Abordei aqui na segunda, com o vídeo do Zizao, a importância de o esporte ser visto como conteúdo. Hoje mais um exemplo disso veio, com a Gatorade.

Há questão de um ano, a marca de isotônicos começou a investir de forma mais maciça no esporte como conteúdo para promovê-la e também promover os patrocínios que são feitos. A estratégia foi apropriar-se dos patrocínios feitos no esporte para, a partir deles, produzir algo que seja relevante para o consumidor. Foi assim no fim do ano, por exemplo, com a ação para que o torcedor corintiano gravasse um vídeo que seria levado para dentro do vestiário do clube na disputa do Mundial no Japão.

Agora, a Gatorade produziu um vídeo em que, numa tacada só, ativa duas propriedades que ela tem e ainda reforça toda a parte conceitual que existe por trás do produto. O patrocínio ao Santos, ao atacante Gabigol e a ciência por trás dos litros que um atleta precisa suar para conseguir atingir o auge da carreira.

O esporte pode ser um imenso conteúdo para as marcas e para o próprio esporte. No Brasil, a Gatorade tem traçado um caminho que a coloca cada vez mais próxima do patamar de uma Red Bull, em que o conceito da marca é formado a partir do conteúdo que ela produz sobre esporte.

E ainda tem empresa que pensa só na exposição da marca quando avalia uma proposta de patrocínio…

Duas notícias de destaque no UOL desde a última segunda-feira dão bem a tônica de que o futebol na América do Sul vai tentar começar a discutir uma necessária mudança de calendário para os próximos anos. A primeira foi a enquete com os mais de 100 jogadores em atuação no país. Nela, com o benefício do anonimato, boa parte dos atletas critica a discrepância do calendário de jogos do Brasil, considerando que há muito mais partidas do que na Europa. A outra é a declaração do novo presidente da Conmebol, Eugênio Figueiredo, de que pensa em enxugar as datas da Copa Bridgestone Libertadores, que atualmente tem 138 jogos.

As duas ideias são muito boas, mas não conseguirão ser implementadas. Pelo menos não do jeito como está estruturado o futebol na América do Sul.

Sim, temos um calendário extenuante para o atleta. Ao todo, um time como o Corinthians pode, neste ano de 2013, vir a fazer 85 jogos oficiais de competição. Só para comparar, o Barcelona, que tem um dos calendários mais puxados entre os grandes da Europa, faria no máximo 65 partidas oficiais, se chegasse a todas as finais dos torneios que faria.

A redução de jogos da Libertadores ocupa um máximo de 16 datas dos clubes. São dois jogos da fase preliminar, seis da de grupos e mais oito numa eventual corrida até o título. Na Conmebol, a redução do número de jogos representaria uma mudança na geração de receita da entidade. Acredito que, quando tiver de sentar à mesa para conversar com os patrocinadores e televisão, Eugênio Figueiredo perceberá que será prejudicial para ele modificar muita coisa na competição.

Pronto, o problema está resolvido!

Seria aparentemente simples, não fosse por um “detalhe”. Não só a estruturação política do futebol no Brasil dá poder às federações como a distribuição de renda pelos clubes impede que os Estaduais acabem.

Hoje, os grandes de São Paulo e do Rio de Janeiro recebem um caminhão de dinheiro da TV pela disputa do Estadual. No caso dos times paulistas, só para entrar no campeonato são R$ 10 milhões. Considerando a incapacidade atual de os clubes dependerem menos da verba de televisão, essa é uma verba difícil de ser simplesmente evaporada das mãos dos clubes. O cenário tem melhorado sensivelmente e é bem possível que em cinco anos, no máximo, a TV deixe de ser tão fundamental na vida dos times grandes.

Aí entra o outro porém de mexer nas competições locais.

