O Corinthians fechou um novo patrocínio para a camisa, com a CityLar, que estará no ombro do uniforme do Timão (leia aqui os detalhes). O negócio representa o primeiro da nova equipe de marketing do clube. E, por isso mesmo, envolve uma série de fatores que podem, lá na frente, desencadear uma nova realidade para o clube paulista.

Foi o mesmo Corinthians, com o projeto de contratar Ronaldo, que abriu espaço na camisa para o patrocínio de diversas marcas. O loteamento do uniforme pagou seu preço. Enquanto o Fenômeno esteve no clube, os espaços foram preenchidos e bem remunerados. Mas, mesmo assim, a cada ano mudavam os patrocinadores. Quando o atacante se aposentou, as renovações já não foram tão boas, e depois da conquista da América, em 2012, foi quase meio ano na busca por um patrocinador principal, até praticamente a disputa do Mundial de Clubes, quando a Caixa entrou.

Nesse intervalo de tempo, o mercado de patrocínio no futebol assistiu de tudo um pouco. Marcas importantes, com projetos de médio/longo prazo, foram deixando as camisas. Samsung, LG, Petrobras, etc. Outras, de atuação nacional e sem uma estratégia de marketing bem definida com os patrocínios, aceitaram entrar nos clubes e dividir espaço com várias outras marcas.

Isso elevou o valor pago aos times e reduziu a eficiência do patrocínio. Resultado: em quatro anos, o mercado subiu e desceu, tanto que hoje os clubes penam para encontrar patrocinadores.

Depois de causar todo essa reviravolta no mercado, o Corinthians havia começado a reparar o erro. Em vez de muitos parceiros, começou a reduzir o número de marcas no uniforme e a valorizar o que é sua principal propriedade, que é a própria camisa. Com isso, o clube havia limitado os parceiros a Caixa, Fisk e Tim. Conseguiu mais dinheiro dos três (R$ 45 milhões) do que no auge de Ronaldo (cerca de R$ 40 milhões com seis espaços comerciais).

A entrada do CityLar marca um novo desafio para o novo departamento de marketing do clube. Internamente, é uma excelente forma de o novo grupo mostrar eficiência. Em menos de um mês, já tem um novo parceiro comercial no Corinthians. Mas, paralelamente, isso cria um desafio. Como reagirão os patrocinadores atuais? Comprovadamente, existe uma desvalorização da exposição pelo excesso de marcas diferentes no uniforme. Isso pode desagradar os parceiros e gerar um decréscimo na renovação do contrato.

A necessidade de dinheiro em caixa e de mostrar serviço logo de cara existe, mas é preciso pensar no longo prazo. Ao que tudo indica, a nova diretoria de marketing do Timão, no afã de preencher as obrigações de curto prazo, deu um passo para trás. Que só será sentido em cerca de dois anos.