A Copa do Mundo é da Argentina. Pelo menos no que se refere à publicidade relacionada ao Mundial, decididamente os argentinos são campeões do mundo. É só ver a nova campanha da Coca-Cola feita para celebrar a chegada da Copa por lá. Criada pela agência David, de origem brasileira, a peça é tão genial quanto os dois gols de Maradona naquele jogo contra a Inglaterra em 1986: o da ''mano de Diós'' e aquele em que metade dos jogadores ingleses foram deixados para trás.

Mas por que parece que só na Argentina a publicidade é capaz de ser assim tão perfeita na tradução do sentimento pelo futebol e pela Copa do Mundo? Um dos palpites é a de que o argentino nutre um sentimento único pelo país e pelo time nacional. Diferentemente do Brasil, em que há um misto de emoções e sensações a respeito da seleção, na terra vizinha a selección é a pátria, é o orgulho argentino, é o sentimento que nunca para.

No Brasil, a Copa das Confederações ajudou a escolhermos um caminho para trabalhar a relação do torcedor com o time brasileiro. Curiosamente, parece que a publicidade passou incólume pela faísca que foi o hino nacional à capela entoado nos estádios desde Fortaleza, na segunda partida da competição.

Desde sempre, a CBF deveria ter um plano para criação de uma identidade para a seleção brasileira. O afastamento dessa preocupação gera o afastamento da seleção do sentimento das pessoas. A Argentina ser campeã do mundo em publicidade ligada à Copa é mais uma prova de que o brasileiro não sabe, ao certo, o que espera do time nacional. Essa é a má notícia. A boa é a de que há uma tremenda oportunidade pairando no ar. O primeiro que se apropriar dela, vai fatalmente marcar sua história para uma geração inteira, mais ou menos como foi, lá atrás, o primeiro Valisère…

Para que servem os campeonatos estaduais? A pergunta é corriqueiramente feita, ainda mais quando o cenário que se formou no Rio de Janeiro e em São Paulo volta a aparecer, com a eliminação precoce de times de grande torcida. Do jeito que está o futebol hoje, a função básica dos campeonatos estaduais é gerar crises nos grandes clubes.

''Obrigados'' a ganharem o torneio, ou pelo menos a chegarem até a decisão, os times de maior torcida não podem falhar nos Estaduais. Do contrário, tudo vira motivo para crise. No caso do Botafogo, há o atenuante de que o time ainda disputa a Copa Bridgestone Libertadores e, por isso, deixa as atenções focadas na competição continental. Já no caso do Corinthians, a queda precoce no Paulistão Chevrolet é o agravamento de uma crise que se estende há alguns meses e parece um buraco sem fim.

Aberração do calendário desde que o Brasileirão passou a ser jogado por pontos corridos, o Estadual passou a ser o estorvo para os grandes clubes. Se ganham, não fizeram mais do que a obrigação. Quando perdem, a paz termina.

Um dos resultados que deixam claro o desinteresse pelo Estadual está na média de audiência dos jogos do Paulistão, estacionada na base dos 15 pontos na Globo e 5 pontos na Band há pelo menos três anos. O Ibope não aumenta, a não ser nos jogos entre os grandes e na reta decisiva. A fase de classificação, portanto, serve apenas como geradora de problemas para os clubes quando não acontece o óbvio.

Nesta segunda-feira, o Bom Senso FC deu mais uma vez as caras. Apresentou o projeto de calendário e de proposta para racionalização dos gastos dos clubes. Como os próprios atletas fizeram questão de enfatizar, as propostas estão longe de serem soluções definitivas, mas são formas de se pensar em alternativas com base no modelo atual.

Modelo que, convenhamos, funciona na base do ''pior que está, não fica''. E que, por isso mesmo, transformou os Estaduais em risco à integridade física dos clubes. Sem outra alternativa de notícias, a imprensa coloca no torneio local uma importância injustificável. Isso infla a torcida a cobrar do time ainda em começo de temporada um desempenho de reta final.

As crises causadas pelos Estaduais são inócuas. Os torneios, por força do concorrido calendário de jogos do país, não servem para determinar o quão preparado um clube está para o restante da temporada. Vitórias mascaram, enquanto derrotas sangram mais do que deveriam.