A equipe pequena tem hoje a sua sobrevida pelos Estaduais. O fim dos torneios, ou mesmo uma reordenação do calendário para que os grandes joguem menos, significaria uma perda substancial de receita para os menores, sendo que alguns deles não teriam outra coisa a fazer a não ser fechar as portas, o que desbalancearia toda a cadeia do futebol. Sem os times maiores, naturalmente o interesse da TV e dos patrocinadores diminuiria. E, para jogar, os grandes vão exigir dinheiro. É assim que a cadeia funciona.

Em breve deveremos rediscutir a quantidade de jogos no futebol brasileiro. Até pela redução do interesse do público nos Estaduais, é natural que tenhamos esse debate. Mas essa nova tentativa de mudar as datas esbarra numa realidade completamente distinta vivida pelo futebol no Brasil. Com uma dimensão continental e uma razoável quantidade de clubes por estado, é difícil imaginar a supressão dos torneios estaduais. Mas com os clubes maiores menos dependentes da receita dessas competições, é inviável também mantê-las no formato atual.

O Brasil não poderá ter um calendário baseado apenas nos clubes grandes como é na Europa. Mas é bem possível que os clubes grandes passem a relegar os Estaduais a times reservas, como já acontece em alguns estados. Enquanto a TV pagar a maior parte da conta e as federações definirem os caminhos políticos da bola, é impossível tentar mudar radicalmente a distribuição das datas no país.

Do contrário, criaríamos um enorme problema para o futebol brasileiro.

A NBA, liga de basquete dos Estados Unidos, se autointitula uma empresa de mídia e esporte. A definição não poderia ser mais do que clara para mostrar o quão poderoso pode ser o esporte como conteúdo.

Hoje o Corinthians divulgou um vídeo extremamente simples e divertido. Nele, o Zizao não só está lendo, mas está reforçando a imagem de três patrocinadores do clube: Coca-Cola, Gatorade e, principalmente, a Caixa.

A brincadeira com o astro chinês do Corinthians foi propagada pelas redes sociais e rapidamente se espalhou. Agora, a propaganda maçante da Caixa ganhou até mesmo um reforço com uma ótima pitada de humor. Logicamente que parte dos programas de televisão da hora do almoço de esporte aqui em São Paulo vai reproduzir a brincadeira. Propaganda “gratuita” para a Caixa, mas ao mesmo tempo um conteúdo que tem sua relevância jornalística, uma vez que envolve jogadores do Corinthians.

O caso mostra que o esporte no Brasil começa a entender que é conteúdo. A força de formar opinião que um atleta tem é tão grande quanto a da mídia. Se as entidades esportivas e os próprios atletas entenderem como trabalhar isso, usarão a mídia como um meio de propagandearem seus negócios. O caminho para isso existe. Afinal, o torcedor quer saber tudo o que acontece com seu ídolo. Com as mídias sociais, isso ficou mais simples. E, também, mais fácil de acontecer.

Se o fato de a Luíza estar no Canadá gerou matérias a rodo, porque a mídia não falaria que o Zizao está lendo?

Camisa vermelha do São Paulo, o naming right da Allianz ao estádio do Palmeiras, o número fixo de camisa que Marcos Assunção usa no Santos. Desde domingo, esses três assuntos dominaram parte do noticiário esportivo. Curiosamente, os pontos de discórdia que levaram a produzir parte dessas notícias residem, exatamente, no choque de ideias que começa a brotar no esporte brasileiro.

A camisa de jogo inteira vermelha quebra uma tradição no São Paulo de só jogar com os uniformes branco ou listrado.

Uma empresa dar nome a um estádio é da mesma forma uma grande novidade para o torcedor palmeirense.

Números fixos na camisa do Santos, quebrando a tradição iniciada na era Pelé, é também um choque cultural.

O crescimento do marketing dentro das instituições esportivas causa exatamente esse conflito de ideias no meio. Mas será que é tão prejudicial assim para a imagem do clube, do atleta ou do patrocinador ter uma novidade para apresentar ao torcedor?

Uma das coisas mais bacanas que existe para alguém investir no esporte é a carga emocional que ele traz no relacionamento com o torcedor. E, falando especificamente do futebol, o peso da tradição, das relações históricas, é também um fato que deve ser levado muito em conta na hora de planejar qualquer ação, ainda mais uma que seja inovadora.

