Negócios do Esporte

A resposta dada pelo beisebol ao racismo
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Erich Beting

Enquanto o Brasil começa a debater de forma mais profunda o racismo que se manifesta de forma mais contínua nos estádios de futebol, o beisebol americano encontrou um jeito interessante de encerrar a discussão sobre o tema. Desde 1997 que foi instituída a aposentadoria da camisa 42. De qualquer time que disputa a MLB, a liga local. O número foi usado por Jackie Robinson, atleta do Brooklyn Dodgers nos anos 40 e 50. Robinson foi o primeiro negro a vencer a barreira do preconceito e atuar pela MLB, esporte até então dominado pelos brancos.

Desde 2004, a liga foi além. E passou a adotar outra medida. Todo dia 15 de abril, todos os times vestem a camisa 42 nos jogos, para lembrar que todos são iguais. Em 15 de abril de 1947 Robinson estreou pelo Dodgers, passando a ser alvo de diversos tipos de preconceito durante as partidas da equipe.

Mas a atitude mais legal de todas talvez tenha partido do New York Mets. O time de Nova York, que foi fundado seis anos depois de Robinson parar de jogar, decidiu criar um memorial em homenagem ao atleta no Citi Field, seu novo estádio. Desde 2009, quando o local passou a funcionar, a Rotunda Jackie Robinson é um dos principais pontos de entrada para o Citi Field. Lá, um gigantesco número 42 está exposto, além de painéis gigantes com imagens do ex-atleta. Uma frase de Robinson também adorna o local, que serve como uma espécie de ponto de encontro até para ações de ativação de patrocinadores (veja algumas fotos aqui).

O local virou uma espécie de “santuário'' do torcedor do beisebol para valorizar a cultura da igualdade e ensinar que todos somos iguais. Mais do que apenas punir ou apontar o dedo com os berros de “culpado'' para quem cometeu um ato racista, é essencial que o futebol se una para ser exemplo e ensinar.

De nada adianta prender uma torcedora que foi preconceituosa. Isso não acaba com o racismo, apenas amedronta quem pensa dessa forma a não expor publicamente sua opinião para não ser preso. É preciso educar, mostrar que o legal é ser igual. Foi isso o que o beisebol fez para relembrar Jackie Robinson e todos os negros que conseguiram se inserir numa sociedade preconceituosa.

Punir é um caminho para criar responsabilidade às pessoas. Mas, muito mais importante do que isso, é educar.


Futebol invade o cotidiano nos EUA. E agora?
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Erich Beting

Fila de imigração no aeroporto JFK, em Nova York. O funcionário começa a rir quando digo que sou jornalista esportivo. E faz a piada: “deve ter sido difícil na Copa do Mundo, hein?''. Na hora em que lembramos dos 7 a 1, ele faz novo gracejo: “melhor pensar no tênis''. Já havia dito que estaria aqui para acompanhar algumas partidas do US Open, mas a associação que se faz do Brasil com o futebol é direta, como em qualquer outra parte do mundo.

A brincadeira do funcionário da imigração é um indício de que o futebol parece estar mais presente no cotidiano americano. Depois, nas ruas de Nova York, mais uma vez o soccer dá o ar da graça. Numa loja de esportes, a Puma coloca, bem na entrada, as novas camisas do Arsenal. As demais marcas contam com o tradicional. Camisas de basquete, tênis para corrida, etc. Na Puma, a melhor propriedade para ser exibida ao consumidor é a do time de futebol recém-contratado por ela.

Numa outra loja, de brinquedos, é a vez de New York Red Bull, New York City FC e Major League Soccer estamparem artigos infantis logo na entrada dos três andares do estabelecimento. Precisa estar ali na frente, para passar na cara de todo mundo e meio que já dizer o motivo pelo qual eles estão aí.

A presença mais sólida do futebol no cotidiano americano tem, aos poucos, mudado a relação das pessoas com o esporte. Na porta de bares, além dos anúncios de transmissão de eventos tipicamente americanos, como o beisebol, as partidas da Liga dos Campeões da Europa são destacadas. Da mesma forma, nas lojas de artigos esportivos, há um aumento da oferta de produtos ligados ao futebol.

