A cada ponto de ônibus, uma propaganda de um patrocinador. Nas ruas, voluntários, profissionais de mídia e até mesmo atletas transitam entre as pessoas. Se alguém tinha dúvidas se os Jogos Olímpicos aconteceriam, elas começaram a ser sanadas desde a segunda-feira, dia 1º.

A virada do mês representou também a chegada do clima olímpico ao Rio. Os transtornos do trânsito adaptado à faixa olímpica, o aumento da muvuca no metrô, a confusão de uma cidade ainda em construção quando deveria estar pronta para os Jogos.

Tudo isso começa a ser colocado para escanteio, à força, pela chegada do evento. Não tem mais o que fazer a não ser entrar no espírito olímpico. O evento acontecerá, apesar dos erros do Rio de Janeiro.

E é esse o ponto de virada que tomou conta do Rio desde segunda-feira. Há uma semana, quem vinha à cidade sentia que algo estava para acontecer, mas ainda era uma realidade distante. Agora, com a Olimpíada invadindo cada local de convívio do carioca, o caminho é sem volta.

Publicidade nos pontos de ônibus e até pista de atletismo no metrô dão o clima olímpico ao Rio

Mas por que isso acontece?

A maior lição que um megaevento nos deixa é sobre a necessidade que existe de patrocinadores, parceiros de mídia, organizadores do evento e poder público se engajarem para fazer o evento “pegar”. A diferença que existe é gritante, especialmente num mercado ainda em desenvolvimento como a indústria do esporte brasileira.

Acostumamo-nos, por aqui, a apenas nos preocupar com o evento esportivo apenas no que se refere ao âmbito da competição entre atletas. Assim, negligenciamos toda a parte de promoção do evento, que fica quase sempre relegada ao deus-dará da mídia, que atua com o compromisso de ser fiel aos fatos, não ao negócio.

Quando chega um megaevento, em que o próprio país despeja um grande montante de investimento (em dinheiro e energia), a necessidade de fazer o evento pegar é enorme. Por isso, há uma cobrança forte por parte do Comitê Olímpico Internacional em cima de parceiros comerciais, de mídia e cidade-sede para que os Jogos aconteçam.

Se há um legado que os Jogos deixam é o da importância de se fazer um evento cair no gosto das pessoas para ser um sucesso. E que, para conseguir isso, é preciso trabalhar bastante.

Não existe mágica. Assim como a conquista de uma medalha, é preciso de muito esforço para que o evento seja percebido pelo público. Negligenciar a importância de criar um clima antes do evento é o primeiro erro. Demorou, mas o Rio mostra que essa primeira etapa foi vencida.

“A Heineken sendo Heineken também no Brasil. E dando uma paulada na cornetada que levou em 2014”. Assim resumi, nos 140 caracteres que tinha à disposição no Twitter, minha primeira impressão sobre o filme “The Cliché”, lançado na tarde de domingo pela Heineken.

Num fenômeno viral impressionante, a peça se espalhou pela internet na velocidade de Cristiano Ronaldo partindo para um contragolpe avassalador do Real Madrid campeão da Liga dos Campeões da Uefa retratada por aquela filmagem.

O vídeo é muito bom. É mais um golaço da Heineken na relação homem x mulher x Liga dos Campeões. E uma resposta a uma provocação feita em 2014, pouco antes da abertura da Copa do Mundo, quando a marca fez uma ação espetacular de promoção de sapatos com a extinta loja Shoe Stock. As mulheres tinham desconto para comprar sapato, enquanto os homens assistiam ao jogo. No dia seguinte, a Ambev, patrocinadora da Copa, cutucou a concorrente. Perguntou se as mulheres iriam “descer do salto e ir para o bar” acompanhar o Mundial.

Com o “The Cliché”, a Heineken deu seu troco. Mostrou que a mulher pode, sim, gostar de futebol. E fez isso de forma bem-humorada, inteligente, sofisticada. Como costumam ser as campanhas da marca ligadas à Liga dos Campeões pelo mundo. Teve o “The Dilemma”, no ano passado, envolvendo a Liga na Itália. Em 2013, o “The Negotiation” já havia sido espetacular para mostrar essa relação entre homem, mulher, cerveja e “The Champioooons” na Inglaterra.

Pouco depois de ver o vídeo, minha mulher lançou a pergunta: “será que é verdade?”. Dezessete anos de relacionamento já me ensinaram a saber que, se ela desconfia de algo, é porque está com a razão. Coincidentemente, minutos depois, mais um desses compartilhamentos de amigos no Facebook indicavam dois dos seis participantes do filme. Cliquei no nome de um deles e… bingo! O cara era ator!

