O que era o grande negócio para a Panini, produtora do álbum de figurinhas da Copa do Mundo de 2014, virou-se contra a própria marca e contra quem decidiu fazer parte desse negócio.

A inclusão de publicidade no álbum, que para muitos foi uma ''novidade'' na edição deste ano, era um antigo desejo da empresa. É, aliás, prática comum nos álbuns. No da Copa, pelo fato de ela ser disputada no Brasil, pela primeira vez esse tipo de venda foi alcançada, já que há um maior interesse das patrocinadoras do Mundial em aparecer com a marca atrelada ao evento.

Só que isso causou revolta. Acostumado a ter os álbuns ''limpos'', o consumidor não gostou de ter a publicidade no meio do álbum. Para piorar, a estratégia dos patrocinadores foi péssima. Além de colocar a propaganda, eles tiveram direito a seus próprios cromos promocionais. Aí, erro da Panini, que fez com que a figurinha da empresa estivesse dentro do pacote contando como um dos 5 cromos que o consumidor compra. No fim das contas, o colecionador do álbum ''pagava'' pela publicidade.

O que era para ser uma grande jogada se transformou, assim, numa grande bola fora. Mais ou menos como um pênalti perdido aos 45 do segundo tempo na final da Copa do Mundo, o álbum chamou a atenção mais pelo incômodo da publicidade do que pela diversão de se colecionar figurinhas. Nunca antes um álbum de Copa teve tanto sucesso no país. Mas, da mesma forma, nunca ele desagradou tanto quanto esse.

O grande erro nessa história, para o patrocinador, foi olhar o álbum como apenas uma propriedade comercial, e não como um objeto de colecionador. Possivelmente, quem decidiu pela compra do patrocínio não pensou com a cabeça de quem já completou um álbum pelo menos uma vez na vida.

Muito mais eficiente do que a propaganda, é gerar uma experiência única para o comprador da figurinha. Não é nada novo pensar assim. Quem tem mais de 35 anos deve ter colecionado, em 1982, o álbum da Copa do Mundo da Espanha. Nada oficial (até porque ele simplesmente não existiria se fosse nos dias de hoje, por ir contra qualquer propriedade da Fifa), ele foi um oferecimento da goma de mascar Ping Pong.

Quem comprava o chiclete tinha direito a uma figurinha que vinha dentro dele. Uma ação extremamente promocional de uma marca. E que, nem por isso, causava irritação no consumidor. Pelo contrário, fazia com que as pessoas desejassem ainda mais a empresa que lhe proporcionava ter as figurinhas da Copa.

O problema do álbum da Copa de 2014 não foi ter a publicidade inserida nele, mas ter uma má estratégia para quem anunciou dentro dele. O grande erro foi não adaptar a comunicação para o meio em que a publicidade foi inserida. Liberty, Wiseup e Johnson & Johnson vão com certeza ser lembradas pelo torcedor. Mas, sem dúvida, não será do jeito que elas pensavam…

Um álbum de figurinhas não pode, nunca, ser tratado do mesmo jeito que uma revista com periodicidade definida. Em vez de prestar um serviço ao consumidor, essas marcas fizeram com que ele se sentisse usado. Agora é ter um pouco da criatividade para que a crise seja contornada. E isso, claro, vai custar mais dinheiro para essas empresas.