O fim de semana foi de definição de mais alguns campeonatos estaduais pelo Brasil. E, dada a repercussão fugaz dos vencedores, a pergunta clara que se faz é: “O que fizemos com os Estaduais?”.

Há questão de 15 anos, ser campeão estadual era, para os clubes, motivo de verdadeira comemoração. Torcida e mídia celebravam os campeões, produziam revistas especiais sobre a conquista, ocupavam semanas na TV para falar dos vencedores. No dia seguinte ao título, a cidade do vencedor era colorida pelas orgulhosas camisas de campeões, ou pelas faixas alusivas a mais um troféu.

O fim de semana em São Paulo foi até que relativamente silencioso para ser decisivo. Quase nenhum foguetório, nenhuma festa na Avenida Paulista ou num local para aglomeração do público. Nada disso. Só um ou outro rojão, uma buzina tocando aqui ou ali durante cerca de uma hora depois do jogo.

A festa que o torcedor faz pelos Estaduais já não tem a mesma graça de outros tempos. Ser campeão do “Paulistinha” é reduzido a isso, uma conquista menor, quase um prêmio de consolação para quem não obteve taças mais importantes de competições nacionais ou internacionais.

Foi assim em São Paulo, como provavelmente foi assim em outras cidades pelo Brasil. Em Belo Horizonte, o atleticano logicamente fez troça em cima do cruzeirense, mas está mais preocupado com a viagem para o México do que com o festejo do título mineiro. Afinal, de que adianta vencer o Cruzeiro mas perder do Tijuana pela Libertadores?

Para piorar, já no domingão entraremos em outra realidade, sem tempo de respiro, de repensar elenco, de reformar na cabeça o time titular. Começa logo o Brasileirão, aí sim competição ambicionada pelos 20 times que lá estão, com o torcedor preocupado em olhar a tabela e sonhar com o título ou, pelo menos, com uma vaga em Libertadores e, de preferência, o rebaixamento do maior rival para a Série B.

Daqui a pouco ainda engrenamos na Copa do Brasil e na Sul-Americana. Tudo isso tendo no meio de nos preocuparmos em tentar achar um time para o Brasil jogar a Copa das Confederações e nos jogar o clima de Copa do Mundo garganta adentro, no mais puro estilo “vocês vão ter de me engolir”.

É tanta coisa que a overbola começa a pagar seu preço. Ser campeão estadual já não é tão legal. Parece mais consolo de quem não teve tudo para brigar por coisa maior do que, realmente, um sinal de superioridade sobre os demais adversários. A falta de empolgação do público é o primeiro sintoma de que as coisas precisam mudar urgentemente, ou então daqui a pouco só teremos torcedores de fato entusiasmados com o futebol em 10 a 20 datas das 70 separadas para o futebol no nosso calendário.

E é aí que entra o ponto de debate. Será que o Brasil precisa de tanto futebol assim? Para um país que em três anos abrigará os Jogos Olímpicos não seria mais interessante abrir espaço na mídia para outras modalidades? Por que em vez de ocuparmos tempo com as finais dos Estaduais não estamos debatendo, com grande destaque, a decisão do basquete nacional? Por que nos preocupamos em mostrar reportagem sobre a Liga dos Campeões da Europa no tempo técnico da decisão da Superliga feminina de vôlei?

O ocaso dos Estaduais para o grande público é o reflexo direto da falta de planejamento do calendário esportivo brasileiro. Temos totais condições de abrir espaço para outros esportes ganharem o interesse do público e da mídia em períodos nos quais o futebol pode ter um breve descanso. Para isso, porém, é preciso ter um entendimento inicial de que o esporte, no Brasil, não pode ser restrito ao futebol.

Um dos grandes segredos para os esportes nos Estados Unidos terem financiamento está no fato de que eles não se canibalizam dentro da mídia. Há espaço para todas as grandes ligas. A final de uma não interfere na da outra. Por aqui, assim como na Europa, o predomínio do futebol é prejudicial. Esporte mais popular do mundo, ele interfere de forma absurda na exposição das demais modalidades, que ficam relegadas a um segundo plano no número de seguidores e, com isso, na cobertura da mídia.