O que acontece nos três casos que me levaram a escrever o texto é que eles representam exatamente uma cutucada na tradição que existe dentro dos clubes. E, aí é inevitável, sempre há uma repercussão contestando o “choque”, ainda mais hoje quando o consumidor tem voz muito mais ativa dentro da mídia pelas ferramentas de interatividade.

Ainda acho que a mídia, a torcida e o próprio patrocinador dão muito mais bola para as redes sociais do que deveriam.

Antigamente, para medir o impacto de uma ação, os jornalistas e/ou pesquisadores iam para as ruas, tentar encontrar a opinião questionando o consumidor. Hoje, o processo é inverso. A opinião é dada espontaneamente pelas pessoas. Só que se basear apenas nela para saber se há veracidade numa ação é desvirtuar completamente o sentido de uma pesquisa de campo.

Como já falei em outras oportunidades por aqui, o espectro que compõe uma “torcida” de um clube é completamente diverso. Ela pode ser dividida resumidamente em cinco gêneros diferentes.

O primeiro, que é do consumidor menos frequente, é formado pelas pessoas que dizem ter um time para torcer só porque isso é algo cultural no Brasil.

O segundo é formado por outra parcela que consome o clube raramente, geralmente quando ele vai bem, apenas vendo partidas pela televisão.

O terceiro é o cara que é um consumidor passivo. Ele assiste bastante aos jogos do time, torce por ele, mas a relação não passa disso. Ele não consome produtos, não vai ao jogo, não procura saber a escalação da equipe antes da partida.

O quarto tipo é o que está mais em voga hoje, que é o consumidor fiel, mas não fanático: ele vê todos os jogos, compra a camisa do time, mas não investe muito mais tempo livre na paixão. Na verdade nem chega a ser uma paixão, é mais um amor, só que um amor que muitas vezes perdeu a força que tinha na infância e na juventude.

E o quinto gênero é do cara que ama o time e torce pela família. Esse é o fanático, o tradicionalista, o que compra todos os jornais, lê todos os blogs, sites e correlatos sobre o clube, que vê todos os programas esportivos de TV, que tenta ir em todos os jogos, que sabe a escalação não só do time atual, mas até da equipe fraldinha e também do time que disputou a primeira partida oficial do clube.

E aí é que reside o grande porém de toda essa questão. Geralmente o cara que vai comentar em redes sociais sobre a cor do uniforme do time, o nome que a empresa dará ao estádio ou qual deve ser o número da camisa que um determinado atleta vai usar é o fanático. Ele é o ponto fora da curva. É um nicho dentro do espectro de torcedores tal qual o torcedor-social, aquele que diz torcer para o clube provavelmente por algum laço afetivo familiar que incorpora o primeiro grupo.

Quando o jornalismo começa a basear a repercussão das inovações no esporte a partir apenas da opinião de quem está nas redes sociais, ele vai olhar apenas um substrato do universo de torcedores. E, sendo o jornalista que trabalha com esporte quase sempre um componente também desse grupo, as reportagens vão sentenciar que o negócio, sem dúvida, será rejeitado pela “torcida”.

A inovação vai passar a fazer cada vez mais parte do cotidiano do esporte no Brasil, especialmente no futebol, que é a força motora da indústria. E o choque de ideias entre o novo e o antigo será sempre algo recorrente enquanto a mídia tratar o assunto sem ampliar o espectro da pesquisa.

Quem comenta nas redes sociais é fanático. Para se dar ao luxo de consumir a informação a esse nível, ele tem no clube a sua grande paixão. Nesse sentido, qualquer novidade será vista, inicialmente, com um misto de desconfiança, com um sentimento de agressão ao seu amor.