Nova York será a primeira cidade a abrigar duas equipes da MLS, a liga de futebol. Em 2015, o NYCFC, espécie de franquia do Manchester City, passará a disputar a competição. No ano passado, a MLS teve média de 18.600 torcedores por partida, a terceira maior entre as ligas esportivas americanas, atrás apenas do futebol americano e do beisebol.

No Brasil, ainda debatemos qual time tem a maior torcida, sem nos darmos conta que o importante não é a quantidade, mas os hábitos desse torcedor com relação ao futebol. Nos EUA, sempre se trabalhou o futebol como o esporte para ser promovido no público latino para crescer.

Desde que a Premier League inglesa e a Liga dos Campeões da UEFA apresentaram um esporte de qualidade para os torcedores, a equação deixou de ser essa. Hoje, a MLS estuda cada vez mais como fazer para engajar os consumidores, sejam eles de origem latina ou genuinamente americanos. Não há uma preocupação em saber a base de fãs de um ou outro time, mas os meios de fazer com que a pessoa tenha mais interesse em consumir o futebol em vez dos outros esportes.

Dizer que prefere algum time de futebol é uma situação que não muda em nada a realidade do esporte. O que esse torcedor faz? Quais seus hábitos de consumo? O que o motiva a ligar a TV, ir a um estádio, comprar um pacote de pay-per-view ou um novo artigo licenciado? Essas perguntas já foram feitas lá atrás pelos gestores da MLS.

Agora, o futebol começa a invadir o cotidiano dos EUA, seja na fila de imigração do país, na disposição de artigos nas lojas ou na oferta de eventos dos bares para atrair consumidores. O futebol, por aqui, já pegou. E vai ficar ainda maior. No Brasil, infelizmente, parece que vamos fazer exatamente o caminho inverso…

* O blog viaja a convite da ESPN


Bilheteria cria abismo maior que o de TV no futebol
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Erich Beting

Muito se fala sobre a “espanholização'' do futebol brasileiro quando o assunto é a distribuição do dinheiro de TV. A preocupação é baseada no fato de que Corinthians e Flamengo ganham muito mais do que os outros para ter os jogos exibidos na telinha. O problema é que isso é meia verdade. Sim, os dois ganham mais do que os outros, mas está longe de ser o absurdo que acontece na Espanha, em que dois times concentram cerca de 80% de toda a receita de TV, ou na Itália, com 75% nas mãos de três clubes.

Por aqui, os dois clubes de maior torcida ficam com 20% da receita de TV.

O problema, muito maior, é o abismo que começa a ser gerado por eles com a arrecadação de bilheteria nos estádios. A análise feita dos borderôs das 17 rodadas deste Campeonato Brasileiro mostra que o Corinthians detém cerca de 20% da receita com a venda de ingressos (detalhes aqui). Atualmente, o clube paulista já consegue quase R$ 10 milhões a mais que o segundo colocado, o Inter (que faturou R$ 7,5 milhões).

Numa conta rápida, é possível prever que o Corinthians chegue até o fim do Brasileiro tendo arrecadado R$ 30 milhões em bilheteria, no mínimo (dependerá muito da performance do time e da precificação dos ingressos, mas a conta é próxima dessa pelo que foram os resultados financeiros dos cinco jogos no novo estádio até agora).

Os adversários, por outro lado, numa conta otimista chegam a, no máximo, R$ 16 milhões de faturamento, o mesmo que o Corinthians já obteve com metade dos jogos em casa. Para piorar o cenário, os descontos aplicados a Flamengo e Cruzeiro, potencialmente dois clubes que poderiam se aproximar da arrecadação corintiana, são gigantescos, já que os dois não são donos do estádio, como é o caso de Inter, Corinthians e até do São Paulo.