O baixo interesse dos torcedores em celebrar as conquistas estaduais é um reflexo dessa overdose de competições no futebol brasileiro. Hoje fizemos com que os Estaduais, que tanto foram importantes no passado, sejam meros coadjuvantes na cadeia de consumo do futebol. E isso vai significar, com o tempo, na morte da competição como produto.

A rede de lojas Centauro marcou um golaço. Fechou a última cota disponível de patrocínio à Copa do Mundo. O negócio representa o maior investimento já feito pela empresa no mercado esportivo. Ao todo, os investimentos devem bater a casa dos R$ 100 milhões, segundo Sebastião Bomfim Filho, fundador e CEO do Grupo SBF, detentor da rede de lojas.

Na conversa que tive com Bomfim (leia aqui), o executivo expõe duas situações muito interessantes.

A primeira é a de que ele acredita numa mudança de comportamento do torcedor brasileiro a partir da Copa do Mundo. A Copa, na visão dele, mostrará um universo diferente ao torcedor, em que ele deixa de ser um “animal” para ser um consumidor que recebe um bom atendimento. É, mais ou menos, o que o próprio Bomfim fez lá em 1981, quando mudou o conceito de loja de artigos esportivos. Ao abrir a primeira Centauro, em Savassi, bairro nobre de Belo Horizonte, ele levou para as pessoas “comuns” o que antes era um espaço restrito ao fanático. Talvez o grande segredo do crescimento da Centauro tenha sido transformar em moda a loja de material esportivo.

E o segundo ponto que ele levanta no bate-papo é que teve extrema dificuldade em fechar o negócio com a Fifa porque precisou quebrar uma tradição na entidade. Pela primeira vez na história, uma empresa de varejo patrocinou o Mundial. Esse ponto é absolutamente revelador de uma situação peculiar do Brasil em relação ao restante do mundo. E que, logicamente, revela muito do embate que existe sobre patrocínio esportivo no país.

O desenvolvimento da indústria no Brasil faz com que as empresas de varejo tenham importante peso na nossa economia. Invariavelmente nas listas de maiores faturamentos do ano aparecem algumas desse segmento. O varejo é, também, dominante na publicidade brasileira. E, por isso mesmo, o varejo aqui é também um investidor no esporte. Em outros mercados, é raríssimo ver grandes lojas inserirem sua marca em patrocínios esportivos. O que geralmente acontece é a busca de grandes marcas pelas principais propriedades de patrocínio.

Mas, aqui, o patrocínio esportivo ainda é muito confundido com publicidade. A marca investe seguindo a lógica que permeou nossa história. Exposição na TV é o grande barato do patrocínio. Esse raciocínio guiou as duas grandes rivais do mercado de varejo esportivo, Netshoes e Centauro, no patrocínio feito até agora em esporte. As duas duelaram por espaço na TV, sem ter um plano mais concreto de ativação desses patrocínios.

A Centauro fechar com a Fifa obrigará a empresa a pensar em como não obter retorno apenas da exposição na mídia que o patrocínio trará. O aporte à Copa do Mundo não consegue obedecer a essa equação que o patrocínio a clubes têm atualmente. Em vez de ser uma oportunidade “barata” de mídia, ele se torna caro demais pelo tempo de exposição que possui. A ativação da marca a partir do evento é, portanto, a grande chave para o negócio fazer sentido.

O mercado esportivo brasileiro ainda tem suas peculiaridades. Talvez um benefício concreto que Copa do Mundo e Olimpíadas tragam para o país é entender que só exibir a marca não basta. O golaço da Centauro em se associar à Fifa pode ser o caminho para essa mudança, pelo menos nas empresas de varejo.

