E, um ano antes do previsto, anunciado e defendido, Neymar deixará o Santos para jogar pelo Barcelona. Há instantes o jogador ainda santista e futuramente do clube espanhol divulgou em seus perfis nas redes sociais que optou por jogar no atual campeão espanhol e tido como o grande clube de futebol desta década.

O projeto “Fica, Neymar”, só dará certo, talvez, com Neymar Neto. Com o Junior, até durou um ano mais do que o previsto.

O fato é que o fardo que Neymar já vinha aguentando em ser a estrela solitária do futebol brasileiro estava pesado demais. Mídia, torcida, clube e até patrocinadores pareciam forçar a barra para que o maior talento que surgiu nos últimos tempos em gramados brasileiros fosse jogar no exterior.

O bordão “vai ser bom para ele” resume, perfeitamente, o que virou o futebol no Brasil: um subproduto.

No mesmo sábado em que o mundo parou para assistir à decisão do campeão da Europa, era realmente de se admirar que nosso melhor jogador insistisse em continuar atuando nos gramados brasileiros tendo “apenas” os dois clubes mais poderosos do mundo numa disputa aberta por ele.

Talvez daqui a 20 anos, quando David Lucca estrear sob a pressão de ser o “novo Neymar”, poderemos achar que será mais interessante para o garoto manter sua história vinculada a um clube no Brasil e, claro, manter a carreira por aqui. Hoje, e pelo menos nos próximos dez anos, é impossível querer que um atleta de alto padrão continue a jogar no futebol brasileiro e sul-americano.

A saída de Neymar, da forma como foi, revelou o quanto o Brasil não está preparado para reter seus talentos. Não temos a menor condição de oferecer o mesmo projeto de carreira para o jogador daquilo que qualquer clube europeu minimamente estruturado é capaz de dar a seus atletas.

Neste sábado acompanhei a decisão da Liga dos Campeões da Europa no estádio de Wembley. A atmosfera que cerca a partida, bem como todo o respeito que há entre torcedores, atletas e árbitro mostram um mundo que está absolutamente distante da realidade do futebol na América do Sul.

O grau de excelência na gestão dos clubes e dos eventos interfere diretamente na escolha dos jogadores. É mais ou menos como perguntar a algum trabalhador se ele prefere continuar com um alto cargo numa empresa de atuação nacional e com dificuldade para manter-se no azul ou ir para uma multinacional extremamente bem organizada em que vai poder ser um dos líderes de uma equipe mundialmente reconhecida pela eficiência? É, não tem qualquer chance de a escolha ser outra.

A opção de Neymar pelo Barcelona é detalhe meramente pessoal. A escolha dele pela Europa é uma realidade do futebol sul-americano. Enquanto não mudarmos a forma de gerenciá-lo, seguiremos como exportador de matéria-prima de qualidade. E isso só acontece porque, até agora, não foram produzidos atletas tão fantasiosos quanto argentinos e brasileiros em outros lugares do mundo.

Por enquanto…

Quem sabe quando David Lucca for jogador profissional o futebol também esteja profissionalizado em terras sul-americanas.

“O Campeonato Alemão é um torneio em que 20 times jogam para no final ganhar o Bayern de Munique”. A frase é uma piada, não tão engraçada assim, para resumir o que é a disputa do futebol na Alemanha. Um time é muito mais rico que os outros e, assim, consegue ser, ano sim, outro quase sempre, ser o campeão nacional.

Na primeira decisão alemã da história da Liga dos Campeões da Europa, o ditado mais uma vez valeu. Um gol aos 43 minutos do segundo tempo, marcado pelo holandês Robben, deu a taça para o Bayern, depois de um jogo muito parelho com o time do Borussia Dortmund. O confronto entre os dois principais times alemães da atualidade também marcou o duelo de dois estilos de gestão.

De um lado o abastado Bayern, megapoderoso dentro e fora de campo. Do outro, o eficiente Dortmund, que desde a quase falência no início do milênio, passou a investir na formação de talento e na racionalidade do controle dos gastos para ter sucesso.