Na lógica da receita de TV, a arrecadação dos clubes seguirá a mesma proporção. Na de bilheteria, a tendência é o abismo ser a cada dia maior. Como não há níveis iguais de estádios no Brasil, a diferença começa a ser cada vez maior conforme o tempo vai passando. Com mais dinheiro, formam-se melhores times, cobram-se ingressos mais caros, enche-se mais o estádio, arrecada-se mais.

Ainda erra-se muito na precificação dos ingressos no futebol brasileiro. Mas, até agora, começa a haver uma disparidade gritante do Corinthians em relação aos concorrentes. O abismo gerado disso poderá ser maior que o da TV. Foi a percepção desse cenário que fez com que times ingleses tradicionais, mas com estádios antigos, como o Arsenal, apostaram na reforma de seu estádio. Esse é o cenário que deve ser visto só daqui cinco ou dez anos no futebol brasileiro. E, aí, talvez seja tarde demais para recolocar os clubes no mesmo patamar de competitividade financeira.

Os clubes discutem hoje, quatro anos depois, a burrada que foi feita na relação dos contratos individuais de TV. Em 2020, possivelmente estarão chorando pela disparidade de arrecadação com bilheteria.


NFL chega ao recorde de US$ 7 bilhões com TV
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Erich Beting

Quando os clubes brasileiros, iludidos com a ideia de que faturavam mais de TV se negociassem sozinhos, resolveram romper com o Clube dos 13, o blog tentou argumentar que mundialmente já havia ficado provado que o melhor meio de se negociar direitos de transmissão era coletivamente.

Os exemplos das Ligas Inglesa e Alemã de futebol, da NFL e da NBA mostram isso. A própria União Europeia, baseada no antigo modelo que havia no Brasil, recomendou e tornou obrigatório aos clubes vender coletivamente os direitos de transmissão. Isso, na visão da UE, reduziria o abismo financeiro entre equipes de diferentes tamanhos e, também, aumentaria o poder de barganha na negociação, seguindo o conceito básico de que, juntos, os times podem mais.

O Brasil, indo na contramão do esporte, fechou os direitos de forma individual. O argumento a favor era a grana nunca antes vista que seria paga pela Globo aos clubes. Hoje, somando-se os 20 contratos do Campeonato Brasileiro da Série A, o campeonato vale em torno de R$ 1 bilhão. Antes da negociação individual, os direitos estavam próximos dos R$ 500 milhões, com perspectiva para que fossem aos mesmos R$ 1 bi, só que pagos ao Clube dos 13 e então distribuídos para os clubes.

Nas próximas semanas, a NFL, maior liga esportiva do mundo, deve anunciar a renovação do acordo com a DirecTV para a transmissão de um pacote de jogos de domingo da temporada do futebol americano. O valor? US$ 1,3 bilhão por um ano de contrato.

Somando-se os demais acordos de mídia existentes, a NFL chegará ao recorde de faturamento de US$ 7 bilhões só com os direitos de transmissão. É, de longe, a liga que mais fatura com a venda de direitos de mídia.

Mas qual é o segredo do sucesso da NFL? Ele poderia ser aplicado no Brasil?

Em partes. O primeiro passo, que é a venda coletiva dos direitos, é absolutamente necessária. É fundamental que os clubes negociem coletivamente. Ou melhor, que a competição Série A do Campeonato Brasileiro possa negociar acordos de forma coletiva. Isso é que pode assegurar o sucesso de uma operação que eleve os valores da transmissão do futebol no país.

O segundo passo, esse mais complicado, é ter independência financeira suficiente para que as TVs sejam meras reprodutoras de conteúdo, e não produtoras dele. A NFL é quem produz as imagens que são exibidas pelas emissoras de TV. Isso dá mais liberdade para que as transmissões sejam comercializadas da maneira como a liga quiser. Para isso acontecer, é fundamental que os clubes estejam todos juntos do mesmo lado da mesa.