O que se passou, a partir de então, foi uma caça aos bastidores da ação da Heineken. Muitas ligações, vasculhada pelos perfis em redes sociais, ligações recebidas de gente que quase entrou na ação, mas ficou de fora, até que, enfim, desconstruímos a história. De fato os participantes da ação foram pagos para participar. E, dos três casais participantes, dois são de atores/modelos, que confessaram estarem fazendo um “trabalho” para a marca.

A publicação da notícia também se espalhou pela internet. E gerou, nos perfis em redes sociais, um monte de opinião sobre o caso. Muitos criticaram a marca, outro tanto me criticou por achar exagerada a reação contrária à participação de atores na ação.

Quem acompanha o blog há mais de sete anos sabe o quanto a Heineken é, para mim, o exemplo mais bem acabado de empresa que sabe usar o esporte como plataforma para construção de marca. A prova disso veio em 2013, quando estive in loco acompanhando as ações da empresa na final da Liga dos Campeões em Londres.

Uma marca como ela não ser 100% verdadeira numa ação corresponde a uma frustração similar à que posso ter caso Usain Bolt seja pego no exame antidoping. Justo ele?

Mas, tentando analisar ao máximo todos os lados da história para montar uma opinião, a única conclusão possível que se chega é de que o dilema da marca nessa ação era ficar entre a história espetacular e a história 100% verdadeira. E, na dúvida, a empresa preferiu não correr riscos e ter uma segurança com atores dando mais qualidade de vídeo à ação.

O esporte traz, consigo, uma alta carga de espontaneidade. As pessoas são movidas pela paixão, o que dá muito mais autenticidade a ações que marcas eventualmente queiram fazer. É isso o que a Heineken sabe captar como poucos nos vídeos produzidos no exterior.

Por que não usar o mesmo expediente por aqui? No vídeo do “The Cliché”, fica evidente qual é o casal que não estava “atuando”, mesmo que todos não soubessem ainda qual seria o final da história. Em vez de ficar só com a espontaneidade da ação de pessoas realmente fanáticas por futebol, a marca optou por ir na segurança de ter a história bacana sendo contada.

Numa era em que a autenticidade das coisas e das pessoas é cada vez mais colocada em evidência e desmascarada em redes sociais, não tem como querer dar “uma fingidinha” só para ter a história perfeita e achar que está tudo bem. No mercado publicitário que é louco por um “storytelling”, muitas vezes incorre-se no erro de cair num “conto-de-fadas”.

A história da Heineken é espetacular. Mas, quando precisa recorrer a atores para participar de um roteiro publicitário, a marca se afasta daquilo que ela própria soube construir em uma década de patrocínio à Liga dos Campeões da Europa, que é usar a autenticidade do esporte para conferir autenticidade à marca.

O Corinthians promoveu ontem, em sua Arena, a primeira edição do Sponsor’s Day, evento criado para apresentar ao mercado oportunidades comerciais no estádio alvinegro e, também, mostrar como o clube pode ser um bom parceiro de negócios. Dentro do evento, foram realizadas algumas palestras com parceiros comerciais do Corinthians, que mostraram resultados obtidos ao se associarem ao clube.

O interessante de observar nas falas de Natura, Special Dog e Napster foi de que, em três diferentes tipos de propriedade, as marcas conseguiram obter um resultado interessante em vendas (veja mais detalhes aqui).

Seja por meio da exposição da marca na camisa, de uma ação com os torcedores presentes no estádio ou por meio do uso de estratégia de divulgação no meio digital, as três empresas relataram que, ao se associarem à paixão do torcedor corintiano, conseguiram impulsionar as suas vendas.

Muitas vezes o público confunde o marketing esportivo com uma ação que traz benefícios como construção de marca ou exposição da empresa. Ainda temos, no Brasil, a cultura de justificar o investimento no esporte tendo como base essa premissa de valorização da marca.

Mas, no fundo, o marketing esportivo, como qualquer ferramenta de marketing, tem de gerar vendas para quem fizer o investimento. Não é possível mais acharmos que apenas a exposição ou a construção de marca seguram uma estratégia no esporte. Afinal, o esporte é muito mais do que uma mídia tradicional. Ele precisa ser visto e trabalhado como plataforma para gerar vendas.