O jogo marcou também a perfeita definição do que é a globalização, feita por meio de um sugestivo anúncio da empresa Evonik, patrocinadora do Dortmund, na edição deste sábado do jornal “Financial Times”.

“Globalização é quando o Borussia Dortmund tem de viajar até Londres para ganhar do Bayern de Munique”.

Até que o roteiro a ser seguido parecia que seria esse.

Sem Mario Goetze, seu maior astro já negociado com o time de Munique e que sentiu uma providencial lesão na coxa antes do jogo mais importante do ano, o Dortmund decidiu invadir o terreno rival na primeira etapa da partida.

A ausência de seu mais criativo jogador foi compensada por um ótimo trabalho de marcação no campo de ataque, liderado por Lewandovski, que não se perca pelo nome. O começo mais ofensivo do Dortmund desestruturou o esquema de jogo do Bayern, baseado especialmente na saída de bola dos dois volantes, Schweinsteiger e Martinez.

Aos 15, 18 e 21, o time amarelo só não fez o gol por incompetência de seus atacantes. O golpe triplo foi sentido pela torcida do Bayern. Colocada atrás do gol de Neuer, os bávaros reduziram seus cantos, e o “Paredão Amarelo” improvisado do outro lado do estádio começou a se sobressair.

Até que entrou o fator arbitragem em campo… De um jeito um tanto quanto inusitado.

Aos 24 minutos, quando Marco Reus iniciava um contragolpe após nova roubada de bola na saída do Bayern, o árbitro italiano Nicola Rizzoli mostrou-se o defensor mais eficiente do time de Munique.

Pego de surpresa com a velocidade do camisa 11 do Dortmund, ele não conseguiu saltar a bola colocada em velocidade em direção à entrada da área e parou com classe a jogada que deixaria Reus na cara do gol…

Thomas Muller recuperou a bola e iniciou o contragolpe. A jogada não resultou em gol, para sorte do italiano, mas colocou finalmente o Bayern no jogo.

Aos 25, cabeçada perigosíssima de Mandzukic que terminou em espetacular defesa de Weidenfeller, ainda no desdobramento do tropeção de Rizzoli. Pouco depois, nova oportunidade na bola alçada na área, nova intervenção do goleiro do Dortmund.

A primeira etapa ficou equilibrada a partir daí, com chances esporádicas brotando dos dois lados. Pelo menos até agora a força na marcação ofensiva do Dortmund foi o ponto alto do time amarelo. O Bayern, franco favorito, ficou acanhado como não se esperava, apesar de ter ficado quase 60% do tempo com a bola nos pés.

A volta do intervalo foi marcada pela alteração de estratégia. O até então sufocado Bayern passou a ser quem sufocava a bola na defesa adversária. Tanto que por pouco não marcou o gol logo nos minutos iniciais da segunda etapa.

Até que aos 15 minutos, após boa jogada de Robben pela esquerda, Mandzukic só teve o trabalho de empurrar a bola para um gol vazio. A partir daí, o torcedor bávaro no estádio de Wembley passou a cantar que a hora estava chegando. E de fato o tempo passava sem qualquer esboço de reação por parte do Dortmund, que bem marcado sentia a ausência de Goetze.

Mas uma lambança de Dante na marcação resultou em pênalti, convertido sem dificuldade por Gundogan. O empate fez o jogo pegar fogo. O Dortmund voltou a ser ofensivo, mas sem a mesma qualidade de marcação na defesa.

Tanto que Thomas Muller serviu Robben, mas em cima da linha Subotic fez o corte providencial para evitar o segundo do Bayern. Neuer, goleiro do Bayern, passou a ser espectador do jogo. E, lance após lance, Weidenfeller salvava a equipe do Borussia.

A partir dos 35 minutos, as torcidas pararam de incentivar seus times. Concentrados, os torcedores refletiam a tensão da partida. Qualquer grito era rapidamente dissipado. Até que, aos 43 minutos, num estouro da zaga, Ribery ganhou no corpo e serviu Robben, que numa velocidade impressionante deixou dois zagueiros para trás e só deslocou a bola para o fundo da rede.

