A Liga dos Campeões é uma competição maior que os clubes que a disputam e que os patrocinadores que estão ligados a ela. Esse é o princípio que norteia a relação da Uefa com o principal torneio que ela organiza e que explica boa parte do sucesso da UCL como produto.

A partir do momento que a Uefa faz de tudo para promover seu campeonato, ela ganha mais poder para negociar todas as propriedades relacionadas a ele. Da venda dos direitos de transmissão à permissão de ações de relacionamento com os patrocinadores, tudo é muito bem dimensionado e aproveitado pela empresa e pelos parceiros comerciais.

Em Londres, no fim de semana de disputa da grande final entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund, o melhor exemplo desse status a que foi alçada a Liga dos Campeões pela Uefa estava a 20 km do estádio de Wembley.

No Parque Olímpico, a entidade europeia montou o “Champions Festival”, uma espécie de parque de diversões com várias atividades ligadas ao tema Liga dos Campeões. Até mesmo jogo entre ex-jogadores da Champions e um museu da competição foram montados. Os patrocinadores do torneio, por sua vez, montaram stands para relacionamento com o consumidor e, ao mesmo tempo, conseguir mais exposição da marca.

No jogo, a Uefa fez o “básico”, mas que no esporte brasileiro ainda está longe de ser colocado em prática. A liga foi sempre lembrada como o grande evento, acima de Bayern e Dortmund, que no caso foram posicionados como os grandes protagonistas de algo maior, que era a decisão do campeão da Europa.

A força que é dada à Liga dos Campeões faz do evento o mais importante acontecimento do marketing esportivo europeu no ano. A verba direcionada pelos patrocinadores para comunicar o investimento na competição é cada vez maior, sendo que a Heineken é quem melhor evidencia essa realidade.

No fim das contas, a maneira como a Uefa promove o torneio faz com que times, torcedores, mídia e patrocinadores engrandeçam a realização da final do evento. Nesse caminho, a mudança, há quatro temporadas, da grande decisão para o final de semana foi um grande negócio para todos, já que permite a realização de várias ações durante dois dias, algo que não ocorria quando o jogo decisivo era realizado no meio de semana.

Por aqui, as entidades esportivas ainda não entenderam a necessidade de fortalecer seus produtos.

Timidamente o basquete, com a NBB, tenta fazer isso ao criar diversas promoções ligadas à competição nacional, entre elas o “Jogo das Estrelas”. Nos últimos dois anos, a CBV também procura valorizar a final da Superliga, mas o principal torneio entre clubes do vôlei ainda é muito maltratado ao longo da temporada. No futebol, a lógica está invertida, com os clubes sendo alçados a uma condição de superioridade em relação ao campeonato que disputam, quando deveria ser o contrário. Nas demais modalidades, ainda é incipiente pensar em desenvolvimento de produto em torno das competições nacionais.

Enquanto o esporte no Brasil não entender que o maior ativo que ele tem é a competição, seguirá patinando para conseguir visibilidade na mídia, aumento de receita com patrocinadores e maior interesse do público. A Uefa, nesse quesito, deu uma aula em Londres.

Torcer é um ato de civilismo. Ou pelo menos deveria ser. Em Londres, na final entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund, a polícia inglesa tinha um desafio pela frente, já que a partida reunia dois times de um mesmo país e que, por isso, tinham maior potencial para adversidades.

A solução encontrada pelos policiais e pelos organizadores da Liga dos Campeões da Europa foi dividir o estádio em três diferentes partes. Sem a divisória física na arquibancada, a saída foi deixar a parte central das cadeiras de Wembley para o torcedor “comum”, traduzidos pelos 27 mil convidados de patrocinadores e parceiros comerciais da Uefa e os 10 mil ingressos vendidos para o público em geral.

Com isso, por meio de entradas em lados opostos, torcedores de Bayern e Dortmund ocuparam cada um a faixa atrás de cada um dos gols do estádio. Isso já fez com que o primeiro problema fosse dissipado. Dentro do estádio, pelo menos, não houve qualquer confusão.

O “problema” foi o encontro de torcedores pelo metrô, principal meio de transporte usado para levar as pessoas ao estádio. Na saída da estação de Wembley houve o único conforto entre alguns torcedores mais exaltados e rapidamente dominados pelos policiais.

Sem dúvida que a ótima experiência que o torcedor teve em todo o processo dentro do estádio colaborou para que os conflitos fossem minimizados. Esse, talvez, seja o principal motivo para que, quando vai a um jogo de futebol atualmente, o torcedor na Inglaterra sinta-se intimidado a ter um melhor comportamento.

Por onde o torcedor anda, ele recebe bom tratamento.

Seja no acesso fácil ao estádio, ou no bom atendimento para entrar no setor que corresponde a seu ingresso ou para encontrar seu lugar. Tudo isso faz com que seja criada uma atmosfera agradável ao consumidor, algo muito diferente do que acontece em estádios na América do Sul e Itália, para citar exemplos de lugares onde a violência tem sido flagrante nos últimos tempos.

No fim das contas, o torcedor é colocado na posição de ator importante do jogo e, mais ainda, como principal motivo para a existência do evento. Isso cria nele responsabilidades, principalmente a de bom comportamento. Para quem acha que é só cobrar mais caro o ingresso do jogo para o perfil do torcedor mudar, a final da Champions League foi uma aula de como fazer com que mude o comportamento dos torcedores, e não necessariamente as pessoas que vão a um jogo.

A grande decisão da Liga dos Campeões da Europa entre Bayern de Munique e Borussia Dortmund trouxe também diversas lições para quem deseja conhecer um pouco mais sobre marketing esportivo. Atualmente, a final da Liga dos Campeões tornou-se o principal evento de futebol para as marcas trabalharem ações de ativação do patrocínio no mercado da Europa.

E as próprias marcas já estão tendo de pensar em novas alternativas de como aproveitar isso.

Mas, num mercado carente como o brasileiro, acaba sendo riquíssima a experiência de acompanhar de perto como as empresas e a Uefa exploram ao máximo o potencial de geração de uma vivência única para o torcedor no evento.

Nos próximos dias o blog vai trazer, em três diferentes análises, essas diferentes perspectivas. O que é trabalhar o marketing do evento na visão de quem o organiza, o que é trabalhar do ponto de vista do patrocinador e, por fim, do ponto de vista do torcedor.

Para pegar um gancho com o assunto do dia, ou o esporte no Brasil aprende a se ver como um produto que precisa trabalhar a comunicação, ou será engolido pelos projetos vindos do exterior. O melhor exemplo disso veio da transmissão ao vivo, por tudo que é meio, da apresentação de Neymar com a camisa do Barcelona. Mais uma vez o esporte brasileiro foi sufocado pela estratégia de expansão de mercado dos clubes do exterior.

Ou o país acorda para isso, ou entrará numa grave crise nas próximas décadas.