Enquanto não tivermos essa cultura de olhar o marketing esportivo como elemento de vendas, seguiremos a achar que só haverá investimento se houver aparição do esporte na mídia. E, assim, o esporte continuará a usar como argumento de venda para uma empresa a sua história, e não a sua capacidade de relacionamento com o consumidor, que é o grande diferencial dele.

O jogo do Corinthians contra o Novorizontino, no dia 10 de abril, pela última rodada da primeira fase do Paulistão, servia para praticamente nada. O Timão já estava classificado para as oitavas, e o rival tentava uma improvável vitória para conseguir chegar à mesma fase do campeonato, por outro grupo.

No intervalo da partida, surge a mensagem no meu WhatsApp: “Pior ação da história do futebol mundial”, seguida de várias fotos do telão da Arena Corinthians com nomes de marcas e um contador de giros. Depois, a foto de um setor da ala oeste do estádio ocupado por cerca de cem torcedores com faixas com os nomes das marcas.

“Pediram para a torcida gritar o nome do patrocinador. Se atingisse um volume X, aconteceria algo que não foi possível entender pelo sistema de alto-falante da Arena. Mas foi um dos silêncios mais constrangedores que eu já vi no estádio”. Foi o relato de quem me mandou as imagens.

Fomos atrás da história e, à época, descobrimos apenas que ela era promovida pela agência de publicidade DM9 (detalhes aqui) e não envolvia o pagamento de nenhuma verba dos três patrocinadores da ação, apesar de a agência prometer um cheque de R$ 100 mil para o clube investir no Centro de Treinamento.

Avança a história para 6 de maio. Sexta, quase 23h, recebo outra mensagem no WhatsApp, com um vídeo feito pela DM9, sobre a história de toda a ação “Ganhar no Grito”. O vídeo, com narração em inglês, relata um efusivo sucesso de um clube que tem 30 milhões de patrocinadores, que gritam o nome das marcas com um fervor parecido ao momento em que soltam o grito de “Todo Poderoso Timão”…

Pelo jeitão do vídeo, época de lançamento e tudo mais, a DM9 decidiu inscrever essa ação para concorrer a algum prêmio no Cannes Lions, principal festival da publicidade. Este ano, pela primeira vez, haverá premiação para a categoria esporte, com dez diferentes sub-categorias.

Mas será que vale a pena inscrever essa ação para o festival? A DM9 faz um desserviço ao esporte ao usá-lo para inventar uma história que não existiu (vale ler o compilado do site “Meu Timão” sobre o vídeo). Pior ainda. Provavelmente para não invalidar a inscrição a um prêmio, a agência retirou a possibilidade de se colocar comentários sobre o vídeo publicado, que fatalmente revelaria o conto de fadas do “storytelling” criado por ela.

Sou um dos maiores críticos à entrada do publicitário com uma visão completamente deturpada de construção de marca para trabalhar a temática do esporte. Já critiquei, por aqui, a bobagem feita pela Zurique Seguros há quatro anos, quando resolveu fazer uma brincadeira antes de um Palmeiras x Santos (relembre aqui).

O apetite por leões de Cannes faz com que as agências busquem o esporte para conversar. Isso resultou, no passado, em duas ótimas ações. Uma foi a da Ogilvy com o Sport (leia aqui) e a outra, da Leo Burnett com o Vitória (relembre aqui). Mas isso não pode virar desculpa para que os clubes virem plataforma para se criar histórias fictícias que vão contra a essência do vínculo do torcedor com o clube.

O fantástico mundo paralelo da publicidade no futebol tem mania de transformar uma relação verdadeira num conto de fadas que não transmite a realidade do engajamento do fã com o esporte. Quando consegue fazer essa ligação, o esporte é uma ferramenta capaz de gerar excelente retorno para as marcas. Quando vão longe disso e, pior, tentam fingir que a ação foi um sucesso, o fracasso é redundante.

O vídeo abaixo é a prova de quão impossível é acreditar no conto de fadas contado pela DM9. Muito mais inteligente teria sido a agência se preocupar em contar a linda história da ação promovida pelo Corinthians com refugiados torcedores do clube que moram no Brasil, ocorrida dias depois daquele 10 de abril na mesma Arena Corinthians.

Mas, muito provavelmente, essa não foi uma sacada publicitária da agência…

PS: Alguns minutos após a veiculação do comentário no blog, o vídeo foi colocado em modo privado

O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação “divertida” feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o “mas não”. Ao lançar a campanha “#VascoNoG16”, a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o “mas não”.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

“Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo”.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar “engraçada”, ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.