Só faltaram os trios elétricos, ontem, para que a Brahma conseguisse protagonizar o maior “Imagine a Festa” da história do país. Ironias à parte, as passeatas que começam a querer tomar conta das principais capitais do Brasil mostram o quanto foi infeliz a tentativa da Ab-Inbev de tomar para si uma responsabilidade que não lhe competia.

Em setembro do ano passado, a Brahma lançou o comercial “Imagine”, em que tripudiava da insatisfação cada vez mais crescente das pessoas com a infraestrutura de quinta categoria que temos na mobilidade urbana, nas telecomunicações, nos serviços, etc. A ideia era brincar que deveríamos trocar o jargão “Imagine na Copa” por “Imagine a festa”.

É, parece que os pessimistas de plantão decidiram sair às ruas exatamente no instante em que era para realizarmos a festa, após mais de meio ano imaginando-a. Pelas imagens que foram divulgadas em todos os lugares, só faltaram, realmente, os trios elétricos. As pessoas saíram às ruas, os aeroportos continuam cheios, mas faltaram os trios.

Como disse lá em 18 de setembro (relembre aqui), não era função de uma empresa privada tomar para si o risco de realização do megaevento. Afinal, não compete à Brahma melhorar a infraestrutura do país, investir no sucateado sistema de transportes, na estrutura hoteleira, controlar o aumento abusivo dos preços, etc. E isso, por mais que se tente fazer diferente, é função de governo.

Imaginar a festa quando a realidade das pessoas não dá motivos para celebrar é confiar demais no “pão e circo” para as pessoas.

Parece, felizmente, que a corda da insatisfação relativa ao país que vivemos estourou.

É pelos R$ 0,20 do transporte sucateado em São Paulo, claro.

Mas é também pelo estouro abusivo do orçamento da Copa do Mundo.

É pela falta de um projeto de país e pela sobra de um projeto de governo, de quem quer que esteja governando.

É pela corrupção que enraizou-se na nossa cultura e só parece piorar a cada pedido de “por fora” em qualquer situação cotidiana.

É pela absurda política de proteção ao produto nacional que só encarece o produto que consumimos sem melhorar a qualidade.

É pela ausência de um PT na oposição para não deixar que o PT da situação continue a sucatear os investimentos nos direitos mínimos garantidos por lei à população.

No fundo, no fundo, é para garantir que nós possamos, lá na frente, ter vários motivos para imaginar a festa…

Tinha tudo para ser um tiro certeiro, mas virou um mico gigantesco. Literalmente atrás das vaias a Dilma Rousseff, um acontecimento no mínimo curioso mexeu com o mercado de patrocínio esportivo. Ninguém vai dizer se foi emboscada ou não. Até porque, nessas horas, a regra é sempre deixar o mistério no ar.

Mas soou como algo muito bem arquitetado por algum marqueteiro a presença da ministra-chefe da Casa Civil, Gleisi Hoffmann, com uma camisa da seleção brasileira de vôlei justamente atrás da presidente da República. No meio de todos os políticos trajados com roupas sociais, Gleisi vestia uma vistosa camisa amarela que, naturalmente, trazia a marca do Banco do Brasil, patrocinador do time de vôlei brasileiro.

O posicionamento da ministra na arquibancada fazia com que a marca do BB fosse estampada com clareza na transmissão da TV quando Dilma fosse filmada. Como o Itaú é quem patrocina a Copa do Mundo, o banco concorrente não poderia ter essa exposição. Teoricamente, poderia ser pedido a Gleisi Hoffmann que retirasse a camisa. Faz parte das regras da Fifa, como forma de proteger quem patrocina o seu evento. O próprio BB faz isso nos jogos de vôlei com quem não usa a camisa amarela com a marca do banco na torcida que aparece na televisão.

