Ainda quero escrever um livro sobre o tema, mas o fato é que o marketing de emboscada é o que tem de mais legal num grande evento esportivo como são os Jogos Olímpicos. Com todas as regras impostas pelas entidades organizadoras desses megaeventos, ser criativo é a melhor alternativa. Ou, pelo menos, a mais legal do ponto de vista do marketing.

Especialmente durante os Jogos Olímpicos, em que o COI cria diversas regras tanto para quem patrocina quanto para quem “não foi convidado para a festa”, o trabalho do departamento de marketing de uma empresa que patrocina as Olimpíadas torna-se, sinceramente, muito menos criativo do que aquele de quem não está com o convite oficial da festa mas quer ser um penetra daqueles de causar estrago.

Imagine você dentro de uma empresa que patrocina os Jogos. Você não pode tirar sarro de quem está lá, mesmo que tenha uma situação que lhe peça isso. Você também não pode sair querendo tomar conta de tudo, porque o COI lhe pede, de forma nada sutil, que você não ultrapasse os limites impostos por ele para adequar todas as marcas que ajudam a pagar a conta e engordar os cofres da instituição.

O que lhe resta de alternativa a não ser cumprir o cronograma protocolar, salvo um ou outro momento de brilho criativo? São tantas as regras que, no final das contas, você ficou mais engessado do que se estivesse quebrando a cabeça para ser um penetra de classe.

A primeira ação de emboscada que vi foi antes mesmo de embarcar. Já no voo para Londres recebi um folheto do Banco do Brasil me convidando para acompanhar as “competições esportivas em Londres” (leia a matéria completa aqui). Vai, vamos combinar que é bem mais legal dizer “competições esportivas” do que Olimpíadas ou algo do gênero. Ou realmente alguém acha que eu estou a caminho de Londres para ver críquete ou rúgbi?

Da mesma forma, pelo centro da cidade de Londres, o que mais se viu neste primeiro dia de contato olímpico foi empresa aproveitando os lugares de maior movimento das pessoas para anunciar seu apoio a atletas, atividade física e quetais.

Viva a emboscada! Pelo menos ela nos exige criatividade e audácia. Uma boa iniciativa de marketing também precisa, necessariamente, desses ingredientes.

*O blogueiro viaja a convite da Adidas

No primeiro dia de transmissão olímpica, a Record ficou atrás da Globo na audiência do Ibope (leia a notícia aqui). O resultado não chega a impressionar. Afinal, pelos próximos dias os índices da TV nas Olimpíadas vão nos mostrar, muito, da cultura esportiva no Brasil. Ou melhor, da monocultura esportiva. O futebol continua a ser o esporte número 1 e provará isso de forma clara. Por mais interessante que seja a transmissão de uma edição de Jogos Olímpicos, ela não é tão popular quanto à de uma Copa do Mundo.

Para piorar, vamos acompanhar o evento em TV aberta sem o padrão que foi criado nas últimas décadas. Sim, pode falar o que quiser, mas não há empresa de mídia hoje no país que saiba planejar tão bem uma grande cobertura quanto a Globo. Muito daquilo que o consumidor reclama por ser “privilégio” da Globo faz parte de um planejamento de longo prazo dos grandes eventos. E isso passa por, durante a competição, a emissora falar ao máximo sobre ela mesma.

Essa, aliás, é uma cultura na grade de programação da Globo, com o “Vídeo Show” sendo talvez a melhor prova disso. Tudo o que é feito é “transmitido” ao telespectador. O jornal da manhã faz referência à programação, assim como a novela, a transmissão esportiva, o programa de entrevistas, etc. Toda hora a Globo lembra a pessoa de manter-se ligada a ela.

E talvez esse seja, agora, o maior problema que a Record terá para exibir os Jogos. Só para termos uma ideia, na quarta-feira, o “Record Notícias”, programa anterior a Brasil x Camarões, ficou passando uma reportagem sobre a vida de John Travolta dez minutos antes de a transmissão ser iniciada. O noticiário esportivo, que dominou o programa inteiro, foi completamente ignorado na hora de “entregar” para o evento.

