A “Folha de São Paulo” desta terça-feira traz uma extensa matéria sobre o impacto econômico da Copa do Mundo no Brasil, segundo dados divulgados pela Embratur, empresa estatal responsável pela promoção do turismo no país. De acordo com a reportagem, o órgão público espera que os turistas presentes ao Mundial no Brasil gastem cerca de R$ 25 bilhões nos 30 dias de competição.

Segundo a projeção, R$ 18,3 bilhões seriam gastos pelos 3 milhões de brasileiros em trânsito entre as 12 cidades-sedes. E outros 6,85 bilhões seriam de gastos dos 600 mil turistas estrangeiros que estão previstos para virem ao país acompanhar o torneio.

Talvez a Embratur esteja à espera de um milagre inspirada pelo sucesso da vinda do Papa Francisco ao Brasil, quando cerca de R$ 900 milhões foram gastos pelos 1,3 milhão de turistas presentes à Jornada Mundial da Juventude.

Caso o Brasil consiga confirmar a projeção da Embratur, nunca antes na história das Copas do Mundo o turista gastará tanto dinheiro quanto em 2014. Só para se ter uma ideia, o número projetado pelo órgão brasileiro prevê que tenhamos um gasto que será cerca de cinco vezes maior do que na Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, e 30 vezes superior ao do Mundial de 2010, na África do Sul, para ficar nas duas últimas edições do torneio.

Na Alemanha, segundo a DFB, que é a CBF de lá, os turistas durante a Copa do Mundo gastaram cerca de 1,5 bilhão de euros, ou algo próximo a R$ 5 bilhões. Já na África do Sul de acordo com o Ministério do turismo, os gastos foram de 3,64 bilhões de rands, que equivale a R$ 850 milhões no câmbio atual.

Pelo visto estamos diante de um possível milagre da Copa no Brasil. Pelo menos pela projeção da Embratur…

Desde o ano passado uma queda de braço é travada entre os departamentos de comunicação e marketing do Corinthians com a Associação dos Cronistas Esportivos do Estado de São Paulo (Aceesp). Há algum tempo, o clube paulista tomou para si a gestão de quem é relacionado para cobrir os jogos do Corinthians quando é o mandante.

A medida acabou com uma prática absolutamente comum e histórica no meio esportivo, que é a entrada de jornalista com a apresentação da credencial que lhe dá direito de entrar em campo. Boa de princípio, assim como a meia-entrada para estudante, a carteira de jornalista perdeu, com o tempo, sua função primordial. Mesmo em “folga”, o jornalista vai ao jogo, usando logicamente o pretexto de acompanhar a partida. Mas, na prática, raramente vai a partidas além da do time de coração.

Até pouco tempo, isso não era um grande problema, uma vez que não eram muitos veículos nem muitos jornalistas credenciados. Mas, com a proliferação de novos veículos com o advento de internet e, sequencialmente, os blogs, o número de profissionais credenciados pela Aceesp tornou-se gigantesco. E isso, especialmente em jogos de alta demanda, tem se tornado um problema para clubes, associação e profissionais que trabalham nas partidas.

Com o argumento de que o jornalista que torce para o Corinthians decide ir ao jogo com a carteirinha e, assim, não remunera o clube, o alvinegro passou a gerir o controle de profissionais da mídia às partidas. Agora, o clube exige um pré-credenciamento dos profissionais, algo que é comum em outros estados e, principalmente, em eventos de alta demanda.

A medida, que teve respaldo jurídico, agora deve invadir outra seara. A diretoria de marketing do Corinthians confirmou que tem interesse de ampliar a discussão sobre a atuação das emissoras de rádio na cobertura de jogos do clube. A ideia é fazer com que as rádios passem a pagar pelos direitos de transmissão dos jogos.

Se realmente comprar essa briga, o Corinthians pode finalmente conseguir fazer algo que, no Paraná, já algum tempo o Atlético Paranaense de certa forma conseguiu solucionar tendo espaço na grade das emissoras de rádio para programas próprios e/ou publicidade.

Com o tamanho e a influência na mídia que possui, o Corinthians poderá recuperar um erro histórico da gestão esportiva no Brasil. Muito da gratuidade das rádios na transmissão do esporte está vinculada à relação de Paulo Machado de Carvalho com o futebol. Dono da Record e fundador da Jovem Pan, Carvalho deu um “jeitinho” lá nos anos 40 e 50 para que o futebol fosse transmitido de graça.

Na época, o rádio era o principal meio de comunicação do país, e o futebol ainda não era a unanimidade de hoje. Para os dois, era uma relação interessante. Depois, com o advento da TV, a receita que o rádio poderia dar ao futebol tornou-se secundária e, por isso mesmo, ignorada pela maioria dos clubes.