O gol da redenção de Robben e do Bayern, e da desolação, mais uma, do Dortmund frente ao grande e abastado rival. O aplauso acalorado dos torcedores do Borussia aos jogadores derrotados fica como lição de quem nem sempre é possível vencer.

Ou de que, até mesmo quando a disputa vale a conquista da Europa, os times alemães se enfrentam para, no final, dar Bayern.

Haja chope nesta noite em Londres. Para celebrar e, também, afogar as mágoas!

Sábado é dia de decisão do campeão europeu de futebol. O inédito duelo entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund vai marcar também a realização de diferentes ações de marketing dos patrocinadores da Liga dos Campeões da Europa. Algo absolutamente natural, não fosse por um mísero detalhe.

As ações serão realizadas no Brasil! A Adidas foi quem mais investiu na finalíssima da Champions. Fechou o estádio Ícaro de Castro Mello, no Ibirapuera, e organizou o maior fan fest fora da Europa para o torcedor acompanhar a disputa. A Heineken personalizou diversos bares para celebrar a grande decisão do futebol europeu.

A movimentação em torno do jogo não deixa de ser um recado da Champions para o Brasil. Hoje, o torneio que reúne os principais clubes da Europa está praticamente inserido no cotidiano do fã de futebol. Esperamos com ansiedade para ver os grandes jogadores do mundo em ação. E, com as atividades promocionais feitas pelos patrocinadores da Liga dos Campeões, aos poucos vamos nos acostumando a consumir muito mais o futebol europeu do que o brasileiro e sul-americano.

Com o Brasil assumindo um posto estratégico entre os mercados mundiais, naturalmente as marcas globais que apoiam a Liga vão fazer ações no país. Há três meses, a Heineken e a Uefa promoveram o tour da taça da competição no Rio de Janeiro. Agora, a Adidas monta um “parque de diversões” no dia da final.

Como produto, é indiscutível a qualidade da Liga dos Campeões. Mundialmente não se faz melhor torneio de futebol. Se o futebol no Brasil não se preocupar em tratar bem o torcedor, aos poucos o vínculo emocional que ainda mantém o consumidor próximo dos torneios brasileiros vai sendo desfeito. Não, nunca iremos deixar de ter o torcedor fanático pelos clubes do país. Mas, sem dúvida, perderemos consumo daquele que não tem tanta ligação com um clube específico.

A Champions dá um recado para o Brasil. Mas os clubes no Brasil teimam em achar que não é preciso fortalecer as competições, e sim os próprios clubes.

No mundo atual, o fenômeno da “segunda tela” é o equivalente ao boom da “interatividade” do começo dos anos 2000. Se, há cerca de 15 anos, as empresas se desdobravam para tentar ser o máximo de interativa possível em busca de uma nova forma de se relacionar com o consumidor, agora o grande objetivo é fazer com que a atenção da segunda tela do consumidor esteja voltada para ela.

“Segunda tela” nada mais é o hábito cada vez mais comum entre as pessoas de estarem “conectadas” ao telefone celular multifunção a maior parte do tempo. O famoso olho no peixe e outro no gato virou a realidade para uma boa parte das pessoas. A TV não deixou de ser o principal meio de consumo de mídia, mas junto a ela está agora o telefone, com discussões acaloradas nas redes virtuais dos grandes acontecimentos da vida “real”.

O que preconizamos lá em 2010 de o Twitter ser a “mesa-redonda” da Copa do Mundo é o que acontece atualmente durante a exibição da novela, do Big Brother ou, principalmente, de um evento esportivo. O esporte, aliás, consagrou o uso da segunda tela mundialmente. Invariavelmente, as empresas de pesquisa digitais mostram que os acontecimentos esportivos são aqueles que geram o maior número de discussões pelas redes sociais.

Provavelmente neste fim de semana teremos mais um recorde com a final da Liga dos Campeões da Europa. O duelo alemão deve ocupar grande parte dos debates entre europeus, brasileiros, asiáticos e demais povos espalhados pelo planeta. E nesse sentido, para variar, a Heineken dá sua contribuição para fortalecer a importância do campeonato que patrocina (leia aqui).

