É muito mais um tabu do que propriamente uma certeza, mas reza a lenda que um patrocínio esportivo tem de durar, no máximo, cinco a sete anos. Nos Estados Unidos, onde o assunto é extensamente debatido em sala de aula (o que explica também o grau de desenvolvimento do esporte como negócio por lá), a regra é mais ou menos essa. Uma marca tem de ficar no máximo um período de sete anos com uma estratégia de patrocínio para ser bem-sucedida.

As justificativas são muitas, e quase todas dizem respeito à lembrança de marca do consumidor. Depois de um tempo, o patrocínio vira paisagem na camisa, e o torcedor não se recorda mais o que a marca realmente faz e representa. Pois bem, mas como explicar a renovação por 10 anos do contrato de patrocínio da Herbalife ao LA Galaxy, time que disputa a MLS e tem como grande atrativo a presença de David Beckham entre os seus jogadores?

Não é preciso rasgar os diplomas das diversas universidades com cursos de especialização em marketing esportivo que existem nos EUA (o que também explica o grau de desenvolvimento do esporte como negócio por lá). Mas serve, pelo menos, para revermos a teoria. Não existe uma fórmula fechada para mensurar até quando um patrocínio tem de durar. É preciso saber, mais do que qualquer coisa, qual é o objetivo que se quer ter com uma determinada ação. Tanto do lado da marca, quanto da instituição ou atleta patrocinados.

O futebol é, hoje, o segundo esporte mais consumido pelo jovem dos Estados Unidos, segundo levantamento divulgado na última segunda-feira pelo ''Sports Business Journal'', principal veículo sobre a indústria do esporte americana. Hoje, a idade média do consumidor das transmissões da Major League Soccer é de 39 anos de idade. Na TV, o público só não é mais jovem do que aquele que assiste aos X Games (33 anos).

E aí está uma das razões que levam a Herbalife a apostar no patrocínio de longa duração com o time que hoje é um dos mais badalados da MLS. Ao se associar por mais de 10 anos ao Galaxy, a empresa consegue ter uma perpetuação de sua marca com um público numa faixa etária que representa o maior mercado de consumo.

O patrocínio tem prazo de validade, sim. Mas quem determina qual o tempo de duração disso não é uma fórmula matemática. Depende, principalmente, dos interesses da empresa com aquela propriedade. Por incrível que pareça, ainda tem empresa que encerra um acordo de patrocínio simplesmente por acreditar que o prazo de validade daquela ação já venceu, quando poderia muito bem aproveitar um outro atributo daquele patrocínio para ampliar os resultados que já foram obtidos.

A diferença do mercado americano para o restante do mundo é que, por lá, a pesquisa pré-patrocínio já virou algo comum para a empresa. Ela traça os objetivos, busca o perfil de esporte que mais se adequa a essas metas e, então, vai atrás da propriedade a receber a verba. A boa notícia é que, no Brasil, esse procedimento começa a fazer parte do cotidiano de algumas marcas.