Agora, com uma gestão mais profissional, a tendência é que as instituições passem a olhar toda fonte de receita como valiosa. Cobrar a transmissão das rádios é algo absolutamente natural e compreensível dentro desse novo cenário. Ainda mais porque essa prática é regra quando se refere à transmissão de grandes eventos, como Fórmula 1, Liga dos Campeões da Europa, Copa do Mundo, torneios de tênis ou Jogos Olímpicos, para citar alguns exemplos.

Após fechar o cerco à farra de cronistas, o Corinthians quer diminuir a farra das rádios. E isso pode ser uma ótima notícia para o mercado como um todo. Por mais que a mídia vá espernear.

Recentemente duas das principais publicações segmentadas do país publicaram matérias que indicavam uma grande frustração do mercado com a indústria do esporte no Brasil. A primeira foi a revista Exame, que noticiou há duas semanas o quanto o Brasil desperdiçava de oportunidades com a venda de cotas de patrocínio de naming right nos estádios. A segunda foi o semanal Meio e Mensagem, que há uma semana publicou extensa reportagem de capa sobre o “fim da euforia” no mercado de marketing esportivo brasileiro.

O sentimento de frustração em torno do esporte começa a ser crescente. Em diversas reuniões, o que mais escuto são questionamentos dos rumos da indústria.

O grande problema, claro, é que a projeção feita pela maioria era a de que teríamos, por conta de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, um salto jamais visto no esporte no Brasil. Na realidade, tivemos esse salto. Só que ele não poderia, nunca, ser do tamanho projetado por boa parte da indústria. Especialmente pelos “entrantes” nela.

Basicamente boa parte das projeções para o mercado esportivo no Brasil equivaleria a acharmos que, num período de dez anos, conseguiríamos construir uma nação que estaria entre as três melhores nos Jogos Olímpicos de 2016. A questão é que, no desempenho esportivo, tínhamos absoluta convicção de que essa meta seria impossível de ser alcançada. Já no mercado confiante pela economia em crescimento, parecia caçapa cantada de que o esporte era “a bola da vez”.

E o motivo para a pretensa falta de crescimento é o mesmo que faz com que seja impossível para o país ter atletas ganhadores de medalha de um dia para o outro. Não há base para o fortalecimento da indústria do esporte no Brasil.

Ou melhor. Não havia.

Da mesma forma que não conseguimos chegar ao patamar que o otimista previa, é evidente que houve um significativo avanço na indústria do esporte. Saímos de uma era paleozoica e hoje avançamos para um estágio de princípio de evolução. Na realidade, hoje é possível dizer que começa a existir, de fato, um embrião de cadeia produtiva do esporte no Brasil.

Alguns sintomas para isso são evidentes. Os acordos de patrocínio começam a ser mais valiosos e duradouros. Quando uma Allianz fecha por 30 anos um acordo de naming right para o estádio do Palmeiras, está claro que a empresa aposta no longo prazo. Da mesma forma, quando uma P&G cria uma divisão de marketing no esporte e assina contratos de patrocínio com 5 anos de duração, é evidente que o investimento não vai se limitar a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

O simples fato de as empresas estarem começando a planejar antes de agir mostra que o esporte começa a ter um novo patamar dentro das companhias. Em vez de só ser visto como exposição de marca, ele começou a ser incorporado dentro da estratégia de marketing. Ao mesmo tempo, o esporte começa a se preparar melhor para oferecer suas propriedades aos patrocinadores. Isso faz com que a agência especializada em marketing esportivo tenha de rever a forma como atuava. Ela não vai mais pensar, mas sim executar estratégias. A verba, assim, ou ficará nas agências de publicidade que são há décadas parceiras das empresas ou vai se dissipar em diversos meios. Não deixa de ser um “rebaixamento” da função das agências de marketing esportivo, mas que não deixa de ser um sinal de evolução da indústria.

O Brasil começa, agora, a agir como o mercado dos Estados Unidos nos anos 80. O esporte vai se organizando em corporações, com profissionais capacitados para extraírem dos patrocinadores mais dinheiro com melhor retorno. As empresas começam a pensar como podem tirar melhor proveito das características do esporte. E as agências começam a ter dois caminhos. Ou viram mera executoras do negócio ou passam a ter grandes propriedades para atuarem na organização de eventos (que é a via na qual a criatividade pode fazer toda a diferença).

A boa notícia para o Brasil é que a Europa, há apenas 15 anos, começou esse mesmo processo. Hoje, o tamanho da indústria do esporte no Velho Continente mostra que é possível, em relativamente pouco tempo, chegarmos a esse patamar. Não será por conta de Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos que isso ocorrerá, mas sim pela força de conexão de pessoas que o esporte tem diariamente na vida dos brasileiros.