A cervejaria fechou acordo com o Twitter e promoverá uma ação chamada “replay instantâneo” dos principais lances do jogo entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund. O acordo, que terá o Brasil como principal impulsionador da ação, reproduzirá os lances da partida numa disputa entre “dedos personalizados” das duas equipes. A ideia é reproduzir o comercial “Road to the Final” que a marca lançou para promover a decisão do torneio.

A principal aposta é a de que o torcedor vai querer acompanhar esses lances pela segunda tela. Depois de ver a jogada na vida real, sua reprodução no meio virtual e o consequente debate entre os amigos. Com certeza só o esporte conseguiria protagonizar esse tipo de relacionamento do consumidor com uma marca.

O esporte, definitivamente, vai ser o principal meio para consagrar a ligação das marcas com a “segunda tela” usada pelos consumidores. Haja trabalho das empresas digitais até 2014…

O Grupo Casino entrou em contato com o Blog após a publicação do post de ontem, falando sobre a decisão da nova direção do Pão de Açúcar de vender a equipe do Audax, que em 2014 disputará as primeiras divisões dos Estaduais de Rio de Janeiro e São Paulo. Na conversa, a empresa afirmou que a decisão não tem qualquer relação com a disputa entre Abílio Diniz e Jean-Charles Naouri pelo controle do Grupo, mas foi tomada pelos novos gestores do Pão de Açúcar após perceberem que não têm qualquer conhecimento para tocar um negócio que significa a presença de dois times na elite dos dois maiores Estaduais do país.

De acordo com o Casino, o time do Audax não é mais um projeto social, mas um negócio que emprega 500 atletas cujo interesse não é ter uma atividade complementar aos estudos, mas sim desenvolver-se como um atleta profissional. A defesa de que o clube seria um projeto social foi feita por Abílio Diniz em seu blog para criticar a posição dos novos gestores do Pão de Açúcar.

Para o grupo francês, o desmantelamento do time não é algo que gera um desgaste de imagem para a empresa, uma vez que ele não representa o negócio dela, que é ser uma marca de varejo. Como a direção do Pão de Açúcar entendeu que não teria coragem de assumir a gestão do clube, preferiu colocá-lo à venda para evitar um problema maior.

A justificativa, é claro, tem total lógica. É custoso manter dois times de futebol profissional, assim como gerenciá-los e fazê-los serem superavitários não é tarefa simples. Seria realmente lógico aos novos gestores abandonarem o projeto não fosse por um detalhe.

A gestão do clube, desde o seu início, foi desvinculada do Pão de Açúcar. Logicamente o projeto tinha a supervisão de Diniz, mas sempre foi desenvolvida uma estrutura própria de gestão do time, que é presidido por Fernando Solleiro e possui gestores próprios do time. Claro que o Pão de Açúcar ainda investe dinheiro para manter a estrutura, mas a tendência, com o clube na elite de São Paulo e Rio, é de que passe a dar resultado financeiro em breve.

Ou seja, o negócio não é tocado pelos gestores do Pão de Açúcar, mas por uma equipe própria. Mas os argumentos para se desfazer desse negócio seguem uma ideia lógica. Que, como dito aqui ontem, poderia ser bandeira da empresa como o Bayer Leverkusen foi para a Bayer na Alemanha. Mas que, por um conflito de interesses entre o antigo e o novo controlador do Pão de Açúcar, tende a acabar.

O fim do Audax, porém, pode ser menos doloroso do que a morte, aparentemente lenta e gradual, dos programas de promoção à atividade física que eram marca do DNA do Pão de Açúcar. Oficialmente, não há um posicionamento nesse sentido, mas internamente as mudanças já começaram.

A disputa pessoal entre Abílio Diniz e Jean-Charles Naouri vai destruir o legado esportivo produzido ao longo de 20 anos pelo Grupo Pão de Açúcar. A queda de braço entre o antigo e o atual “dono” do grupo terá como maior reflexo a falência dos princípios defendidos por Diniz e que foram o símbolo da recuperação e transformação da empresa na maior potência varejista do Brasil.

