No começo do ano houve um princípio de euforia no mercado esportivo com a possibilidade de o crowdfunding vir a ser usado para resolver um dos maiores problemas das entidades e atletas, que é a falta de dinheiro para conseguir manter suas atividades. O caso mais emblemático foi a tentativa do Palmeiras de contratar o volante Wesley com a grana vinda de um projeto desses.

Para quem não se lembra ou não conheceu o projeto, a ideia básica do crowdfunding é usar a internet para que seja feita uma “doação coletiva” para uma pessoa, instituição, projeto ou qualquer coisa do gênero. O fracasso redundante do “Projeto Wesley”, que nem chegou perto de arrecadar R$ 1 milhão, quando a ideia era levantar R$ 20 milhões, deu a impressão de que o uso de estratégias como a do crowdfunding não deixam de ser teorias mirabolantes e sem validade prática.

O fato, porém, é que o esporte pode, sem dúvida, fazer uso do amor e do carinho do fã para levantar dinheiro a partir de ações como essa. Mas, antes de tudo, os dirigentes precisam ser realistas e entenderem o real tamanho da torcida de um clube e, mais do que isso, a disponibilidade dela em investir e no que investir para que um negócio desses vingue.

Um caso elucidativo disso será visto na noite desta quarta-feira, antes do jogo entre Coritiba e Palmeiras que decide a Copa Kia do Brasil. O Coxa fez uma ação de crowdfunding com a torcida para financiar a festa pré-jogo (leia a matéria completa aqui). Mas o torcedor não tinha como benefício apenas ver a festa ser mais bonita. Ele tinha um retorno palpável, por meio de prêmios, do dinheiro que investiu. No final das contas, o valor já ultrapassou a meta do clube e não para de crescer.

Um dos maiores problemas que existe hoje no esporte é a falta de planejamento. Além disso, outra coisa que atrapalha é a confiança extrema de que o clube é sempre muito grande e que a paixão dos torcedores basta para qualquer ação ser sinônimo de sucesso estrondoso. Muitas vezes essas impressões estão impregnadas em clubes não-profissionalizados. O crowdfunding é apenas mais um bom exemplo para mostrar isso.

A euforia não poderia deixar de ser maior. O termômetro foi o “Jornal Nacional” do sábado, mostrando a festa das torcidas de Botafogo e Inter para as apresentações de Seedorf e Forlán em suas equipes, respectivamente. O comentário também é de que o Brasil finalmente passou a ter um dos melhores campeonatos de futebol do mundo. Mantém o talento de jovens como Neymar, Ganso e Lucas e ainda traz para o país algumas estrelas, entre elas o craque da Copa-2010.

Mas dá para confiar que, realmente, somos a bola da vez? É  permitido imaginar que o futebol brasileiro terá um produto de alto nível para o seu público consumidor?

Sinceramente acredito que a euforia é muito maior do que a realidade. As contratações de Seedorf e Forlán representam nada além do que a realidade financeira do mundo. Os jogadores estão começando a vir para cá porque, no Brasil, paga-se melhor do que na Europa. Não só no futebol, mas em diversos setores da economia. Um time de porte médio/grande, como são Bota e Inter, pagam melhor do que os clubes de mesmo tamanho na Europa. Seedorf e Forlán dificilmente teriam o mesmo mercado, além das benesses pessoais que encontraram por aqui.

Mas o caminho para que o Campeonato Brasileiro seja de fato uma referência no mercado mundial ainda é muito difícil de ser percorrido. A começar pelo absurdo fato de não termos uma entidade que represente o interesse conjunto de nossos clubes. Como fazer um campeonato ser um produto se não há alguém que responda por ele? Com quem uma empresa precisa falar para poder comprar uma cota de patrocínio para todo o evento?

Isso impede, por exemplo, acordos de mídia para explorar a imagem do Campeonato Brasileiro para o exterior. Sem falar nas oportunidades perdidas pelo fato de a empresa simplesmente não ter a mínima vontade de negociar com 20 clubes separadamente para fechar um acordo único.

Outro fator importante e que está ligado a esse primeiro é para quem o futebol brasileiro é feito. Por conta dos acordos de transmissão, o Brasileirão é produzido para a TV. Não há preocupação em fazer jogos em horários decentes com a realidade do país e de forma a privilegiar o dia de jogo. A audiência televisiva tem mais importância do que a ida do torcedor ao estádio. Isso, por mais craque que você tenha dentro de campo, é um fator inibidor da presença de público e, consequentemente, do embelezamento de uma partida pelo fato de contar com um estádio lotado.