O que ainda sustenta os torneios estaduais é a polpuda verba que os clubes recebem da TV, especialmente em São Paulo. A cota de participação dos quatro principais times do estado é a maior paga para eles disputarem qualquer outra competição. Supera até mesmo a do Mundial de Clubes da Fifa. Com tanto dinheiro, é ''irrecusável'' para o clube lutar pelo enxugamento do Paulistão.

Daqui a pouco, porém, a conta vai ficar mais salgada. Se o Estadual servir apenas para conturbar o ambiente, a saída será imitar Inter e Atlético-PR, que já há algum tempo abandonaram os torneios locais. Se ganhar, ninguém reclama. Se perder, também não.

A ideia de um Estadual em pouquíssimas datas para os grandes é a solução mais correta para o bem estar do futebol. Apenas os fanáticos têm hoje se interessado pela competição…

Conseguir ser um dos patrocinadores da Copa do Mundo é tarefa para poucos. Com custo altíssimo para aquisição da propriedade e, também, com outro ainda maior para fazer esse patrocínio ''valer a pena'' a partir da comunicação, apenas empresas com verbas bilionárias costumam conseguir fazer parte da seleta lista de parceiros da Fifa.

Na última quarta-feira, uma das patrocinadoras do Mundial apresentou seu projeto de comunicação para o evento. Enquanto a maior parte das empresas aposta na Copa para associar a marca ao esporte, a Johnson & Johnson seguiu outro caminho. O evento vai servir como uma espécie de motivador para que a J&J faça uma abrangente campanha de incentivo de doação de sangue e, também, de valorização de projetos de transformação do ser humano (mais detalhes aqui).

É exatamente isso que faz com que a empresa consiga sair da ''mesmice'' entre os patrocinadores da Copa e, mais do que isso, não correr tantos riscos ao se associar à Fifa e ao evento. Ao apelar para o lado do relacionamento humano, a Johnson conseguiu fugir da relação que se torna mais incômoda ao parceiro da Copa hoje, que é o receio da reação do público contra quem usa o Mundial como meio de promoção comercial.

O legado social de apoio ao evento é um dos maiores suportes que podem existir para um patrocinador. Curiosamente, todas as marcas têm, de uma forma ou de outra, alguma ação desse gênero relacionada à Copa. Só que, como boa parte dos ganhos do patrocínio está na realização também de promoções comerciais, as iniciativas de cunho social acabam ficando mais ''sufocadas'' na comunicação com o público.

Ao eliminar as promoções comerciais da ativação do patrocínio e, de certa forma, ''fugir'' da associação da marca com o esporte e com a Copa numa escala um pouco menor, a Johnson conseguiu criar algo que tem muito mais valor de comunicação para a marca. A um custo altíssimo, é verdade, mas que consegue, com o atual momento de gestão do Mundial no país, ser um enorme ponto positivo para a empresa.

O desafio maior será, após o Mundial, encontrar outros meios de fazer o mesmo barulho com ações de cunho social. Assumir a bronca de que, no ambiente do futebol, ''carinho gera carinho'', como sugere a marca, é algo absolutamente arriscado no cenário do esporte no Brasil atualmente. Mas que seria, na mesma proporção, uma bandeira interessante de se levantar com boas chances de sucesso.

É Bernardinho, o técnico da seleção masculina de vôlei, o responsável pelo dossiê revelado pela reportagem da ESPN Brasil que tem devassado o passado recente da Confederação Brasileira de Vôlei e derrubado diversos dirigentes da entidade. A revelação foi feita ao blog por pelo menos três diferentes fontes envolvidas em negócios com a CBV e também por gente de dentro da própria confederação.

A ''faxina'' dentro da CBV começou em meados do ano passado, com algumas mudanças de rumo dentro da instituição, mas se intensificou em setembro, quando os principais aliados de Ary Graça no comando da CBV foram forçados a deixar seus cargos (José Fardim e Fábio Azevedo, antigos superintendentes executivos, deram lugar a Marcos Pina, que já estava na entidade).

Com o dossiê em mãos, Bernardinho começou a promover diversas mudanças dentro da CBV e a colocar pessoas de sua confiança em cargos estratégicos. A primeira delas foi em 21 de novembro de 2013, quando os nomes de Renan e Leila foram anunciados como novos membros do Comitê da Superliga. Renan foi parceiro em quadra do treinador, enquanto Leila foi comandada por ele na seleção.