Outro ponto básico que deve dificultar a ida do torcedor para a Record é o próprio entrave que a emissora coloca para os profissionais de outros veículos de TV cobrirem o evento e da própria mídia em geral divulgar a competição. Para as rádios, está vetado o uso das expressões Olimpíadas, Jogos Olímpicos e similares, além de os anúncios de resultados durante a programação terem de respeitar um determinado tempo para serem feitos.

O público das outras mídias só ajuda a levar o torcedor para a mídia principal que transmite o evento. Isso é uma regra básica e que, quem tem experiência em transmissão esportiva sabe bem, tanto que a Globo não anuncia a programação do dia nas Olimpíadas, apenas esperando para relatar o que aconteceu.

Pelos próximos 15 dias a TV vai nos ensinar, e muito, sobre a cultura esportiva no Brasil. Mas é óbvio, também, que apenas um evento “perdido” no meio de uma programação que não tem a cultura do esporte, como é o caso da Record, é muito pouco para determinar o fracasso ou o sucesso de um produto esportivo para uma emissora de TV.

Alternativa para a Globo pode até existir, mas será que há experiência, competência e continuidade de projeto para se fazer algo melhor do que a emissora do Plim-Plim nos oferece? Posso, e espero, queimar a língua. Até o momento, a Record mostrou que está longe de conseguir isso. Pelo menos na TV aberta brasileira o que a Globo faz é melhor do que as outras. E por isso mesmo só vamos reforçar a monocultura do futebol pelos próximos 15 dias e nos dois anos seguintes.

Que cheguemos rapidamente em 2015.

A palavra-chave para os próximos 15 dias no universo do marketing esportivo é “ativação”. Algo que é inerte do investimento no esporte e que, desde o início dos Jogos Olímpicos passará a ser vista de forma mais cuidadosa pelo mercado brasileiro. Essa talvez seja a edição olímpica mais estudada pelo Brasil na história. E precisa ser mesmo. Afinal, o fio vira a partir de 13 de agosto, e o Rio de Janeiro passa a ser o centro das atenções.

E as primeiras lições londrinas já começam a saltar aos olhos. O descaso da organização na venda de ingressos e, agora, com a gafe da bandeira sul-coreana no lugar da norte-coreana mostram que todo relaxamento é punido severamente. Mas o problema não é a capacidade de realização do evento por parte dos brasileiros. Gostamos e sabemos produzir boas festas.

O que mais teremos de aprender, nos próximos quatro anos, é comunicar bem nossos patrocínios, aproveitar as propriedades que o esporte oferece para criar algo de diferente para os patrocinadores e, acima de tudo, entender tudo o que pode compreender o conceito de “ativação” de uma marca.

A partir do próximo sábado, o blog estará monotemático. A ideia, aqui, será mostrar, em vídeo, texto e foto, as ativações que estão sendo realizadas em Londres e que envolvem o futuro do patrocínio esportivo. Com a bagagem recheada das experiências em duas Copas do Mundo tão distintas, chegou a hora de curtir a primeira Olimpíada e buscar entender como as marcas podem trabalhar melhor o esporte para serem “as” marcas na cabeça do consumidor.

Esse é o grande barato do patrocínio esportivo. Usar o motivo do esporte para inspirar o consumidor a lembrar e querer uma determinada marca, entregando a ele algo realmente valioso e que o dinheiro não pode comprar. As ativações olímpicas dão o toque para o futuro. Mas, para chegar a ele, é preciso entender como e o que é feito. Londres, mesmo com a crise na Europa, é um bom indício para isso.

O Brasil estreia logo mais nos Jogos Olímpicos. Justamente com a seleção feminina de futebol, que desde sempre nos garante bons resultados e bons questionamentos tão logo termina o evento. Afinal, porque só pensamos no futebol das mulheres de quatro em quatro anos? Ainda mais agora, quando parece que o time brasileiro não será tão bom quanto nas duas últimas edições olímpicas, será que vamos voltar a discutir como fazer para que o futebol feminino decole?

O fato é que o buraco é muito mais embaixo. E passa, necessariamente, pela rediscussão do papel da Confederação Brasileira de Futebol como organizadora também do futebol feminino no Brasil. E isso, claro, é assunto para outro post…

Afinal, a estreia das meninas em Cardiff marca, também, minha estreia olímpica pelo UOL. Vou ter a honra de comentar os jogos do futebol (tanto o feminino quanto o masculino) durante todos os Jogos para o Placar UOL. E a estreia é em 15 minutos! Palpite para o jogo de hoje? Bom, dá Brasil. Por, pelo menos, três gols de diferença. Agora vamos ver se o prognóstico vai se concretizar.