Além disso, continuamos a maltratar o torcedor que pretende ir a um jogo com estádios velhos, sem estrutura e, para piorar, com um preço abusivo no ingresso. Se formos comparar com o serviço que é oferecido ao torcedor, o tíquete médio do Campeonato Brasileiro deve ser um dos de pior custo-benefício do futebol mundial.

Como já disse aqui, contratações como as de Seedorf e, agora, Forlán, tem muito mais um apelo técnico do que de marketing. Ainda mais por diversas condições peculiares do futebol no Brasil. Enquanto não melhorarmos o produto futebol, não adianta ter os melhores jogadores. Os estádios continuarão sem preencher mais de 50 a 60% de sua capacidade, salvo raras exceções. Além disso, o público do exterior não vai aumentar o interesse no campeonato daqui por conta da falta de opções para assistir ao campeonato além do fuso horário brasileiro, aquele de interesse das emissoras de TV.

Temos uma oportunidade muito grande de fazer o futebol brasileiro se fortalecer como produto. Para isso, seria preciso montar um plano estratégico para o Campeonato Brasileiro para os próximos cinco anos. Só tem um “detalhe”. Quem é a instituição que seria a responsável por montar esse plano junto com os clubes, aprovar com todos eles e colocar em prática?

Pois é… Dificilmente voltaremos a ter grandes nomes em atuação no Brasil no médio/longo prazo. Do jeito que a coisa está, a farra vai acabar tão logo a biruta da economia mude. Ou contra o país ou a favor dos grandes centros da Europa. A única chance de mudar isso seria o futebol abrir o olho para a necessidade de união entre os clubes.

Mas isso a ganância do dinheiro da TV do ano passado minou. Agora até vai. Mas, daqui a pouco, a maré vai levar os peixes graúdos para outro continente. E é bom já começar a olhar com carinho para a América do Norte…

O ano era 2007. Um pequeno grupo de apaixonados pelo Corinthians desembarcava em Barcelona, na Espanha. Tinham uma reunião importante com Ferran Soriano, então vice-presidente do Barcelona, o clube que havia sido campeão da Liga dos Campeões na temporada anterior. Daquele encontro saiu uma parceria de trabalho. Soriano passou a ser uma espécie de consultor desse grupo. Contou como o Barcelona fez para deixar de ser um clube que sempre “batia na trave” para se tornar “Mais que um clube”.

Quando a diretoria liderada por Soriano assumiu o Barça, em 2003, o primeiro passo dado foi equacionar as dívidas para conseguir fazer com que o clube passasse a ter fluxo de caixa. Depois disso, foi investir no resgate da imagem da instituição e o reforço de suas origens (surgindo daí o investimento no slogan “Mais que um clube”). E, por fim, o Barcelona montou um time para ganhar dentro de campo. Em todo esse caminho, segundo Soriano, havia um mantra dentro do clube. Nenhuma decisão seria tomada após uma derrota.

O lema no clube era: “decisões, só na segunda-feira”.

Em 10 de outubro de 2007, esse grupo de apaixonados passou a compor a nova diretoria do Corinthians, eleita após a renúncia de Alberto Dualib, desgastado pelo fim da terceira parceria econômica do clube que começava como sonho e terminava como pesadelo.

Como primeira medida, essa diretoria mudou o estatuto corintiano, limitando a permanência do presidente no cargo. Depois, equacionou todas as dívidas que haviam. O terceiro passo foi planejar 2008, começar a analisar o time, quais jogadores poderiam ser aproveitados e, mais do que isso, torcer. Afinal, naquela ocasião, o Corinthians destroçado pelo fim do acordo com o MSI lutava para não ser rebaixado no Campeonato Brasileiro.

De todos os passos iniciais, o único que deu errado foi dentro de campo. O planejamento do time, em dezembro de 2007, passava a ser voltar para a elite do futebol nacional. Um baque e tanto para aquele bando de loucos pelo Corinthians, mas que encontraram no caos o ponto de virada para resgatar a paixão do corintiano pelo seu time.

“Eu nunca vou te abandonar” passou a ser o mote da campanha para que o Corinthians não parasse. As vendas da camisa que reforçava o amor de um clube rebaixado à Série B do Brasileirão foram estrondosas. E mostrou que “a força da Fiel” era até maior do que os próprios loucos daquele bando imaginavam.