Depois, em janeiro, foi a vez de Radamés Lattari assumir como diretor de eventos da CBV. Com relação próxima com o treinador, Lattari ocupou uma vaga que antes ficava a cargo de Fábio Azevedo e era uma das grandes responsáveis pela movimentação de dinheiro, especialmente no custo de organização do Circuito Banco do Brasil de vôlei de praia.

Na substituição de Marcos Pina da superintendência da entidade, no fim de fevereiro, a entrada de Neuri Barbieri também teve o dedo de Bernardinho. Há 30 anos no comando da Federação Paranaense de Vôlei, Barbieri conhece o treinador desde o início do projeto do Rexona, no estado do Paraná, em 1994. Idealizado por Bernardinho e bancado pela Unilever, o programa representou os melhores tempos do vôlei paranaense.

Ainda não estão claros quais os propósitos de Bernardinho com as mudanças que vêm sendo promovidas. O treinador, naturalmente, não quer aparecer como o responsável pelas trocas.

O fato, porém, é que muita coisa ainda pode acontecer. Se tem alguém que possui credibilidade no mercado para limpar a imagem da CBV após os escândalos que começam a brotar, é Bernardinho. Treinador campeoníssimo, dirigente de sucesso na época do Rexona, palestrante reconhecido pelo meio empresarial, ele tem os caminhos para superar até mesmo uma possível perda de patrocínio do Banco do Brasil.

Procurado durante todo o dia de ontem pelo blog, o treinador não foi localizado. Seu telefone celular estava desligado e ele não respondeu às mensagens enviadas solicitando uma entrevista. O espaço está aberto para Bernardinho comentar sobre o dossiê.

''Isso é problema nosso, não é de vocês. Isso é problema do povo amazonense, não é teu. Não é problema da imprensa do sul (sic). É nosso o problema, deixa com a gente. Se nós tivemos competência para construir uma arena desse porte (…) nós teremos competência para dar um legado. E você acha um legado o Maracanã botar 300 pessoas para assistir a um jogo?''.

O autor da frase é Omar Aziz, governador do Amazonas, quando foi questionado por um repórter da ESPN sobre a viabilidade pós-Copa da Arena Amazônia (a reportagem completa do UOL sobre o caso está aqui).

A frase de Aziz é perfeita para resumir o grande entrave para o futuro das 14 arenas que estarão prontas até o final do ano no país (as 12 da Copa, a do Grêmio, já inaugurada, e a do Palmeiras, que deve ficar pronta até agosto).

Enquanto a cabeça de quem comanda o estádio estiver nas práticas do passado, pouca coisa vai melhorar na gestão dos espaços. Quando o governador do Amazonas diz que ter capacidade para construir um estádio basta para saber o que fazer com ele, fica clara a total falta de argumento que existe para cuidar da gestão do espaço. É de interesse público, até porque foi com verba pública que o estádio ficou pronto, saber como se pretende viabilizar um aparato desse tamanho.

A alfinetada que Aziz dá sobre o público de pouco mais de 300 pagantes em jogo do Flamengo pelo Cariocão Guaraviton também mostra que não basta ter um novo e moderno estádio para atrair pessoas para ele.

No ano passado, quando publicou a lista dos clubes mais ricos do mundo, a consultoria Deloitte fez uma ressalva. Para os ingleses que cuidam do estudo anual, os clubes do Brasil e da Rússia deveriam, em breve, começar a figurar mais próximos do top 20 do ranking. O motivo: os novos estádios erguidos para as Copas tanto de 2014 quanto de 2018.

O grande problema que os consultores não conseguiram perceber é que a realidade europeia não pode ser adaptada diretamente por aqui. Nesse caso, princialmente pela falta de novos ares na cabeça de quem está no topo da pirâmide dos estádios. Enquanto continuar sob a batuta de um governador de estado um estádio, ou então num dirigente centralizador e populista, ou nos mesmos dirigentes de sempre, as coisas não vão engrenar.

Os novos estádios não conseguirão mudar o perfil de público e principalmente a taxa de ocupação se continuarem com o mesmo estilo de operação dos últimos 20/30 anos no futebol. Enquanto não se colocar o torcedor como prioridade na lista de ações, a demanda pelos estádios seguirá a equação de importância do jogo, como bem mostra a recente partida do Flamengo pelo Estadual e a também recente decisão da Copa Perdigão do Brasil de 2013, que teve quase R$ 10 milhões de renda bruta.