David Beckham parece que, enfim, vai se aposentar. Após mais um casamento-relâmpago com um clube de futebol da Europa, dessa vez em solo parisiense, o astro inglês, que revolucionou o futebol como negócio para os atletas, pendurará as chuteiras.

O fim da era Beckham deixa também uma lacuna aberta no universo do futebol. Quem será o novo chuteira-propaganda do mundo da bola?

Uma coisa é certa. Dificilmente alguém terá o potencial de alcance de David Beckham. Para o marketing esportivo no futebol, o inglês teve a importância de Pelé na propagação mundial do futebol. Assim como o “Rei” encantou as pessoas para o esporte em todos os cantos do planeta, Beckham levou a força comercial atrelada ao ídolo para todo lugar. O sucesso em terras americanas do inglês, aliás, é reflexo direto do trabalho desbravador do brasileiro, lá no fim dos anos 70.

Se Pelé foi o primeiro rosto mundial do futebol como esporte, Beckham o foi como negócio. E, tal qual o eterno camisa 10, será muito difícil alguém repetir os feitos do inglês.

Beckham foi o cara certo na hora perfeita. Ele foi o rosto que simbolizou a revolução no futebol inglês. E tudo isso só foi possível graças ao fato de ele pertencer ao Manchester United, o primeiro clube que se enxergou como plataforma de negócios no futebol, ainda na primeira metade dos anos 90.

O Manchester passou a trabalhar com a mentalidade de formação e culto do ídolo. Isso foi adicionado a um projeto de expansão global do clube e, também, da liga inglesa e da Liga dos Campeões da Uefa. Tudo ao mesmo tempo, Beckham virou naturalmente o maior representante desse jeito comercial de também se pensar o futebol.

Era o momento perfeito para surgir um bom jogador que levasse adiante esse projeto. E aí surgiu Beckham. Além de bom de bola, um cara carismático e com penetração em todos os públicos. Do infantil ao feminino, passando pelo masculino fã de atleta vencedor.

Durante quase 20 anos, Beckham foi o centro das atenções no futebol. E, para melhorar, depois de Manchester o inglês foi emprestar seu rosto e seu calibradíssimo pé para o galáctico Real Madrid. Mais uma vez, o cara certo no momento perfeito.

Depois da passagem por Madri, Beckham se tornou o “desbravador de mercados”.

Primeiro no conto de fadas de Hollywood, em que colocou o “soccer” no cotidiano da mídia americana ao desembarcar no Los Angeles Galaxy. Esportivamente a passagem por Los Angeles não foi tão bem sucedida, mas é inegável o frenesi na mídia que ele causou, chegando até a estrelar comercial da NFL, a liga do “futebol” de lá. Tudo isso ajudou a promover o cada vez maior “soccer” nas terras americanas.

Depois, Beckham foi emprestar o talento fora de campo para alavancar finanças e imagem de clubes na Europa. Tradicionais ou emergentes, eles passaram a enxergar no inglês uma mina de ouro, mais do que de talento dentro de campo. Status que foi sintetizado por Adriano Galliani, vice-presidente do Milan, ao justificar a contratação do atleta em 2008: “A chegada de Beckham vai compensar a nossa saída precoce da Liga dos Campeões”. Ou, agora, quando o PSG usou a credibilidade do inglês para se mostrar ao mercado da bola como o “novo rico” do pedaço.

Além disso, Beckham pareceu ter sempre um dom extra de fazer as escolhas certas para alavancar seu alcance midiático. Foi assim quando estava no auge técnico e surgiu num Manchester renovado e campeão. Depois, quando foi para o galáctico Real Madrid dar o empurrão que faltava para o clube ser objeto de desejo em todo mundo. Daí para o sonho americano no melhor momento para a propagação do “soccer”. E, por fim, para promover clubes pelo mundo, como fez com Milan e PSG.

Com Beckham os clubes perceberam a importância de trabalhar a imagem dos ídolos. E os atletas perceberam a importância de se preocupar com a sua imagem. Uma era acabou. Mas, assim como quando Pelé parou, o legado que Beckham deixa para o futebol é imenso. Especialmente para os negócios.