Loucura, aliás, que não pode ser confundida com audácia.

Audácia em assumir a condição de Série B na comunicação com o torcedor; audácia em contratar um treinador para disputar a Segundona e firmar um contrato de três anos com ele, garantindo que não seria qualquer percalço que o faria ser demitido; audácia em acreditar que o Corinthians tinha de aumentar a receita peitando o mercado e acreditando na força da marca, quebrando um contrato com a Samsung e achando um com quase 50% de aumento com a Medial Saúde, mesmo com o time na Série B.

O mantra, enquanto isso, seguia o mesmo. Não tomar a decisão de cabeça quente, para não colocar um trabalho feito fora de campo a perder por conta do resultado dentro dele.

No mundo dos negócios, uma empresa prospera quando tem foco e persistência. Não é diferente do mundo do futebol, embora muita gente ainda acredite que as coisas são “diferentes” quando o tema é a indústria do esporte.

A noite de 4 de julho de 2012 marca não apenas a independência da República Popular do Corinthians, mas reforça a tese de que o bom desempenho dentro de campo depende, e muito, daquilo que é feito fora dele. Não, a conquista alvinegra não apaga muitos dos erros cometidos pela antiga e atual diretoria do Corinthians. Mas, sem dúvida, a vitória histórica do Timão tem tudo a ver com a mudança de mentalidade que foi implementada lá em outubro de 2007.

Como diz Ferran Soriano, um dos mentores intelectuais desse Corinthians, a bola não entra por acaso. E, com certeza, a conquista da América não foi por acaso. Sorte do futebol.

O post anterior, sobre a campanha que a Nike fez para o Corinthians no dia do jogo decisivo contra o Boca Juniors continua gerando muita discussão. E, numa delas, surgiu o questionamento de o que pensaria o torcedor do Boca ao ver o seu próprio fornecedor de material esportivo assumindo um lado na história.

Pois bem. A assessoria de imprensa da Nike na Argentina respondeu ao questionamento. E, obviamente, a empresa também fez, lá na Argentina, ação parecida com a realizada aqui no Brasil. Os principais jornais e as redes sociais do país vizinho foram invadidas pela campanha pedindo a vitória do Boca, mas sem provocar os grandes rivais, especialmente o River Plate, que foi relegado à Segundona argentina neste primeiro semestre.

Natural. Lá, tal como cá, a empresa fez uma ação local, falando com o torcedor de um time. Mas lá houve uma significativa diferença na mensagem transmitida. O anúncio é menos “agressivo”, até porque está alinhado à estratégia global da Nike, algo que ainda não está sendo feito pela empresa por aqui. As peças trazem a assinatura “meu tempo é agora”, que é o slogan da campanha da Nike no mundo e já tem sido usada na Argentina.

E, da mesma forma que aconteceu por aqui, as peças publicitárias procuraram captar a emoção do torcedor do time que está na final. Sim, a campanha portenha é mais “light”, mas vale lembrar, porém, que recentemente a Nike assumiu a postura do “metade mais um” para falar da torcida do Boca na Argentina, meio que dando  de ombros para o restante do país. Assim como agora, a atitude defende uma torcida. Aquela que é patrocinada pela empresa.

É assim que funciona a ativação de um patrocínio. E é para isso que vamos caminhar nos próximos anos. Pelo bem do crescimento do mercado e pelo aprendizado do torcedor, que teve sua paixão adormecida durante tanto tempo. Ah, por falar nisso, também vale destacar o que fizeram Gatorade (link aqui) e Brahma (aqui) para ativarem os patrocínios ao Corinthians.

E, abaixo, as três peças de publicidade que estiveram nos jornais argentinos nesta manhã decisiva.

A peça com Santiago Silva reforça que a final está “de boca”

A mensagem simples e direta

E a mensagem que resgata a história do Boca no torneio

O anúncio causou o espanto que se esperava. Nesta manhã, a Nike publicou um manifesto do Corinthians para aquela que foi intitulada pela empresa a maior torcida do Brasil: a dos anti-Corinthians. Veiculada nos principais jornais da cidade, a peça publicitária gerou uma grande discussão sobre a atitude da fabricante de material esportivo.