A uma semana da cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Londres, o Comitê Olímpico Internacional continua com sua cruzada para tentar minimizar ao máximo o uso das redes sociais por parte dos atletas que estarão nas Olimpíadas. A declaração da vez foi a de Sebastian Coe, presidente do comitê organizador e bicampeão olímpico em 1980 e 1984. Para ele, o uso excessivo do Twitter pode atrapalhar o desempenho esportivo do atleta.

O problema maior do COI, porém, diz respeito à amedrontadora tese de proteção dos direitos daqueles que pagam, e muito, para ser os patrocinadores oficiais dos Jogos. O terrorismo que é feito para proteger quem paga a conta, porém, acaba prejudicando a difusão dos Jogos Olímpicos em maior nível.

Sim, ainda é pequeno o impacto das mídias sociais no fluxo de informações em todo o mundo. Perto da TV, o alcance mundial de  Twitter ou de um Facebook é bem menor. Só que o maior problema para o COI é que, nesse caso, com as mídias sociais o atleta passa a ter um canal próprio de comunicação, longe dos rigores dos microfones vigiados das zonas mistas de imprensa.

E isso potencializa a falta de controle do comitê sobre a divulgação dos Jogos. Desde meados dos anos 80, quando criou o programa para resgatar a imagem das Olimpíadas e faturar ainda mais com o evento, o COI controla simplesmente tudo o que está ligado aos Jogos. E, com as mídias sociais e milhares de atletas, isso fica impossível.

Mas o que foi o ocaso do comitê no passado pode vir a ser, no futuro, o problema da entidade para um maior fortalecimento dos Jogos. Hoje, a mídia social ainda não é a forma de comunicação mais propagada do mundo. Mas, em breve, será o meio de entrada das pessoas para o consumo da informação. E, aí, ignorar a força desse meio pode ser um tiro no pé.

Uma mostra disso veio dos atletas dos Estados Unidos. O comitê olímpico americano tem exigido que os atletas vistam os tênis da Nike, patrocinadora da entidade, na roupa de passeio. Os não-patrocinados pela fabricante têm contra-atacado e postado fotos nas redes sociais com os pés descalços, num gesto que lembra, e muito, o protesto de Jesse Owens lá em 1936, ou  os de Tommie Smith e John Carlos nos Jogos de 1968, quando imitaram as saudações dos Panteras Negras.

O grande segredo de marketing das Olimpíadas é o alcance mundial que qualquer acontecimento que há numa edição dos Jogos ganha. E, ao querer banir as mídias sociais, o COI dá um passo atrás, perdendo aquela que hoje é uma eficiente ferramenta de comunicação com o público, especialmente o jovem, grande objeto de desejo da entidade.

O COI segue com problemas com as mídias sociais. O primeiro passo para resolvê-lo seria entender que, assim como a entidade ganha dinheiro a partir da venda dos direitos de TV, poderá ter os veículos mais populares da internet como um importante parceiro comercial. Mas, vindo da entidade que demorou uma década para entender a força da internet, não fica difícil imaginar que, em 2020, talvez, os atletas não tenham sua liberdade de expressão tolhidas e possam se comunicar “pelo bem dos Jogos”.

O esporte brasileiro tem, na euforia do crescimento pleno, se enfraquecido aos poucos. Muitos acharão que discutir isso agora é prematuro. Até seria, não fossem as notícias de que os clubes de futebol negociam novos contratos de televisão, além de algumas outras negociações em curso com a TV de outras modalidades.

Mais uma vez, o poder econômico da televisão tem feito sucumbir o interesse do esporte em trabalhar coletivamente. Sim, em termos de valores absolutos é inegável que os clubes (e outras instituições também) têm feito acordos com valores nunca antes alcançados.

O problema é que isso tem gerado a falta do fortalecimento do esporte como produto. A pergunta básica é a seguinte. O que significa para o futebol, no longo prazo, a extensão, em 2012, de um acordo até 2018 com a televisão? Afinal, é muita coisa que está envolvida, ainda mais quando tratamos de uma negociação individual dos direitos de transmissão.