O terceiro passo, ainda mais difícil, é conseguir fatiar os direitos entre diferentes grupos e tipos de mídia. O mercado de TV, que é quem paga a maior parte da conta, é bem menos desenvolvido que o dos EUA. Sendo assim, não dá para imaginar que teríamos quase dez emissoras interessadas em comprar os principais direitos, como acontece com a NFL nos Estados Unidos. Mesmo assim, fatiar os direitos seria fundamental, pois abriria dois campos de negociação que hoje não existem: plataformas móveis (e aí entrariam as gigantes operadoras de telefonia celular na disputa) e internet (os portais possuem verba suficiente para gerarem até mais dinheiro que a TV fechada nesse embate).

É impossível ao futebol brasileiro atingir o patamar da NFL em termos de grana. Mas é possível fortalecer os clubes adotando a negociação coletiva e a produção própria do conteúdo. A liga de futebol americano precisa ser usada como exemplo para fortalecer o futebol no Brasil.

Para isso acontecer, porém, é preciso para o futebol deixar de olhar o próprio umbigo e de pensar com o sentimento clubístico. Só quando essa reforma de pensamento existir é que será possível pensar naqueles outros passos que fizeram da NFL a liga mais valiosa do mundo.


As marcas querem ativar o patrocínio. Dos europeus!
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Erich Beting

O mantra é repetido à exaustão no mundo corporativo. As marcas têm de ser cada vez mais globais, mas é preciso realizar ações locais para que tenham realmente sucesso e ganhem o mercado nos países em que atua.

Nesta semana, Chevrolet e Allianz colocaram em prática esse mantra. Desenvolveram, no Brasil, ações de relacionamento com consumidores. A montadora de automóveis levou uma torcedora brasileira para entrar em campo com o time do Manchester United. Juan Mata entrou com a camisa com o nome de Naely Macêdo Araujo estampado nas costas. Depois de os jogadores perfilarem no campo, entregou o artefato para a brasileira. Já a Allianz faz uma ação com a rádio Jovem Pan para levar dois torcedores para um jogo do Barcelona, novo time patrocinado pela empresa.

Os dois casos mostram que os clubes europeus já entenderam esse conceito. E, mais do que isso, permitem a seus patrocinadores colocar isso em prática usando a força global de suas marcas.

Qual torcedor no mundo hoje não conhece essas duas potências europeias? O Manchester se gaba, aliás, de ter cerca de 600 milhões de fãs espalhados pelo mundo. O número não é fruto só de pesquisa de opinião, mas também de busca e retenção de consumidores que o clube inglês faz como nenhuma outra instituição esportiva no mundo.

O Manchester não só oferece a exposição global da marca pelo planeta, fruto da expansão de Premier League e Champions League pelos quatro cantos do globo. Ele oferece oportunidades comerciais realmente vantajosas para seus parceiros.

Não por acaso, o valor do patrocínio pago pela GM é de US$ 80 milhões por ano. O dinheiro é justificado não só pela exposição de marca, mas pelas oportunidades de negócios que o acordo gera.

O Brasil discute muito pouco as possibilidades de novos negócios que um patrocínio pode gerar. Mas as marcas, aqui, revelam claramente que sabem explorar isso. O problema é que, pelo visto, só vale fazer algo assim com os times estrangeiros…


“Nunca fui procurado por nenhum time de futebol”
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Erich Beting

A frase foi dita ontem para mim por José Melo, CEO da Car System, empresa que acaba de adentrar para o universo do esporte ao patrocinar o Corinthians. O contexto era interessante. Melo recontava como havia sido o projeto montado pela empresa para entrar na camisa que atualmente é a mais valiosa do país.

“O curioso é que os clubes reclamam da dificuldade em conseguir fazer dinheiro, mas nunca fui procurado por nenhum time de futebol para fazer negócio''. Melo diz ter se surpreendido com a receptividade do Corinthians para que a ideia de patrocínio saísse do papel. E, também, com a falta de pró-atividade dos clubes em procurarem outras empresas para patrocinar seus times de futebol.