Na África do Sul, em 2010, uma ação de marketing de emboscada gerou a prisão de algumas modelos, a demissão de um comentarista de TV na Inglaterra e um grande problema para a Fifa. Mas, lá, existe uma lei contra o marketing de emboscada que prevê a prisão de quem tentar algo que fira os interesses de um patrocinador de um evento. A África do Sul, aliás, foi o primeiro país do mundo a criar uma legislação específica sobre isso, tendo em vista o Mundial de rúgbi de 1995.

Como por aqui, assim como em diversos outros países, não há nada que impeça de forma mais eficiente o marketing de emboscada, o Banco do Brasil tinha nas mãos uma excelente oportunidade. De fato foram quase dois minutos de aparição da marca na TV pelo mundo todo. O detalhe foi o momento em que isso aconteceu. Justamente no instante em que Dilma Rousseff e Joseph Blatter eram vaiados pelos torcedores no estádio…

O Banco do Brasil tinha tudo para sair vitorioso, mas no fim atrelou sua imagem ao maior vexame inaugural da Copa das Confederações. Claro que não se sabe se o tiro saiu pela culatra ou se o banco deu um tremendo azar. Mas, juntando todos os fatos, é praticamente impossível achar que tudo foi uma tremenda sucessão de coincidências…

Abaixo o clique de Evaristo Sá, da agência AFP.

Dilma Rousseff tenta discursar sob vaias da torcida no Mané Garrincha. E olha lá a marca do BB ao fundo…

No embalo do sucesso do “Movimento Passe Livre”, começaram os protestos contra a Copa do Mundo no país. Acho, até, que com grande atraso e atualmente desnecessário para mudar o curso dos desmandos da gestão do Mundial no Brasil.

Mas nada mais natural do que rechear os megaeventos de protestos. Afinal, esse é um dos ônus que carregam Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, entre outros grandes acontecimentos. Com a atenção da mídia voltada para os locais que recebem esses eventos, usá-los como meio de dar mais voz ao protesto é uma ótima oportunidade.

Não deixa de ser um reflexo do próprio sucesso desses eventos. E que, felizmente, ajudam a trazer mais debate para o exercício democrático no país.

As fotos abaixo foram tiradas em Londres durante as Olimpíadas. Elas foram clicadas a poucos metros da saída da estação de metrô que dava acesso ao Parque Olímpico. Num raio de 30 metros, três diferentes tipos de protestos.

Pelo visto chegou a hora de, finalmente, imaginarmos a festa durante a Copa…

Um grupo evangélico canta na saída da estação de Stratford

Pessoas usam a camisa “Team Islam”, para falar do islamismo

E o protesto solitário contra o genocídio no Sri Lanka

Aconteceu nesta manhã uma reunião do Conselho de Administração do Grupo Pão de Açúcar que colocou um pé no freio no projeto de venda do Audax, clube de futebol idealizado e mantido pela empresa.

O encontro foi usado por Abílio Diniz, principal mentor do time de futebol, para conseguir brecar a pretensão dos novos controladores do Pão de Açúcar de se desfazer do clube. O executivo, que preside o conselho, tentou mostrar aos demais membros do grupo que o Audax pode ser rentável sob vários aspectos para o Grupo Pão de Açúcar.

Na reunião, foram apresentados dados da empresa de pesquisas Informídia que revelam um retorno em mídia espontânea de R$ 15 milhões para a marca Extra, principal patrocinadora do time, neste primeiro semestre de 2013. Como no ano que vem o Audax jogará a Série A-1 do Paulistão Chevrolet, a expectativa é de que os números aumentem e, só com a veiculação da marca na mídia, traga o retorno sobre o investimento de R$ 22 milhões para a manutenção do clube.

O benefício que o clube traz para a marca do Pão de Açúcar foi, aliás, o grande argumento usado por Diniz na reunião para que o projeto seja mantido. O próprio exemplo do grupo Casino, na França, foi levantado na reunião. O fundador da rede de supermercados dá nome ao estádio do tradicional St. Etienne, clube que foi fundado pela empresa no início do século passado. Da mesma forma, o vínculo atual da marca com o clube, como fornecedor de serviços de alimentação, foram argumentos levantados na discussão.