Por necessidade de sobrevivência no curto prazo, os clubes têm se desesperado para recorrer ao dinheiro da TV. Como a torneira fechou desde que os empréstimos do Clube dos 13 acabaram, a saída agora é antecipar a renovação do acordo com a Globo e, assim, conseguir uma quantia considerável para conseguir reforçar o clube e/ou pagar as dívidas.

Mas muitas perguntas deveriam ser feitas antes disso. E isso vale, também, para as confederações e/ou ligas que veem, na Globo, a única alternativa para seu crescimento e popularização. São questões ligadas apenas ao dia a dia de gestão racional do dinheiro e planejamento de longo prazo. Elas se referem, especificamente, ao mercado mundial de transmissões esportivas e ao mercado de mídia brasileiro.

Quanto esse mercado nacional das mídias irá mudar nos próximos anos? Como será que ficará com a entrada da internet 4G? E a popularização do acesso à internet? O que será da TV aberta daqui a seis anos, se há dez anos sua audiência só têm caído? E o crescimento dos clubes nesse segmento, com a criação de seus próprios canais de mídia e uso da internet para propagar sua mensagem?

No caso do futebol, o ocaso do Clube dos 13 criou um grave problema. Como cada clube negocia individualmente seus contratos, ele precisa recorrer diretamente à TV quando fica sem dinheiro. E isso implica, necessariamente, em amarrar-se por mais tempo com ela, como agora com essas renovações até 2018. Antes, o Clube dos 13 tinha a verba e, então, cobrava do associado. Agora, não há qualquer intermediário, o que faz com que a necessidade crie a facilidade.

Isso, lá na frente, causa um grave problema. Qualquer tentativa de organização dos clubes numa entidade superior é sufocada pelos interesses comerciais de cada um no contrato mais valioso e que deveria uni-los da forma mais sólida possível, que é o acordo para a transmissão do torneio. Isso sem falar na falta de questionamento das diferentes possibilidades que podem existir quando uma entidade organiza uma competição.

Um exemplo banal vem do pay-per-view. Por que não se cria um pacote mais barato para quem quiser comprar a transmissão pela internet desses eventos? Isso é o que movimenta o UFC no mundo inteiro, fazendo do circuito de lutas uma das marcas mais poderosas do esporte na atualidade.

No caso das demais modalidades, o problema é até outro. No vôlei, no basquete e no handebol, quase sempre os clubes não estão falidos, mas precisam do alcance de audiência que a TV pode dar para tornarem-se mais atrativos para o torcedor. Em vez de as equipes tomarem para si o controle e a gestão da negociação dos direitos de TV, deixaram nas mãos das confederações, que por sua vez negociam, num mesmo balaio, a TV das seleções nacionais e das competições. É, mais ou menos, o que acontece no futebol com a Copa Kia do Brasil. A grana entra diretamente nas mãos da CBF, dentro de um bolo maior de contrato de transmissão.

O basquete, que poderia ser o ponto fora da curva, assinou lá atrás, em 2009, o acordo com a Globo para que ela se tornasse sócia do NBB, o torneio organizado pelos clubes e que, naquele momento, precisava muito de projeção para voltar a ter credibilidade no mercado.

Ou seja. Quando a marca é forte, o produto é deficiente, como no caso do Campeonato Brasileiro de futebol. Já quando o produto começa a ser mais forte, a marca só busca na televisão a alternativa para o crescimento.

Na próxima semana tem início os Jogos Olímpicos de Londres. O maior evento esportivo do mundo teve, no passado, os mesmos desafios que o esporte no Brasil enfrenta: rombo financeiro, baixo interesse do público, patrocínios esporádicos e dependência extrema  da televisão. Hoje, a percepção sobre a Olimpíada e a dimensão de seu negócio são totalmente diferentes.

Mas o projeto para fortalecimento da marca foi feito dentro de casa e sem esperar um resultado imediato. No longo prazo, hoje, no Brasil, o esporte caminha para um processo de enfraquecimento de suas marcas e de seus produtos. Enquanto cada um resolver correr para um lado, nada vai mudar.

Dezembro de 2009. Pela primeira vez, a empresa de consultoria Crowe Horwath RCS divulga um estudo sobre o valor das marcas dos 12 clubes de maior torcida do Brasil. O levantamento coloca o Flamengo, então campeão nacional, como a marca mais valiosa do país.