As arenas precisam arejas as cabeças de quem as comanda para vingarem. Se não, continuaremos a ter sapato velho vendido apenas numa caixa de sapatos nova.

Crédito: Reprodução

Na quinta-feira, Adidas e Nike usaram suas redes sociais para apresentarem uma grande novidade em chuteiras. Curiosamente, ambas mostraram praticamente a mesma ideia. Uma chuteira que já tem a meia embutida. Ou, pelo menos, parte dela. A novidade segue a tendência do que as marcas já vinham fazendo nos calçados para a corrida, com boa parte do tênis sendo feito em tricô.

Mas o grande ponto dessas pretensas novidades é a maneira como as marcas apresentaram suas novas chuteiras.

Após duas semanas de ''suspense'', a Nike montou um evento em Barcelona, usou Andrés Iniesta como garoto-propaganda e levou jornalistas do mundo inteiro para conhecerem a ''Magista'', como foi batizada a chuteira de cano alto (leia aqui o comunicado em português).

Já a Adidas postou apenas uma foto no perfil da marca nas redes sociais e, no site global da marca, um comunicado em que falava sobre a sua chuteira (leia aqui). Ou melhor, sobre o protótipo de um modelo que, segundo a Adidas, ''ainda está em fase de design e ainda é um modelo conceitual''. Conclusão: não há chuteira alguma ainda para ser lançada. A previsão, segundo a empresa, é de que até o fim do ano o produto final seja apresentado para o público.

Resumo da ópera: a Adidas, para não se mostrar ''ultrapassada'', ou até para tentar evitar ser tachada por ''copiar'' a sua maior concorrente, decidiu apresentar uma novidade que, na verdade, ainda não existe. É a primeira vez que uma empresa de material esportivo revela, com antecedência, o que está pensando em lançar!

A trapalhada alemã nessa história mostra que pode levar um pouco mais de tempo, mas não está tão longe assim de ser alcançado o projeto da Nike em ser a marca líder do mercado de futebol, seara dominada pela Adidas desde 1954, quando Adolph Dassler, seu fundador, criou a chuteira com travas removíveis para a seleção alemã na Copa do Mundo.

Em 2008, a Nike dizia que chegaria até 2014 na liderança em vendas do esporte mais popular do mundo. Não conseguiu e, graças à Copa, não deve conseguir, já que as vendas de bolas oficiais estouram no ano do Mundial. Mas a virada está muito próxima, e o caso da chuteira-meião deixa isso bem claro.

Hoje, a Adidas está estacionada. A marca, que se consagrou por promover as grandes inovações do mercado de futebol desde 1954, está perdida no duelo contra a Nike. Se, no passado, a Adidas foi responsável pela derrocada da Puma, hoje é ela quem sofre do mesmo mal.

Sem a mesma estratégia agressiva de comunicação, até mesmo as novidades apresentadas pela marca alemã têm perdido força quando a Nike lança um produto similar. Foi assim, por exemplo, com os sistemas de monitoramento de treino dos atletas amadores. O Mi Coach, plataforma da Adidas, foi lançado antes do Nike+. Só que a marca americana promoveu o lançamento do seu produto em conjunto com a Apple, que forneceu o conceito tecnológico por trás da popularização do sistema.

Resultado: para o consumidor, a marca inovadora foi a americana.

Agora, no futebol, a Nike desenvolveu a chuteira com a meia acoplada. Usou seus atletas para testá-la e decidiu criar uma grande inovação para a Copa do Mundo, momento de maior audiência conjunta do futebol. Esteticamente, a marca vai aparecer bastante em campo, já que o produto vai até o calcanhar dos atletas. Com isso, a novidade ficará marcada na cabeça do consumidor. E a Nike finalmente conseguirá ter um trunfo para bater na grande líder do mercado de futebol.

Se ainda conseguisse desenvolver a chuteira a tempo da Copa, a Adidas conseguiria minimizar os efeitos da maior agilidade da concorrente. Mas, ao promover o lançamento de ''mentirinha'' de um possível novo produto, a marca das três listras deu uma tremenda bola fora. Ainda mais por claramente ter feito isso apenas para tentar mostrar que não está atrás da Nike.

