A pergunta começa, finalmente, a ser feita dentro do mercado brasileiro. Nesta quinta-feira, duas notícias diferentes, publicada em veículos diferentes, tem como tema principal a negociação dos naming rights de estádios brasileiros.

Uma delas é da colunista Mônica Bergamo, na ''Folha de São Paulo'', dando conta de que o Corinthians recusou uma oferta de R$ 220 milhões pelos direitos de dar nome ao seu futuro estádio. A outra, na Máquina do Esporte (leia aqui), fala sobre o interesse do Grêmio de chegar até os R$ 100 milhões por um acordo de dez anos para sua arena.

A verdade é que não existe no Brasil um histórico que nos permita dizer se o Grêmio quer muito, ou o Corinthians perdeu um grande negócio na questão da negociação do direito de uso do nome de seus estádios. Não aqui em terras brasileiras.

Mundialmente, o maior acordo de naming rights tem valor de US$ 20 milhões ao ano durante 20 anos. Os dois acordos são para estádios na região de Nova York (Citi Field, usado prioritariamente para o beisebol, e o MetLife Stadium, com uso regular do futebol americano), num mercado acostumado há mais de 50 anos à cultura da negociação de acordos de cessão de nome de uma praça esportiva para uma empresa. Ou seja, a base de comparação é cruel para o mercado brasileiro.

No futebol, o maior acordo é o da Allianz Arena, em Munique. Envolve apenas o nome do estádio, por 6,5 milhões de euros ao ano. Esse já é um negócio que pode ficar mais próximo da realidade brasileira, em que as empresas teriam interesse em dar nome ao estádio, mas não colocar sua marca na camisa do time de futebol que é dono do espaço. No caso da Allianz, o acordo inicial previa o uso da arena por Bayern e Munique 1860, mas atualmente apenas o Bayern utiliza o espaço, após comprar do Munique os direitos de uso do estádio.

Depois de mais de 40 anos sem erguer praticamente nenhum estádio no Brasil, por conta da Copa passamos por um novo processo de renovação de nossas arenas. E isso traz novos conceitos, entre eles a questão do naming right.

O que dá para saber é que, mundialmente, os valores que Corinthians, Grêmio e Palmeiras pretendem alcançar são praticamente inexistentes, a não ser no mercado dos Estados Unidos, em que quase sempre os estádios não são usados por apenas um time e para uma única modalidade.

Além disso, o Brasil tem uma cultura muito forte de dar apelido para tudo. Somos o país de Pelé, Ganso, Pato, Zico, Deco, Pepe, Zinho, Ronaldinho, Robinho e muitos inhos e ãos. Como o próprio Itaquerão, que chamado assim até mesmo pelo presidente do Corinthians algumas vezes, vai dificultando ainda mais a criação de uma cultura de venda da propriedade comercial do nome do estádio.

O lado bom é que alguns pré-conceitos já estão sendo derrubados. O primeiro deles, a absurda tese de que um estádio se paga só pela venda dos naming rights, já caiu por terra no planejamento das obras. O próximo passo é começarmos a entender que os valores precisam ser muito bem comparados antes de qualquer frase de dirigente.

Como determinar o valor do nome de um estádio? Tanto para quem vender e para quem comprar, a solução é uma só. Estudar a fundo como funciona esse mercado onde há base para essa comparação. Geralmente é assim que fazemos quando temos de adentrar algum terra nunca antes navegada…