Beckham foi o cara certo nos momentos perfeitos. E isso, em termos comerciais e de imagem, faz toda a diferença.

Vou valer-me aqui de duas diferentes notícias que foram destaque nos últimos dias. A primeira é a que liga a outra e leva para o universo do esporte o exemplo dado pela música.

Na última segunda-feira, o blog “Universo Sertanejo”, do UOL, publicou entrevista com Fernando de Assis, artisticamente conhecido como Sorocaba. O cantor e compositor foi quem mais faturou com suas composições nos últimos dois anos no Brasil. No bate-papo, ele fala sobre diversos temas interessantes relacionados ao universo da música e que podem, tranquilamente, serem aplicados ao esporte.

Na última resposta à entrevista, porém, Sorocaba dá uma pista de como o esporte no Brasil está atrasado em relação ao mercado da música. Ele é categórico ao explicar o motivo de a música sertaneja ter dominado o país e também o que deve fazer com que esse estilo musical seja dominante por mais um tempo: “Eu acredito que, nos próximos anos, quem investir em entretenimento de qualidade, vai se dar bem”.

A chave, claramente, é o entretenimento. Fazer com que o consumidor tenha não apenas a vivência de um show de música ou de uma competição esportiva é o caminho para que os dois segmentos faturem cada vez mais dinheiro. O segredo do tão propalado modelo americano de promover o esporte é esse. Colocar a competição num “envelope” maior, que dê ao público a opção de se divertir e, também, aproveitar um bom evento esportivo.

Até agora, um bom trabalho tem sido feito pelos gestores da Itaipava Arena Fonte Nova. Em pouco mais de um mês de existência do estádio, os gestores têm procurado trazer novidades a cada jogo. No último fim de semana, em mais um Ba-Vi histórico, antes de o jogo começar a brincadeira foi promover a união das torcidas com uma ação, no mínimo, inusitada. O exemplo vale para perpetuar esse tipo de comportamento entre os gestores esportivos e, também, para dar mais motivos para o torcedor ir a um evento esportivo.

O Corinthians decidiu aderir ao “toma lá, dá cá” com a Fifa. Depois de Jérôme Valcke criticar o atraso nas obras de estádios, a diretoria alvinegra soltou um comunicado dando um basta nas insinuações do secretário geral da Fifa (leia aqui). O roteiro não é nenhuma novidade para quem acompanha as quedas de braço entre país anfitrião e dono do evento desde, pelo menos, 2006.

Na Alemanha, em 2006, as críticas eram feitas pela população sobre o controle absoluto da Fifa sobre o evento. O famoso “não pode” que a entidade instituía feria o ego alemão. Joseph Blatter, invariavelmente, respondia com uma frase-padrão: “A Copa do Mundo é da Fifa. Ela apenas acontece na Alemanha”, o que irritava ainda mais o país anfitrião. Como havia assinado a tal carta em que aceitava todas as condições que a Fifa exigia para ceder o direito de abrigar seu mais nobre evento, o governo alemão com um sorriso contrariado tinha de engolir as falas de Blatter.

Veio, depois, a África do Sul. Com redução no número de sedes no meio do caminho, com atrasos e superfaturamento de obras, com redimensionamento do “legado”, com estádios sendo inaugurados praticamente no dia do jogo que receberia do Mundial. Mais uma vez, os meses antecedentes ao evento foram de declarações apreensivas, pressão abusiva da Fifa e da mídia europeia, receosa do que viria a ser o evento no “selvagem” continente africano.

E agora chegou a vez do Brasil. Aqui, o discurso ainda não está tão agressivo. Por enquanto, a Fifa só tem dado recados brandos, com a expressão “chute no traseiro” disparada por Valcke tempos atrás sendo a única exceção. Como a frase não foi nem um pouco digerida pelo governo, a Fifa diminuiu a carga em relação às críticas sobre os atrasos.

Só que, nessa história, não existe mocinho ou bandido.