O efeito produzido foi exatamente o contrário. E as fotos disponibilizadas pelas marcas para falar do novo produto mostram claramente isso.

A única imagem da chuteira-meião da Adidas

E a Magista, da Nike, já nos pés de Thiago Silva

O mercado de corridas de rua promete algumas boas novidades neste ano. A principal mudança é o novo comportamento da Mizuno dentro dele. Após um período de relativa passividade, em que a marca pouco atuou na relação com o corredor, o posicionamento agora é completamente diferente. Em busca do terreno perdido principalmente nos últimos cinco anos, a Mizuno decidiu focar seus esforços no atleta amador de ponta, que é aquele cara que corre um pouco acima do atleta profissional e é o principal formador de opinião dentro do mercado.

Durante quase uma década, quando começou a existir um mercado propriamente dito de corrida de rua, duas marcas tinham o domínio desse tipo de corredor: Asics e Mizuno. Há cinco anos, quando a Nike decidiu investir pesado nesse segmento criando o desafio São Paulo-Rio de Janeiro, a preferência do atleta amador de elite foi mudando. Com muito mais verba que as concorrentes, a marca americana rapidamente foi crescendo dentro da cabeça desses corredores. O desafio entre as duas principais capitais do esporte também foi fundamental para isso. E, de intrusa, a Nike passou a realidade em pouco mais de dois anos.

Mais rápida, a Asics conseguiu manter um público cativo, oferecendo uma gama maior de produtos e, principalmente, criando um circuito de meias-maratonas feitas para atletas rápidos e que leva o nome da marca, o Asics Golden Four. Além disso, a fabricante japonesa se posicionou por meio de patrocínios a alguns eventos importantes para esse tipo de corredor, como o Ironman, ampliando o alcance e o burburinho em cima da marca entre a elite dos amadores.

Agora, a Mizuno decidiu ir para o contragolpe.

A empresa, que também tem origem no Japão, passou a ser mais agressiva na relação com a nata dos atletas amadores, algo que foge um pouco do perfil da marca, mas que era absolutamente necessário pela realidade no mercado nacional. No ano passado, já havia feito a Mizuno Uphill Marathon, que foi a primeira maratona em subida do país. O desafio foi para apenas 50 corredores convidados.

Agora, o segundo passo do plano de comunicação direta com esse corredor foi dado. As provas de 10 milhas, que atingiam diversos tipos de corredores, foram substituídas por um circuito de seis meias-maratonas. A maratona de Porto Alegre, uma das mais concorridas do país, passou a ser patrocinada pela empresa. Nas próximas semanas, o apoio a mais um circuito concorrido de provas voltadas para atletas amadores de elite será anunciado. Enquanto isso, o atleta de baixo desempenho, que é responsável pela maior proporção de corredores, segue atingido pela marca, por meio de patrocínios de circuitos de provas curtas, com distâncias de 5 e 10 km.

A chance de crescimento da Mizuno dentro do mercado está exatamente na perda de fôlego da Nike. A marca americana, com os esforços centrados em Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, diminuiu o apetite pela corrida. Até por não ter muito mais com o que inovar depois do sucesso estrondoso da Nike 600k, a marca entrou num estágio meio de inércia nos últimos dois anos.

O grande desafio da marca, porém, reside exatamente naquilo que mais exige o atleta de ponta, mesmo que não sendo profissional. Ele precisa de bons produtos para correr. A boa qualidade do material oferecido ao atleta, ao lado do ineditismo da marca, foi o grande diferencial da Nike no crescimento dentro do mercado. Da mesma forma, a Asics conquista os atletas pela gama variada de produtos indicados para a chamada alta performance.

O maior entrave que pode existir para a Mizuno nessa nova estratégia da marca é não conseguir atender à demanda de produtos. Afinal, por mais aspiracional que seja a atuação de uma marca esportiva, ela precisa atender ao princípio básico, que é oferecer bons produtos para a performance do atleta. De nada adianta um ótimo plano de comunicação com o consumidor se o produto não for entregue à altura.

