You Tube, Twitter, Facebook. De uns tempos para cá, o esporte parece ter encontrado o seu Eldorado no que diz respeito às ferramentas de ativação de um patrocínio. As mídias sociais se transformaram na vedete do mercado. O primeiro grande caso foi o do famoso quatro chutes no travessão dados por Ronaldinho Gaúcho pouco antes da Copa de 2006. Com mais de 1 milhão de visitas em semanas, aquele vídeo produzido pela Nike parecia indicar o caminho a ser percorrido pelas empresas na ativação de suas propriedades no esporte.

Com a popularização da internet no Brasil e, consequentemente, do acesso das pessoas às mídias ditas sociais, tudo ficou ainda mais evidente. Quer ativar um patrocínio? Basta fazer algo que envolva Twitter, Youtube e, mais recentemente, Facebook, que seus problemas estão resolvidos!

O exemplo recente de Claro e Ronaldo no Twitter indica, para os mais desavisados, de que esse é também o caminho correto a se seguir.

Não podemos, porém, cair no erro de achar que a rede social resolve a necessidade de ativação de um patrocínio. A ativação deve funcionar como qualquer plano de divulgação e promoção de uma marca. Não pode se restringir a um único meio e, mais do que isso, tem de tentar alcançar o maior número de pessoas possível mantendo proporcionalmente um custo coerente com a verba investida.

E esse é o pulo do gato. O que muitas vezes acontece quando se fala em patrocínio esportivo no Brasil é uma inversão de valores. A maior parte da verba é direcionada para a compra da propriedade, enquanto o que sobra para ações que fortalecem a relação da marca com o esporte é menos da metade do investido no patrocínio. Aí, realmente, as redes sociais viram a salvação da lavoura.

Mais barata e mais fácil de mensurar, as mídias sociais tornam-se a opção mais adequada para a realidade orçamentária da empresa. E o que acontece?

Por mais que tenhamos um milhão de acessos a um vídeo do Youtube (e olha que esse é o resultado de maior sucesso que já houve!), a marca não consegue aumentar o seu vínculo com o torcedor ou com o fã daquele esporte.

Ativar não é só usar as redes sociais. É preciso buscar a grande mídia, a gôndola do supermercado, a embalagem do produto e o que mais for parte da estratégia de comunicação com o consumidor. Com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no cenário, as empresas vão passar a entender melhor o valor disso.

Uma mostra estamos tendo nestas semanas, com a Tenys Pé, que fechou contrato com a seleção brasileira para ter a chancela de ''produto oficial'' da equipe nacional. A empresa contratou Neymar como garoto-propaganda e usou a grande mídia para fazer a publicidade. Pode apostar que a lembrança de marca do Tenys Pé com a seleção será muito maior do que se ela, simplesmente, tivesse optado pela via ''simples'' da mídia social, criando um perfil no Twitter com notícias da seleção ou uma fan page no Facebook com imagens do Neymar e do time nacional.

Por mais complexas que estejam as formas de se comunicar hoje em dia, ainda nada substitui os meios tradicionais. Tudo, no fim, se complementa. E o entendimento disso passa pela forma de se explorar a ativação de um patrocínio.