Pelo menos é isso que dá a entender o anúncio, feito pelo próprio Grupo Pão de Açúcar, de que procura um comprador para o Audax. O time foi criado a partir de um desejo pessoal de Abílio Diniz e neste ano chegou finalmente à Primeira Divisão dos Estaduais de Rio de Janeiro e São Paulo.

A venda do Audax é o ato mais midiático de um processo que a nova direção do Pão de Açúcar vem fazendo desde o final do ano passado no grupo. Há cerca de um mês, o clube dos funcionários teve suas atividades encerradas. Além disso, as atividades físicas propostas aos colaboradores foram também cortadas.

A inserção de conceitos de bem-estar e atividade física para os funcionários e colaboradores da Cia. Brasileira de Distribuição era um dos princípios de vida defendidos por Abílio Diniz dentro da empresa que reergueu em meados dos anos 90. Um exemplo claro disso foi a criação da Maratona Pão de Açúcar de Revezamento, que em 1993 criou o conceito de uma corrida de rua para as pessoas, quando nem se almejava a criação de um mercado de running no país. Hoje, mais de 30 mil pessoas participam das provas organizadas pela empresa.

Ao acabar com as benesses esportivas dos funcionários, o Pão de Açúcar sem dúvida reduz uma parte de investimento, mas por outro lado derruba um dos pilares que sustentou a empresa e que, sem dúvida, ajudou-a a ser alçada ao patamar de atrair o interesse do Grupo Casino para a sua compra.

Projeto pessoal de Abílio Diniz, o Audax ser colocado à venda é um ato emblemático dessa guerra declarada entre Diniz e Naouri. Afinal, diferentemente de atividades físicas subsidiadas para funcionários, o time de futebol pode ser uma excelente fonte de receita para o Grupo Pão de Açúcar. Ainda mais agora quando chega à elite do futebol paulista, que é a que melhor remunera seus clubes participantes.

Colocar à venda o time exatamente agora é uma atitude que parece ter como único propósito ferir Abílio Diniz. Mas ao acabar com a história esportiva do Grupo Pão de Açúcar, a nova direção da empresa trabalha contra a sua própria imagem. E, ainda, pode fazer um péssimo negócio.

O mercado brasileiro não tem a cultura de compra de times de futebol, o que faz com que o negócio não seja assim tão fácil de ser fechado. Da mesma forma, o clube de futebol pode ser extremamente rentável. Se o Casino precisa de um exemplo para isso, pode procurar executivos da Bayer, que contam o sucesso que obtiveram com o Bayer Leverkusen ao longo de mais de cem anos de história.

O Casino parece querer matar o legado esportivo do Pão de Açúcar. Para um país que sempre dependeu da visão benevolente de empresários para que sejam feitos investimentos maciços no esporte, essa notícia pode ser uma péssima previsão para o cenário pré-Olimpíadas.

E, para a imagem dos novos donos do Pão de Açúcar, a birra pessoal com Diniz pode se transformar num enorme tiro no pé…

O grupo Publicis divulgou nesta terça-feira, na Europa, uma pesquisa feita com dois mil estudantes de marketing feita nos meses de março e abril. Entre algumas conclusões um tanto quanto óbvias, como a absorção das agências de marketing digital pelas estratégias de marketing das empresas num futuro de até dez anos, um detalhe chama a atenção.

Na escolha das três melhores campanhas de marketing do ano, o esporte dominou a eleição. A melhor ação de 2012, na opinião dos jovens, como não poderia deixar de ser, foi a aventura promovida pela Red Bull denominada de projeto Stratos, com o salto supersônico de Felix Baumgartner, primeiro homem a saltar da estratosfera em direção à Terra.

A segunda escolha foi a campanha “My Time is Now”, feita pela Nike para promover a nova geração de atletas-ícones da marca e que tem o brasileiro Neymar como um dos protagonistas.

Em terceiro lugar, a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Londres foi considerada a melhor ação de marketing.

O resultado mostra que o jovem tem no esporte, atualmente, uma de suas mais impactantes plataformas de conteúdo. Numa era em que o meio é cada vez mais irrelevante, já que é possível consumir a informação das mais diferentes formas, o conteúdo é que se torna o grande diferencial para as marcas.