Dezembro de 2010. A Crowe RCS publica a segunda edição de seu estudo de marcas mais valiosas do futebol. O Corinthians, impulsionado ainda pelo efeito Ronaldo, torna-se o clube mais valioso do país, seguido do Flamengo.

Setembro de 2011. A BDO RCS (fruto da fusão da RCS com a BDO, em março do mesmo ano) publica o seu estudo sobre o valor de marca dos clubes mais poderosos do país. O Corinthians amplia seu domínio, com sua marca sendo avaliada em mais de R$ 860 milhões.

Julho de 2012. A BDO RCS publica pelo quarto ano seguido o estudo sobre o valor das marcas dos clubes. A notícia, agora, é que o Corinthians, além de líder, é o primeiro clube brasileiro a ter sua marca avaliada em mais de R$ 1 bilhão.

Mas, afinal, o que isso significa? O critério para a escolha dos valores é também subjetivo, como é qualquer avaliação de marca. Ela se baseia em critérios técnicos, mas quanto vale uma ou outra marca é algo que envolve muita subjetividade.

Por isso mesmo, nada contra esses estudos, desde que a periodicidade para sua divulgação seja bem definida (o que significa que as condições para as análises sejam sempre as mesmas) e desde que se deixe claro que o estudo foi divulgado no mesmo momento em que o Corinthians negocia novos contratos de patrocínio.

Em tempo.

O RCS da empresa são as três letras iniciais de Raul Correa da Silva, CEO da empresa independente de consultoria e, também, diretor financeiro do Corinthians.

A partida desta noite entre Avaí e Atlético Paranaense, pela Série B do Campeonato Brasileiro, vai marcar a entrada de mais um banco no patrocínio do futebol brasileiro. Os dois times estamparão a marca da Caixa em seu uniforme. Os acordos foram fechados ontem e hoje, e representam o fortalecimento do setor bancário no esporte (leia mais aqui e aqui).

A maior presença do segmento bancário no patrocínio esportivo brasileiro é, na realidade, a elevação do país a um novo patamar de relacionamento das marcas com o esporte e, de uma forma indireta, é mais um reflexo do amadurecimento do mercado. Mundialmente, os grandes patrocinadores do esporte são as empresas mais ricas. No caso do setor bancário, em todo o mundo, mesmo com a crise no segmento, o patrocínio esportivo continuou na pauta.

No Brasil, o movimento dos bancos sobre o esporte (e especialmente sobre o futebol) veio se intensificar nos últimos cinco anos, com o cenário mundial do esporte e da grana começando a ser direcionado para o país. Primeiro foi o acordo Santander-Libertadores, depois, a movimentação do Itaú com a Copa do Mundo e o Bradesco com as Olimpíadas. E, agora, a Caixa com os dois clubes da Série B. Isso sem contar na aventura do BMG, que claramente usou a exposição do esporte para conseguir o negócio com o Itaú.

Com a entrada dos bancos, porém, aumenta-se a responsabilidade do esporte em dar retorno para seus patrocinadores. E esse é o grande pulo do gato nessa história toda. Antes, o setor bancário raramente se associava a equipes, preferindo a segurança de uma competição para não vincular a marca a uma torcida apenas. Agora, com as oportunidades cada vez mais escassas, naturalmente a migração será para a camisa do uniforme ou para outras modalidades, dentro de um projeto mais consistente.

Sinal dos tempos. E prenúncio, também, de que o próximo passo é a profissionalização do gestor do esporte. A grana do marketing, aos poucos, fará o esporte se tornar mais profissional. Assim como os bancos finalmente tomaram conta do segmento esportivo no Brasil, esse é um dos próximos passos.

Vou valer-me, aqui, da mesma frase usada há exatamente uma semana, quando descrevi um pouco da história por trás da conquista inédita da Copa Santander Libertadores pelo Corinthians. Mas, desta vez, não dá para evitar a interrogação ao final do título. Depois do título invicto da Copa Kia do Brasil conquistado ontem pelo Palmeiras, será que dá para dizer que a bola, de fato, não entra por acaso?