Fechado “às pressas'' na última semana, o negócio pretende fazer com que a Car System, empresa de rastreio e bloqueio de automóveis roubados, aumente suas vendas. Se até dezembro o negócio não se pagar, a marca vai repensar a estratégia. Da mesma forma, a entrada no Corinthians é uma forma de colocar o pé em novos mercados. O plano hoje é ampliar os negócios para Salvador, Brasília e Porto Alegre, e o futebol ajudaria nesse processo.

A entrevista com Melo (leia aqui) mostra o quão importante para o esporte é o patrocinador saber exatamente o que quer com uma determinada ação. Ao estabelecer metas para obter resultados tangíveis com o patrocínio, é muito mais fácil de se trabalhar para tirar melhor proveito de uma ação dessas.

Para a Car System, por exemplo, oferecer ingressos para jogos do Corinthians pode ser muito mais eficiente do que ter a marca exposta na camisa. O alento é ver que o clube soube mostrar isso para o patrocinador. Essas outras possibilidades de patrocínio, ainda pouco ou quase nada explorada pelo futebol no Brasil são fundamentais para criar, dentro do mercado corporativo, o interesse em investir no esporte.

A frase emblemática de Melo na entrevista é a prova de que o esporte precisa saber se vender. E estudar o que pode oferecer para o cliente. Empresa interessada com certeza terá.


O torcedor é o maior ativo. Em qualquer esporte.
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Erich Beting

Um dos maiores legados que podemos perceber da Copa do Mundo é a percepção de que o torcedor é um ativo de peso para o esporte. Qualquer esporte.

Neste fim de semana tive a experiência de correr as Dez Milhas da Garoto. Com uma pequena vivência dentro do universo das corridas, já me acostumei a ver todos os esforços dos organizadores em “paparicar'' os atletas, que lotam as ruas e asseguram um bom valor em inscrições para quem é o dono da corrida. Quase sempre a preocupação está em dar ao corredor o melhor ambiente possível

O que vi nas Dez Milhas, porém, mostrou que a prova é uma das poucas no país a se preocupar não só com o atleta, mas também – e talvez prioritariamente – com a torcida. A começar pelo horário de largada, às 8h. Geralmente as provas começam às 7h, para que o clima esteja mais ameno. Isso prejudica a presença de público, já que o torcedor tem de acordar mais cedo para acompanhar os atletas. Às 8h, a elite de corredores chegou ao final por volta de 8h45.

Essa talvez seja a grande sacada da Garoto em fazer com que a prova seja uma experiência da marca para o consumidor. Com 25 anos de história, as Dez Milhas já são uma tradição no Espírito Santo. Por isso mesmo, o torcedor se transforma no grande ativo da prova.

A cada ano, mais atletas se inscrevem para a corrida, tanto que ela está quase no limite (8 mil pessoas correram a edição deste ano, com pouco espaço para ampliar além disso). A solução para a marca, assim, é trabalhar o entorno da prova. A energia da torcida contagia quem está gastando as gotas de suor nas ruas. E, para a Garoto, cria uma possibilidade de experimentação da marca que não é tão comum durante o dia a dia.

Para quem quiser acompanhar algumas das ativações que aconteceram, dê uma olhada no meu perfil do Instagram, com fotos que fui tirando ao longo do percurso.

A regra é clara. Ativar o torcedor é preciso. Seja num jogo de Copa do Mundo ou numa corrida de rua.


Tiago Fernandes e a realidade do esporte
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Erich Beting

Em 23 de dezembro do ano passado, o site “Tênis Brasil'' publicava uma entrevista de Tiago Fernandes, primeiro tenista brasileiro a ser líder mundial do ranking juvenil e primeiro a levantar um título de Grand Slam na mesma categoria. Após meio ano afastado por conta de uma lesão no púbis, Fernandes, aos 21 anos, planejava mirar um espaço entre os 10 melhores do ranking na categoria adulta (até então ele havia sido, no máximo, 311º do mundo). Como a própria reportagem dizia, havia espaço para chegar lá.

No último dia 16 de agosto, o site “Tênis News'' publica uma entrevista exclusiva, feita por e-mail, com Tiago Fernandes. Nela, ele conta quais são os próximos passos: “Tinha prioridades de vida que o tênis profissional não preenchia''.