Quando o esporte é inserido em duas das três ações mais impactantes do mundo para os jovens, fica claro como ele precisa, por uma questão de sobrevivência, se ver e, mais importante, se vender, como conteúdo.

O fim de semana foi de definição de mais alguns campeonatos estaduais pelo Brasil. E, dada a repercussão fugaz dos vencedores, a pergunta clara que se faz é: “O que fizemos com os Estaduais?”.

Há questão de 15 anos, ser campeão estadual era, para os clubes, motivo de verdadeira comemoração. Torcida e mídia celebravam os campeões, produziam revistas especiais sobre a conquista, ocupavam semanas na TV para falar dos vencedores. No dia seguinte ao título, a cidade do vencedor era colorida pelas orgulhosas camisas de campeões, ou pelas faixas alusivas a mais um troféu.

O fim de semana em São Paulo foi até que relativamente silencioso para ser decisivo. Quase nenhum foguetório, nenhuma festa na Avenida Paulista ou num local para aglomeração do público. Nada disso. Só um ou outro rojão, uma buzina tocando aqui ou ali durante cerca de uma hora depois do jogo.

A festa que o torcedor faz pelos Estaduais já não tem a mesma graça de outros tempos. Ser campeão do “Paulistinha” é reduzido a isso, uma conquista menor, quase um prêmio de consolação para quem não obteve taças mais importantes de competições nacionais ou internacionais.

Foi assim em São Paulo, como provavelmente foi assim em outras cidades pelo Brasil. Em Belo Horizonte, o atleticano logicamente fez troça em cima do cruzeirense, mas está mais preocupado com a viagem para o México do que com o festejo do título mineiro. Afinal, de que adianta vencer o Cruzeiro mas perder do Tijuana pela Libertadores?

Para piorar, já no domingão entraremos em outra realidade, sem tempo de respiro, de repensar elenco, de reformar na cabeça o time titular. Começa logo o Brasileirão, aí sim competição ambicionada pelos 20 times que lá estão, com o torcedor preocupado em olhar a tabela e sonhar com o título ou, pelo menos, com uma vaga em Libertadores e, de preferência, o rebaixamento do maior rival para a Série B.

Daqui a pouco ainda engrenamos na Copa do Brasil e na Sul-Americana. Tudo isso tendo no meio de nos preocuparmos em tentar achar um time para o Brasil jogar a Copa das Confederações e nos jogar o clima de Copa do Mundo garganta adentro, no mais puro estilo “vocês vão ter de me engolir”.

É tanta coisa que a overbola começa a pagar seu preço. Ser campeão estadual já não é tão legal. Parece mais consolo de quem não teve tudo para brigar por coisa maior do que, realmente, um sinal de superioridade sobre os demais adversários. A falta de empolgação do público é o primeiro sintoma de que as coisas precisam mudar urgentemente, ou então daqui a pouco só teremos torcedores de fato entusiasmados com o futebol em 10 a 20 datas das 70 separadas para o futebol no nosso calendário.

E é aí que entra o ponto de debate. Será que o Brasil precisa de tanto futebol assim? Para um país que em três anos abrigará os Jogos Olímpicos não seria mais interessante abrir espaço na mídia para outras modalidades? Por que em vez de ocuparmos tempo com as finais dos Estaduais não estamos debatendo, com grande destaque, a decisão do basquete nacional? Por que nos preocupamos em mostrar reportagem sobre a Liga dos Campeões da Europa no tempo técnico da decisão da Superliga feminina de vôlei?

O ocaso dos Estaduais para o grande público é o reflexo direto da falta de planejamento do calendário esportivo brasileiro. Temos totais condições de abrir espaço para outros esportes ganharem o interesse do público e da mídia em períodos nos quais o futebol pode ter um breve descanso. Para isso, porém, é preciso ter um entendimento inicial de que o esporte, no Brasil, não pode ser restrito ao futebol.

