A marca dos 100 mil sócios do Palmeiras foi celebrada, não sem motivo, pelo clube e também pela Ambev (leia detalhes aqui). Dentro do ''Movimento por um Futebol Melhor'', o Avanti foi o primeiro programa a conseguir chegar à marca centenária (o Inter já entrou para o Movimento com mais de 100 mil associados). Agora, ao que parece, os outros clubes começam a querer se mexer e tentam seguir uma nova fórmula para fazer o conceito do sócio-torcedor pegar.

O processo é similar ao que aconteceu com as companhias aéreas. Com o tempo, elas perceberam que oferecer ''só'' passagens aéreas como benefício era pouco para criar uma associação maciça. Buscaram, então, outras alternativas. O prêmio maior ainda é viajar sem precisar gastar, mas há diversas outras opções de compra.

Agora, os clubes entenderam que é preciso oferecer mais do que apenas ingresso para os jogos. Esse foi o conceito que o Inter criou em 2006, quando teve o primeiro salto no número de associados. Hoje, só ingresso não seduz. Os clubes buscam outras conquistas, tangíveis e intangíveis, para premiar o torcedor e, assim, conseguir mais associados.

Esse foi um dos segredos do Palmeiras nessa arrancada de agora. Logicamente o que mais motiva a associação é o estádio novo, mas ao mesmo tempo a movimentação nos bastidores, com a contratação de Dudu, impulsionou ainda mais o projeto. Ser o maior sócio-torcedor do Brasil é o que move, hoje, o torcedor.

O sucesso palmeirense mostra, também, que é preciso de tempo de investimento no esporte para que os frutos comecem a colher. Em 2013, quando lançou o ''Movimento por um Futebol Melhor'', a Ambev dizia que, em três anos, o programa congregaria três milhões de associados e geraria receita suficiente para o Brasil parar de exportar jogadores, construindo uma das ligas mais fortes do mundo.

Logo após os primeiros meses, ficou claro que esses números dificilmente seriam alcançados. Havia, ali, duas alternativas. A primeira, mais simples, seria desistir da plataforma, esperar passar o primeiro ano e focar todos os esforços unicamente no patrocínio à Copa do Mundo. A outra, mais trabalhosa, seria manter o investimento no esporte, mesmo que as metas não fossem atingidas.

Passado o Mundial, a empresa voltou todo o foco para o projeto do ''Futebol Melhor''. Agora, assiste ao crescimento do Palmeiras, que começa a puxar Corinthians e São Paulo, além de provocar outros clubes para também buscarem meios de trazer mais gente para os programas e, assim, poder reforçar o caixa.

Ainda está longe dos 3 milhões projetados para 2015 (não chegou ainda a 900 mil, sendo que cinco clubes respondem por mais da metade do número de associados). Mas a tendência, em 2015, é que o projeto de sócio-torcedor se consolide. Os clubes entenderam que é preciso ativar cada vez mais o consumidor para ter uma alternativa considerável de receita que vai além da dobradinha TV-patrocínio.

Para isso acontecer, porém, foram precisos três anos de aprendizado, tentativa e erro. Investir no esporte requer tempo para trazer retorno. A Ambev também começa, agora, a colher os frutos do investimento que vem fazendo em mais de 50 clubes. E vai mostrando que há vida além da exposição de marca para quem quer investir no futebol. Ele, aliás, pode ser uma excelente porta de entrada para ações no varejo, que é o principal interesse da Ambev dentro do programa.