A conquista do inédito tricampeonato mundial nos 50m livre por Cesar Cielo serviu para recolocar o nadador brasileiro na mídia e, também, será usada pela Adidas para “formalizar” o patrocínio ao atleta. Firmado em junho e oficializado antes do Mundial, o acordo é válido até 2016. O negócio teve pouquíssima repercussão na mídia.

Agora, porém, a Adidas quer faturar em cima do seu atleta olímpico mais valioso no Brasil. Tão logo chegar ao país, está programado um evento para a imprensa com Cielo. Nele, a fabricante de material esportivo aproveitará para conseguir dar mídia ao acordo.

O patrocínio a Cielo é o primeiro trunfo da Adidas em relação aos Jogos Olímpicos de 2016. Depois de ver a Nike fechar com o Comitê Olímpico Brasileiro e ficar também sem as principais confederações, a fabricante alemã decidiu apostar nos atletas. Cielo foi o primeiro grande nome com potencial a medalha patrocinado pela marca.

O nadador deverá ser um dos principais rostos da Adidas nas campanhas publicitárias relacionadas ao Rio-2016. A estratégia é diferente daquela adotada pela marca em 2012, quando não só tinha o patrocínio ao Time Britânico como a grandes nomes do esporte inglês. Os atletas e as roupas desenhadas para as Olimpíadas eram constantemente exploradas pela empresa na mídia. Agora, para o Rio, a estratégia será apostar nos poucos atletas com potencial de medalha no Brasil.

O barulho com Cielo é a primeira medida nesse sentido.

Parecia um ótimo negócio. Exposição da marca no exterior, disputa com os melhores times do mundo e, ainda, cobertura mundial da mídia. Depois do que aconteceu em Bayern de Munique 2×0 São Paulo na quarta-feira e com o rolo compressor do Barcelona 8×0 Santos agora há pouco, ficou claro que o tiro saiu pela culatra.

A ida de equipes brasileiras para o exterior para serem humilhadas como foram até agora os dois clubes paulistas (em diferentes níveis, é lógico!) é um tremendo erro de planejamento e, mais do que isso, de posicionamento de marca. Uma coisa é o clube ir para o exterior disputar um título. Outra, completamente diferente, é a equipe viajar para disputar um amistoso.

O que motivou os clubes europeus há uma década buscarem os torneios no exterior foi a expansão de mercado. Com a limitação geográfica do continente, foi preciso ir para o exterior buscar mais dinheiro, especialmente dos torcedores asiáticos e, agora, americanos.

O clube de futebol brasileiro primeiro precisa se consolidar nacionalmente para então buscar mercado no exterior. Qual o trabalho de marca que será feito pelo Santos depois desses 8 a 0? De que forma o São Paulo vai explorar a passagem pela Copa Audi se perdeu os dois jogos e está com tantos problemas internos que seria mais fácil ter usado o evento para tentar arrumar a casa?

No passado, as excursões brasileiras pelo exterior eram uma excelente forma de fazer caixa. Hoje, nem mesmo muito dinheiro rende para o clube ir jogar no estrangeiro. Para o Barcelona, a exibição de gala contra o Santos (mais uma) tem um enorme papel no processo de ocupação do território brasileiro, que passa também pelo projeto de contratação do Neymar.

O calendário distinto da Europa não é problema para a projeção das marcas dos times brasileiros no exterior. Afinal, antes disso é preciso que os clubes entendam que é preciso consolidar sua imagem com o torcedor brasileiro. Depois, é preciso fazer um trabalho de fortalecimento do futebol que é jogado aqui e, só então, podemos pensar em medir forças com o que é apresentado pelos principais clubes europeus.

O “grande” negócio das excursões brasileiras no exterior foi mostrar que, se quiser realmente ter sucesso com esse projeto, os clubes primeiro precisam reaprender a jogar futebol e, mais do que isso, olhar outras oportunidades no mercado. O continente europeu, dentro e fora de campo, não tem mais espaço para clubes brasileiros.

O Atlético-MG colheu o primeiro benefício da conquista inédita da Copa Bridgestone Libertadores. O clube mineiro é o novo patrocinado da TIM, que mais uma vez coloca a sua marca no número da camisa do time. Com o negócio, sobe para 14 o número de clubes patrocinados pela operadora de telefonia, que começou o projeto com os clubes a partir do Corinthians, em 2010.

O acordo com o Galo também assegura à TIM o patrocínio dos dois grandes clubes mineiros, já que desde fevereiro a operadora tinha assinado contrato com o Cruzeiro.

Com o pacote de patrocínios, a TIM chega próximo de um investimento de R$ 30 milhões nos clubes (a lista conta, além de Atlético e Corinthians, com Palmeiras, São Paulo, Flamengo, Vasco, Grêmio, Internacional, Cruzeiro, Bahia, Vitória e os alagoanos ASA, CRB e CSA). O valor é praticamente o mesmo do que a Vivo, por exemplo, desembolsa anualmente para patrocinar a seleção brasileira.