Um dos grandes segredos para os esportes nos Estados Unidos terem financiamento está no fato de que eles não se canibalizam dentro da mídia. Há espaço para todas as grandes ligas. A final de uma não interfere na da outra. Por aqui, assim como na Europa, o predomínio do futebol é prejudicial. Esporte mais popular do mundo, ele interfere de forma absurda na exposição das demais modalidades, que ficam relegadas a um segundo plano no número de seguidores e, com isso, na cobertura da mídia.

O baixo interesse dos torcedores em celebrar as conquistas estaduais é um reflexo dessa overdose de competições no futebol brasileiro. Hoje fizemos com que os Estaduais, que tanto foram importantes no passado, sejam meros coadjuvantes na cadeia de consumo do futebol. E isso vai significar, com o tempo, na morte da competição como produto.

A rede de lojas Centauro marcou um golaço. Fechou a última cota disponível de patrocínio à Copa do Mundo. O negócio representa o maior investimento já feito pela empresa no mercado esportivo. Ao todo, os investimentos devem bater a casa dos R$ 100 milhões, segundo Sebastião Bomfim Filho, fundador e CEO do Grupo SBF, detentor da rede de lojas.

Na conversa que tive com Bomfim (leia aqui), o executivo expõe duas situações muito interessantes.

A primeira é a de que ele acredita numa mudança de comportamento do torcedor brasileiro a partir da Copa do Mundo. A Copa, na visão dele, mostrará um universo diferente ao torcedor, em que ele deixa de ser um “animal” para ser um consumidor que recebe um bom atendimento. É, mais ou menos, o que o próprio Bomfim fez lá em 1981, quando mudou o conceito de loja de artigos esportivos. Ao abrir a primeira Centauro, em Savassi, bairro nobre de Belo Horizonte, ele levou para as pessoas “comuns” o que antes era um espaço restrito ao fanático. Talvez o grande segredo do crescimento da Centauro tenha sido transformar em moda a loja de material esportivo.

E o segundo ponto que ele levanta no bate-papo é que teve extrema dificuldade em fechar o negócio com a Fifa porque precisou quebrar uma tradição na entidade. Pela primeira vez na história, uma empresa de varejo patrocinou o Mundial. Esse ponto é absolutamente revelador de uma situação peculiar do Brasil em relação ao restante do mundo. E que, logicamente, revela muito do embate que existe sobre patrocínio esportivo no país.

O desenvolvimento da indústria no Brasil faz com que as empresas de varejo tenham importante peso na nossa economia. Invariavelmente nas listas de maiores faturamentos do ano aparecem algumas desse segmento. O varejo é, também, dominante na publicidade brasileira. E, por isso mesmo, o varejo aqui é também um investidor no esporte. Em outros mercados, é raríssimo ver grandes lojas inserirem sua marca em patrocínios esportivos. O que geralmente acontece é a busca de grandes marcas pelas principais propriedades de patrocínio.

Mas, aqui, o patrocínio esportivo ainda é muito confundido com publicidade. A marca investe seguindo a lógica que permeou nossa história. Exposição na TV é o grande barato do patrocínio. Esse raciocínio guiou as duas grandes rivais do mercado de varejo esportivo, Netshoes e Centauro, no patrocínio feito até agora em esporte. As duas duelaram por espaço na TV, sem ter um plano mais concreto de ativação desses patrocínios.

A Centauro fechar com a Fifa obrigará a empresa a pensar em como não obter retorno apenas da exposição na mídia que o patrocínio trará. O aporte à Copa do Mundo não consegue obedecer a essa equação que o patrocínio a clubes têm atualmente. Em vez de ser uma oportunidade “barata” de mídia, ele se torna caro demais pelo tempo de exposição que possui. A ativação da marca a partir do evento é, portanto, a grande chave para o negócio fazer sentido.

O mercado esportivo brasileiro ainda tem suas peculiaridades. Talvez um benefício concreto que Copa do Mundo e Olimpíadas tragam para o país é entender que só exibir a marca não basta. O golaço da Centauro em se associar à Fifa pode ser o caminho para essa mudança, pelo menos nas empresas de varejo.

David Beckham parece que, enfim, vai se aposentar. Após mais um casamento-relâmpago com um clube de futebol da Europa, dessa vez em solo parisiense, o astro inglês, que revolucionou o futebol como negócio para os atletas, pendurará as chuteiras.