Sim, você não leu errado, muito menos Tiago “endoideceu''. O alagoano, aos 22 anos de idade, decidiu que seria melhor para a vida dele cursar engenharia civil.

A decisão de Tiago revela mais um pouco da real situação do esporte no Brasil. Ou do Brasil no esporte. Que nós não temos um projeto bem definido de detecção e formação de atletas está claro. Vivemos de casos isolados. Não há um plano nacional que aproveite a extensão territorial do país e planeje como usar esse potencial para descobrir, em cada canto, um novo atleta de ponta. Mesmo assim, somos capazes de resultados assombrosos, como provam ao longo da história muitos dos campeões mundiais brasileiros.

Mas a realidade exposta por Tiago Fernandes é outra, que é bastante responsável por fazer com que não tenhamos mais atletas no país. Se as praias, as ruas ou a própria carência social nos ajudam a formar atletas, por que não conseguimos expandir a base?

Tiago foi atleta formado por aí, sem critério. Foi o melhor do mundo entre os jovens dentro de um esporte que é forte em diversos países. Não foi acaso, sorte ou falta de concorrência. Foi Brasil. Não se sabe explicar direito, mas às vezes dá muito certo, mesmo sem planejamento e massificação.

O problema de Tiago é o maior problema real do esporte no Brasil. Não conseguimos reter e aprimorar nossos talentos.

O jogador que foi o melhor do mundo no juvenil, ao virar profissional, não encontra no país uma forma de se manter. Não só no tênis, mas na maioria das modalidades. Não estamos preparados para formar atletas, mas, pior ainda, não sabemos como fazer para reter os grandes talentos que aparecem.

Tiago Fernandes representa, na essência, o grande problema do esporte no Brasil. Mais do que a falta para um projeto de base, vivemos uma carência na retenção dos talentos que são formados. Não havia, para Tiago, torneios de nível internacional no Brasil para jogar e aprimorar o talento. Não há, em qualquer modalidade, competições nacionais fortes capazes de fazer os talentos se desenvolverem aqui para, então, brilharem no exterior.

O maior gargalo do esporte no país não é tanto a formação do atleta, mas principalmente o desenvolvimento do atleta depois que ele se forma. Os Jogos Olímpicos poderão ajudar a melhorar as instalações esportivas disponíveis para isso, mas será a gestão do pós-Olimpíadas que fará com que não percamos mais talentos do esporte como Tiago.


A nada sadia disputa da Copa do Brasil
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Erich Beting

O nome é Copa Sadia do Brasil. Patrocínio bem pago pela Sadia para dar nome à segunda competição mais importante do país. Mas que, após a noite desta quarta-feira, parece que foi rebaixada a uma condição de sub-competição no Brasil. Nada que desabone as classificações, na bola, de Ceará, América de Natal e Bragantino. Mas que ficou, na torcida, na imprensa e até no comportamento pós-jogo de alguns a sensação de que os “grandes'' se apequenaram propositadamente, ficou…

A eliminação de Internacional, Fluminense e São Paulo antes das oitavas de final da Copa Sadia do Brasil levou os times, automaticamente, para a disputa da Copa Sul-Americana, segunda competição mais importante do continente. Quer dizer. O Fluminense ainda depende de o Santos não perder do Londrina para ficar com a vaga como “consolo''.

O fato é que é muito, mas muito estranho, acreditar que os três clubes, que estão na disputa pelas primeiras posições da Série A do Campeonato Brasileiro, puderam ser facilmente derrotados em casa para três times que não estão na elite nacional (sendo que o Fluminense levou cinco gols do América-RN e o São Paulo, três do Bragantino).

Não por acaso, a soma dos públicos de São Paulo e Fluminense não chega a 15 mil pessoas, enquanto, em Fortaleza, quase 50 mil pessoas lotaram o estádio do Castelão para acompanhar o Ceará voltando a fazer ótima campanha na Copa do Brasil após exatos 20 anos da inédita disputa da final, quando perdeu para o Grêmio.