O tal legado da Copa no Brasil virá em forma de conta a se pagar e alguns projetos pavorosos de utilização dos estádios pós-Mundial. E isso tem muito a ver com a incompetência do país e da Fifa em gerenciar o evento. E isso, agora, torna-se fatal.

Desde o começo não sabíamos qual era o objetivo que queríamos atingir com a realização do evento por aqui. Falha do governo e da Fifa, que optou pela escolha do Brasil como sede por conta da politicagem de promover o rodízio de sedes pelos continentes. Sem saber o propósito da Copa no país, não montamos um plano de “montagem” do evento.

Um exemplo que deixa isso claro é a própria escolha da cidade de São Paulo como sede. A princípio seria no Morumbi reformado, depois mudou de local, aí passou a ser no novo estádio do Corinthians, e agora quem sabe, talvez, a sede migre para outra cidade.

Se tivéssemos um plano para o Mundial, saberíamos o que esperar do jogo de abertura do evento. Onde seria, o propósito de fazer naquela cidade, a história que seria passada ao mundo a partir disso, etc.

Depois, a lenga-lenga em definir as sedes da Copa atrasou em mais um ano o planejamento das cidades. Com isso, demoraram-se os prazos para licitações, dificultaram-se os processos licitatórios por conta de eleições e, enfim, chegamos a absurda posição de começar a construir a estrutura para o Mundial apenas no anos seguinte ao da Copa na África do Sul, quando três anos e meio antes o Brasil já tinha sido escolhido como sede do evento.

Tivéssemos, desde lá de trás, montado um planejamento estratégico para o Mundial, e começaríamos 2013 já em pleno clima positivo, com os estádios prontos, a população esperando receber a Copa das Confederações e o noticiário sendo muito mais voltado para o início do evento do que para as dúvidas em relação à entrega dos equipamentos esportivos. Isso sem falar nas propaladas obras de melhoria de infraestrutura urbana que sequer saíram do papel ou que, pior ainda, começaram e brecaram por diversas razões.

A pouco mais de um ano da Copa, o duelo Fifa x Corinthians é nada além do que a síntese do dilema da realização da Copa do Mundo no país. Ainda não sabemos o que queremos com a realização do evento no Brasil, por mais absurdo que isso possa parecer. Agora, sem o objetivo definido, a batalha é por colocar o evento em pé. Afinal, contratualmente, o governo brasileiro nos comprometeu com isso.

Mas é no mínimo conveniente para a Fifa cobrar rapidez nas obras se, há cinco anos, ela não ficava no pé do país para agilizar a escolha das sedes e exigisse o mínimo de comprometimento do governo em fazer o evento acontecer. Afinal, a dona da Copa, como sempre gostam de dizer seus dirigentes, é ela.

E o Corinthians, também, não pode reclamar em dizer que faz um favor em ser a abertura do evento depois de ter tomado para si essa responsabilidade. Não quisesse fazer o estádio para a abertura do Mundial, então definisse isso desde o início.

Essa troca de farpas é apenas mais um capítulo do “puxadinho” que se tornou a Copa no Brasil.

Os alunos da Escola Mundial estão por toda a parte. De segunda a sexta-feira, em horário nobre, na tela do SBT. Mas você pode encontrá-los em DVDs, CDs, livros, capas de telefone, de notebook, bolinhas de pular, sanduicheiras, mochilas, livros, cadernos, etc. O relançamento da novela Carrossel pelo SBT deveria servir de exemplo para a cadeia esportiva brasileira.

Afinal, o grande segredo do remake da novela infantil mexicana foi atrelar ao produto uma série de produtos oficiais que reforçam no consumidor o interesse em saber mais sobre os protagonistas e, logicamente, a consumir todo e qualquer tipo de bobagem alusiva à Escola Mundial.