Só que, ao longo do tempo, a camisa vermelha do São Paulo vai aparecer nas arquibancadas (o primeiro lote disponibilizado para as lojas foi inteiro vendido, o que demonstra a confiança do lojista de que o consumidor vai procurar o uniforme). Da mesma forma, a Allianz terá o reconhecimento do torcedor como dona do nome da Nova Arena do Palmeiras (que poderá ser a Allianz Parque, a Allianz 360 ou o Allianz Center). E os conselheiros do Santos vão perceber que, para o clube faturar um troco a mais, é interessante romper com algo dos anos 70 e passar a investir na identificação do ídolo com o torcedor também pela numeração fixa da camisa.

As inovações estão finalmente começando a brotar no esporte. Se continuarmos a olhar sob o prisma do fanático, tudo será um desrespeito à honra, à tradição, à história. Mas, do ponto de vista do consumo de massa, toda novidade gera o interesse do público. Se o esporte restringir suas ações aos fanáticos, fatalmente diminuirá de tamanho.

O Flamengo é a maior torcida do Brasil. Mas o Flamengo não é o clube mais valioso do país. As duas afirmações podem ser estatisticamente comprovadas e precisam ser absolutamente levadas em conta quando iniciamos qualquer debate sobre o valor que a Caixa pagará ao Flamengo no contrato de patrocínio.

Os R$ 25 milhões podem ser justificados e não devem, de maneira alguma, ferir o ego do torcedor flamenguista. Existe hoje uma realidade no mercado que faz do Corinthians o time com maior valor de mercado do país e o Flamengo o segundo colocado.

Corinthians e Flamengo são os dois clubes com maior número de jogos exibidos pela TV aberta para todo o país. No período em que construiu a maior torcida do Brasil, o Rubro Negro foi o clube que mais apareceu na tela da Globo em abrangência nacional. Hoje, porém, a realidade mudou.

Desde que Ronaldo passou a jogar pelo Corinthians, o clube paulista ampliou o alcance de transmissão dos seus jogos. De 2009 para cá, o Timão passou a ser imagem mais frequente nas regiões Norte e Nordeste, antes reduto dos times do Rio de Janeiro, especialmente do Flamengo.

Em 2013, então, essa lógica da TV ficou ainda mais evidente. Com a conquista do título Mundial pelo Corinthians e a ausência do Flamengo da Copa Bridgestone Libertadores, passou a ser ainda mais constante a presença do Timão na telinha. Só para se ter uma ideia, a Globo exibiu 15 jogos do Corinthians este ano. Já o Flamengo teve oito aparições na TV aberta.

Com a eliminação precoce do Rubro Negro do Estadual do Rio, e com a Copa do Brasil ainda em fase inicial, a tendência é que o abismo aumente ainda mais. Talvez no Campeonato Brasileiro a balança fique um pouco mais equilibrada.

Soma-se a isso um outro fator importante para mensurar o valor a ser pago pelo patrocínio. Pelo novo sistema de patrocínio de camisa implementado pelo Flamengo, a Caixa terá como exposição apenas o peito da camisa, enquanto as costas ficarão ocupadas pela Peugeot. E, assim, a quantidade de aparições da marca do banco no uniforme será menor do que se ele estivesse no peito e nas costas.

Tudo isso já faz, na hora de se valorar um patrocínio, com que o Flamengo tenha de receber do que o do Corinthians. Afinal, a marca do patrocinador estará com menos exposição na mídia e, também, com menos propriedades no uniforme do clube.

Não pensem que o acordo Flamengo-Caixa tenha desconsiderado esses fatores na hora de estudar o valor do patrocínio a ser pago ao clube. Com certeza isso balizou bastante o negócio e até mesmo justificou, para a empresa e para o clube, o montante a ser investido.

O torcedor tem todo o direito de achar que seu clube é o mais valioso do mundo. E, para ele, tem de ser mesmo. Mas o gestor do clube não pode, de forma alguma, acreditar nisso.

E é um tremendo mérito da nova diretoria flamenguista saber que não dá para, hoje, o Flamengo estar no mesmo patamar do Corinthians. Com o patrocínio ao futebol no Brasil ainda muito calcado na exposição da marca, ninguém supera o Corinthians. E quem mostra isso, mais uma vez, é o próprio mercado.