A estratégia foi aparentemente bem aceita pelos membros do Conselho de Administração. A princípio, a ideia de já colocar o clube à venda foi descartada. Agora, apenas se aparecer um comprador o negócio será levado adiante. Antes, os planos dos novos controladores do Pão de Açúcar eram de ir ao mercado atrás de um interessado.

Curiosamente, o que é o grande negócio mesmo do projeto do Audax, que é a revelação e negociação de atletas, não foi um tema levantado na reunião. O potencial de geração de receita com a venda de jogadores, como o volante Paulinho, do Corinthians, que ainda tem 50% dos direitos econômicos ligados ao Audax, não foi debatido pelos executivos.

Esse, talvez, seja o negócio que mais valorize o Audax atualmente. Dados preliminares feitos pelos gestores do clube mostram que pelo menos R$ 100 milhões entrariam no clube a partir da negociação de atletas. Isso sem falar no quanto representa, financeiramente, o terreno no qual está localizado hoje o CT do clube.

Na última segunda-feira, às 15h14, a CBF publicou em seu site reportagem confirmando a Sadia como nova patrocinadora da entidade. A marca substitui a concorrente Seara, que já desde o início do ano vinha sendo apontada como “carta fora do baralho” pela CBF. No mercado, era cada vez mais crescente a informação de que a Seara, que enfrenta dificuldades financeiras, deixaria a seleção e concentraria os esforços no patrocínio à Copa do Mundo.

No dia seguinte ao anúncio da troca de patrocinadores, o time brasileiro treinou em Goiânia, na preparação para a estreia na Copa das Confederações. Na camisa de treino da seleção, lá estava, formosa e bela, a marca da Seara estampada no uniforme. Ontem, a CBF parece que percebeu a trapalhada e achou um jeito bastante delicado de corrigir o erro (confira ao término do texto os cliques de Jefferson Bernardes, da VipComm).

Mas o problema não é só da entidade. A Nike, fornecedora de uniforme, também fica com a imagem arranhada por esse esparadrapo vergonhoso que foi colocado na camisa de treino do time. Não dava para entregar 30 uniformes “limpos”, sem qualquer emblema? Ainda mais sabendo-se que já havia uma negociação engatilhada para que a Seara deixasse o patrocínio?

Foi-se o tempo em que a relação entre patrocinador e patrocinado era apenas entregar a camisa e pronto. Curioso ver que CBF e Nike ainda parecem viver nessa época. E é mais inacreditável ainda pensar que isso acontece com o mais antigo parceiro comercial da Nike no futebol…

Treino do Brasil no dia seguinte ao anúncio da saída da Seara, com a camisa ainda com a marca

Treino de ontem, com o time usando o esparadrapo no lugar da marca da Seara

A Confederação Brasileira de Judô anunciou ontem o patrocínio da Petrobras para os próximos quatro anos. A empresa vai aportar R$ 20 milhões no período, sendo a sétima empresa a se tornar patrocinadora da CBJ (detalhes aqui). A três anos do início dos Jogos Olímpicos, mais uma vez o judô parece ser uma espécie de “exceção” entre as confederações brasileiras.

A CBJ é a entidade, à exceção da CBF, que mais consegue patrocinadores no país. Não apenas empresas estatais, que é a regra entre as entidades esportivas do país que não trabalham com o futebol. Sadia e Bradesco, por exemplo, iniciaram o movimento de patrocínio às confederações pelo judô.

Em 2011, no levantamento anual que fazemos na Máquina do Esporte sobre o mercado de patrocínios no Brasil, foi possível observar que a CBJ era a única entidade além do futebol que, antes de o Brasil ser eleito sede dos megaeventos, tinha uma empresa privada como patrocinadora além do fornecedor de material esportivo.