Nos anos 90, quando foi ao ar pela primeira vez, Carrossel foi um grande sucesso de audiência. Pela televisão, meninos e meninas acompanhavam a professora Helena, o Jaime Palilo, a Maria Joaquina, o Cirilo e cia. Num Brasil ainda engatinhando pós-ditadura, com a recém-promovida abertura comercial, o máximo que poderíamos imaginar de consumo ligado a uma novela era isso.

Agora, cerca de 20 anos depois, Carrossel voltou não apenas às telas do país, mas num enorme projeto de exploração de marca que deveria balizar toda a indústria do esporte brasileira. No Carnaval, a fantasia de aluno da Escola Mundial dominava as matinês pelos salões de clubes ou ruas das cidades menores. Nas escolas, os cadernos com imagens dos personagens da novela do SBT são regra, assim como lápis, mochila, lancheira, etc.

Na loja oficial de Carrossel, são mais de 250 itens disponíveis para compra. Na programação do SBT, invariavelmente os meninos estão presentes para falar sobre o que fazem, o que gostam, quais os hábitos que têm fora de casa. É a cultura de formação do ídolo sendo colocada em prática todos os dias, dentro de sua casa.

O esporte no Brasil, e especialmente o futebol, melhorou bastante na área de licenciamento de marca nos últimos anos. Se, lá no início dos anos 90 o máximo que poderíamos imaginar como produto para consumo era um chaveiro ou um boné do clube, agora a gama de produtos é bem maior. Mas, ainda assim, levamos um baile do Carrossel. E olha que exposição em horário nobre na TV é o que não falta para o esporte no país.

Depois do crescimento de receitas em TV, bilheteria e patrocínio, o licenciamento é a próxima onda a ser explorada pelo futebol no país. Mercado de consumo, para isso, não falta. Da mesma forma, para os outros esportes, o meio de fidelizar torcedores e mantê-los próximos de atletas e eventos é a partir da oferta de artigos licenciados.

Se alguém quiser ter uma aula do que fazer, basta acompanhar o que Carrossel provocou no mercado infantil de licenciamento nos últimos meses. E trate de embarcar nele para levar esse dinheiro de volta para o esporte…

Um dos motivos para o patrocínio esportivo no Brasil não decolar como o mercado espera é a visão deturpada que o patrocinador tem do esporte. Em vez de olhar para o evento como uma oportunidade para a comunicação, invariavelmente o patrocinador vê no evento uma outra opção de mídia, tal qual é um anúncio na TV, no rádio, na internet ou no jornal.

Isso vem melhorando, mas o próprio mercado esportivo no Brasil não contribui para que a visão mude. Quase sempre, a venda de um patrocínio é feita tendo como base apenas a visibilidade que o evento terá. E isso se torna um tormento para as próprias marcas que investem.

Um dos grandes legados que os megaeventos podem trazer é o entendimento de que o patrocinador precisa, a todo instante, inserir a propriedade patrocinada em sua plataforma de comunicação. Para o negócio ter sentido, o pré e o pós-evento são tão importantes quanto o evento em si.

Estamos a um mês do início da Copa das Confederações. Até agora, foram pouquíssimas as marcas que fizeram ações para ativar o patrocínio à competição. Da mesma forma, em duas semanas começa o Campeonato Brasileiro da Série A, e o que os patrocinadores do torneio têm feito para lembrar ao consumidor que fazem parte dele?

O esporte precisa entender que a ativação do patrocínio ajuda não apenas a marca que investe nele, mas também a própria competição. Mais uma vez, o exemplo vem da Heineken, que criou uma nova campanha para a final da Liga dos Campeões da Europa. Ação relativamente simples, mas que causa o impacto viral necessário para enaltecer a competição que ela patrocina e a própria marca.

Ainda no fim da noite de ontem recebi um comunicado da Danone Brasil com a resposta para a infeliz polêmica criada no perfil da Danette no Facebook envolvendo o São Paulo (leia aqui, aqui e aqui). Só hoje, porém, consegui ler o comunicado e dar aqui o direito de a empresa responder o que causou toda a polêmica.