''Atualmente estou sem patrocínio, diferente (sic) dos outros anos que corri atrás de patrocinadores e obtive sucesso, nesse ano de Copa do Mundo os olhos dos patrocinadores estão voltados para o futebol e os outros esportes ficam de lado. Sou uma atleta que nunca se deixou vencer e nunca medi esforços para representar o nosso Brasil e presentear meus compatriotas com medalhas novas medalhas. Quero mais uma vez participar de uma Olímpiada, e desta vez dentro de casa, em 2016, na minha terra natal.''.

O trecho destacado acima é parte do texto publicado por Maurren Maggi, primeira mulher a ganhar uma medalha de ouro olímpica em esporte individual no Brasil. Ele faz parte do site em que Maurren pede ajuda financeira para continuar a se preparar para os Jogos do Rio de Janeiro.

O curioso do texto e do projeto é que, em nenhum momento, a atleta questiona a capacidade que ela tem em dar retorno para quem investir no seu projeto. Premissa básica de qualquer proposta de patrocínio, Maurren cai no mesmo erro da maioria do mercado esportivo brasileiro, que ainda confunde patrocínio com caridade.

Problema crônico da indústria esportiva, a reclamação sem fim pela falta de apoio ganhou, neste ano, um novo vilão. A Copa do Mundo se transformou na muleta perfeita para atletas e entidades justificarem a falta de patrocínio. Até mesmo os clubes de futebol passaram a adotar esse discurso de ''verba realocada para a Copa'' para tentar explicar por que não conseguem verba.

O fato é que a realidade do mercado de patrocínio mudou substancialmente. As empresas têm, cada vez menos, chance para errar. Apostar num patrocínio errado pode representar o fim de uma carreira dentro de uma companhia. Se há um legado dos eventos esportivos no Brasil que já se percebe dentro das grandes marcas é esse. As empresas estão pensando um pouco mais antes de agir. O esporte começou, aos poucos, a entrar na estratégia de comunicação das marcas. E isso significa que elas passaram a buscar as propriedades que asseguram retorno sobre o investimento, e não mais projetos de patrocínio que sejam ''caridade''.

Um patrocinador, hoje, precisa saber quanto ele se beneficia ao associar uma marca a um atleta ou esporte. Se não houver certeza de que o negócio é bom, ele simplesmente não vai fazer caridade. Por isso, a indústria esportiva precisa saber se vender cada vez melhor. Ser um vencedor não é mais vantagem competitiva para atrair a atenção de um patrocínio. É preciso ter mais a oferecer.

No caso de Maurren e de diversos outros atletas, o discurso precisa urgentemente mudar. Não é para ajudar no ''sonho de ser atleta'' ou no ''sonho de competir nas Olimpíadas'' que uma empresa fará um patrocínio. É para ela conseguir ter retorno com isso. Seja em imagem, em vendas, em relacionamento com clientes, em palestras motivacionais para os funcionários, etc. O atleta precisa saber o que a empresa tem de necessidade para então vender a ela uma facilidade. Só assim a relação de um patrocínio se torna vantajosa.

Se o problema fosse a Copa do Mundo, nenhum outro patrocínio existiria no esporte brasileiro. A Nissan não teria mais de 30 atletas e paratletas patrocinados, a Vale não teria um projeto abrangente, a Sadia não investiria em atletas e confederações, o Bradesco não teria patrocinado Olimpíadas e seis diferentes modalidades, o judô não estaria com mais de dez patrocínios, o rúgbi não teria tantas marcas associadas, etc.

A Copa do Mundo precisa parar de ser usada como desculpa para mascarar algumas realidades. Nunca atletas, clubes, confederações e modalidades ganharam tanto com patrocínio como nesse período. Será que esse não é parte do problema? O patrocínio esportivo no Brasil não está caro demais para o retorno de menos que tem dado?

Entre fazer uma ''vaquinha'' para buscar dinheiro ou montar um plano consistente para que uma marca decida investir num atleta, o que é mais profissional?

Caio Campos deixa o marketing do Corinthians e passa a ser consultor do Sport Recife. Idel Halfen assume como diretor de marketing do Fluminense, passando a ser remunerado para exercer a função.

Essas duas notícias foram os principais destaques da semana pré-Carnaval no marketing do futebol brasileiro. Afinal, a movimentação de profissionais de um clube para outro ou mesmo dentro de uma mesma agremiação é uma boa nova para o mercado.