Mas o que faz do judô um modelo a ser seguido nos esportes ditos olímpicos?

O segredo não é tão segredo assim. A CBJ faz um trabalho muito forte na área do marketing, que deveria ser uma regra entre as entidades esportivas no país. Não apenas na busca por recursos, mas principalmente na retenção do cliente. Prova disso é que, na próxima semana, mais uma vez a entidade fará um encontro para seus patrocinadores. Já é a quarta edição do evento, que tem como objetivo reunir os parceiros comerciais da entidade para trocarem ideias e, também, trazer novos conceitos para os patrocínios.

Da mesma forma, várias outras ações são feitas pela entidade ao longo do ano para aumentar o benefício ao patrocinador.

Como sempre dizemos aqui no blog, a relação de patrocínio não pode ser marcada apenas pela exposição da marca. E, para não deixar que isso aconteça, também não adianta só um dos lados se esforçar em fazer o relacionamento ir além do valor de mídia espontânea que ele naturalmente gera.

Mas o segredo do judô logicamente não se resume ao bom trabalho de captação e retenção de clientes. O desempenho no tatame é parte essencial para que a modalidade também chame a atenção das empresas. Em Londres, a modalidade colocou 14 atletas pela primeira vez na história na disputa e conquistou quatro medalhas, entre elas o inédito ouro no feminino.

Com a aproximação da inédita Olimpíada em solo brasileiro, patrocinar o judô pode significar para a empresa se “apropriar” de uma eventual conquista dos atletas do país. A Scania, parceira desde 2007 da modalidade, fez essa brincadeira em propaganda pós-Londres: “transportar ouro também é com a gente”.

Com desempenho esportivo e um trabalho consistente de marketing para conquistar e reter clientes, o judô brasileiro tem mostrado que é possível viver bem sem ser do futebol e de sua exposição em mídia desproporcional. Na realidade, não tem muito segredo, mas parece que a lição de casa é sempre deixada para lá pela maioria das confederações esportivas no Brasil.

Reportagem desta terça-feira na “Folha de São Paulo” dá o tom do despreparo brasileiro para pensar o que queremos com a Copa do Mundo. Desde o momento em que Joseph Blatter levantou o papel com o nome único do país, não gastamos um segundo de nosso tempo pensando o que de fato o Mundial pode trazer de benéfico o país.

Essa questão, que deveria ser um pensamento que ditasse todo o planejamento da Copa no Brasil, simplesmente nunca foi levantada. Engolimos, nos últimos seis anos, o discurso da Fifa de que o evento traria legados nas mais diferentes áreas, sem de fato nos atentarmos de que, para que isso acontecesse, seria preciso planejar nos mínimos detalhes o passo-a-passo da organização da Copa.

O caso mais gritante nessa história toda foi a tragicomédia produzida pela cidade de São Paulo desde a escolha do país como sede. A soberba paulistana fez com que, desde sempre, nossos governantes imaginassem o grande benefício promocional que a cidade teria ao ser eleita para o palco de abertura do Mundial.

Num acordo tosco, “aceitou-se” que o Rio de Janeiro abrigasse a final do torneio e, também, o centro de imprensa, que não deixa de ser a grande mina de ouro de quem abriga a competição, já que assegura a presença por pelo menos 40 dias de cerca de 10 mil pessoas na mesma cidade.

Ok, já partimos de um preceito soberbo de que a nata da Copa se resumiria a Rio e São Paulo. Do ponto de vista lógico, seria proveitoso para o país deixar os maiores eventos para as duas maiores cidades da nação, o que no futuro justificaria as estruturas maiores para uso pós-Mundial. Mas com certeza em nenhum instante o que motivou essa divisão Rio-SP dos jogos inaugural e final do torneio foi a preocupação com o que aconteceria após o evento.

Mas, a partir do momento em que foi acordado que as duas cidades abririam e fechariam o Mundial, São Paulo partiu para um novo show de estupidez e falta de planejamento.