O grande problema enfrentado pela Danone, dona da marca Danette, não é novidade alguma no meio corporativo. Na ânsia de fazer um trabalho em redes sociais, as marcas geralmente assumem que não saberão como falar com o consumidor e, assim, terceirizam o serviço. Até aí, não há problema algum, desde que haja um extenso guia para ditar o comportamento de quem vai fazer o trabalho em nome da empresa.

Não foi, claramente, o que aconteceu no caso da Danette. Não será, também, o único caso do gênero. Mas a polêmica toda, sem dúvida, vai servir de aprendizado. O princípio básico, porém, não requer nenhuma aula. Em redes sociais, a maneira mais simples para a empresa agir é não ser provocativa. Ainda mais quando o assunto é futebol…

Segue abaixo a íntegra do comunicado.

A Danone Brasil ressalta que lamentavelmente não teve controle sobre o conteúdo do post, que de forma nenhuma reflete seus valores e atitudes. A Empresa se desculpa com todos aqueles que sentiram ofendidos e reitera seu compromisso com uma comunicação clara e verdadeira com seus consumidores.

Danone Brasil 

“Poderia ser um Danette, mas foi um chocolate no seu time de coração”.

Durante cerca de 1h essa foi a inscrição destacada na página de abertura do perfil da Danette no Facebook. A postagem era uma referência clara à eliminação do São Paulo da Copa Bridgestone Libertadores. Quando a reportagem da Máquina do Esporte questionou a assessoria de imprensa da marca sobre a ação feita, a postagem foi retirada do destaque da página, mas ainda poderia ser encontrada por meio do link, que posteriormente foi retirado do ar (a matéria na Máquina pode ser lida aqui).

O caso é mais um que mostra o risco de uma marca não saber trabalhar com a paixão pelo esporte.

Como já havia dito no caso da Zurich Seguros com Palmeiras e Santos (relembre aqui), a paixão que cerca o esporte é um excelente combustível para uma marca trabalhar sua fidelização com o cliente. Mas o erro básico de algumas empresas é achar que “vale tudo” nessa relação.

A postagem da Danette no Facebook (as imagens estarão ao fim do meu comentário, é só continuar até lá) é apenas mais um caso típico de erro de percepção do que é trabalhar a emoção com o torcedor. Sim, com certeza muitos torcedores dos outros times vão se empolgar e comentar que agora só comprarão Danette a partir de hoje. Mas o prejuízo que a ação causa para a marca no relacionamento com os torcedores do São Paulo não compensa.

A balela de achar que uma marca perde ao patrocinar apenas um clube reside exatamente no raciocínio de que, ao unir a empresa a um torcedor de um time específico, ela terá rejeição dos torcedores de outras equipes. Isso não acontece, desde que a marca não comece a agir como um torcedor, que tira sarro do rival quando ele é derrotado.

A grande sacada é enaltecer os feitos do patrocinado, sem mexer na paixão do torcedor rival. Sendo assim, você não cria rejeição com o outro e, dependendo do que fizer de bom para o clube patrocinado, ainda ganha a “inveja boa” do torcedor rival. A marca, nisso, ganha em todos os lados.

Para a Danette, o chocolate foi tão amargo quanto o que o torcedor são-paulino teve de engolir na noite de quarta-feira. Trabalhar a marca dentro do esporte é uma ótima pedida. Desde que se entenda, previamente, que o princípio básico é não estimular a rejeição de um grupo de consumidores…

O mais curioso é que, na segunda-feira, o mesmo perfil da marca no Facebook tinha brincado com os Estaduais. A inscrição, porém, era bem genérica e puxava exatamente para o lado de incentivo ao derrotado: “Seu time foi eliminado do campeonato? Só chocolate salva”.

Abaixo as fotos das duas postagens.