Por que a Nike assumiria uma posição tão corintiana assim? Ela não teme a rejeição à marca por conta de uma atitude dessas? Ao final do post reproduzo a peça publicitária da Nike. Mas antes disso segue o meu comentário, já que bastante gente me pediu uma opinião pelo Twitter e, logicamente, em 140 caracteres não há quem consiga defender uma tese…

Bom, faz parte da história da Nike ser polêmica. Surgida nos anos 70 nos Estados Unidos, quando o universo dos fabricantes de material esportivo estava polarizado entre Adidas e Puma, a empresa americana assumiu uma posição de franco-atiradora, até se tornar, hoje, a principal marca do mercado.

Mas isso não significou uma mudança na essência da Nike. Ela continua a ser polêmica na comunicação com o público consumidor. Vale lembrar que a atual campanha para os corredores de rua é denominada “Coisa da Boa”, associando o vício da endorfina gerada  após a atividade física ao vício das drogas. Por isso mesmo não surpreende a atitude do “Manifesto”.

E aí entra o segundo ponto dessa história. O que a Nike fez não foi nada além de ativar o seu patrocínio. Ela fez um comunicado para os corintianos, tirando sarro da atual situação dos torcedores dos outros times. Essa atitude, aliás, não foi nada além de se colocar na posição do torcedor do Timão.

Isso não interfere, em absolutamente nada, na relação da marca com as outras torcidas. Apenas causa aquela inveja de ver o seu time nessa condição, nessa posição, com essa doce vantagem de ter todas as torcidas contra exatamente por ser a bola da vez. E foi esse momento que vive o corintiano que a Nike captou. É assim que se sente o torcedor do Corinthians. E esse é o segredo da boa propaganda. Ela comunica com o público que quer atingir. Com certeza haveria diferentes tipos de comunicação caso fosse o Inter, o Coritiba, o Santos ou o Bahia numa eventual final.

Outro ponto muito questionado foi o quanto a Nike pode passar a ser rejeitada ao fazer uma comunicação desse tipo. Historicamente os índices de rejeição não atingem toda a torcida, nem mesmo entre os mais fanáticos. Ou seja, o impacto positivo supera, e muito, o negativo. Sim, o mais fanático vai adorar gritar aqui que “nunca mais” vai comprar um artigo da Nike. Só que a memória será tão curta que ele voltará a consumir a empresa.

Esse é outro ponto interessante da história. O esporte mexe tanto com a emoção que, para uma empresa, é fundamental captar esse momento para se aproximar do torcedor. Foi isso que a Nike soube fazer. O corintiano vai admirar ainda mais a fabricante depois desse “manifesto”. E, quando for a vez de outro time na disputa, a torcida dele vai ficar apaixonada por uma ação similar.

Por fim, só o fato de a Nike fazer uma campanha dessas mostra que temos evoluído bastante no mercado esportivo brasileiro. Além da fabricante, a Bombril e a Iveco, que patrocinam o Corinthians nesse jogo decisivo, também fizeram, a seu jeito, ações similares de ativação do patrocínio. O genial anúncio da Bombril, aliás, também segue ao final do post.

A certeza que fica depois de toda essa história é a de que o mercado evoluiu. Só patrocinar não basta. É preciso usar a emoção do esporte para construir uma história e passar uma mensagem. E nada supera o esporte nessas horas.

O Manifesto publicado nesta quarta-feira pela Nike

E, ainda, o anúncio “cala-boca” feito pela Bombril.

Não, o texto a seguir não falará sobre a épica conquista que pode ser alcançada pelo Corinthians em cerca de 24h. Até porque não é perfil deste blog falar sobre o que acontece dentro das quatro linhas enquanto isso não interfere no que acontece fora dela (e isso pode ser tema para um bom post noutro dia).

O espaço, agora, é para falar de um evento que está sendo realizado desde esta terça-feira, dia 3, na cidade de Curitiba. O 3º encontro dos departamentos de marketing esportivo dos clubes do futebol brasileiro se estende até o fim da tarde desta quarta-feira e pretende debater de que forma os clubes podem trabalhar suas marcas para aumentar o faturamento, principalmente no mercado de licenciamentos.

Tive o prazer de participar do evento, que é promovido pelo Coritiba, como palestrante, falando sobre os desafios que o futebol encontra hoje dentro da indústria do esporte no Brasil. Confesso que saí de Curitiba um tanto quanto esperançoso e um tanto quanto preocupado.