A palhaçada promovida pela cidade para escolher seu estádio deveria resultar em prisão por gestão temerária de todos os envolvidos. Mais uma vez não se discutiu o futuro, mas sim a necessidade de se atender às exigências da Fifa. Com essa justificativa, além de uma bem tramada partida política nos bastidores da bola, o estádio do Morumbi foi retirado dos candidatos a sede e surgiu a alternativa Itaquera.

Nada contra ter um novo estádio numa cidade com 10 milhões de habitantes. Desde que estivesse faltando uma estrutura do gênero, não haveria qualquer problema. Mas a partir do momento que foi colocada a pedra fundamental no estádio corintiano, a cidade “ganhou” um problema espetacular.

O que fazer com o estádio do Pacaembu?

Cravado no centro da cidade, com acesso fácil por transporte público e privado, o primeiro grande estádio paulistano passou a ficar fadado ao fracasso. A prefeitura e os cidadãos paulistanos, mais preocupados com o “caderno de encargos” da Fifa, preferiram celebrar a garantia de que abriríamos a Copa do Mundo de 2014 em vez de pensar na cidade de 2015, 16, 17, 18…

Agora, a nova gestão da cidade afirma que irá ceder o Pacaembu para a iniciativa privada. Essa era a proposta inicial do Corinthians para a Copa do Mundo, numa reforma para que o local abrigasse a abertura da competição e, mais do que isso, se transformasse no grande centro de eventos da cidade após os seis jogos do Mundial.

O projeto de concessão foi barrado politicamente pelos vereadores paulistanos, que em vez de pensarem no futuro da cidade turvaram-se na disputa Corinthians x São Paulo pelo direito de ter o estádio que abriria a Copa.

Agora, três anos depois de toda essa grande piada, a cidade de São Paulo decide encerrar com uma nova chacota o seu show.

Porque dizer que o futuro do Pacaembu agora depende da concessão à iniciativa privada só pode ser piada.

A pergunta ecoa, de forma retumbante, após o final de semana de mais um GP de Fórmula 1. Dessa vez com transmissão “aniquilada” pela TV, que abandonou a disputa na metade para exibir o amistoso entre Brasil e França no futebol. O resultado, como não poderia deixar de ser, foi o de uma “lavada” que o mundo da velocidade tomou na comparação com o mundo da bola. Na medição da audiência, a F-1 teve praticamente metade do resultado apresentado pela seleção brasileira (leia aqui).

Com apenas um brasileiro na disputa, e sem um título do país há mais de 20 anos, a Fórmula 1 tornou-se um caso emblemático das transmissões esportivas na TV aberta. Já é a segunda vez em menos de um ano que a Globo não exibe ao vivo uma prova completa nos últimos tempos (a outra havia sido em novembro de 2012, quando o GP dos EUA foi exibido só pelo Sportv para dar passagem ao jogo que decretou o rebaixamento do Palmeiras à Série B).

A preferência pelo amistoso da seleção, que poderia ter o horário de início esticado para as 17h, é um sinal de que a coisa não anda tão bem assim no Ibope da F-1, que é quem baliza o sucesso de uma atração na TV aberta no país. Segundo Ricardo Feltrin, profundo entendedor do tema, a audiência da F-1 despencou de 19,4 pontos de média para quase 9 pontos entre 2002 e 2012.

Cada vez menos a F-1 é, no Brasil, um produto “popular”. Sim, ela ainda conserva um índice relativamente interessante de audiência, mas se formos comparar com o esforço de divulgação que a Globo faz, o custo-benefício da equação promoção do evento x retorno em audiência é pequeno.

Assim como acontece hoje no MMA, em que a presença de atletas brasileiros em alto nível gera um interesse mais amplo da população, a F-1 sofre como qualquer outro esporte quando não há um representante do país em mínimas condições de fazer um bom papel. Aos poucos, o esporte vai ficando restrito ao público que é fã da modalidade. E isso, para a TV aberta, é um problema.