A postagem quando ainda fazia parte da página inicial da marca no Facebook

A foto ampliada do post da Danette tirando sarro do São Paulo

Em 2007, um dos grandes especialistas em gestão do esporte no mundo veio ao Brasil para falar sobre como o Barcelona tinha saído do ostracismo ao topo do mundo. Ferran Soriano, então vice-presidente econômico do clube espanhol, esteve no país para contar o que seu grupo havia feito para mudar a gestão do Barcelona e criar o time que encantou o mundo em 2006 e que dali para a frente fez uma história vitoriosa no futebol.

Em sua apresentação, Soriano discutiu como os clubes brasileiros poderiam incrementar suas receitas a ponto de saírem da penúria por qual muitos passavam. Falou sobre a importância da modernização dos estádios e da renegociação do contrato de TV. Ali, também, Soriano levantou uma hipótese polêmica. Com a Europa vivendo o auge econômico, sem crise, e o Brasil ainda longe de um maior crescimento econômico, o executivo defendeu que os clubes brasileiros deveriam, sim, pensar em vender jogador para aumentar a arrecadação. Como argumento, disse que somos um formador nato de talentos que o futebol europeu não produz e que, por isso, reporíamos facilmente o atleta negociado, enquanto o caixa do clube teria um incremento considerável com a venda.

Naquele ano de 2007, os clubes brasileiros tinham 37% de sua arrecadação proveniente da negociação de atletas. Foram 851 jogadores exportados durante o ano todo para o estrangeiro. Vender jogador, de fato, representava uma importante receita para um clube.

Hoje, porém, parece que o complexo de exportação do pé-de-obra começa a deixar o futebol no país. Sim, ainda somos o país que mais produz talentos para jogar em outra nação. Mas, da mesma forma, temos os clubes menos dependentes dessa receita para fazer com que o dinheiro chegue aos caixas.

Segundo estudo do especialista Amir Somoggi, publicado hoje na Máquina do Esporte, os 20 clubes de maior receita no futebol brasileiro tiveram, em 2012, a menor dependência da venda de atletas para faturar valores recordes na história. Apenas 14% do total arrecadado pelos clubes foi proveniente da negociação de jogadores (leia aqui).

Vários fatores devem ser analisados para explicar isso. O primeiro, mais latente, é a crise na Europa e o melhor momento econômico do futebol no Brasil. Os clubes com poder de compra viraram raridade no Velho Continente. O segundo fator é o incremento da arrecadação com a TV, fruto do novo contrato com a Globo. Esse aumento deu a 20 clubes uma arrecadação ainda maior. Outro fator é a melhoria da receita com patrocínio, fruto da corrida desordenada das marcas pelo futebol por causa da Copa.

O melhor exemplo para essa nova realidade, é claro, é a permanência de Neymar no Santos. O jogador consegue ficar por aqui graças à geração de receita que obtém pela exploração de sua imagem.

Mas para que o complexo de exportador de pé-de-obra no Brasil acabe, é fundamental que o futebol no Brasil deixe de se ver como vitrine e passe a se ver como produto. Nosso melhor produto não pode ser o atleta, mas sim o campeonato.

E aí é que está toda a fragilidade do modelo de negócios que começamos a querer desenhar para nosso futebol. Sim, os clubes têm arrecadado como nunca. Mas precisará, para conseguir competir com as principais potências da Europa, encerrar o ciclo vicioso de dependência exclusiva da TV e do patrocínio para manter as contas em dia.

A revolução do futebol no Brasil e a consolidação de um campeonato nacional forte, com os melhores atletas atuando aqui depende, necessariamente, da transformação do torcedor em principal fonte de receita dos clubes. Não apenas com o incremento dos programas de sócio-torcedor, mas principalmente com a criação de uma mentalidade de consumo no torcedor e no gestor do clube. O foco da comunicação tem de ser o torcedor e seu vínculo emocional com o time para o qual ele nutre sua paixão. Isso passa pela melhoria de estádios, pela maior oferta de produtos para consumo, pelo fim da relação de amor irracional da torcida com o time.

Enquanto isso não for atingido, os principais jogadores do Brasil continuarão a preferir jogar na Europa. Por lá, sem dúvida, o pé-de-obra ainda é mais bem tratado.