Gerou uma repercussão interessante o texto de ontem sobre a saída da Medley do vôlei. Nem tanto sobre mais uma saída de um patrocinador do segundo esporte mais popular do país, mas sempre pela necessidade brasileira de encontrar um “vilão” para a história.

E, mais uma vez, choveram críticas à Globo. O fato de ela sempre se referir ao time Medley/Campinas como Campinas foi a primeira, e mais óbvia, das reclamações. Digo isso com conhecimento próprio de causa. Sempre achei que isso fosse algum problema, mas o buraco é muito, mas muito mais embaixo.

Achar que a empresa investe no vôlei já esperando que seu nome será falado pela Globo é de uma tremenda infantilidade. A regra do jogo é que a emissora não fala o nome da empresa. A marca já entra no esporte sabendo disso. Da mesma forma, o torcedor sabe direitinho qual empresa mantém seus times. O fã incondicional do esporte, mais ainda, não só sabe quem é a marca como também tem maior interesse por ela exatamente por incentivar sua paixão.

Esse cenário, aliás, só mostra que a medida de não chamar os times pelo nome das empresas não tem qualquer efeito prático. O maior resultado que ela produz, se fosse bem explorado pelos clubes, seria benéfico para o vôlei. Ao falar o nome da cidade, ela não deixa de fazer “propaganda” do município que abriga o time. Às vezes, isso pode ser uma tremenda barganha em argumento de venda para um acordo com a prefeitura de alguma cidade. Ter a TV falando o nome da cidade é uma excelente forma de promover o local, além de criar mais vínculo do time com a cidade e, assim, evitando uma debandada por pressão do próprio ente público após a saída de um ou outro patrocinador. Isso também cria, no médio e longo prazo, um engajamento do morador local com o time, muito mais do que se ele tivesse o nome de uma empresa.

Mas o princípio da discussão que quis levantar por aqui foi exatamente a falta de visão dos clubes de vôlei em tratarem de não depender só da verba de patrocínio. Ainda mais quando o modelo de venda é calcado na exposição da marca, como acontece na maioria dos times de vôlei.

A exposição da marca é um benefício que o patrocínio esportivo pode trazer. Mas não é o principal. Uma grande prova disso são os Jogos Olímpicos. As marcas não podem aparecer nos uniformes ou nas arenas. Restam às empresas trabalharem a comunicação desses patrocínios em anúncios na mídia e realizar as famosas ações para ativar as propriedades disponíveis no patrocínio. É a famosa ação de compre e concorra a ingressos, ou então aquela em que a marca seleciona clientes e/ou funcionários para assistirem a eventos na área VIP, etc.

Um dos maiores aprendizados que a indústria do esporte pode ter com a realização de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos é a de que o patrocínio não é só exposição. Num mercado mais desenvolvido, esse conceito não só é óbvio como é princípio básico da relação entre esporte e patrocinadores.

Por aqui, até por uma situação peculiar de mídia, em que um canal de TV aberta detém mais de 50% da audiência, sempre calcamos a venda de um patrocínio como exposição “barata” na mídia. E, assim, o esporte foi ficando cada vez mais refém da exposição.

A conta a ser feita é exatamente oposta. Se a marca tiver exposição, ela se beneficia ainda mais do patrocínio. Do contrário, ela conseguirá trabalhar com o consumidor com uma experiência totalmente diferente de alguém que não tem essa propriedade de patrocínio.

O melhor exemplo disso no Brasil hoje talvez seja o mercado de corrida de rua. O relacionamento com o corredor é o maior benefício que um patrocinador tem. Exposição em marca, se for o caso, é um saboroso bônus…