O fim da era Beckham deixa também uma lacuna aberta no universo do futebol. Quem será o novo chuteira-propaganda do mundo da bola?

Uma coisa é certa. Dificilmente alguém terá o potencial de alcance de David Beckham. Para o marketing esportivo no futebol, o inglês teve a importância de Pelé na propagação mundial do futebol. Assim como o “Rei” encantou as pessoas para o esporte em todos os cantos do planeta, Beckham levou a força comercial atrelada ao ídolo para todo lugar. O sucesso em terras americanas do inglês, aliás, é reflexo direto do trabalho desbravador do brasileiro, lá no fim dos anos 70.

Se Pelé foi o primeiro rosto mundial do futebol como esporte, Beckham o foi como negócio. E, tal qual o eterno camisa 10, será muito difícil alguém repetir os feitos do inglês.

Beckham foi o cara certo na hora perfeita. Ele foi o rosto que simbolizou a revolução no futebol inglês. E tudo isso só foi possível graças ao fato de ele pertencer ao Manchester United, o primeiro clube que se enxergou como plataforma de negócios no futebol, ainda na primeira metade dos anos 90.

O Manchester passou a trabalhar com a mentalidade de formação e culto do ídolo. Isso foi adicionado a um projeto de expansão global do clube e, também, da liga inglesa e da Liga dos Campeões da Uefa. Tudo ao mesmo tempo, Beckham virou naturalmente o maior representante desse jeito comercial de também se pensar o futebol.

Era o momento perfeito para surgir um bom jogador que levasse adiante esse projeto. E aí surgiu Beckham. Além de bom de bola, um cara carismático e com penetração em todos os públicos. Do infantil ao feminino, passando pelo masculino fã de atleta vencedor.

Durante quase 20 anos, Beckham foi o centro das atenções no futebol. E, para melhorar, depois de Manchester o inglês foi emprestar seu rosto e seu calibradíssimo pé para o galáctico Real Madrid. Mais uma vez, o cara certo no momento perfeito.

Depois da passagem por Madri, Beckham se tornou o “desbravador de mercados”.

Primeiro no conto de fadas de Hollywood, em que colocou o “soccer” no cotidiano da mídia americana ao desembarcar no Los Angeles Galaxy. Esportivamente a passagem por Los Angeles não foi tão bem sucedida, mas é inegável o frenesi na mídia que ele causou, chegando até a estrelar comercial da NFL, a liga do “futebol” de lá. Tudo isso ajudou a promover o cada vez maior “soccer” nas terras americanas.

Depois, Beckham foi emprestar o talento fora de campo para alavancar finanças e imagem de clubes na Europa. Tradicionais ou emergentes, eles passaram a enxergar no inglês uma mina de ouro, mais do que de talento dentro de campo. Status que foi sintetizado por Adriano Galliani, vice-presidente do Milan, ao justificar a contratação do atleta em 2008: “A chegada de Beckham vai compensar a nossa saída precoce da Liga dos Campeões”. Ou, agora, quando o PSG usou a credibilidade do inglês para se mostrar ao mercado da bola como o “novo rico” do pedaço.

Além disso, Beckham pareceu ter sempre um dom extra de fazer as escolhas certas para alavancar seu alcance midiático. Foi assim quando estava no auge técnico e surgiu num Manchester renovado e campeão. Depois, quando foi para o galáctico Real Madrid dar o empurrão que faltava para o clube ser objeto de desejo em todo mundo. Daí para o sonho americano no melhor momento para a propagação do “soccer”. E, por fim, para promover clubes pelo mundo, como fez com Milan e PSG.

Com Beckham os clubes perceberam a importância de trabalhar a imagem dos ídolos. E os atletas perceberam a importância de se preocupar com a sua imagem. Uma era acabou. Mas, assim como quando Pelé parou, o legado que Beckham deixa para o futebol é imenso. Especialmente para os negócios.

Beckham foi o cara certo nos momentos perfeitos. E isso, em termos comerciais e de imagem, faz toda a diferença.