A continuar esse cenário de queda do interesse das pessoas pela F-1, o grande problema que a Globo terá pela frente será justificar os aumentos sistemáticos do preço cobrado pela cota de transmissão da temporada. Em 2010, cada uma das cotas valia R$ 56,5 milhões. Em 2013, as seis entregas publicitárias foram negociadas a R$ 65 milhões.

Vai chegar uma hora em que será impossível o valor da cota aumentar enquanto a audiência só cai, por mais que a entrega comercial em outros programas da Globo, como o Jornal Nacional, seja sempre interessante.

E a pergunta que parece ser cada vez mais latente no mercado brasileiro é a de se a Fórmula 1 ainda é um produto no país. Logicamente que o interesse do público específico sempre vai existir. Mas a sensação que dá é a de que precisaremos de novos gênios nas pistas para voltar a fazer do evento mais valioso do automobilismo um produto realmente atrativo para o mercado brasileiro.

“Tem gente que só reclama, reclama, e… na hora de ajudar, cadê?”. Com essa singela frase, a diretoria de marketing do Flamengo tenta cobrar de seu torcedor a adesão maciça ao plano de sócio-torcedor do clube.

Pressionados pela Ambev e seu “Movimento por um futebol melhor”, os clubes estão tentando fazer de seus torcedores associados. Na ponta final do processo, ele pode contribuir com a saúde financeira de seu time e, assim, ser mais feliz. Esse, aliás, é o mote para toda a campanha do “Movimento” e também dos clubes que lançam seus programas ou criam novos incentivos.

Mas a questão é simples. O torcedor não aceita que sua paixão só tenha correspondência de um lado só!

A ideia do Flamengo seria ótima, caso a diretoria do clube não estivesse ignorando um “pequeno” ponto. O torcedor não vai se sentir entusiasmado a ser sócio se não tiver benefícios palpáveis do outro lado. E, por benefício palpável, entenda-se muito mais do que simplesmente desconto em supermercado.

Ele precisa que a paixão que ele sente pelo clube seja correspondida. Não apenas em forma de bom desempenho a partir do aumento de receita. O que o torcedor precisa é ser colocado na posição de cliente pelo clube. Ele não é mais um apaixonado que faz qualquer loucura pelo que ama.

Quer dizer, até tem gente que faz isso, mas esse tipo de torcedor geralmente já chegou ao limite de paixão. Forçá-lo ao consumo é de uma estupidez sem tamanho. Nenhuma empresa, em sã consciência, obriga o consumidor a comprar seu produto apelando para o lado emocional.

No fim das contas, uma escolha pelo produto de uma determinada marca geralmente envolve também uma sedução do cliente. Historicamente, o futebol não precisava seduzir para alguém consumi-lo. A campanha atual do Flamengo lembra, e muito, aquelas que convocavam pessoas para o exército nos anos 30 e 40. Era uma ode ao sentimento patriota, ao dever cívico, à obrigação do indivíduo.

Por mais apaixonados que sejam os torcedores, não necessariamente eles nutrem do mesmo sentimento dos atuais membros da diretoria flamenguista, que decidiram lançar mão de suas renomadas carreiras profissionais para tentar salvar o clube. Na maioria das vezes o Rubro Negro cansou de ser maltratado por gestões fraudulentas, temerárias e afins.

Por que haveria de cumprir um “dever” justamente agora? E, para piorar, com o time capenga dentro de campo e sem grandes novidades fora dele pela ausência de um estádio para jogar dentro de sua cidade?

O torcedor não é obrigado a consumir um time, assim como um consumidor não é obrigado a escolher uma determinada marca. A paixão é excelente para fazer a compra por impulso acontecer. Mas, para isso, o torcedor precisa ser bem tratado pelo clube que ama.

