A Liga dos Campeões é uma competição maior que os clubes que a disputam e que os patrocinadores que estão ligados a ela. Esse é o princípio que norteia a relação da Uefa com o principal torneio que ela organiza e que explica boa parte do sucesso da UCL como produto.

A partir do momento que a Uefa faz de tudo para promover seu campeonato, ela ganha mais poder para negociar todas as propriedades relacionadas a ele. Da venda dos direitos de transmissão à permissão de ações de relacionamento com os patrocinadores, tudo é muito bem dimensionado e aproveitado pela empresa e pelos parceiros comerciais.

Em Londres, no fim de semana de disputa da grande final entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund, o melhor exemplo desse status a que foi alçada a Liga dos Campeões pela Uefa estava a 20 km do estádio de Wembley.

No Parque Olímpico, a entidade europeia montou o ''Champions Festival'', uma espécie de parque de diversões com várias atividades ligadas ao tema Liga dos Campeões. Até mesmo jogo entre ex-jogadores da Champions e um museu da competição foram montados. Os patrocinadores do torneio, por sua vez, montaram stands para relacionamento com o consumidor e, ao mesmo tempo, conseguir mais exposição da marca.

No jogo, a Uefa fez o ''básico'', mas que no esporte brasileiro ainda está longe de ser colocado em prática. A liga foi sempre lembrada como o grande evento, acima de Bayern e Dortmund, que no caso foram posicionados como os grandes protagonistas de algo maior, que era a decisão do campeão da Europa.

A força que é dada à Liga dos Campeões faz do evento o mais importante acontecimento do marketing esportivo europeu no ano. A verba direcionada pelos patrocinadores para comunicar o investimento na competição é cada vez maior, sendo que a Heineken é quem melhor evidencia essa realidade.

No fim das contas, a maneira como a Uefa promove o torneio faz com que times, torcedores, mídia e patrocinadores engrandeçam a realização da final do evento. Nesse caminho, a mudança, há quatro temporadas, da grande decisão para o final de semana foi um grande negócio para todos, já que permite a realização de várias ações durante dois dias, algo que não ocorria quando o jogo decisivo era realizado no meio de semana.

Por aqui, as entidades esportivas ainda não entenderam a necessidade de fortalecer seus produtos.

Timidamente o basquete, com a NBB, tenta fazer isso ao criar diversas promoções ligadas à competição nacional, entre elas o ''Jogo das Estrelas''. Nos últimos dois anos, a CBV também procura valorizar a final da Superliga, mas o principal torneio entre clubes do vôlei ainda é muito maltratado ao longo da temporada. No futebol, a lógica está invertida, com os clubes sendo alçados a uma condição de superioridade em relação ao campeonato que disputam, quando deveria ser o contrário. Nas demais modalidades, ainda é incipiente pensar em desenvolvimento de produto em torno das competições nacionais.

Enquanto o esporte no Brasil não entender que o maior ativo que ele tem é a competição, seguirá patinando para conseguir visibilidade na mídia, aumento de receita com patrocinadores e maior interesse do público. A Uefa, nesse quesito, deu uma aula em Londres.