, foi um modelo de completa terceirização dos negócios das entidades esportivas. A Fifa passou a ser “vendida” por uma agência. No começo, a agência ficava com todo o risco do negócio. Ela pagava à entidade e ia ao mercado tentar negociar os direitos de placas de publicidade, patrocínio e TV e, assim, obter seu lucro. Para a Fifa, o negócio não representava risco. Ela recebia adiantado e não precisava se preocupar em “fechar a conta”.

Com o passar do tempo, esse modelo começou a ser visto em diversos outros eventos. E aí surgiu o problema. Sabendo que era um negócio da China para quem comprava, dirigentes começaram a combinar comissões “por fora” para ceder a uma ou outra agência esses direitos. Em 2001, quando a ISL faliu (a empresa criada lá nos anos 70 por Dassler), levou consigo um escândalo de pagamento de propina a dirigentes, entre eles Havelange e Ricardo Teixeira.

Agora, o escândalo revelado tem a mesma origem. Pagamento de comissões “por fora” a dirigentes sobre direitos cedidos a empresas de marketing. Os patrocinadores, muitas vezes, ficam vendidos nessa história. Tentam negociar diretamente com a confederação que organiza o campeonato, mas ela só aceita o negócio se ele for fechado com a agência de marketing que o representa. O dinheiro das empresas é pago de forma correta, conforme contrato. O que acontece depois que ele entra nessas empresas intermediárias é que é o problema.

Por isso mesmo patrocinadores e empresas de mídia cobram, com veemência, uma maior transparência das entidades esportivas. O fim desse modus operandi das agências intermediárias tende a baratear o custo dos eventos. Para quem compra, o melhor é ir direto ao vendedor, sem precisar passar por um terceiro.

O escândalo revelado há quase uma semana promete acabar com um sistema de quase 50 anos que impera no futebol. E vai passar a exigir, nas entidades, gestores cada vez mais qualificados para vender – e entregar – bem o produto.

Para atender à estratégia de comunicação de um patrocinador, a Fifa abriu uma exceção à rígida política de manuseamento da taça da Copa do Mundo. Pela primeira vez, uma pessoa “comum” pode tocar a taça do Mundial. A permissão, que é restrita a chefes de estado e aos jogadores que a conquistam, teve como objetivo cumprir uma parte do plano de divulgação da Coca-Cola relacionado à Copa.

Em setembro passado, o time de cegos do futebol de 5 do Brasil, que é campeão paraolímpico, teve a permissão para tocar pela primeira vez a taça da Copa. O encontro dos atletas com a taça foi gravado pela Coca-Cola, que nesta quinta-feira (dia 26) lança um vídeo de 30s na televisão para mostrar às pessoas como foi a reação de Ricardo Alves, o Ricardinho, um dos principais jogadores do time brasileiro e que é o personagem da campanha (o vídeo, que ainda não foi divulgado, você encontra ao final do texto).

A peça publicitária marca o pontapé inicial das ações de ativação da Coca para o ano da Copa (leia mais detalhes aqui). Como afirmou ao blog Victor Bicca, diretor de comunicação da Coca-Cola, a ideia é mostrar que a empresa tenta fazer um Mundial inclusivo. O mote da campanha da empresa para o torneio é “A Copa de todo o mundo”.

“Pretendemos fazer uma conexão grande com os legados que estamos construindo a partir do Mundial. A Copa, para nós, não é somente as ativações das propriedades, mas é  também baseada em legados socioambientais”, disse Bicca.

Para a Copa do Mundo, a grande ativação será com o tour da taça. A partir de abril, a taça do Mundial, que está rodando o mundo, chega ao país. A partir dali, ela vai passar pelas 27 capitais, num giro inédito no Brasil. “Algumas cidades que receberão a taça não receberam nem mesmo a seleção brasileira”, exemplificou Bicca, mostrando o tamanho do alcance que terá o tour da taça.

A ideia de tornar a Copa mais inclusiva possível fez com que a Coca-Cola adotasse um discurso diferente para a promoção da marca no Mundial. Até agora, ela tem sido a empresa que mais tem tentado falar sobre os legados que ela tem gerado para o país a partir do evento. Com isso, a expectativa é conseguir passar uma imagem mais positiva do patrocínio à Fifa, algo que tem preocupado bastante os patrocinadores, especialmente com os protestos que aconteceram na Copa das Confederações.

O resultado prático das ações só deve vir no fim do ano, quando a Copa terá de fato passado e aí começaremos a contabilizar os reflexos disso. Até lá, as empresas vão tentar, cada uma a seu jeito, mostrar que o patrocínio é um bom negócio. Também para o consumidor.