A aquisição de novos clubes faz parte de um novo posicionamento da empresa de telefonia no mercado. Desde junho que a marca tem ativado esse patrocínio com filmes publicitários e, também, com maior opção de produtos para os consumidores. Essa mudança está ligada à troca de comando da empresa no país. Com uma nova diretoria de marketing, o posicionamento da TIM passou a ser de ativar os clubes patrocinados para não perder o foco.

Em conversa recente com o espanhol Roger Solé, novo diretor de marketing da empresa no país, ele creditou essa mudança de posicionamento à própria evolução do mercado brasileiro. Solé, inclusive, afirmou ao Blog que pretende investir no patrocínio de naming right de campeoantos, como é feito na Itália, em que a empresa patrocina a Série A local.

A Caixa Econômica Federal encerrou na última sexta-feira a conta do patrocínio aos clubes de futebol no Brasil. Ao todo o banco vai investir R$ 96 milhões no patrocínio a 11 clubes do futebol brasileiro. Todos os contratos têm um ano de validade, sendo que os últimos a se encerrarem são os de Chapecoense e Vasco, os últimos da lista, que permanecem até julho de 2014, quando também se encerra a Copa do Mundo no país.

O investimento da Caixa é também o reflexo da acirrada concorrência dentro das instituições financeiras pelo esporte. O aporte anual do banco estatal está próximo do que é gasto pelos dois maiores concorrentes privados do mercado brasileiro, Itaú e Bradesco, apenas com os patrocínios à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos, respectivamente.

Mas se os valores se assemelham, na entrega do patrocínio as coisas são bem diferentes. O aporte aos clubes assegura à Caixa uma exposição de marca extremamente alta durante todo o ano, ainda mais por ter Flamengo e Corinthians na lista dos patrocinados.

Só que a comparação para por aí. Porque, até agora, a Caixa estacionou a conta de investimento no futebol naquilo que o mercado já começa a mostrar que, sozinho, não adianta. A empresa pouco tem feito para ativar esses patrocínios. Prova disso é que, até agora, os dois movimentos que mais causaram barulho no patrocínio foram, pela ordem, a midiática ação do advogado gaúcho para impedir o patrocínio ao Corinthians e o vídeo produzido pelo departamento de comunicação do clube paulista “O Zizao tá lendo”.

Já do outro lado da concorrência, Bradesco e Itaú têm se esforçado para ligar suas imagens aos patrocínios que fazem. Logicamente por se tratar de eventos esportivos da magnitude de Copa e Olimpíada fica bem mais fácil trabalhar a comunicação inteira em cima desses patrocínios. Mas até agora as campanhas “Agora é Bra” e o anúncio do Itaú na Copa das Confederações ajudaram a posicionar as duas instituições com os patrocínios que fazem.

A conta do futebol da Caixa parou nos R$ 96 milhões ao ano, mas deveria ter sido, pelo menos, duplicada para que o investimento consiga ir além da simples exposição da marca na camisa. Do contrário, assim como diversas marcas já passaram pelas camisas dos clubes nos últimos anos, a Caixa não vai gravar seu espaço na mente do consumidor. Melhor teria sido usar esse dinheiro na construção de uma excelente campanha publicitária…

Um dia antes de estrear pelo Barcelona no Camp Nou contra o Santos, Neymar será estrela na Times Square. O jogador terá sua imagem estampada no painel publicitário mais visto do mundo para anunciar o Instituto Arte de Viver Bem (IAVB), que desenvolve projetos de qualidade de vida para crianças, jovens, idosos e mulheres com câncer de mama.

A prevenção ao câncer, aliás, é o mote da campanha, feita pela agência VML. O painel terá uma frase, em inglês e português, atribuída a Neymar, e na sequência trará uma foto do jogador com a camisa da campanha (veja a foto ao término do texto). Depois, essa peça vai ser estampada em propaganda de revistas brasileiras.

A ação já traz um primeiro reflexo da “nova vida” de Neymar. A ida para o Barcelona tem tudo para colocar o jogador brasileiro como protagonista mundial, algo que já vinha sendo feito pela Nike mas que, agora, começa a ser explorado também por outras marcas. Além da campanha para o IAVB, Neymar vai estampar mais anúncios da Panasonic e, também, deve começar a fazer campanhas para o Santander no mercado espanhol.

Pelo estilo extrovertido que tem, é bem possível que Neymar em breve ultrapasse o agora companheiro de time Messi como jogador que mais fatura com publicidade no futebol atual. E isso só é possível por ele estar num clube de alcance mundial como o Barcelona.

Neymar, com a camisa da campanha do IAVB, em imagem que estará na Times Square