O patrocínio esportivo não pode ser paisagem. Nos mercados mais desenvolvidos, a regra é essa, mas por aqui as empresas ainda confundem muito ter exposição da marca como grande benefício do investimento no esporte. Na final da Liga dos Campeões da Europa, ficou claro que as marcas buscam muito mais do que exposição quando se relacionam com o campeonato ou com os clubes que nele participam.

No sábado, dia 25 de maio, data da final em Wembley, o jornal “Financial Times” tinha duas propagandas que mostravam isso claramente.

A revista que é publicada aos sábados, com dicas de entretenimento, tinha como “capa” propaganda da Heineken relacionando a marca à Liga dos Campeões. No jornal, em uma página a Evonik, patrocinadora do Borussia Dortmund, fazia uma brincadeira com o fato de o clube alemão ir até à decisão em Londres. Com uma foto de jogadores da equipe celebrando, a empresa trazia a inscrição: “Globalização é quando o Borussia Dortmund tem de viajar até a Inglaterra para ganhar do Bayern de Munique”. E dizia que a empresa de produtos químicos estaria sempre com o time alemão, que acabou derrotado pelo rival compatriota.

O uso da mídia para ativar o patrocínio, porém, dá só uma mostra de como as empresas têm enxergado as oportunidades do esporte em mercados em que o marketing esportivo está mais desenvolvido. No estádio de Wembley, o grau de relacionamento das marcas com seus consumidores atingiu patamares que ainda nem sequer passam perto do planejamento de empresas no Brasil.

A Heineken, por exemplo, reforçou a condição de grande patrocinadora da Uefa ao levar 1.200 convidados de 170 países para o final de semana em Londres (leia detalhes aqui). A Sony também levou centenas de convidados para a decisão e fez uma grande festa ao término da partida dentro de Wembley. A força do evento para o mercado corporativo é tão grande que, dos 87 mil ingressos disponibilizados para a final, 27 mil foram para convidados de empresas e parceiros comerciais da Uefa. Cada time levou 25 mil torcedores e outros 10 mil bilhetes foram vendidos para o público em geral. Ou seja, a maioria no estádio era de clientes de empresas.

Mas não foi só dentro de Wembley que as marcas aproveitaram para dar recado a clientes em potencial. No “Champions Festival”, montado no Parque Olímpico, os patrocinadores da Uefa também se esbaldaram.

A Adidas criou um stand em que contava a história da marca, a Sony fez uma competição em que o torcedor se cadastrava, disputava jogos e poderia ganhar prêmios da marca, como um Playstation 4. Outras empresas, como a Unicred, fizeram um chute a gol que recebeu dezena de milhares de pessoas. A Ford aproveitou para fazer lançamento de carro. O interesse em se apropriar de ações de relacionamento fez com que até mesmo a Gazprom, empresa de energia e que não atende o consumidor final, criasse um stand com ações de entretenimento para o torcedor.

O que as empresas no exterior já entenderam é que o grande negócio de investir no esporte não é a mídia espontânea que ele gera, mas a condição que a marca tem de se apropriar de algo único. Como só o patrocinador oficial pode se apropriar do evento, do clube ou do atleta, só ele pode criar algumas experiências singulares para o consumidor a partir disso.

Enquanto no Brasil a tal da “ativação” do patrocínio começa a ser inserida apenas agora no cotidiano das empresas, nos outros mercados a pergunta já está um passo a frente. “Qual o próximo desafio?”, foi o questionamento que ouvi de executivo de uma das patrocinadoras da Liga dos Campeões.

Afinal, já começa também a virar paisagem para as marcas apenas levar consumidores para um evento importante. E é nesse sentido que o patrocínio tem de ser, para as empresas, um conteúdo do qual elas irão se apropriar para, só assim, oferecer algo exclusivo para as marcas.

Enquanto no Brasil aprendemos o básico, na Liga dos Campeões da Europa o desafio está além da ativação como ela é entendida hoje.