O Guarani é hoje líder de seu grupo na Série C do Campeonato Brasileiro. Após anos de glória, o time de Campinas tenta resgatar um pouco de sua dignidade depauperada por anos e anos de gestões pavorosas que levaram o clube de primeiro campeão nacional do interior a um time praticamente desconhecido para além da região do interior paulista em que está inserido.

Na segunda-feira, o clube divulgou uma nota de repúdio contra o Instituto Própesquisas e a Brasil Kirim, fabricante de bebidas que tem, entre outras marcas, os refrigerantes Schin, patrocinador da Ponte Preta, rival histórico dos bugrinos em Campinas e que hoje disputa a Série A nacional.

O motivo da nota é uma pesquisa, encomendada pela Brasil Kirim e divulgada sem anuência da empresa, sobre o tamanho das torcidas dos clubes de futebol em Campinas. Terceira maior população no estado de São Paulo, Campinas é uma cidade que desperta o interesse das marcas. Com 1,1 milhão de habitantes, é daquelas cidades do interior paulista que concentra riqueza e ainda possui uma população jovem graças à presença de universidades.

Por isso mesmo, para um patrocinador de um time de futebol local, saber tamanho e concentração de torcedores por times é importante. Nesse mapeamento de mercado, a Brasil Kirim viu que o Corinthians é a maior torcida local, seguido de Ponte Preta, São Paulo, Palmeiras e Santos. O Guarani aparece em sexto lugar, dentro da margem de erro, empatado com os santistas.

Segundo o levantamento, 3% da população de Campinas é torcedora do Guarani, enquanto 20% se diz torcedora da Ponte Preta. O resultado causou indignação no Guarani, que propôs então um boicote de seus torcedores à Schin.

A atitude é patética. E ajuda a explicar um pouco o porquê de o Bugre hoje ser um time de terceira divisão nacional.

Mais uma vez, o clube mostra total desconhecimento sobre o que é e para o que serve uma pesquisa de opinião. Quando o Guarani tenta desmerecer a pesquisa por questionar 800 pessoas num universo de 1,1 milhão, afirmando que isso “não retrata um panorama absoluto de uma cidade”, está simplesmente ignorando a base em que é feita uma pesquisa e a função de se dizer que há uma “margem de erro” em todo levantamento, já que ele nunca é capaz de abranger toda a população.

Outro tosco argumento usado pelo clube é o de que é impossível o Guarani ter apenas 3% do universo de torcedores de Campinas se, no domingo, contra a Portuguesa, 7 mil pessoas foram ao estádio. Sem considerar a margem de erro do levantamento, 3% de torcedores num universo de 1,1 milhão de pessoas representa 33 mil pessoas. Ou seja, com 7 mil pessoas no estádio, cerca de 21% do total da torcida do Bugre estaria presente. O argumento é totalmente inútil.

Se quiser fazer uma comparação mais tosca e menos estatística ainda, o perfil do Guarani no Facebook conta com 21 mil pessoas. O da Ponte Preta, com 235 mil. Será que também haveria uma nota de repúdio ao Facebook por isso?

Ao se direcionar dessa forma, colocando a torcida contra a Brasil Kirim, o Guarani afasta um potencial patrocinador do clube. Ao pedir explicitamente o boicote a produtos da marca, o clube pensa com a cabeça do torcedor fanático. Não seria mais fácil propor à Schin um trabalho específico com os torcedores do clube? Ajudar a resgatar o amor pelo Guarani, a comparecer ao estádio, a impulsionar as vendas? A marca poderia ganhar novos consumidores e o clube, certamente, teria algo a mais a ser oferecido para se aproximar da torcida.

Mas a pergunta que fica nessa fabulosa história é até mais simples. Será que o Guarani já fez alguma pesquisa recente para saber qual o tamanho de sua torcida? O clube sabe por que não se vê mais tanta camisa alviverde nas ruas de Campinas? Aliás, será que o Guarani tem ideia de quem é o torcedor do clube, o que ele consome, como ele se relaciona com o time, quando foi a última vez que ele foi ao Brinco de Ouro da Princesa?