A esperança vem exatamente desse importante passo que é reunir todos os clubes para debater como é possível unir esforços para fortalecer a indústria do futebol. Historicamente a cadeia produtiva do esporte no Brasil se acostumou a fomentar rivalidades (e a gritaria sem fim em torno do torcer contra ou a favor do Corinthians contra o Boca é só uma prova disso).

O problema é que isso claramente vale apenas para a brincadeira do torcedor. Não tem resultado prático para fora da competição esportiva. E daí entra a ligeira preocupação com o evento. Faziam parte do encontro os profissionais dos departamentos de marketing dos clubes. As pessoas que, no dia-a-dia, sabem o quanto é mais interessante trabalhar em conjunto entre os clubes para poder barganhar melhores contratos, serviços mais eficientes, etc.

O dirigente que está à frente dos clubes, que dá entrevista para a imprensa, que discute com os conselheiros e que é, em última instância, quem toma a decisão sobre os rumos de uma entidade esportiva, estava afastado do debate. E aí é que entra o problema. É esse dirigente que deveria entender que negociar contratos coletivos com a televisão, com empresas de licenciamento e outras coisas do gênero só beneficiam os clubes.

O futebol, como parte da indústria do entretenimento, não tem a concorrência entre os clubes, mas sim com as outras atividades de lazer da população. Sinal dos tempos de que já possamos debater isso dentro dos clubes. Mas, é claro, poderia ser ainda melhor…

A contratação de Clarence Seedorf pelo Botafogo é um grande golpe de marketing do clube alvinegro. A frase tem sido repetida à exaustão pela mídia em geral para tentar resumir o que representa a chegada do holandês ao clube alvinegro. Mas o que realmente representa a presença de uma figura como Seedorf no mercado esportivo brasileiro?

Depois do estrondoso sucesso da dobradinha Ronaldo-Corinthians, costumamos confundir a contratação de um jogador estrelado por um clube com uma operação semelhante à do Timão em 2008/2009. Foi assim com Robinho e Santos, Ronaldinho e Flamengo ou Luís Fabiano e São Paulo.

Mas por que o negócio não deu tão certo como o que cercou o Corinthians? Com certeza, em nenhum dos casos, tivemos uma junção de duas importantes características: o carisma de um atleta realmente de alcance nacional e a oportunidade de um clube que representa uma grande parte dos torcedores no país.

É por isso também que Seedorf não pode ser explorado como um produto comercial como foi Ronaldo, mas como um ponto de união do torcedor do Botafogo com o seu clube. Ou mais um ponto de união. Afinal, a diretoria de marketing do Fogão é uma das que mais tem se empenhado em aproximar o fã da agremiação. Todo dia 7, por exemplo, é feita uma “surpresa” para o torcedor, com o lançamento de alguma ação que o deixe mais próximo e feliz com a sua paixão.

No próximo 7 de julho (ou 7/7), a promessa é a apresentação da talvez mais estrelar contratação do Fogão em muitos anos. Seedorf coloca o Botafogo no Jornal Nacional, no noticiário internacional, na mídia em todo o Brasil. Mas seu impacto não é revertido, diretamente, em novos patrocínios ou em ações mirabolantes para o clube aumentar rapidamente a receita.

Seedorf chega para ser uma contratação que tem, como primeira motivação, a parte técnica. É um jogador de alta classe que, embora em idade mais avançada, continua a jogar bem, como mostrou na última edição da Liga dos Campeões da Uefa. E o pano de fundo dessa transação é o negócio que ela representa.

Com Seedorf, o botafoguense tem um motivo para sonhar, para acreditar mais em sua equipe e, assim, no médio prazo, começar a consumir mais o seu clube. Vendas de ingressos, camisas e produtos do Botafogo devem aumentar no curto prazo. Conforme o rendimento do time melhorar, no médio e longo prazo isso pode ser convertido em mais negócios para o Glorioso.

Hoje, o real impacto de Seedorf no mercado é técnico e, um pouco, no ego botafoguense. Se for bem trabalhado pela diretoria de marketing do clube, o jogador holandês pode potencializar ainda mais a marca Botafogo, mais ou menos como Loco Abreu fez nos últimos anos. E, só aí, poderemos dizer que é possível criar um programa de aumento da receita com patrocínios pelo alvinegro.

Vale lembrar que Ronaldo e Corinthians demoraram quase meio ano para começarem a gerar receita com patrocínio, num projeto que envolvia também a cessão da imagem do jogador para os investidores. Não fosse isso, também, o plano seria muito mais lento.