A saída precoce dos times de maior torcida não apenas esvazia de público a Copa do Brasil. Sem eles, diminui o interesse da televisão em mostrar o campeonato e, na ponta final, do patrocinador em manter-se associado à competição.

Quando justificou o patrocínio à Copa do Brasil, ainda usando a marca da Perdigão, a BRF dizia que aproveitaria o evento para realizar ações em diferentes praças do país. O apelo para isso, logicamente, era a disputa do time grande contra o pequeno em cidades desacostumadas a receber grandes eventos. Ter o patrocínio significava poder falar com o consumidor de forma distinta.

Na época, a BRF ainda não havia fechado com a CBF, que tinha acordo com a concorrente Seara. Agora, a Sadia já patrocina a seleção. Qual motivo será dado a ela  para que queira continuar a investir numa competição em que os clubes de maior apelo comercial decidem não jogar?

Numa época em que a Globo, principal fonte de financiamento do futebol na atualidade, começa a questionar os clubes e a CBF sobre o produto que está sendo entregue para o torcedor, o que se viu na noite de quarta-feira foi um acinte à inteligência do consumidor do futebol (sim, a começar por manter o horário de início dos jogos às 22h, a mando da emissora).

A disputa da Copa Sadia do Brasil, hoje, não é nada sadia para o futuro do futebol no país. E, muito menos, para os demais 11 patrocinadores que estão, de uma forma ou de outra, vinculados à competição.

Ou o futebol começa a receber a resposta do mercado, ou continuará a achar que é possível matar o produto lentamente. Perder propositadamente um jogo é uma das maiores afrontas que existe no esporte.


Por que o patrocínio não decola no Brasil
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Erich Beting

O patrocínio esportivo ainda vive num período pré-cambriano no Brasil. Marcas e esporte não conseguiram, ainda, entender quais os benefícios que podem existir de um acordo desse tipo. Ainda ficamos, como quase todo o mundo, na equação milimétrica da exposição da marca em mídia para saber se vale ou não a pena investir num patrocínio.

A exposição é importante, em mercados não-maduros é a melhor forma de mensurar a eficácia de um patrocínio, mas não pode ser a única fonte para ser explorada. Tanto pelo patrocinador quanto pelo patrocinado.

O problema é que esse modelo, que foi a base do sucesso do início do mercado de patrocínio, nos anos 80/90, não consegue ter mais sobrevida. O consumo de mídia mudou radicalmente desde então, em especial nos últimos cinco anos, quando as pessoas passaram a ser a produtoras e consumidoras do conteúdo. Hoje, não é mais a pessoa que vai até a informação, mas a informação que deve chegar até ela.

Só que o esporte, no Brasil, ainda não se colocou na posição de produtor de conteúdo. Ele ainda se enxerga como meio, e não como fim. O esporte se vê como o meio para a marca aparecer na televisão, quando na verdade ele é o meio para a marca chegar ao consumidor.

Da mesma forma, as marcas não conseguem explorar a potencialidade do esporte nesse nível. A preocupação é saber o quanto vai se “economizar'' de investimento em mídia, em vez de saber de que forma se apropriar do esporte para falar com o consumidor. Quando passa a enxergar com esses olhos, as empresas conseguem traçar planos que podem atendê-las com verbas que vão desde um campeonato escolar até uma Copa do Mundo. Não é preciso ter muito dinheiro, mas um bom plano traçado.

Um exemplo banal dessa falta de maturidade do mercado brasileiro é o patrocínio da Chevrolet ao Manchester United. A montadora anunciou que uma torcedora brasileira vai entrar em campo com o time inglês na abertura da Premier League, no próximo dia 16. Foi um benefício oferecido por um patrocinado na Inglaterra a um parceiro global para fazer uma ação no Brasil.

A mesma Chevrolet, no Brasil, patrocina mais de 20 campeonatos estaduais há dois anos. Perguntar não ofende, mas alguma vez algum torcedor entrou no campo num desses jogos numa ação feita pela montadora?