A provocação veio via Twitter, com link para um texto assinado por Nei Tessari em seu blog (leia aqui). E a pergunta é direta, mas nem um pouco simples. O que é mais interessante para uma empresa? Colocar sua verba de patrocínio na manga de um time de futebol ou então ter como propriedade o patrocínio de toda uma equipe que disputa a Stock Car?

Como o próprio Tessari mostra no texto, são diversas variáveis que estão envolvidas. E o questionamento que ele faz no texto, revela muito da dúvida que permeia a maioria das empresas que começam agora a buscar o patrocínio esportivo.

Até dois anos atrás, o empresário não pensava duas vezes antes de colocar dinheiro no esporte. A lógica era apostar no futebol, tendo a certeza de que o retorno viria rapidamente com a ampla exposição de mídia que só a modalidade é capaz de oferecer no Brasil.

Mas hoje esse raciocínio já não é tão dominante. O processo de amadurecimento do mercado esportivo brasileiro exigiu que as empresas começassem a pensar antes de agir. E isso se reflete exatamente por conta dessa situação exposta por Tessari.

O custo de patrocinar a manga do uniforme flamenguista é praticamente o mesmo de ter um time na Stock Car. Cerca de R$ 3 milhões. E aí que fica o ponto crucial da questão. Os valores são os mesmos, mas a diferença é que, agora, as empresas geralmente fazem alguns questionamentos antes de colocar o dinheiro numa ou noutra propriedade.

Exatamente por isso que a pergunta original do post tenha como resposta apenas uma palavra, mas que é seguida de diversos outros questionamentos. Depende. E a dependência é de uma série de pequenos questionamentos que têm grande impacto no final do negócio.

As pessoas costumam achar que a decisão por um patrocínio é simples. Passa, apenas, pela equação oportunidade x dinheiro a ser investido. De fato, nas últimas três décadas, o mercado funcionou quase que o tempo todo dessa forma.

Mas agora a história é bem diferente. As empresas pensam antes de investir. E isso faz toda a diferença.

Um investimento no futebol dá uma exposição de marca em excesso, o que pode levar, caso o contrato seja de longa duração, a um maior reconhecimento da empresa no mercado, sem qualquer esforço para engajar o torcedor com a companhia. Já na Stock Car, o grande barato para o patrocinador é ter diversas oportunidades para ações de relacionamento. Levar o cliente às corridas, deixá-lo mais próximo da marca, com maior simpatia por ela. Isso representa, porém, muito mais investimento a ser feito pelo patrocinador, nas famosas ações de ativação do patrocínio.

No final das contas, não há uma resposta fechada. Depende dos objetivos da empresa, da verba disponível para o patrocínio, do dinheiro que há para as ações de ativação, da forma como o patrocínio pode criar um relacionamento com o público.

O bom sinal é que, hoje, as empresas se perguntam antes o que vale mais a pena fazer no esporte para não ser só ''mais uma''. E isso é um grande passo para, em breve, a indústria crescer como um todo. Com certeza buscar um patrocínio será mais difícil do que já foi, mas o retorno de um investimento tende a ser muito melhor.