O domínio absoluto, inegável e irretocável do Barcelona na final da Liga dos Campeões da Europa fez todo mundo ter a certeza de poder ter acompanhado um jogo perfeito de um dos times de futebol mais perfeitos da história. Bola nos pés (e no chão!), habilidade, inteligência, categoria e, sobretudo, espetáculo. O Barça campeoníssimo da Europa é, sem dúvida, um dos grandes da história.

Qualquer fã do futebol aplaude entusiasmado o show do Barcelona. E qualquer fã do marketing tem, também, que ficar em pé para venerar a grandiosidade dessa equipe.

O show dentro de campo dado pelo Barça é a síntese de um dos mais bem sucedidos casos de gerenciamento de uma marca no universo dos negócios e, talvez, o melhor da história do esporte.

O slogan que define o Barcelona está definido: “Més que un club”, ou “Mais que um clube”. E, junto a esse lema, está intrínseca uma série de outros atributos que faz com que o time espanhol seja, hoje, a mais pura essência do que uma empresa tem de fazer se quiser ser uma marca mundialmente reconhecida e líder em seu mercado de atuação no mundo.

A frase que move o Barcelona não se aplica apenas a atitudes fora de campo. Dentro dele, seus jogadores transpiram o sentido de ser mais do que um simples clube de futebol. É um espetáculo, uma aula, algo fora de qualquer propósito visto no sentido de se jogar bola pelo menos nas últimas duas ou três décadas.

Mas como é possível um clube que, em 2003, estava preocupado em não falir chegar em tão pouco tempo a uma hegemonia soberana dentro do futebol?

A resposta é simples, mas o processo é extremamente complexo e precisa de pulso firme. Em 2003, o Barça era um clube endividado, sem alma e que assistia ao Real Madrid, seu maior rival, vangloriar-se de ser um dos clubes mais famosos e desejados do mundo. Naquela época, o clube catalão acumulava dívidas, gastava em demasia com jogadores estrangeiros e não via o orgulho de ser do Barcelona estampado em seus atletas (algo que, para um catalão, é praticamente uma ofensa pessoal tão ruim quanto xingar a família).

O que se seguiu foi um processo total de resgate do sentimento de ser parte do Barcelona, de representar um clube e, mais do que isso, uma região da Espanha. O orgulho catalão moveu o time para a criação do conceito de ser “Més que un club”, assim mesmo, na língua local. A Espanha pode esperar, a Catalunha – e o Barcelona – está acima de tudo.

Foi com esse pensamento que o Barça voltou os seus olhos para a sua origem. Em vez de contratar jogadores caros de outros países, investiu na gestão das categorias de base. Atleta bom se faz dentro de casa. Passou a contratar menos e, com isso, gastar menos. Investiu na formação cultural de seus atletas menores, que foram imersos em aulas sobre a história do clube, da região da Catalunha, da Espanha. Passou, fora de campo, a investir pesado na gestão financeira, no controle de gastos, no equacionamento das dívidas, na busca de outras receitas. O torcedor tornou-se a principal razão de existir para o Barcelona.

O primeiro resultado dessa guinada veio em 2006, com um time magistral comandado por Ronaldinho Gaúcho e Eto’o campeão da Europa depois de quase 15 anos. Mas a redenção veio agora, em 2011, com o segundo título continental, trazido por um time que foi formado quase que em sua totalidade nas “canteras”, como são chamadas as equipes de base.

O Barcelona aplica, dentro de campo, a filosofia que emprega fora dele. A marca de ser “Mais que um clube” é internacionalmente reconhecida e, acima disso, aceita. Na indústria do esporte, o resultado dentro da competição geralmente reflete o trabalho que é feito fora dela. Quase sempre quem faz o dever de casa bem feito tira as melhores notas na hora de competir.

Quando todos os times do mundo se curvam ao poder do Barcelona, ele fecha o ciclo e prova que consegue ser muito mais do que um clube. É uma marca mundialmente reconhecida como sinônimo de qualidade, competência, liderança, inovação (o patrocínio para a Unicef que o diga).

O Barcelona conseguiu levar para o campo do esporte algo que, antes, pensava-se ser restrito ao universo das marcas de bens de consumo. Para quem pretende repetir esse sucesso, é preciso ir muito além das quatro linhas do campo.

* Coluna publicada originalmente na Universidade do Futebol