A efetivação de Idel como executivo remunerado de marketing é semelhante ao movimento ocorrido no futebol da Europa no fim dos anos 90, quando profissionais do mercado começaram a ser contratados para trabalhar no gerenciamento de clubes. Foi o princípio da revolução dentro dos times, que passaram a pensar e agir com a mentalidade empresarial. Dentro de campo acontece o imprevisível, fora dele o trabalho precisa ser o mais racional possível para ter resultado.

Já a saída de Caio Campos, que estava há quase uma década no Corinthians, e a montagem de uma empresa de consultoria já com um cliente como o Sport revelam uma nova característica no futebol. O profissional que teve destaque consegue ser referência e levar outros a tentarem um caminho de profissionalização. Esse tipo de ação é muito comum hoje no mercado europeu e foi o que sustentou o crescimento do esporte nos EUA nos anos 80/90.

Executivos que tenham feito um excelente trabalho num determinado esporte monta o negócio próprio para ajudar outras modalidades e clubes que estejam num estágio anterior de desenvolvimento. Isso traz novas ideias para quem os contrata, mas não cria um ''choque de valores'' como acontece na maior parte das vezes quando um executivo de outra área de mercado desembarca no universo do esporte, com todas as suas peculiaridades.

Quando o futebol começa a abrir espaço para casos como os de Idel e Caio, é sinal de que novos tempos vão soprando. Os dirigentes, cada vez mais, sabem que o marketing é um departamento precioso num clube. É ele que alimenta a paixão do torcedor, que por sua vez é o combustível para o clube ganhar mais dinheiro e, assim, ter teoricamente melhores condições de montar equipes mais competitivas.

O que é preciso saber é até que ponto os dirigentes estão propensos a investir nessa profissionalização. O Corinthians, que parecia ser o clube com um processo irreversível de mudança de patamar, parou no tempo desde que o sinalizador atingiu fatalmente o boliviano Kevin Espada. Desde ali, Mário Gobbi perdeu a mão sobre o clube, que caiu dentro e fora de campo, sem conseguir implementar nenhuma grande novidade no mercado.

Os caminhos tomados por Caio Campos e Idel Halfen sinalizam um novo jeito de encarar o marketing no futebol. Resta saber se serão casos isolados ou movimentos que ditarão a tendência nos próximos anos. Nos EUA e na Europa o grande salto para a profissionalização surgiu a partir desses movimentos embrionários, mas sintomáticos. Mas como aqui é o Brasil, é melhor esperar para ver…

Um dos mantras da globalização era o de que as marcas poderiam se tornar globais, mas que precisavam, para ter sucesso, terem atuações locais. Foi com base nisso que a Adidas nos Estados Unidos provavelmente planejou as duas polêmicas camisas feitas em alusão ao Brasil e à Copa do Mundo. Para o mercado americano, muito daquilo que se pensa do Mundial tupiniquim é isso. Uma chance de louvar a paixão pelas curvas da mulher brasileira e também uma oportunidade de marcar alguns gols…

As polêmicas camisas feitas pela Adidas para a Copa. Nos EUA!

Era uma ação local, pensando em atender o consumidor americano. Mas a marca é global. E, aí, a Adidas no Brasil, e na Alemanha também, paga o preço pela iniciativa. A partir do momento em que tem forte atuação por aqui, principalmente por ser a patrocinadora da Copa, não tem como a ação feita pela empresa nos EUA não ter reflexo entre os brasileiros.

O caso da camisa é um interessante meio de se perceber o quanto o mantra de que uma marca global deve ter atuação local é válido. Mas desde que respeite, também, a relação inversa. A ação local de uma marca não pode, nunca, ignorar a presença global dela. Se a Adidas fosse uma empresa que só vendesse produtos para o mercado americano, o problema seria muito menor. Mas, a partir do momento em que a marca não só tem forte atuação no Brasil como patrocinará o evento que é visto pelo país como chance de mudar um pouco nossa imagem no exterior, ela não pode assumir a (ir)responsabilidade de comercializar um produto desses.

A atuação local de uma marca global não poderá, nunca, ignorar o fato de que ela é, antes de tudo, uma empresa com presença em diferentes mercados. Daqui a pouco as marcas precisarão contratar especialistas em diplomacia internacional antes de aprovarem uma estratégia de marketing para determinado mercado. É o meio mais seguro de se fazer. E é o preço a se pagar por ter crescido de tamanho…