A considerar como anda o desempenho dentro de campo do Guarani, o torcedor já deveria ter soltado sua nota de repúdio faz tempo…

Estive na última semana envolvido com a realização da primeira edição do “NBB Marketing Meeting”, encontro organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB) e pela NBA e que contou com a promoção da Máquina do Esporte. Por conta disso, inclusive, o blog esteve praticamente sem atualizações durante a semana.

O evento foi fechado para convidados das duas ligas e da Máquina. A ideia era explicar um pouco mais sobre a sociedade entre LNB e NBA no Brasil e, também, trazer para as empresas ali presentes algumas ideias de como a NBA faz para ser uma marca de alcance global.

O primeiro e mais básico conceito aplicado foi o de que é preciso ter um bom produto em mãos. E, por produto, no caso da NBA, está claro que ele é o jogo de basquete. Sem isso, não se tem o que vender. Mas só ter o bom produto não basta. E, aí, o que a NBA mostrou é a importância que se tem de conhecer bem o seu cliente.

Todo o trabalho da liga é baseado, primeiro, no conhecimento do cliente. Não só quem ele é, mas também o que ele deseja. É a partir daí que a liga passa a montar todo o restante do seu plano de marketing. Que passa pela conversa com os patrocinadores da liga, os clubes e o público estrangeiro. Só depois disso que as ações são elaboradas para gerar engajamento e correlação do que a liga precisa baseado naquilo que o fã quer.

Um exemplo que mostra bem isso é o número de seguidores da NBA hoje. Segundo pesquisa da Sponsrship Intelligence para a liga, ao redor do mundo há 550 milhões de fãs do basquete americano. A China é o país onde há o maior número de clientes: 331,8 milhões. Os Estados Unidos estão em segundo lugar, com 82,3 milhões. A Índia é o terceiro país, com 41,6 milhões. E o Brasil está em quarto lugar, com 32,5 milhões.

Isso explica o movimento feito pela NBA há alguns anos de vir para o país. Há, por aqui, grande potencial de crescimento dos negócios da liga. Somos o quinto país que mais consome o League Pass, pacote de transmissão pela internet das partidas da NBA. Pela lógica da pesquisa, o Brasil deveria ser o quarto maior mercado do mundo. E, não por acaso, a liga americana decidiu tornar-se sócia da Liga Nacional de Basquete. Quanto mais forte for o basquete por aqui, mais consumidores haverá para a LNB e para a NBA.

Por aqui, ainda se discute muito o conceito de “maior torcida” que é aplicada apenas ao futebol.

Ao ver ontem a palestra de Pam El, vice-presidente executiva da NBA, mais uma vez constata-se o óbvio. De que adiantam esses levantamentos feitos aqui no Brasil? Os números de tamanho de torcida só servem para gerar manchete na mídia e gerar debates acalorados pelas mídias sociais e mais apaziguadores na mesa do bar.

O quanto, de fato, o esporte no Brasil conhece o seu cliente? Quantos consumidores de futebol existem? E das outras modalidades? É com base nisso que o esporte precisa começar a trabalhar.

Não adianta considerar a monocultura do futebol e a mídia como os grandes entraves para a massificação do esporte no país se não conhecemos quem são os clientes de cada modalidade. A NBA sabe que há 32,5 milhões de pessoas que são, de uma forma ou de outra, impactada pela liga aqui no país. São consumidores ou potenciais consumidores.

Mas e o esporte no Brasil? Ele conhece o seu cliente? Saber quem é o consumidor do seu produto é o primeiro passo para que uma marca possa desenvolver-se. Com o esporte não é diferente. A próxima rota de crescimento do esporte após os Jogos Olímpicos passa, necessariamente, pelo trabalho do conceito de “conhecer o seu cliente”.

Do contrário, pensaremos que os Jogos passaram e nada de bom ficou para o país…