O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação “divertida” feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o “mas não”. Ao lançar a campanha “#VascoNoG16”, a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o “mas não”.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

“Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo”.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar “engraçada”, ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.

A lógica da bola é a lógica da grana num campeonato disputado pelos pontos corridos. Num sistema em que a imprevisibilidade é reduzida ao máximo possível, quanto mais dinheiro um time tem, mais possível se torna a sua conquista. Geralmente por haver melhor estrutura, pelo dinheiro poder fazer o time contar com melhores atletas e, também, por dar mais fôlego para aguentar a competição em alto nível.

No cenário em que os direitos de transmissão são negociados individualmente, os patrocínios sofrem com o abismo criado pela região econômica do país e o tamanho da torcida, esse cenário tende a ficar ainda mais evidente. Mas, no Brasil, essa lógica raramente se aplica, uma vez que a má gestão dentro dos clubes praticamente anula o efeito da grana sobre a bola.

Só que, em relação ao rebaixamento, a lógica da grana começa a ficar evidente. Os clubes com menor arrecadação começam, na fase final da competição, a abrir o bico. Negociando jogadores e tendo problemas de lesão sem conseguir substituir os atletas titulares à altura, os clubes de menor poder aquisitivo começam a ficar para trás.

Hoje, o Z-4 nacional é composto por Joinville, Vasco, Figueirense e Chapecoense. A presença de três catarinenses, mais o Avaí, logo ali perto, não é de se estranhar. Com quatro clubes do estado na Primeira Divisão, até mesmo o fôlego de investimento das empresas nos times locais teve de ser dividido. E isso, no fim das contas, causou uma perda de receita em potencial pelos clubes.

Todos os clubes possuem patrocinadores distintos. Mas, muito provavelmente, alguns não conseguiram um outro aporte por conta do receio que algumas empresas ainda têm de se associar a uma equipe e deixar a outra “órfã”. Isso acontece com frequência em estados polarizados, como Rio Grande do Sul e Minas Gerais. A verba acaba sendo “dividida” pelos clubes, que ganham menos quando poderiam faturar mais. No caso de Santa Catarina, com quatro clubes para serem agraciados, a conta simplesmente não fecha, e a empresa desiste de investir no futebol.

Ah, mas o que faz o Vasco no Z-4 mesmo tendo uma das cinco maiores torcidas do país? Como dito no começo do post, a lógica da grana só não se aplica mais no país por conta das falhas na gestão. O Vasco é o exemplo perfeito dessa realidade na ponta de baixo da tabela…

Já bati ferozmente aqui na frase cunhada por Alexandre Kalil, ex-presidente do Atlético Mineiro, quando disse que o “marketing é bola na casinha”, para justificar a injustificável extinção do departamento de marketing atleticano ao assumir a presidência que se consagrou pela obtenção das maiores vitórias do Galo em sua história apesar de uma tremenda irresponsabilidade na gestão das contas.

A frase de Kalil, porém, tem uma meia verdade embutida dentro dela. É impossível achar que marketing é só bola na casinha, mas da mesma forma é impossível achar que o bom trabalho de marketing sobrevive a um péssimo desempenho esportivo.

No estraçalhado Vasco deste ano, talvez a única coisa que esteja andando relativamente bem, com muito trabalho e obtenção de alguns bons resultados é o marketing. O departamento, que foi um dos poucos sem mudanças na transição de presidência (a saída de Roberto Dinamite e o regresso de Eurico Miranda), tem feito um esforço tremendo para tentar manter o vascaíno próximo de seu clube e minimamente empenhado em ajudar o time a sair do buraco.

Mas o campo precisa ajudar! A campanha “Eu escolhi acreditar” talvez tenha sido o último suspiro do marketing do Vasco neste ano. Um time que é a representação da caricatura mal-acabada do presidente vascaíno não consegue ajudar o marketing a envolver o torcedor, por melhor que seja o trabalho do departamento.

No esporte, o limite do trabalho do marketing é exatamente a performance nas competições. Quando tudo vai bem, o marketing serve para alavancar as receitas, ampliar a relação de consumidores e ampliar o alcance do bom desempenho esportivo.

Quando tudo vai mal, o marketing ajuda a amenizar a dor, a manter o consumidor próximo, a reduzir o impacto negativo do mau desempenho esportivo.

Mas para tudo há um limite. Uma coisa é você lançar uma campanha de engajamento após um rebaixamento à Série B. Outra é você ter de tentar amenizar a dor de ser o pior time do campeonato e estar à beira de cair pela terceira vez para a Segunda Divisão.

O melhor marketing para o Vasco da Gama, agora, é ficar à espera de um milagre. Mais ou menos como está o clube desde que a nau ficou à deriva, naquela queda de alambrado de São Januário em 30 de dezembro de 2000.