Afinal, fora de campo o Palmeiras não fez absolutamente nada para merecer o título. Uma boa prova disso foi a falta de estratégia para programar a festa do torcedor na partida final; o evento na Expo Barra Funda foi feito pelos responsáveis pela Casa Palmeiras, que é um serviço sem ligação, mas aprovado

pelo clube, e apenas depois que percebeu-se que a “Casa do Espeto” seria pequena para acomodar o torcedor…

Uma competição como a Copa do Brasil, disputada em mata-mata desde a sua primeira fase, permite que um time menos equilibrado fora de campo tenha sucesso dentro dele. E foi exatamente isso que fez esse time do Palmeiras. Uma vitória que pode ser creditada aos atletas e à comissão técnica, que souberam afastar do seu ambiente as disputas políticas, os erros e os desmandos que tanto machucaram o clube na última década.

Tanto que a conquista começou quando Felipão e Cesar Sampaio fecharam com o time após a eliminação no Campeonato Paulista e a classificação às semifinais. Foi a transpiração vista dentro de campo com o choro compulsivo de Thiago Heleno ao sentir a coxa e ter de deixar o time ainda no primeiro tempo e justo quando era o melhor jogador da partida. Ou de Luan, mancando e sentindo a coxa por quase meia hora, mas correndo, chutando e se esforçando para não deixar os outros dez companheiros na mão na reta final de um jogo tão importante. Isso sem falar dos choros de Marcos Assunção, Bruno e cia. quando o árbitro encerrou a partida.

Agora, porém, a vitória não pode servir para mascarar os erros no comando palmeirense. Do contrário, será necessária outra década para que a torcida possa voltar a ter motivo para comemorar um grande título.

Por outro lado, o trabalho do Coritiba segue louvável. O resultado dentro de campo mostra que a bola ainda está, pelo acaso, batendo na trave ou passando bem próxima dela, como no chute de Rafinha que poderia ter mudado a história da decisão ainda com menos de meia hora de jogo. A derrota não serve para repensar o caminho como o clube tem trabalhado fora de campo, apenas para olhar que mudanças podem vir a ser feitas dentro dele.

A bola não entra por acaso. Mas o futebol permite que o acaso ajude, às vezes, a bola a entrar nem sempre para quem era o maior merecedor por quem trabalha melhor fora dele. E essa é uma das grandes graças e que faz do esporte um baita negócio.

Sempre defendi aqui que o esporte pode ser um grande mobilizador de causas sociais. A paixão do torcedor por um atleta ou um clube pode ser capaz de mover todos em torno de uma causa. Mundialmente, algumas ações são feitas para mobilizar o torcedor a contribuir e, dessa forma, o esporte passar a ser visto como um bom agente de mudança social.

E o Brasil, aos poucos, começa a dar um bom exemplo de como sair do básico e usar, de fato, a paixão que o esporte gera para, de fato, fazer a diferença na vida das pessoas. O melhor deles, até agora, é a campanha recém-lançada pelo Vitória e pela Penalty, fornecedora de material esportivo do “alvinegro” baiano.

Sim, é isso mesmo! O Vitória virou alvinegro! Essa foi a grande sacada que o departamento de marketing do clube e a fornecedora tiveram, junto com a Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia (Hemoba), para incentivar o torcedor Rubro-Negro a ir até os 23 centros de doação de sangue do Hemoba e contribuir (leia mais aqui, aqui e aqui).

Como sempre, a ideia simples geralmente é a mais genial. O Vitória jogará com a camisa com listras brancas no lugar das vermelhas. A cada jogo disputado no estádio do Barradão, a camisa vai ganhando uma listra vermelha. Até 14 de agosto, quando a campanha se encerra, o uniforme estará de volta às cores originais. A expectativa é de que, até lá, o Hemoba receba cada vez mais doações de sangue.

Se, de fato, a campanha fará o torcedor doar mais sangue, não dá para prever. Mas que a sacada de fazer com que a camisa do time, aquilo que há de mais tradicional no futebol, seja uma vitrine para mostrar a dificuldade que os centros de doação de sangue encontram e para fazer as pessoas se atentarem para uma causa é de uma genialidade tremenda.

É a típica iniciativa que faz com que a palavra marketing seja usada da melhor forma possível. Como costumamos defender por aqui, não há nada de ruim em ser um marqueteiro. Ainda mais quando se é um bom marqueteiro. Abaixo tem o vídeo, também, que explica a campanha.